1、论定性研究样本量设定理论及在汽车市场研究论定性研究样本量设定理论及在汽车市场研究本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档， 请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事 如意！定性样本量的迷思近年来，汽车市场研究中越来越多地应用到定性 的方法。定性方法能够史加深入和准确地抓住消费者 的真实特点和行为背后的真实原因，相对定量方法而 言有其突出的优势。如果说定量研究解决 是什么”的问题，那么定性研究解决的是 为什么”的问题。尤其 在大数据时代，定量的抽样调查而临挑战，而定性研 究的优势史加凸显出来。因此，汽车市场研究中定性 方法的应用越来越常见
2、。有的是与定量方法匹配使用， 有的则是单纯依靠定性研究。但是，样本量的问题也 越来越多地困扰着研究人员。从汽车市场研究的项目 来看，有的只做几场 FGD（焦点小细或十几个深访， 有的则动辄两二百个深访。那么，在定性研究中，究 竟做多少个样本量才足够？定性调查究竟该怎样设定 样本量才能够达到研究精度与时问、金钱成本的最优 组合效果？究竟有没有一个万能的公式，就像定量调查 测算不同置信区间下的样本量一样，来给出具有说服力的解释？定性研究的概念及与定量研究的区别要解决这个问题，我们有必要先来看一下什么是 定性研究以及定性研究和定量研究的区别。定性研究(qualitative analysis)，是以
3、研究者本人作 为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对 社会现象进行整体性研究，使用归纳法分析资料和形 成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义构建获 得解释性的一种活动。从定义可以看出，定性研究一 般情况下使用归纳法的思维逻辑，注重与研究对象的 互动以解释现象的因果关系等。而定量研究 (quantitative analysis,则是一种对事物可以量化的部分 进行测量和分析，以检验研究者自己关于该事物的某 些理论假设的研究方法。定性研究和定量研究在诸多 方面存在本质的不同(。定性研究对研究人员的要求更高，探测性更强， 而且分析类型本身就是主观性的和解释性的。与定量 相比，它是一个开放的
4、过程，研究和分析就在调查的 过程当中进行。同时把人当作一个完整的、社会的人 来进行研究，较定量研究更加深入和生动。同时，由 于这种研究的复杂性，定性研究的样本量是相对较小 的。这在汽车市场研究界也得到了一致的认可。 但是, 样本量要小到什么样的程度昵 ？我们试图从学术界来 寻找答案。我们发现，样本量的问题在社会科学界也同样困 扰着学者们。在当今不少社科研究领域的专家同样面 临挑战：是否有必要按照定量研究的基本法则来设定 定性研究的基本标准？是否需要探究研究的个案是不 是具有代表性representative己的研究能不能概括 其他相似个案的情况generalized的问题？定性研究的 学者在代
5、表性问题的态度上出现了两种极端。一种是 受定量思维的影响，他们使用了一些定量的术语来迎 合定量研究者的口味，甚至主张强化定性研究的 信度”和 效度”。另一种就是认为 定性研究不需要解决 外推的问题，将实际操作中确实存在的问题回避掉 了。定性研究与定量研究有不同的逻辑，不能用定量 的思维来要求定性研究芝加哥大学的Mario Small教授看到了定性研究 者在努力让自己的研究能够代表总体的过程中存在的 诸多问题。比如：足够友好来接受一个陌生人邀请的 人，他们可能和别的人群有不同的看法。定性研究中 牵涉了复杂的因果关系和许多待研究的变量，要推断 总体中这些变量的相关机制可能需要的是比定量研究 更大样
6、本的调查研究survey，深度访谈本身的样本量 肯定是不够的。Mario Small教授认为在定性研究法上强加代表 性”的评判准则本身就是错误的。为此，他探讨了定性 研究和定量研究的不同逻辑，澄清了两个概念 一 统计显著性”与社会显著性”他认为定性研究 见微知著”地探知到更广的社会结构对其的影响。探 究的不是统计显著性”即带有相似特征的总体的特 征，而是社会显著性”，即这个个案中告诉了我们多 少有关社会结构的信息。研究者可以通过使用特殊或 极端个案来验证既往理论。个案研究并不能告诉我们 某个个案是不是能够在统计上代表总体。举例来说 ：我们无法在个案研究中推断出所有和A组织处于同 一类别的组织都
