1、最新对我国零售企业开发自有品牌问题的探讨对我国零售企业开发自有品牌问题的探讨对我国零售企业开发自有品牌问题的探讨(夏敏 宿州学院地球科学与工程学院09地理科学 2009100228)摘要：在当今我国社会主义市场经济条件下，零售企业自有品牌的构建与开发有助于零售企业确立市场竞争优势，也有利于我国商品经济的发展。但目前，我国零售企业的自有品牌发展尚处于起步阶段，零售企业如何发展自有品牌，发挥自有的优势以及市场关系，和零售企业发展自有品牌的相应对策对提高企业竞争力具有积极意义关键词 零售企业自有品牌品牌开发 发展近年来，随着经济全球化进程的不断加快，以美国沃尔玛、法国家乐福、 德国麦德龙等为代表的国
2、际零售巨头相继涌入我国零售市场，他们借助强大的品牌力量，在国内零售市场实现快速扩张并取得了惊人的业绩和回报。面对国际零售巨头的强劲发展势头，我国本土零售企业也相继采取了诸如“圈地运动”、“价格战” 等以扩张规模为导向的应对措施，结果大多由于无法消化规模扩张所带来的成本压力而致使企业利润率急剧下降。其原因在于本土零售企业还没有真正从根本上认识和形成一种长期赢利模式。这给我国本土的零售企业发展带来了极大的冲击，同时也给我国这些零售企业带来了很大的启示，在纵观这些零售巨头的发展史的同时，充分的认识到自有品牌开发的重要性。一、自有品牌概述1、自有品牌的概念自有品牌战略的实质是零售企业实现产业延伸， 塑
3、造自身核心竞争能力重要手段， 且具有贴近市场， 能节约交易成本以及实现差异化战略 它的范畴广， 内涵丰富， 不仅包括制造业产品的整体， 同时又融入营销企业的形象与个性展示在顾客面前 在整个商业活动中， 这种自有品牌是零售企业形象和服务的主体化体现， 将零售企业之间的无形服务之争转化为具体的直观的品牌竞争所谓自有品牌，就是英文中所提到的private brand，简称为PB，具体而言就是零售企业自己对产品从设计、原料供应、生产再到销售全过程进行控制，再由其指定的供应商来进行生产，贴上自身的品牌，在自己的卖场里销售。这种销售形式并不是对这几年才出现的，从上个世纪六十年代末开始，零售企业的自有品牌就
4、实现了较为迅速的发展，在全球上很多区域都实现了较高的业务增长，而零售企业自身也给予了自有品牌足够的重视，这都在很大程度上促进了自有品牌在零售企业的发展，同时也从一定层面上反映出自有品牌的重要意义所在。2、自我品牌的经营模式自有品牌的生产一般采用三种方式。一是委托生产方式，指零售企业通过了解市场，调查需求，通过自己对产品进行设计并提供技术指导，然后委托制造商按照自己的标准加工，最后用零售企业自有品牌打入市场。第二种方式是订购生产， 指零售企业只负责调研市场、销售，而向经过挑选的制造企业订购无品牌产品最后是用零售企业品牌销售。第三种方式是自主开发方式，指零售企业自行独立完成自有品牌生产的全过程，包
5、括自设生产基地。自有品牌使用策略有三种方式。一是企业品牌扩展策略，即零售企业在定制的商品上直接使用企业的零售品牌，依靠企业品牌的形象力和诚信力来促进商品的销售和消费者忠诚的建立。二是双重或多重品牌策略，即零售企业在应用自身零售品牌的同时，还针对不同种类的商品使用不同的品牌。三是混合品牌策略即部分商品架用制造商品牌，部分商品采用零售企业自有品牌3、我国零售企业自有品牌发展现状自有品牌在国外已经发展了几十年 ,无论是零售商自有品牌商品的发展还是相关理论和研究都比较成熟 ,尤其以欧洲为代表的很多大型零售商 ,他们建立了自己强大的自有品牌阵容 ,攫取了很大的市场份额和销售利润 ,在一定程度上可以跟制造
