1、小企业如何建立自己的销售渠道小企业如何建立自己的销售渠道？中国是一个特殊的国家， 特殊在于其地域辽阔， 且各地的生活习惯、经济水平、消费形态乃至文化观念都存在很大的差异，反映在市场营销上，就会发现 ,每一个企业，无法用一套同样的方案，来运作全国市场；反映在行业中， 即便某个行业的市场竞争度呈现白热化程度，但仍有不少企业在另一个层面上按部就班的生存着， 这些小企业与空中有强大的媒体推广， 地面有完善的营销网络的大型品牌企业相比，简直是微乎其微，但它们同样也要发展，今天的小企业或许就是明天的大品牌。问题是，当前形势下，互联网和移动互联网的发展，使得许多小企业本身尚没有完全醒悟过来， 在面对大企业大
2、品牌的竞争，它们更是无所适从，总感觉自己无法与之相对抗，于是缺乏长期的战略规划，一味追求短期利益的满足； 虽也有一些小企业不甘于现状，很想突破现有的局限， 但苦于不知道如何寻找出路，或者缺乏完善的操作层面技术，加上资金层面的限制，使企业发展极为迟缓。无名小企业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度， 要想在激烈的消费品市场上争得一席之地， 确实有一定的难度， 但也不是没有可能。在企业暂时没有强大的广告推广能力下， 不如先从渠道的规划做起，集中全部的精力，扎扎实实地从一个网点到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋全国市场，从而逐步建立起属于自己的销售领地， 这在企业的发展初期是
3、一个比较现实的明智之举。这说来容易，真正实施起来却又困难重重。那么无名小企业究竟如何来规划或建立起自己的销售渠道呢？第一步：策划一个有吸引力的产品招商企业招商，第一步就是建立销售渠道，所以对企业来说，招商的成功，也喻示着好的开头， 因为接下来的事就会顺畅得多。但很多小企业由于策划能力有限， 对招商工作不重视或者操作不当， 明明是个不错的产品，可问津者却寥寥无几。所以在确立招商之前，要解决三大问题：一是产品卖点的提炼，二是推广方案的设计，三是相配套的销售政策，在此基础上，企业才制定切实可行的招商方案。招商策划书一定要阐明以下几个要点： 一是科学的市场潜力和消费需求预测；二是详细分析经销本产品的赢
4、利点， 经销商自身需要投入多少费用？三是要给经销商讲解清楚如何利用本产品进行市场操作，难题在哪？如何解决？目前市场繁杂，鱼龙混目，经销商选择厂家合作亦非常谨慎， 所以企业要注意树立自己的品牌意识，招商人员要经过严格的专业培训，热情而不失分寸地接待经销商， 使用规范的接待流程甚至是日常用语。通常比较有想法或者想有所作为的经销商比较注重以下五点， 提请企业在招商策划中引起重视： 一是企业的实力； 二是企业营销管理人员的素质；三是推广方案的可操作性；四是产品市场需求和潜力；五是经营该产品的赢利情况。招商成功离不开具有轰动效应的招商广告， 但目前市场上所见的招商内容普遍存在一种过分夸大和空洞吹嘘的现象
5、， 小企业不如实在一点，干脆说出自己的弱点，并阐明自己的决心，以赢得经销商的重视，有时候过分夸大市场效果的广告只能引来纯粹的投机商， 而实在的广告宣传，反而会吸引那些注重商德的经销商。第二步：选择合适的经销商经销商是小企业产品在市场上赖以生存并发展的唯一支柱， 由于缺乏经济能力， 无论在整体推广还是与渠道经销的谈判筹码上， 均无主动权，所以， 小企业选择合适的经销商并与之合作，就显得尤其重要。大而强的经销商，必然要求也高，同时因为这类经销商经常与大品牌企业合作，所以往往盛气凌人，一般的小企业很难控制他们。企业选择经销商，就象一个人谈恋爱，如果你出身卑微、却喜欢上了一个高贵美丽的小姐， 那么你的
6、这段恋爱要么是单相思， 要么无疾而终。要知道好的未必一定合适，而合适渠道的伙伴，才是最重要的。所以小企业选择合作的经销商， 一定是那些刚起步做适应性的市场，经济实力和市场运作能力较一般，但也正由于这些因素，这类经销商非常需要产品制造企业的支持， 同时这类经销商对合作的企业忠诚度相对比较高， 而且，他们不象那些大经销商那样要这要那的优惠条件，如果企业的销售政策指定的可靠、完善，多描绘一下企业的发展远景，基本上能吸引合适的经销商，并完全控制他们。选择这样的经销商加盟， 就可以让经销商按照企业的发展战略去运作整个市场，促使整个渠道网络的稳固发展。关键问题是，由于这类经销商的资金实力和运作市场的能力均
