1、我国商业银行服务营销策略研究总结 计划 汇报 设计 可编辑我国商业银行服务营销策略研究一、引言及服务营销解释20世纪90年代以来，随着我国商业银行体制改革逐步深化，市场竞争日益激烈，仅靠增加营销成本等传统的营销模式已经很难满足市场的要求，各商业银行探索适合自身发展需要的新型银行营销机制，已是迫在眉睫。此时，服务营销已经成为各家银行间开展竞争的一个非常重要的手段，国有商业银行如何结合自身实际,有效地开展服务营销活动,增强服务质量和竞争力,提高市场份额,促进利润增长,已成为亟待解决的问题。 商业银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和
2、金融服务销售给客户以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。二、我国商业银行服务营销的发展历程我国商业银行服务营销发展历程经历了以下三个阶段：（1）抵触阶段（20世纪50年代-20世纪80年代）服务营销刚刚引进国内时并没能被我国商业银行所接受。八十年代以前，我国银行业有三个特点：一是商业银行缺乏独立的市场地位，仅发挥着金库，货币发行局以及资金调拨机构的作用，二是金融需求受到高度抑制根本没有金融市场可言，三是人民银行兼具央行和储蓄的职能，其他商业银行并无法发挥作用。处于起步阶段及比较封闭的运营环境中的银
3、行业，销售活动也仅仅局限于特定的一些客户中，营销活动尚未开展，更无法接受所谓的营销服务。（2）启动阶段（20世纪80年代-20世纪90年代）改革开放以来，随着社会主义市场经济的迅速改革与发展，我国商业银行开始接受外来事物，虽然金融市场仍然处于卖方市场的阶段，但是银行业的垄断地位开始逐步消失。为了争夺客户，抢占市场，商业银行必须提高自身服务，发展营销，因此服务营销的概念已经初步形成，进入萌芽阶段。（3）初步发展阶段（20世纪90年代-至今）20世纪90年代至今，我国商业银行的发展达到空前的规模，银行业竞争日趋激烈，在某些市场的争夺已经达到白热化。在这种激烈竞争的环境中，各家商业银行已经不能通过传
4、统的营销模式抢占市场与客户，这就要求商业银行投入更优质的服务，服务营销的概念也理所当然的融通到各家商业银行的运营当中。三、我国商业银行服务营销存在的问题及分析（结合问题可做市场调查）（1）无基础，缺乏服务品牌体系建设。目前，我国商业银行所提供的服务只能算是初级的、无规则的一般服务，并没有形成一定的服务品牌体系。这种一般服务不论在横向上还是在纵向上作比较都没有一定的差异化，大多数客户无法通过享受服务了解各家银行的经营特色，所以也就无法通过提供这样的服务吸引到优质的客户群，更无法增强客户对银行的信任度和忠诚度。富有独特内涵的品牌是高度同质化产品市场竞争的重要手段。品牌不仅需要概括和强调产品的功能，
5、更要凸显业务及产品特色，提升银行整体形象的附加价值。然而，国内商业银行对树立品牌的重视程度明显不够，品牌竞争观念淡漠，导致品牌的优势难以显现。比如，银行在为个人理财产品确定名称及对品牌内涵进行阐释时，大多从自身业务角度出发，以功能来概括产品和品牌内涵，缺乏个性化特征。（2）无方向，市场定位不清。在我国，商业银行的金融服务人员只是将自己的服务千篇一律的运用到每一个客户身上，并没有对客户加以区分，对市场加以细化，也就不能针对客户和市场的需求提供服务。商业银行提供服务的同时必须要明确服务的市场定位，形成多层次高质量的服务营销体系。在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与