6、商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。下图是一些欧美国家大型零售商自有品牌占有率和销售额情况与此相对照的是，我国本土零售企业自有零售品牌却发展缓慢，除华联、联华、苏果等少数零售企业拥有一定数量的自有品牌以外，多数商家还未意识到自有品牌的价值。自有零售品牌也大多停留在低质低价水平上，市场知名度不高，销售额所占比重较低，很难与国外自有零售品牌相抗衡。品牌是企业赢得市场的关键利器。没有品牌，就没有市场。面对国际自有零售品牌的竞争，如何通过建设和发展自有品牌，培育自己的核心竞争力，已经成为我国本土零售企业亟待解决的战略问题。二、我国零售企业自有品牌发展对策分析1.扩大企业规模，实现规模效应如前所述，零售企业
7、看顾有品牌要在质优价低上做文章，就必须向规模要效益。只有多家店铺大范围经营才有利于自有品牌的推出与发展，但从现实情况看，我国零售业普遍实力较弱，大多系单一门店，在竞争日渐激烈的今天，自身都难保，还谈何发展自有品牌，因而扩大企业规模势在必行。大商场在现有条件下要实现突破，一个思路就是强强联合，组建联合舰队即大型商业集，。实现统一进货、统一行销、统一形象宣，充分利用现有条件，达到资源共享及有效利用。如国内的华联商场在许多城市都有分布，然而不是真正的一家人，同名不同经营实体且隶属关系也各不相同，若能打破目前的行政隶属关系，把华联商场真正组合为全国范围内的联合商业集团，利用华联统一字号进行宣传，统一进
8、货渠道，建立完善的分销系统，充分发挥其规模效益，开发出“ 华联”字号的自有品牌来， 相信一定会畅销大江南北；另一个思路就是向外投资或联合形成，以某一个或某几个大型零售企业为主体的连锁经营网络，通过该经营网络在本地区和相邻几个省份，甚至全国来提高市场占有率，统一采购，集中存储，合理确定最佳的分销网络，利用连锁企业的整体力量来降低商品价格；第三种思路就是与工商企业、外资企业、银行等组成以资本联合为纽带的综合性多功能的经济实体，走日本综合商社的路子，放大企业规模，以利于看顾有品牌的构建与开发。2.做好自有品牌定位，强化品牌意识做好自有品牌定位，强化品牌意识是零售企业发展自有品牌的基础，同时也是提高品
9、牌竞争力的关键。在零售企业自有品牌定位的过程中，企业首先需要充分利用跟自身最为贴近的消费市场，实现对消费者各种需求信息的准确把握，并充分结合零售企业自身的发展来实现品牌定位策略的差异化。由于在零售企业中的百货企业，一般都会体现出服务功能齐全以及商品品种繁多等方面的特点，但是主要应该突出其品牌的服务性质；而就零售企业中的超市而言，则需要体现出顾客自主服务，商品销售规模大等特点，突出物美价廉。3. 重视品牌传播，提高自有品牌知名度重视品牌传播，提高自有品牌知名度。消费者是品牌的最终评价者，品牌只有被消费者认可，才可能获得发展。零售企业要重视通过自有品牌的市场传播，使消费者理解并认同品牌的核心价值，
10、在此过程中培育消费者对自有品牌的认知、信任和忠诚。相对生产商品牌的市场传播方式，零售企业在传播自有品牌时，应根据消费者获取自有品牌信息的途径，结合自有品牌商品特点，选择灵活多样的品牌传播方式，以促使消费者积极尝试自有品牌商品。沃尔玛将其自有品牌商品与知名生产商品牌商品陈列在一起，以增加消费者试用商品的几率。屈臣氏积极寻找自有品牌核心理念与知名品牌核心理念的契合点，将自有品牌果汁与美国迪士尼公司开展联动促销，拉近了自有品牌与消费者之间的距离，加深了消费者对自有品牌核心理念的理解。4.准确严格的市场定位，确定自有品牌产品并不是所有商品都适合采用自有品牌战略，发展自有品牌战略要有品项限制 一般来说，