7、有限，需要企业保持高度的警惕和具备强劲能力的市场管理团队， 以指导和协销，来帮助渠道经销商与企业一同成长。第三步：选择合适的渠道模式渠道模式的规划或者选择， 是小企业建立销售渠道必然步骤， 但小企业由于品牌知名度和企业的经济实力以及市场管理能力都比较弱，因而市场初期的渠道模式以每省级总经销制比较合适， 也就是每个自然省只选择一个经销商，因为这个时候你的产品销售力度不够，销售区域过于狭小的话， 经销商会不满足， 从而引发区域窜货。 所以，以每省一个经销商， 然后由省级经销商自主向下游招商， 组建省级区域的销售网络，企业如果有人力，可以协助经销商招商开拓区域市场，这样经销商会因为企业的帮助而心存感
8、激， 即便将来壮大了， 也不会叛离企业，相互共存共荣。如果野心大一点的经销商欲实施跨区域销售， 企业也可以酌情予以考虑，假如该经销商欲跨入的区域尚没有合适的经销商， 而该经销商又有现成的网点，不如顺水推舟，等以后条件成熟，再重新划分区域不迟。毕竟这个时候的企业，需要的是产品的大量铺开，而不是呆板的执行规范而延误销售。小企业在建立渠道初期， 不必拘泥于过分规范的销售政策， 就象一个乞丐，暂时需要的是温饱而不是营养价值， 但需要事先为今后的发展做好系统的预先规划。第四步：设计可控的渠道结构渠道结构通常指其宽度与深度和长度， 宽度也就是指企业在选择渠道成员的单一性和复合度， 如某企业在一个省内设立多
9、个独立经销商，分别经营不同的小区域。宽度还有一层意思是渠道的多样性。目前多渠道运作的企业很多，如 IBM 电脑，就是采用了代理商、经销商、公司直营等。多渠道结构，需要企业有强大的渠道管理能力，而小企业由于缺乏这样的管理能力，不适合采用多渠道结构，同时，由于多渠道结构容易引起经销商反感，所以小企业很难控制。渠道的深度主要是指零售终端的多样性， 产品经销商既有多行业客户，也有专事某些特定领域的翘楚。终端伙伴的多样性，可以使产品更有效地渗透进整个市场，达到一定的规模效应。渠道的长度则是指， 由一级经销商到销售终端， 中间需要经过几个层级，如有的产品需要经过省一级经销商， 然后由省经销商批发给二级经销
10、商，而二级经销商再将产品分销给终端或者批发给更往下的三级经销商。层级越多，对渠道的管理就越困难，市场信息的反馈也更缓慢。小企业由于在资金供给、 管理能力方面比较弱， 所以暂时先采取窄而长、有一定深度的渠道结构比较合理，待市场销售规模壮大后，企业有资金回笼， 市场的管理能力也强劲了， 然后再开始逐步削短渠道层级，进一步拓宽渠道，并将销售渠道的管理重心下移。第五步，对渠道的管理对渠道成员的管理， 其实是很多企业非常头疼的一个问题， 因为大家都知道渠道需要管理， 但究竟怎么管理？管什么？谁去管？很多企业尤其是中小企业都对此阐述未明。业内流行对经销商的评价是有奶便是娘， 惟利是图。获利不算过，因为任何
11、一个商业团体或者个人，利润总是第一位的，无可厚非。而有奶便是娘就有点过了， 毕竟企业为了建立健康的销售渠道， 把经销商当作整个网络布局中的一个节点， 如果你说背叛就背叛， 企业又需增加投入、重新寻找替补而完善自己的网络。所以，一旦销售渠道形成雏形， 企业就要派专门的渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理，内容包括，经销商的库存、资金信用、每个产品的销售量及服务情况、 经销商经营的同类产品情况、 区域市场整体销售统计、 经销商或者终端促销情况、 公司演示系统的安置以及经销商对公司产品的具体反映等。 对经销商的管理不仅仅停留在管上，更重要的是让经销商时刻与企业的市场战略保持一致， 同时融合企业的文
