1、大学生网购中从众心理的影响因素研究大学生网购中从众心理的影响因素研究 文章分析了当代大学生网购行为中从众心理的外在表现形式，剖析了从从众心理的视角下寻找影响大学生网购的基本因素，研究对于引导大学生正确看待从众心理，克服和避免可能出现的从众的副作用，从大学生网购消费心理的实际出发，发现问题，找到规律，提出建议，引导当代大学生全面发展，成长成才。 网络购物简单来说，就是把传统的商店直接“搬”回家，利用Internet直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。专业地讲，它是电子商务的一个重要组成部分 。去年的“双十一”，据调查显示近八成大学生加入“双十一”的购物大军，甚至已有不少学生将网购作为自
2、己主要的购物方式。从众心理（conformist mentality），指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，通俗的说就是“随大流”。大学校园作为一个特殊的环境，其中的从众现象更是普遍，诸如：学习从众、恋爱从众、择业从众及道德从众等。 1.1研究背景随着互联网的普及，网络购物的优点更加突出，日益成为一种重要的购物形式。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月发布的 第29次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.
3、3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期 。其中大学校园里20岁左右的青年占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，普遍追求独特、新奇、时髦的产品。通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。同时大学生作为一个特殊的消费群体，过着群居的寝室生活，热衷于网络购物，对网购更具有接近网络媒体的便利，大学生从众心理对消费行为的影响是显而易见又与其他群体有所不同的。 1.2研究问题大学生作为前沿的年轻群体，更是网络购物中主力之一。随着网络购物的便捷，商品选择性较多，能满足不同类别的人群，但在大学生的网购行为中，不难发现盲
4、目从众的现象，自己即使不是很需要，看到他人都在买不免产生不理性的消费。本论文在问卷调查、访谈以及文献研究的基础上，分析当前兰州大学学生在当前网络购物的从众表现及在网络购物时这种从众的影响因素。研究将从个体、群体和情境三个层面，分析其具体化的影响因子包括大学生网购的个人习惯及基本态度、群体规范和所得信息的模糊性与权威人士的影响力等三个层面在大学生网购从众中的作用。 1.3研究目的 本文的研究旨在从众心理的视角下寻找影响大学生网购的基本因素，研究对于引导大学生正确看待从众心理，克服和避免可能出现的从众的副作用，从大学生网购消费心理的实际出发，发现问题，找到规律，提出建议，作为大学生的我们应该认真对
5、待网络的消费问题。第一章 大学生网购从众心理的表现大学生是追求年轻时尚、方便快捷和新鲜的一代青年，网上商店琳琅满目，丰富多样，新奇独特极大地刺激着大学生的购物神经。他们通过网络购买服装，日用品，手机等等。网络购物可以基本满足当代大学生的个性化购物需求，更能满足他们追寻前卫、时尚、新鲜的购物风格。在社会心理学研究领域，从众现象是普遍存在于我们日常生活中的一种现象，是社会影响的主要形式。网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应性行为或反应。从众行为作为个体处理与群体关系或与情境的关系的一种方式，是个体在日常生活中调节自我的
6、反应、适应社会环境的一种重要心理机制，大学生网购的从众心理通常表现为两种。2.1 趋同心理首先，绝大部分大学生的网购消费除满足自身需要外，更希望与自己应归属的圈子同步的趋向，受这种心理支配，随大流。根据2012年中国网络购物市场研究报告数据显示，2012年我国网购市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。如果留意观察班上的同学，会发现很要好的男生或者女生都会有一些相同的衣物或发饰，网络购物的兴起，更是为这一行为提供了极大的便利，大学生是网购行为中的主力军，当代大学生多为90后青年，许多同学为了不落后于其他同学，都纷纷加入这个行列，一个人购买了一件物美价廉的东西，周围的同学定会