7、有a特征”，但是定性研究能帮助我们 了解在X情况下，Y现象是否出现和 W因素有关” 抽样逻辑”与个案逻辑”在抽样逻辑中，样本 数是能通过计算预先设定的，样本要有统计代表性， 所有个体都有可能被抽中，所有的被访者可能都面对 的是同一份标准化问卷。如果研究过程被严格执行， 我们能从样本特征中推断出总体特征。当然，这也是 在一定的抽样误差范围中。这种研究的目的是要确保 样本在某一特征上的分布和总体分布大致相似。而个 案逻辑却全然不同。在这种逻辑中，每一个个案都能 帮助我们一点点，一步步更准确了解我们的研究问题。 在这种逻辑中，我们不到研究结束是不能够确定我们 所需要的个案数量的。个体不需要有代表性，
8、其被抽 中的概率也不需要一样。与定量调查不同，在定性研 究中不同的被访者或许会被问到不同的问题。前一个 个案中的结果会帮助我们提出在下一个个案中我们所 要问的问题。所以说定性的访谈是 序贯访谈”也就 是有时问顺序的访谈法。我们所要达到的目标就是 饱 和saturation!即对于某一个问题有全面的了解。Mario Small教授的观点在业界引起了广泛的共 鸣。国内的潘绥铭教授也持同样的观点。他认为定性 调查与定量调查在 代表性”上的区别，并不是 能够在 多大程度上代表”，而是究竟要去代表什么”。潘教授 认为，定性调查希望代表的是与研究主题相关的所有 潜在信息”，而不是定量调查中的 总体中的所有
9、个体”。也就是说，定性调查所代表的是研究主题之内的 差异性的相对穷尽与其质性特征的归纳，而不是定量 调查中样本与总体之间人口社会特征的分布的匹配。 所以在定性调查中，不是调查多少人才能达到量的要 求，而是调查到的信息多么丰富才足以反映出调查目 标的质。定性调查绝对不是因为做不到才不去抽样的， 而是因为两者的目标不一样。定量调查中那些寻求 推 断总体总量或总体均值的随机抽样方法，对于旨在 收集研究主题相关的所有潜在信息”这一定性调查的 目标来说，不仅不适用，往往会适得其反。潘教授认为，凡是使用或者试图使用随机抽样方 法的调查，都不是定性调查，而仅仅是开放式问卷调 查。说到底，定性调查的目标是要反
10、映研究主题相关 的最多信息的整体性质，而不是要去代表调查到的那 些对象，更不是其总体。因此，定性调查根本就不应 该使用代表性”这样的定量调查的专用术语，而是应 该申明自己所追求与所获得的是 最大差异的信息饱和”的程度，以及由此获得的 研究主题的归纳程度”。信息饱和原则”是定性研究样本量设定的基本原 则那么，回到我们最初的问题上来，定性调查中究 竟应该如何选择调查对象，选择多少个调查对象才是 足够的？潘绥铭教授认为：调查了多少个人毫无意义， 唯一的价值在于最终发现了多少种不同的情况。它们 之间的差异越多越好，越大越好。到没有新的信息出 现的时候，调查就终比了，即一般所说的求异法 ”。求异法”的一
11、般操作程序:(1)按照研究者自己的 调查主题，确立对象选择的起点，选定第一人进行访 谈；(2)应用持续对比分析法(CCM)梳理从第一人得到 的信息的指向与信息的充分程度；(3)根据梳理结果，衡 量信息饱和程度，确立新的 理论抽样”标准，选择最 可能(最大差异法)提供不同指向或者更加充分信息的 第二人;(4)从第二人起，反复进行上述的梳理。如果信 息仍未饱和，则继续调查第三人、第四人，依此类推；(5) 在任何一个被访者那里，如果不再有新的信息，则理 论上调查到此为比；(6)为了保险起见，研究者不妨再多 访谈一个或者多个对象，如果确信再无新信息，即可 终止调查；否则就继续调查下去。这就是定性调查的
12、 信息饱和原则”。有国内学者 描述为理论饱和”，即穷尽了某类现象的所有相关属 性和维度。在这里，个案成为理论或理论命题得以抽 象出来的载体。而能够承担开发某种理论的功能的个 案，就具有了典型性”。斯特劳斯和科宾所说的概念 的代表性”，以及扎根理论所说的 理论抽样”都是同样 的意思。也就是说，不能用 样本量”的概念来评价定 性研究的效果，只能衡量它所获得的信息是否已经饱 和。而信息是否饱和的标准，要从被访者和研究者两 个角度来衡量。从被访者的角度，他已经把话说完， 或者已经无可表述。从研究者的角度，他 (她)认定所 获得信息已经足够分析自己的研究目标，那么就是信息饱和了。在被访者的选择上，潘教授