6、控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。在工作中，客户经理经常是为完成销售业绩，经营网点为了完成任务，而不去细分产品和细分客户，片面地追求业绩指标的完成而急功近利，将非目标客户变成了营销对象。很多的做法虽然导致短期业绩很亮丽，但却伤害了客户的利益，损害了长期关系，不利于银行未来的发展。当前银行业务种类、产品创新，甚至经营理念、经营战略同质化现象严重，要取得营销成功，正确的市场细分和定位至关重要。（3）无专业，人才配备不够。随着客户收入的提高、财富的增长及所接受的金融知识的增长，他们对商业银行的要求也越来越
7、高，这就要求商业银行必须配备更多服务营销类专业人才。但是我们可以看到，我国的商业银行并没有充足的专业人才为客户提供专业的服务，而是将大部分的资源配置在实体营销上。（4）无效率，服务流程低效，创新不足。目前，我国商业银行业务发展中存在明显的趋同现象，无论什么业务都想抓，盲目求全，盲目跟风，分散了全行的人力、物力、财力资源，顾此失彼，得不偿失。在产品创新方面，也存在趋同现象。由于对市场缺乏科学的预测、详细的成本核算与效益分析，对客户新需求、市场新特点、经济新环境等，缺乏适应性调整的有效机制与措施，业务创新具有盲目跟进色彩。新产品有的不能很好地满足客户需求，有的由于无规模不能带来效益，造成业务创新产
8、品缺乏生命力。服务理念落后，服务手段单一，还没有实施 “差别化”分类服务，降低了客户满意度。银行在为客户提供服务的同时必须也要注重流程的规范和高效。当前我国商业银行只是将服务作为日常业务流程中的附带环节，并未重视服务自身流程的规范，这样不利于银行对客户服务的同时进行全方位的营销。银行服务的本质就是客户从银行服务中得到的一种满足感，一种方便感，一种被尊重感和一种精神愉悦感。这种顾客感知的形成，不仅来源于银行的服务设施、服务环境等硬件环境，而且更来源于服务者本身这样的软环境，也就是来源于服务者所提供的超常的高于一般标准的服务。要做到这一点，服务者就必须具有丰富的相关金融产品的知识和娴熟的服务技能。
9、最重要的是，服务者一定要具有先进而独特的服务理念，这是形成特色服务的关键所在。因此，商业银行在进行营销的过程中要注重自身的服务理念的创新，并把创新的思想灌输到每一个一线服务人员的服务中去。四、针对问题，提出策略分析意义1.加强有特色的服务品牌体系建设，提高服务品牌知名度，从而通过服务品牌营销获利。品牌凝结了企业鲜明的外在形象和深刻的内涵，为消费者所熟知的银行品牌是银行综合竞争力的外在表现。不同的银行品牌往往代表着一个不同的特色，就如同提到中国银行我们想到外汇业务，提到中国农业银行，我们想到农村小额信贷业务，提到招商银行，我们想到的是信用卡业务。不同的品牌之间有明显的差异，各个商业银行为了树立自
10、己的核心竞争力，均无时无刻不在突出自身品牌的与众不同，坚持品牌体系建设是商业银行在激烈的市场竞争中的一条必由之路。现代市场竞争说到底是品牌的竞争，能够在竞争中胜出并具有持久生命力的企业都是注重品牌塑造的企业。由于国内银行市场化运作的时间和程度不及一般工商企业，因而商业银行的品牌意识总体上较低，但必须明确的是，如同国内其他行业一样，银行服务业也正由传统的卖方市场转变为买方市场，行业竞争愈演愈烈。即使要在国内竞争中胜出一筹，都需要强烈的品牌意识和一套品牌战略。更何况银行业开放后抢滩国内金融市场的均为国际银行界的知名企业。而这些大银行攻城略地的利器就是品牌，品牌是其竞争力的综合体现。由于银行服务的同