7、对这个很感兴趣，并做出购买行为。2.2 盲目顺从心理自身缺乏主见，看见商品限时促销，网上购买数量爆表时，随大流。近年兴起的淘宝“双十一”活动用“绝佳噱头+大幅折扣诱惑”和“多平台造势+病毒式营销”对热爱网购和接受新鲜事物的大学生来说具有极大的吸引力，产生“不买就亏了”的从众心理。尤其对于网上的品牌旗舰店，成交量多而且评价好的网络商品，大学生更容易产生从众。主要表现有四点：其一，跟随身边的亲人或朋友参与网购。亲人圈朋友圈都是与大学生接触较多的社交圈，所以这类圈子对大学生的网购行为产生极大的影响。其二，受商家铺天盖地的广告，丰富的预热活动的吸引，产生“不买就亏了”的从众心理。商品丰富化，信息的不对
8、称性，加之网购环境的不安全性，大学生仅根据自身对商品信息的判断很难做出有效的购买决定，此时往往会将他人的评价信息作为自己判断商品价值的一种依据，示范者的购买行为能够减少对自身行为的风险和损失。其三，身边网购的人越多越易产生从众心理。这与当代90大学生的心理因素有关，不喜欢落后于他人的自尊心使然。其四，受网络上某些意见领袖的影响，自身对此类信息较模糊，随大流。一些明星代言的产品或者是某些网络红人兼职淘宝代言，从而对其粉丝所做的宣传活动，也易使其产生从众行为。第二章 大学生网购的从众影响因素正如美国社会心理学家查尔斯霍顿库利所说，从众的一般动机是由或强或弱的对不从众感到难堪和不便的感觉所构成的，罗
9、杰斯也曾提出：“青年的从众行为很可能是他自己的需要被接受与被保留其个性这两者之间的一种妥协。尽管他们相信保持个性很重要，但是他们同时也感到为了受欢迎而与同伴保持一致的必要”。从众心理影响因素主要体现在个体、群体和情境三个层面，其具体化的影响因子包括大学生网购的个人习惯及基本态度、群体规范和所得信息的模糊性与权威人士的影响力三个。3.1 个体层面大学生网购的个人习惯及基本态度是从个体层面的从众行为影响因素，这主要反映在物质条件、性别差异、知识经验差异以及个体的性格等四个方面，而这些差异所导致购物态度和习惯的不同从而产生的对于从众的不同影响，主要着眼于大学生群体的个性特征。其中，对其个体影响因素具
10、体化包括以下几点： 3.1.1个体的生活水平 兰州大学中不乏富二代、官二代、商二代等条件较好的同学，调研所知榆中校区的人均每月生活费基本都维持在1000-1500元之间，纵观之，很多同学的消费水平并不是很高，网络购物除了便利之外，还有一点很吸引人，就是产品数量多，价格便宜。虽然少许同学因其自身在大学期间创业，所以小有收入，随即提高了个人的生活水平，但就其总体来看，大学生的网络购物的底线还是多半受其月生活费的影响。大学生在经济上不能独立，买东西首先要考虑自己的经济状况，然后看产品的质量和功能。同时还要兼顾产品的品牌和口碑。通过调查可以看出，绝大部分大学生的网购消费动机主要来自于自己的需要，可以比
11、较理性地面对数量越来越多，声势越来越浩大的电商促销狂欢活动。来自阿里的最新数据显示：2010年双十一全天成交额为19亿元，2013年仅用了13分钟就突破了这个数字，2011年全天成交52亿元，相当于今年不到40分钟的成交额。去年双十一淘宝和天猫创下了191亿的销售额。而今年11月11日13点04分，天猫1111购物狂欢节成交额已经突破191亿，仅用13小时就完成去年全天交易额。在兰州市的双十一成交图中，榆中地区的成交量为最大。 3.1.2个体的性别因素 多年来的研究都发现女性从众性要高于男性。心理学家朱利安发现在不同的、广泛的条件下，女性的从众率为百分之三十五，而男性的从众率只有百分之二十二。
12、性别角色是人类行为塑造的主要因素之一，它直接或间接地影响着人的心理结构的形成，对人的心理发展起着重要的决定性作用。90后的大学生，有很多的社会标签，聪明、张扬个性等，但有些同学因其性格因素的影响，大学生生活在一定的生活学习圈子中，希望与自己应归属的圈子同步，既不愿突出，也不想落伍。由此种心理支配的大学生构成了后随消费者群，这个顾客群是不可忽视的。女同学应该算是大学生网购中的主力了，如女生购买护肤品，周围若有朋友推荐哪款产品功效很好，最后可能一个宿舍的人都会去购买。 3.1.3个体的经验认知 大学生的网购消费更加注重产品的质量功能以及产品的价格评价，这与大学生所处的环境和身份有关。调研得知，有些