11、应坚持以下原则: 一是选择购买率高，销售批量大的商品，这类商品由于商品周转速度快，可以实行大批量订货，从而降低生产成本和进货成本，保证自有品牌的低价优势；二是尽量选择单价较低、毛利率较高，而技术含量不高的商品，商品单价较低，消费者购买风险小，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。而对于专业较强的商品，比如家电，在消费者看来生产企业更具有技术实力和可信度，所以更倾向于生产者品牌。因此，目前零售企业自有品牌使用比较广泛的品质是服装、食品、饮料。零售企业必须对消费者的购买动机、购买习惯和商品性质有一定的了解和认识，才能确定开发何种自有品牌商品。5、逐步配备现代化的信息管理系统，
12、 培养高素质的员工队伍开发自有品牌要依托于企业的内部管理和质量管理而采用先进和管理手段可以降低经营成本，使企业运作更高效科学，更富有市场竞争力。现代的零售企业经营管理已经与大量的技术融合在了一起，高科技的渗透会大大提高经营管理效率，实现管理的科学化、规范化、标准化。零售大王沃玛特，将电脑用于分销系统和存货管理，建立了一个卫星交互式，凭借该系统， 能与所有的商店和分销系统进行通讯，因此沃玛特节约了开支，赢得了竞争优势。零售企业开发自有品牌并不是简单地模仿制造商的产品,而是一项系统的营销活动。它要求企业在市场调研、店铺销售趋势、消费者偏好分析的基础上,从产品研发做起,组织实施产品的设计、生产、质量
13、控制、营销传播、卖场管理等活动。因此，零售企业在实施自有品牌的建设过程中，必须加强对人力资源的规划与建设，从管理、营销、品牌建设与维护、基层服务等多层面挖掘人力资源的价值。在自有品牌的建设过程中，既要选择具有零售经验又懂品牌管理的人员进行管理，还要选择既有销售经验又详细了解自有品牌商品情况的销售人员进行销售。同时，要加强对员工的培训和再教育，不断提高员工素质和服务水平，逐步建立一支专业性很强的团队，通过团队之间的分工与合作，最终向消费者提供满意的自有品牌产品。6、制定严格的技术标准， 实行全面质量监督与管理要为顾客提供物有所值的商品，就必须要求技术人员严格把关，实行全面质量控制，决不能让次品上
14、柜。从制定商品的原材料标准生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控，严把质量关，真正贯彻质量是产品的生命而要构建品牌战略所需的质量管理体系，不仅包括全方位的质量控制，还必须建立像马狮公司那样的全员品质控制系统( CWQC) 即要求企业各部门的全体员工都不得全心全意投入到品质控制中去，在 意见传达小组制度的约束下，向顾客提供尽善尽美的商品和服务三、小结零售企业创立自有品牌不是一个简单的过程 ,同制造商品牌一样 ,其发展必须遵循品牌的成长规律 ,简单的设计包装、 生产、 命名、 摆上货架销售并不能成就自有品牌 ,这样开发的商品只能称之为自有标签或自有商标商品 ,零售商也不能真正享受品牌带来的利益。同
15、时 ,自有品牌是把双刃剑 ,在条件不足或者认识不清的情况下 ,匆忙发展的结果可能是弊大于利 ,甚至会影响到零售商的声誉。在国际化程度日益加深的国内零售市场上，本土零售企业要不断发展壮大，必须树立品牌意识，重视自有品牌的建设和管理，通过对经营模式的持续创新，不断提升自有品牌的市场价值，培养消费者品牌忠诚，使企业在激烈的市场竞争中能始终立于不败之地。参考文献1李桂陵、王青青. 我国零售商自有品牌发展探讨C. 现代商贸工业2010年第1期2张丽立.我国零售企业自有品牌发展对策C. 企业导报(品牌营销)2010 年第1期 3 艾娜. 零售企业自有品牌的开发研究C.商场现代化2010年11月（下旬刊）总第630期