11、质性，各银行提供的服务具有很强的模仿性，因此在营销过程中，在宣传功能的同时，应注重建立银行品牌。客户接受银行服务往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的盈利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。我国商业银行必须认识到服务品牌建设对于企业竞争及发展的长远意义，并及早提出自己的战略对策。（1）银行服务品牌的建设是一个长期的过程，不能急功近利。任何企业品牌的塑造与培育都需要艰苦卓绝的努力，绝非一日之功。更何况商业银行建设品牌较之一般工商企业更有难度，这是因为银行业作为服务业模仿性太强，一家银行要形成独有特色有较大难度。银行品牌是一个整体概念，品牌的塑造是一个系统工程。普通消费品的生产、流通、消费是相互
12、分离的，因而生产企业品牌建设关键是注重技术进步和品质保证；而银行服务和产品的生产、流通、消费的不可分离性要求商业银行必须重视每一个环节。银行服务品牌的建设要求商业银行把品牌塑造当作一项事业来抓，制定品牌战略，明确服务标准和规范，在员工中推行品牌兴行的理念，使每个部门、每个员工都意识到部门的工作、个人的努力均是银行品牌创造的有机组成部分，时时努力，事事努力，同力打造银行品牌。（2）服务品牌战略的实施必须有企业文化的支撑。企业文化是企业共同的价值观、行为规范、企业形象的综合体现，没有文化的企业是没有持久生命力的企业。当前我国商业银行虽然已经意识到品牌的作用，但文化含量仍显不足。品牌兴行多停留在口号
13、标语或短期的运动式、新闻式活动中，甚至当作政治思想工作来抓。商业银行应克服此种非市场行为，注重设计，培育企业在竞争中富有个性特征的经营理念和竞争手段，并将其提炼上升为价值观念、行为方式等文化范畴的内容，指导员工行为，真正起到推动品牌战略实施的作用。2.注重市场定位，细分市场及客户，设计客户定制化营销，有的放矢进行服务营销。根据目前客户的情况我们可以将客户大体划分为：现有优质客户、潜力客户、一般客户。如此将客户进行分类分层后，商业银行便可利用相应的人才和资源，采用目的性较强的营销策略对这些客户进行营销。在论文的编写过程中，笔者对我国商业银行之一交通银行的客户经理岗位架构进行了调查发现，为了对不同
14、客户开展针对性较强的服务营销，交通银行设置了多层次多种类的客户经理岗位。交通银行客户经理业务岗位对应关系表业务类型业务部门岗位类型岗位层次设置公司业务公司业务部对公客户经理（综合）高级对公客户经理、对公客户经理、助理对公客户经理零售信贷管理部对公客户经理（开发贷）高级对公客户经理、对公客户经理、助理对公客户经理小企业信贷部对公客户经理（小企业）高级对公客户经理、对公客户经理、助理对公客户经理银行卡业务部对公客户经理（专职卡收单）高级对公客户经理、对公客户经理、助理对公客户经理个金业务私人银行部沃德客户经理（私人银行）高级沃德客户经理、沃德客户经理、助理沃德客户经理个人金融业务部沃德客户经理高级
15、沃德客户经理、沃德客户经理、助理沃德客户经理客户服务经理高级客户服务经理、客户服务经理、助理客户服务经理市场推广经理高级市场推广经理、市场推广经理、助理市场推广经理大堂经理大堂经理从上述列表中可以很直观的看出，在业务部门方面，设置公司部，个金部，私人银行部等部门分别对公司，个金，私人银行等业务进行管理；在客户经理种类方面，设置对公客户经理、对私客户经理等职位分别对公司客户，个人客户等不同类型的客户提供服务；在客户经理岗位方面，对公客户经理设置综合对公客户经理、开发贷对公客户经理、小企业对公客户经理、专职卡收单对公客户经理等，对私客户经理设置私人银行客户经理、沃德客户经理、客户服务经理、市场推广
