1、伊利集团辽宁省市场营销计划经典营销推广策划策略案例【最新资料,Word版，可自由编辑！】伊利集团2000年分市场营销计划辽宁省市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景人口：4157万人 国民生产总值：3881亿元 人均国民生产总值：9336元伊利产品销售概况：1999年110月销售额：3261万元冷饮：销售略为下滑；在三大产品份额中由98年的58%下降至99年的37%；无菌奶：销售大幅上升；份额由98年的10%上升至99年的32%；奶粉：销售基本不变。99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉份额较大，冷冻的份额
2、较小。二、战略定位冷饮：重点开拓市场奶粉：重点开拓市场无菌奶：重点开拓市场三、冷饮市场容量：1.2亿 伊利产品的市场占有率：1.15%竞争情况：德氏8000万；美登高3000万；和路雪2000万；雀巢1500万；冰凌花1300万；雅朝1230万；斯麦特1000万畅销冷饮的价格区域：0.51元50%；0.5元以下25%分品种考察：各个品种冷饮销售都略有下降；新品夹心火炬冰淇淋异军突起。在辽宁主销的品种有：新苦咖啡雪糕（8%）、夹心火炬冰淇淋（82%）3.1营销目标 销售目标销售额2050万元，其中，辽宁1700万元，呼盟、赤峰、通辽350万元。 市场占有率目标市场占有率进入前三名，力争第二名 品
3、牌目标提升品牌形象3.2策略原则 沈阳：重点市场，打破地方品牌壁垒，扩大市场占有率，超越美登高与宏宝来，逼近雅朝 大连：重点市场，锁定美登高，扩大市场占有率 辽西：保持市场占有率 辽宁外埠：扩大市场占有率 呼盟赤峰通辽：扩大市场占有率 密切关注蒙牛的动向 健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 产品策略沈阳：主打产品：中档产品（特别是价位1.00元的产品）低档产品其次为：高档产品高档产品用于
4、提高品牌形象中档产品用于获利和做量低档产品做销量、做份额大连：主打产品：中档产品（特别是价位1.00元的产品）低档产品高档产品用于提高品牌形象中档产品用于获利和做量低档产品做销量、做份额辽西：主打产品：中档产品其次为：低档产品辽宁外埠：主打产品：中档产品其次为：低档产品赤峰通辽呼盟：主打产品：中档产品其次为：低档产品 价格策略沈阳：主打零售价位： 0.50-1.00元 0.50元其次为： 1.00元（含1.00元）以上大连：主打零售价位： 0.50-1.00元 0.50元其次为： 1.00元（含1.00元）以上辽西：主打零售价位： 0.50-1.00元 0.50元其次为： 1.00元（含1.0
5、0元）以上辽宁外埠：主打零售价位： 0.50-1.00元 0.50元其次为：1.00元（含1.00元）以上呼盟赤峰通辽：主打零售价位： 0.50-1.00元 0.50元其次为： 1.00元（含1.00元）以上 渠道策略核心策略：A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。一般策略：进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。提高配送能力，减少断货现象的发生。分销与直营相结合。辽宁市场渠道结构：辽宁办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜 传播推广策略上述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。广告1.电视广告： 中央一套
6、A段15秒全国性主打产品广告2.报纸广告 在当地阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。 在当地音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您-健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。3.户外广告 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 在沈阳、大连投放通成公司公交车体整车广告 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告4.广告伞 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。5.售
7、点POP 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 看板陈列：*全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/中学/商业区冷饮摊点6.广告塑料包装袋 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。7.冰柜广告 在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品形象为目的。市场推广重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。快速品尝。在商业中心、
8、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。推广人员可聘请大学生。 元旦、春节、元宵节推出礼品盒推广新产品并促进销售量。 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民
9、航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 6.1在沈阳、大连举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 在沈阳、大连举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。四、奶粉99年市场容量：1.8万吨；99年伊利预计1000万元；市场占有率：2.78%99年竞争情况：完达山1900万元；三鹿5000万元；龙丹1800万元。分品种考察：销售增长的有：全脂甜粉在辽宁主销的品种有：全脂甜粉（46%）、婴儿奶粉（18%）、全脂淡