12、化，让经销商与厂商保持同步增长， 这就需要管理人员除了日常的市场管理以外， 要适时地对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技能的培训， 使经销商对企业有所依赖， 并产生好感。渠道管理人员通常由区域经理、 销售业务员以及公司总部领导的定期走访等来完成，有的企业设立专门的渠道管理专员和渠道总监，分别对不同的渠道成员进行专门的管理。第六步：完善的渠道政策和有效的销售激励对经销渠道成员的激励是企业渠道管理中非常重要的一个环节，很多企业销售网络的失效很大程度是由于企业渠道政策的不健全或者缺乏有效的激励机制。 如企业曾答应某经销商， 如果其全年的销量突破一定数量的话，总部就送一辆价值 XX
13、 万的轿车，该经销商经过努力，超额完成了激励指标， 但由于企业换了领导， 新领导又不承认，致使该经销商的奖励成了一张不能兑现的空头支票， 于是该经销商就怀恨在心，预谋行使了一次涉及 4 个城市的窜货案， 造成大半个省的销售网络完全瘫痪，企业遭受重大损失。渠道激励一定要与整体的销售政策相配套， 并且要充分估计经销商的销售潜力，在设计激励考核体系时，要有适当的宽度，太容易达标的，企业会得不偿失，过分难以抵达的，又缺乏实际意义。奖励目标太大，企业划不来，太低廉，由吸引不了经销商。所以，如何制定激励指标和奖励目标，是十分重要的。通常的做法是先设定一个最底也就是保底销售指标， 然后再设立一个销售激励目标
14、，这两者之间的距离可以是 20% 到 50% ，如假设最底销售指标是 100 万，那么销售目标可以是 120 万到 150 万之间。奖励政策就可以按实际完成数来进行，假如正好完成 100 万，那就按完成指标的奖励兑现，如果超额完成了 20 万，那么除了该得的指标完成奖以外，还要给予超额的 20 万给予奖励；通常超额的奖励基数要高于指标基数。如果指标奖励是 3 个点的话，超额奖励起码在 5个点。当然，这可根据企业的实际情况来合理制定。基础指标，可以根据该经销商的历史记录以及实际的市场销售情况相结合，进行充分评估以后来确定，最好是经过双方的共同认定。第七步：有计划地梳理，有步骤地收缩当企业正常运作
15、了一年或者两年，市场也有了起色，这个时候，企业如果谋求更大发展的话， 可以采取渠道梳理， 逐步收缩的扁平化策略，即网络建设初期，由于企业的管理能力、经济实力以及品牌知名度都很弱，所以不得以采取省级总经销的模式， 由于总经销模式对企业控制渠道的能力很有限，尤其是对顾客的服务和市场信息的收集，都带来很大的影响，所以，企业要想树立品牌，想健康发展，总经销模式难以为继。 但由于大部分省级总经销商商已经习惯了做省级老大，因而一般很难撼动他们的经销地位， 企业要想让他们收缩区域或者让出部分区域， 是比较难的，弄得不好，反而影响到网络的安全。所以，这个时候企业要逐步将渠道重心下移， 首先增派管理人员到二级乃
16、至终端， 去进行渠道的日常维护， 将总经销商的下游网络紧紧地控制在企业手中。 其次将市场渗透指标进一步扩大， 让经销商感到按照现有的力量很难达到。然后，企业顺势而为，劝经销商放弃地市批发，将总经销商的势力范围控制在省会城市之内而不影响经销商的收益，而地市级（原二级）经销商逐步上升为直接从企业拿货，跟原总经销商平起平坐的一级经销商。 企业同时还可以以新产品招商为由，进行区域招商的补充，而招商的对象，可以从原来的二级经销商演变而来，也可以是真正的空白地区的新经销商， 这样几个步骤下来，企业扁平化渠道的任务就基本达成， 网络的布点也更科学， 同时企业控制整个网络的愿望也顺利达到。当然，说来容易，实际操作当中需要掌握好分寸，尤其要讲究谋略，在发展已有经销商区域的新经销商时， 最好不要引起原有经销商的反感，所以在动作之前， 企业需要做好周密的部署以及完善的事后处置机制，以免影响大局。在信息传播泛滥的今天或者信息爆炸的未来， 销售渠道将承担起企业营销更重要的职能，所谓得渠道者得天下，尽管夸大，但也说明了渠道对企业发展的重要。从点滴做起，精心编织起一张营销大网，即便是无名小企业，也能在竞争激烈的市场中，占有一席之地，由弱变强。