16、经理及大堂经理等不同类别的客户经理为客户提供相应功能的服务；在客户经理职级方面，设置高级客户经理、客户经理及助理客户经理等不同层次的客户经理为不同层级的客户提供相应的专业化服务。以上的案例显示，我国商业银行已经在市场、产品及客户细分方面取得了一些进展，并且还在继续探索与深化。但是，在一些比较发达的国家及一些比较先进的银行中，服务定制营销、专属客户服务及依据客户需求定制产品等更新型的业务已经逐渐发展起来。在这里要着重介绍的是商业银行服务定制营销，服务定制营销是商业银行开展服务营销的重要环节和未来发展趋势。我们知道，在一些实体产品行业中，很多企业已经不再只注重大规模批量生产一般化的商品，而是让客户
17、参与生产完全符合自己愿望的产品，这样的商品深受客户的欢迎。所以，商业银行在服务营销中，可以针对不同的客户类型设计不同的服务营销方式，甚至可以将客户纳入到银行产品和服务的开发过程中去，根据客户的要求“定做”服务。与客户相互交流与沟通之后，可以定义出对不同层次的客户来说各自最具价值的产品服务组合，从而有助于商业银行与客户形成长久的相互依赖的关系，成为利益共同体。目前，越来越多的商业银行认识到大规模同质营销模式的威力正在被削弱，而更广的银行产品和服务范围，更短的产品寿命和更强的处理任意订单的能力正在日渐成为高利润市场中的准则。信息处理能力的强大也使越来越多的商业银行在保持效率的同时能够更好地提供个性
18、化产品和服务。而且由于客户定制化营销成本在逐渐下降，越来越多的商业银行会转向客户定制化营销。商业银行推行客户定制化营销是丰富客户价值，提高企业自身生存能力的必要选择，也是商业银行对信息革命和动荡环境的一种必然响应。3.提高服务营销团队人员整体素质和服务质量，配备充足的前期营销人员。商业银行服务营销团队水平是服务营销活动开展的基础，直接影响到服务营销开展的成败。虽然目前我国各家商业银行都在争抢人才，提高员工的整体素质，但是在服务等非实体业务人员的配备上，还是显得非常薄弱。服务营销活动开展的初期应该是在大堂营销，大堂经理、大堂服务客户经理、引导员等银行服务人员的水平将直接影响到大堂营销的水平。在大
19、部分国有商业银行中，营业网点的大堂一般只配备一名大堂经理或者一名服务客户经理，引导员一般属于外包员工，这样会直接造成初期服务营销团队整体素质不高，影响客户资源挖掘力度。经过观察，在营业网点大堂进行产品营销的成功率是相当高的。因此，商业银行在大堂配备高素质服务营销人员，向客户介绍产品，为客户提供专业服务，提升客户体验，可以大大提高新客户对银行的认知及老客户对银行的信赖。高质量的服务已经成为客户选择银行的重要因素。财经第一调查联合东方国际市场研究就选择银行对400名上海市民调查研究显示,47.3%的受访者在选择银行时，最看重离家或工作单位的远近，其次是银行服务质量（19.7%）、存款利率高低（15
20、.7%）、银行资历（8%），而收费问题仅获得5.3%的选票。服务质量已经排在便利性之后成为客户选择银行的第二大要素。由此可见，服务质量的提高对于商业银行提高市场占有率是多么的重要。4.建立规范化的服务营销流程，鼓励服务营销创新。商业银行是实体性业务流程的优化与创新是十分重视的，而且也取得了一定的成效，但是对服务等非实体性业务流程并未表示足够的重视。我们知道非实体性业务是为实体性业务服务的，由于实体性业务的推进已经非常成熟，所以发展非实体性业务也变得至关重要。（1） 服务营销流程的规范与优化。通过对服务营销流程的规范与优化，可以使客户享受到便捷、专业、有效的服务，也可以减少人力、物力的浪费，降低