13、建议用 信息量最大法”选择第一人，用某些社会特征上的 差异最大法”选择第二人。如果研究中发现第二人与第一人的信息 并不存在显著的差异，则需要重新选择划分的社会特 征，依然按照差异最大法来选择第三人。定性调查在 选择对象的时候，唯一的标准是对方的信息最丰富”, 而不是定量调查中那种样本的特征与总体相匹配”。 定性调查选择对象的理想状态是实现 最大差异的信息的饱和”，而不是定量调查中的实现随机性。中国汽 车市场研究中的实践和经验性探索信息饱和原则”的要点是说，定性研究没有，也 不需要任何确定不变的 样本量”，也许一个人就足矣， 也许一百个人还不够。研究者事先根本无法知道要调 查多少人，至多根据经验
14、来估计。但是，这对于商业 性的汽车市场研究而言，显然不具可操作性。商业性 项目一般提前都有明确的预算和研究时问的界定。这 种 边做边看”的方式可能更适合于科研项目。市场研 究更看重可操作性和可重复性，需要有更详细的经验 值来告诉研究人员和客户方，究竟被访者达到多少个， 才能实现信息的饱和。在汽车市场研究的实践当中，影响定性研究样本 量的因素还有很多，比如研究目标的明确性、调研的 性质、调查对象的类型、总体指标的变异程度、调研 的精度、项目经费和时问要求等。此外，还有重要的 一项:定性研究是单独使用还是和定量匹配使用。 如果 是匹配使用，是用在项目的什么阶段 ？如果是单独使 用，一般要收集的信息
15、就要多一些，可以多访谈一些 被访者，直到研究者有足够的把握信息已经饱和再终 止调查;如果是匹配使用，则收集的信息相对少一些， 研究者对所研究的问题形成了基本印象，得到了基本 假设即可。总之，需要对所研究的问题做最大化的区 隔，保证每个区隔能够形成假设或结论。此外还要考 虑所涉及领域的熟悉度和项目成熟度，新领域或不熟 悉的项目，就需要多设计样本量。笔者曾经对中国农村的汽车市场进行研究。由于 这个研究在汽车界较为超前，这个领域相对复杂和陌 生，就使用了定性研究和定量研究匹配的方法。研究 的前期进行探索性的定性研究，帮助定量问卷开发、 担当定量问卷的调查工具、形成初步的研究假说。后 期进行验证性的定
16、性研究，为定量调查揭示出来的问 题寻找深入的答案。以前期的定性研究为例，笔者从地理位置、地区 富裕程度、家庭富裕程度、有车无车四个维度进行了 考虑，最终选取了 4个城市，做了 16个探访样本。事 实证明，这个设计得到了很好的效果。对于市场研究行业的新手和想要更多参考的人来 说，也有相关的数据给你更多的信息。比如，有研究 人员通过无提示品牌知名度进行了多次结果的比 较。他们以一项调查项目的总样本数（4450样本为母 体样本，从中分别随机抽取5样本，10样本，20样本， 30样本，50样本，80样本，100样本，200样本，300 样本来比较其结果，为了充分了解每种样本量的抽样 结果，每种样本量重
17、复抽取30次。最终发现，5样本 的调查仅能拿到一半的答案，10样本获得七成的答 案, 15样本可得到80%的答案，而30样本是拐点， 在得到90%的答案后，再增加样本量对答案获得率的 帮助不大。也就是说，定性研究最低需要巧个样本或 2组座谈会（8人组）的量，才能获得大部分的答案并覆 盖到主要的答案。如果需要对比研究细分群体，则每 个细分群体也应该最少是2组座谈会方可保证效果。业内也流传着一种说法：定性和定量分析的样本 量分野是32刚好是4组座谈会的量。虽然这些说法在 学术上还不够严谨，但确实能够给毫无经验者一些参 考。结束语对于汽车市场研究的从业者来说，学术界关于定 性研究样本量的研究结论，给我们提供了很好的依据。 正如文中所说，定性研究要追求的是 社会显著性”而 非统计显著性”追求的是得到了多少信息，而非调查 多少人。我们可以根据信息饱和原则确定我们所做 的研究是否己经足够达到目标，也可以用来说服一味 贪图大样本量的客户，避免小必要的资金和时间的浪 费。避免出现动辄做几百个深访的情况。同时，个案 逻辑”而非抽样逻辑”也提醒汽车市场研究的从业人 员，我们所做的定性工作是边收集信息边分析，而小 是像定量一样，做完全部样本才开始分析。本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档， 请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事 如意！