10、粉（10%）。4.1营销目标 销售目标销售额2200吨，其中：黑龙江：420吨吉林：380吨辽宁：600吨东三盟：800吨 市场占有率目标市场占有率3.5%，其中：黑龙江：2%吉林：3%辽宁：2%东三盟：27% 品牌目标提升品牌形象，建立品牌忠诚度4.2策略原则 主打奶粉 开发介于婴儿奶粉和婴幼儿奶粉之间的612个月婴儿成长奶粉 开发介于婴幼儿奶粉和中小学生加锌奶粉之间的47岁幼儿成长奶粉 开发食用场合定位的“伊利早餐奶粉”(yilimorningmilkpowder) 积极扩大配方粉的市场份额 进入保健功能粉的市场 高档听装奶粉做品牌形象，不做量，定价与国际着名品牌相同 锁定全国品牌完达山、
11、龙丹、三鹿和地方强势品牌，抢占市场份额 密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动 建立品牌忠诚度，固定老顾客 促使品牌转换，吸引新顾客 重新起用“青山”、“吊桥”、“友谊”、“草原”等品牌，用于生产低档奶粉，进入认可和信赖以上品牌的区域市场，与“伊利”品牌一起封杀竞品 健全零售网络，城市市场经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点 在上述市场，快速调整产品品种结构，以适应市场需求结构变化4.3营销组合 产品策略在消费者层次较高的城市市场：主打产品：配方奶粉 婴儿奶粉 婴幼儿奶粉 中小学生加锌奶粉 中老年奶粉其次为：全脂淡奶粉、全脂甜奶粉新开发婴儿成长奶粉、幼儿成长奶粉以及保健功能奶粉
12、，如双歧因子奶粉、降糖奶粉在消费者层次较低的市场（特别是农村市场）：主打产品：全脂甜奶粉全脂淡奶粉红优奶粉绿优奶粉 价格策略零售价位给消费者的心理感受应该是物有所值不打价格战品质与主要竞品相同，定价可等于或略高于竞品价格（差价不超过1元）品质高于主要竞品，定价可等于或略高于竞品价格（差价不超过1元）品质低于主要竞品，定价必须低于竞品价格（差价不超过1元） 渠道策略核心策略：A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。一般策略：进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。提高配送能力，减少断货现象的发生。分销与直营相结合。辽宁市场渠道结构：辽宁办事处二级批发商零售商消费
13、者公司商超总部专柜 传播推广策略重点城市市场：下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。广告1.电视广告： 中央一套A段、六套综合套播15秒全国性主打产品广告2.报刊广告 在哈尔滨、大连、沈阳阅读率高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与其它产品联办）。 在哈尔滨、大连、沈阳电台收听率高的栏目，推出产品广告及“伊利公司提醒您-健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（其它产品联办）。 在读者文摘投放产品广告，配合促销活动（与冰淇淋联办）3.户外广告 在哈尔滨、大
14、连、沈阳大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。4.售点POP 商场、超市货架塑料卡牌。 精美、彩色的宣传单张、宣传小册子及陈列盒5.广告塑料包装袋 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。6.制作具有伊利广告的草原歌曲VCD光盘市场推广 销售旺季，在大型商超做堆头或端架，并争取好的堆头或端架位置。 周六、周日在大型商超聘请推广小姐做现场推广，散发宣传品及赠品装奶粉。并开展品尝活动。 设专职理货员理货。 经销商铺货奖励、销量竞赛。 争取好的奶粉陈列货架位置。 适时与有关权威极为机构联合举办孕妇讲座、家长亲子教育讲座以及少儿音乐美术外语培训班等。 每个月举办
15、当月出生婴儿凭出生证明，在指定地点领取婴儿奶粉一袋活动（限量赠送，送完为止）。 赞助大中小学幼儿园运动会奖品，主要以伊利产品为主（与冰淇淋、无菌奶联办） 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办） 5.1在重点城市大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 5月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动 6.1在重点城市举行大型少
16、儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 在重点城市举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。 8月份，评选伊利健康宝宝、伊利健康少年、伊利健康老人（全国性活动，分区域评选）。农村市场：广告： 在城市发往旗县的车况比较好的长途汽车做车体广告 售点陈列宣传单张推广： 过年时，开展“买伊利奶粉送伊利春联”、“买伊利奶粉送伊利年画”等活动（可将春联、年画放在奶粉袋中） 收集伊利奶粉袋，到一定数量在指定经销处可换取一定价值的礼品 买竞品，送20克赠品装奶粉 逢赶集时，在集贸市场举行促销活动 赞助当地某艺术团体，冠名“伊利艺术团”下乡慰问演出，与促销活动结合进行 在内蒙古东三盟苏木及中学可举办伊利杯青年歌舞篝火晚会 附赠品包装促销（可将学习用品放在奶粉袋中）五、无菌奶市场容量：2.5万吨99年伊利销售额1200万元竞争品牌：光明1000万元、均瑶800万元、帕马拉特700万元。 分品种考察：销售增长较快的主要是：250ml纯奶；1升装纯奶；酸奶；AD钙奶。在辽宁主销的品种有：250ml纯奶（35%）、250ml酸奶（33%）、1升装纯奶（9%）、AD钙酸奶（9%）。 渠道策略：A类渠道策略。