13、同学虽经常网购，但都是直接从其他网购达人那里听取推荐，自己查看评价后，产生购买行为。对于网购经验较少的同学，看见打折商品，又不想盲目消费，这时就易产生从众行为，觉得他人购买的东西一定不错，一是出于对从众团体中成员的信任，一是自身原因，觉得自己不是很了解。 另外，由于知识、经验缺乏，易在强大的网购情境中盲目从众。当代大学生所处的社会经验较少，在网络购物中易陷入商家的病毒式营销中，加之商品的原价与促销价差异极大，网页显示的成交量庞大，好评如潮，这时个体易产生盲目从众的行为。网上商城购物，如淘宝、京东商城、当当、卓越亚马逊等，将消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨
14、论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大。 3.1.4个体的人格因素 由于性格上的顺从性，在众人采取某种一致行动时，虽然在认知上觉得不甚妥当（经常表现为犹豫不定），也会表现为被动从众。大学新生是一个特殊的消费群体，喜欢追求“新、奇、美、特”。若个体的自信心不足，缺乏决断力，就难以形成自己的主见，从而产生从众行为，同样，大学生个人若责任心、事业心不强，缺乏原则性，则同样容易随大流。由于部分学生学习目的不明确 、缺乏判断力和自
15、信心，没有自己的主见，人云亦云，加上现在孩子基本是独生子，事事依靠父母，这种依赖心理在短期内，依然存在并导致依赖他人，盲目从众。一位美国人詹姆斯瑟伯曾描述过这样一种有趣的从众现象。某日，在一条大街上，突然一个行人向东跑起来，也许他猛然想起了一个约会，急着去应约吧。随后一个卖报的孩子跑起来了，又一个急匆匆的绅士也跑起来了，大概他们都有要紧的事要办。接下来的事情就有点不可思议了，十几分钟以后，这条大街上所有的人都跑起来了。读起来有点好笑，但现实生活中确实存在这样的事情。这就是从众心理的盲目性。开始是一两个人由于自己的某种原因跑起来，不一会儿，所有的人也跟着跑起来了，但后来跑的人都不知道发生了什么事
16、情，他们跑是因为看到别人在跑。可见，从众心理的最普遍的表现是随大流。大学生是一个群体，处于群体生活中，聚集成群的他们感情和思想大都采取同一个方向，他们自觉的个性隐藏了，形成了一种集体心理。群体中的个人自然希望被群体理解和尊重，为了群体内更融洽的相处，每个成员都在尝试融入。网络购物发展到群体生活中的日常活动时，自然就成为很多个体选择融入的一种途径。3.2 群体层面群体规范是从群体层面的从众行为影响因素，包含群体意见的一致性、群体的权威性、群体认同等群体行为与认知对于个体从众行为的影响，一般地,群体规模大、凝聚力强、群体意见的一致性等,都易于使个人产生从众行为，这主要着眼于亲人朋友圈、同学圈对大学
17、生网络购物的影响。对其群体层面的影响因素具体化可能包括以下几点： 3.2.1诱使个体认同对群体越信任,就越容易改变自己的行为而从众。个体易受周围人群如亲人、朋友、同学等不同群体的影响。从心理学的角度讲，大学生生活在一定的生活学习圈子中，有一种与自己应归属的圈子期望同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。群体的权威性更是对个体的从众行为产生很大的影响，个体对群体的认同，其认同主要来自于群体的权威性。同时，给还会受群体压力的影响，群体的压力大超过了人的心理承受能力，个体对于偏离群体的行为就会感到不安。身边的网购达人往往起到这样的作用，个体对其的信任、认同，则会在网购过程中产生较多的从众行为。3.2.2
18、群体意见的一致性 如果群体意见的一致性程度很高，群体压力就会增大，使得个体不得不与群体保持一致，从而产生从众行为，在大学的生活圈子里，为了相处融洽，无论是小群体还是大群体中，一般情况下群体压力大时，驱使持相反意见的个体趋同于其他人。若在一个班级或同伴的群体中，赞成某一观点或采取某一行动的人越多，其中的个体所受到的心理压力就越大，此时便很容易产生从众行为，如果这个班级或同伴的群体很有凝聚力力，内部一致性高，同样易使个体产生从众行为。在大学生这个特殊的网购群体中，个体的购物选择等易受其身边圈子的影响，若圈内的多半人都产生的类似的购物行为，个体则会选择盲目从众的可能性更大。大学时期属于求学期，大学生