21、服务成本。一是优化直接服务渠道 经过多年的建设与发展 商业银行在各个城市设立了广泛的分支机构 建立起庞大的直接分销网络 这些营业网点曾经一度是一些银行的巨大优势 但庞大的营业网点也意味着高额的营销成本 随着间接服务渠道的兴起 这种直接服务网络的优势将会逐渐减少 而各网点高额的费用及成本却很可能使之成为巨大的负债 近年来 许多银行已经认识到了过多的营业网点 庞大的员工体系所带来的负担 一些银行已经开始对这种传统的银行服务网络进行精简 包括分支行的合并 撤销无盈利的分支机构 裁减冗余的人员等 虽然目前直接服务渠道在国内商业银行仍然具有无法取代的作用 但可以预料 随着银行服务电子化的发展普及 国内银
22、行的营业网点将会逐渐减少 更多地为间接服务渠道所取代各商业银行应该撤并无效益的服务网点 对旧有网点进行改造 添设先进的服务设施 提升服务人员素质及服务水平 努力改善服务流程 提高服务效率二是努力发展间接服务渠道 近年来 随着银行业的发展 一些银行陆续推出了电话银行 网上银行家庭银行等许多新的服务渠道 相对于银行传统的营业网点而言 这些间接服务渠道具有高效 方便 手续简单等优点 一方面使银行的服务渠道更加多样 另一方面也使客户能够更方便地接受银行服务 通过这些新兴的服务渠道 客户既可以通过互联网和电话进行银行账户的查询和转账等业务 也可以在手机屏幕上进行个人理财操作 家居银行 更使客户能够在家中
23、或其它任何地方办理银行金融业务 网上银行 电话银行 手机银行 家庭银行等新兴服务渠道方便了客户 丰富了银行的服务渠道 但在实际应用中 还存在一定的局限 由于受到技术等因素的限制 这些渠道的银行服务仍以查询 转账等较简单的服务为主 在我国银行今后的发展中 新兴服务渠道的服务功能有待进一步加强（2）服务营销的创新。在当今产品创新高速发展的同时，服务创新一定要紧跟脚步。目前商业银行已经出现一些服务营销的创新，例如“一站式服务”、“一对一银行专家”、“金融助理”等。但是这些创新都尚未成熟，只是停留在对外宣传的口号上，并未深入的为客户提供金融服务。我们所谓的创新必须基于“以客户为中心”的理念，使客户作为
24、服务创新的主导者。用客户导向型的营销理念来指导银行服务营销，就必须创新营销方式，实行差异化营销策略，向客户提供面对面和个性化的银行服务。在向客户提供诸如吸收存款、发放贷款等核心利益的同时，着力于便利性服务和支持性服务的开发和创新，提高向客户服务的价值，形成区别于竞争对手的服务特色。这就必须强化三方面工作：一是要加强市场细分，确定能发挥自身优势的目标市场；二是要加强市场调研和分析，根据细分市场客户的不同需求策划、设计、开发便利性和支持性的产品及服务；三是要建立客户的信息档案和资料库，为市场细分、目标市场的选择和差异化营销积累信息资料，奠定基础工作。五、结论通过以上对服务营销的阐述，我们可以理解到
25、服务营销对我国商业银行发展的重要性，制定完善而合理的服务营销策略已是燃眉之急。银行服务营销的产生是银行业发展的必然结果，作为一种管理工具，它在整个商业银行管理体系中占有重要的地位，是商业银行管理体系可控制管理的五个主要变量之一。商业银行服务营销的核心是超值营销，即通过提供给客户比竞争对手更好、更全面、更富有特色的服务，使客户的让渡价值达到最大化，从而赢得客户。服务营销的有效开展可以挖掘客户、开拓市场、创造效益，将会成为我国商业银行发展中的重要利润增长点。在金融危机过后，中国本土上无论是国有商业银行，民营商业银行，还是外资商业银行都在调整自己今后的战略发展方向，但是所有的商业银行在一点上都达成了共识，那就是金融服务营销与品牌建设的重要性，各大商业银行在营销领域上的创新与品牌知名度上竞争从来没有停止过。金融危机后，世界银行业的重新洗牌为中国的商业银行抢占未来银行业的制高点，提升自身品牌的知名度提供了潜在难忘的机会。国有商业银行想要继续抢占未来中国乃至世界的金融市场，就一定要注重自身品牌的建设，并加强对服务营销领域的重视。