19、基本处于学校这一群体中。而这个群体对个体的从众要比其他群体大。班杜拉在研究人的社会学系是提出“人们经验的相似性使得一个人把别人的结果作为自己结果的预示这时替代性学习中的一个特别的影响因素。” 3.2.3群体的规模和内聚力 首先必须注意群体的规模，正如阿希所指出的:群体规模的大小是迫使个人从众的一个重要因素。他的实验表明，遵从性的强弱随多数人一致性规模的增长而增长。他发现，群体规模的增加超过四个人以后，就不再增加遵从量了。群体规模越大，内聚力越强，个体就越容易从众，就难以形成自己的主见，从而产生从众行为；群体的凝聚力越强，越容易使个体做出与群体保持一致的行为选择，即产生从众行为。内聚力是因群体规
20、模由小变大的过程而不断增强的。对于个人来说，一个群体越有专长，他对群体就越信任，也就越把群体的意见当作有价值的信息。网络群体评价高、口碑好、交易量大的商品在这种网络情境中易吸引其产生从众行为。除了消费者的购买行为，网络购物还能将其他用户对商品的偏好捕捉到，比如通过店铺的被收藏次数，商品被浏览次数，相似浏览记录，这些信息直接反映出了其他消费者以往的购物行为，也直接影响了购物者对商品价值的判断，使消费者更加容易模仿以前购买者的决定。3.3 情境层面情境层面包括信息的模糊性与权威人士的影响力两个方面，即当一个人处在这两种情况下,易于产生从众心理。影响网购从众行为的因素，包括权威人士的信息影响、外界情
21、境的信息影响(广告宣传等)。对其情境层面的影响因素具体化可能包括以下几点： 3.3.1外界情境信息 聚划算、双十一、万能盛典等，打出“仅此一天”这类的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地集中消费者，找最火热的话题进行病毒式营销，这对热爱网购和接受新鲜事物的大学生来说具有极大的吸引力，产生“不买就亏了”的从众心理，即使多半大学生的消费水平有限，在面对这种名牌打折的诱惑下，仍做出了从众的行为，加入到抢购的狂潮中。在信息模糊、交流受阻的情况下，很多人会盲目地放弃自己的意见和态度而随从大家，以求与群体保持高度一致，消除“孤立无援”的感觉。在不确定的时候，个体往往会寻找行为参照。所以大学生对事物缺乏了
22、解或者不确定的时候，就会寻找较为可靠地参照系统，个体易指向多数人的行为，便产生了从众。另外，网上商城购物数据，如淘宝、京东商城、天猫商城等，将商品的销售记录数据、购买评价、收藏次数等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。许多网购受众在购买的构成中都会根据评价内容、购买数量、店铺的荣誉等级等信息购买本款产品，这是典型的从众行为，对于一些品牌旗舰店的打折幅度、成交量、信用评价等的网络商品，大学生更易产生从众。3.3.2权威人士信息如果我们面对的是一批某一方面的专业人员或者是有一定社会地位的大咖，他们提供的某些信息，更容易使人相信，他们对某一问题的看法也更容易获得群体的赞同。因此，当群体的
23、观点遭到他们的反对时，群体会很容易改变自己的看法。张道田（1999）的一项研究表明，引起从众心理压力的大小，与已经发表过意见的成员人数和权威信高低成正向比例，若权威信高的人和多数成员经发表了一致意见，这时，后发表意见的特别是权威信相对低些的成员就会容易产生从众倾向。在以往的网购狂潮中，比较火热的有淘宝的“双十一”活动、每年三月的聚美优美周年庆、亚马逊的世博会、海外购等等，都借用权威人士的代言，如淘宝代言人李敏镐、聚美优品的陈欧等都凭借自身的影响力，加大了其网站的影响力，从而吸引更多的个体或群体参与到其活动中。在群体间的暗示或感染，都有极大的可能影响个体的行为选择，大学生作为特殊的网购群体，必然
24、会受到各种权威人士的影响，从而产生从众行为。 结 论社会心理学家时蓉华说：“从众行为既有起积极作用的一面，也有起消极作用的另一面。对从众现象的研究，可以促进人们维护社会秩序和发扬良好的道德风尚，抵制不良的社会风气和消除不正确的思想观念。”而目前国内的网络购物仍旧存在许多问题，例如信息过载、信任危机等，大学生消费者更愿意通过参考他人的购买决定来帮助自己做出正确的购买选择。本论文旨在引导大学生正确看待从众心理，避免可能出现的从众的副作用，从大学生网购消费心理的实际出发，发现问题，找到规律，提出建议。大学生思想活跃、追求进步、求真求实、创新意识强。我们应当发挥从众心理在大学生中的积极作用，抑制从众心理对当代大学生的消极影响，引导当代大学生健康成长 。
