1、企业社会资本与营销绩效的关系研究评述与理论分析框架本科毕设论文 学号 200732360320_ 密级_ Xx大学本科毕业论文企业社会资本与营销绩效的关系-研究述评与理论分析框架院（系）名 称：经济与管理学院专 业 名 称 ：市场营销学 生 姓 名 ：指 导 教 师 ： 二XX年X月XX日BACHELORS DEGREE THESIS OF WUHAN UNIVERSITY The relationship between corporate social capital and marketing performance-Review on research and the theoreti
2、cal analysis framework College ：Economics and Management School Subject ：Marketing Name ：Wu Xiaofang Directed by ：Ouyang Xiaozhen Associate professor May 30, 2011郑 重 声 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本
3、学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 日期： 摘 要 企业社会资本是反映企业社会关系特征的一种资源。它可以使企业在内外部的社会关系网络中获得更多的竞争优势，从而对企业绩效产生影响。本文在已有文献的基础上，对企业社会资本的概念界定、分析维度、测量方法和营销绩效理论等方面的研究进行了归纳；并从信息获取、知识获取、资金获取以及技术创新等4个方面，对现有关于企业社会资本与企业绩效之间关系的实证研究进行了梳理；然后本文基于市场知识能力的视角，构建了企业社会资本与营销绩效关系的理论分析框架，分析指出企业社会资本从内外两个维度上对市场知识能力和营销绩效有显著的影响作用。最后，就企业社会资本理论的发展
4、现状和趋势进行了简要总结。关键字:社会资本；企业社会资本；营销绩效；市场知识能力 ABSTRACTCorporate social capital is the resource that reflects the characters of corporate social relationships. Corporate social capital enables corporate gain much competitive advantages through the network of social relationship, so it can affect corporate
5、 performance. Through analyzing the current literatures, this paper reviews the researches on the concept , analytic dimension and measuring method of corporate social capital and marketing performance theory, and discusses the empirical researches on the relationship between corporate social capita
6、l and enterprise performance from four aspects of information acquisition, knowledge acquisition, capital gain and technological innovation. Based on the market knowledge competence, constructing the theoretical analysis framework of the relation between corporate social capital and marketing perfor
7、mance, analysis shows that the corporate social capital has significant influence on market knowledge competence and marketing performance from the inside and outside dimensions. Finally, this paper briefly summarizes the development status and the future trend of corporate social capital theoryKey
8、words:Social capital； Corporate social capital； Marketing performance； Market knowledge competence目 录引言1 第1章 理论回顾 1.1 社会资本理论 21.2 企业社会资本理论 3 1.2.1 企业社会资本的定义 3 1.2.2 企业社会资本的研究维度 4 1.2.3 企业社会资本的测量 6 1.3 营销绩效理论 8 1.3.1 营销绩效与企业绩效 8 1.3.2 营销绩效的评价指标研究 9 1.3.3 营销绩效的评价方法研究 10 第2章 企业社会资本对企业绩效的影响研究述评 2.1 国内外文
9、献研究综述11 2.1.1 有利于信息获取11 2.1.2 有利于知识获取11 2.1.3 有利于资金获取12 2.1.4 有利于技术创新12 2.2 研究评价 13第3章 企业社会资本与营销绩效的关系一个理论框架 3.1 理论变量 14 3.1.1 变量的定义 14 3.1.2 变量的测量 15 3.2 提出假说及分析16 3.2.1 企业内部社会资本、市场知识能力和营销绩效16 3.2.2 企业内部社会资本、市场知识能力和营销绩效17 3.2.3 市场知识能力和营销绩效 17 第4章 启示及未来研究展望 4.1 启示18 4.2 未来研究展望 18参考文献 19致谢 21引言随着全球经济的
10、快速发展和企业间竞争的日趋激烈，企业原有的竞争原则不再有效，激烈的竞争迫使企业改变原有的经营战略，很多企业也已意识到运用企业的社会资本，来获得自己的竞争优势。社会资本理论是近20年来发展最为迅速的社会科学研究领域之一，尽管社会资本理论引起了经济学者的关注与兴趣，但大部分研究侧重于从宏观层面考察社会资本对国家或区域经济发展的影响。20世纪90年代后期以来，国内外学者将研究视角延伸到企业层面，关注社会资本在企业组织理论中的应用，该研究成为经济学和管理学研究的前沿领域之一。学者们对社会资本进行研究的一个重要原因和落脚点在于社会资本对社会和经济有影响，社会资本作为资本是能带来回报的，它能带来财富，推动
11、社会发展。同样，学者们研究企业社会资本也必然要关注它能否对企业产生影响，如果不能那也失去了研究它的意义，如果能，那它又是如何对企业产生影响的。很多学者在企业社会资本与企业业绩关系的研究上花费了很多功夫，对此进行了大量的实证工作并得出了很多重要的结论。从主流观点来看，学者们认为企业社会资本有利于企业创新，能提高管理效率和员工满意度，带来销售额的增长，还有利于企业营造一个良好的成长环境，最终带来企业业绩的提高。尽管研究企业社会资本的文章很多，但对企业社会资本的概念界定、维度划分、功效等方面存在着很多的分歧，至今没有精确的定论，而对营销领域的社会资本与营销绩效的关系研究目前还处于起步阶段。本文就目前
12、研究的现状进行简单的文献综述，试图理清企业社会资本的概念、维度划分及其对企业经营绩效的影响，并在此基础上从市场知识能力的视角构建了企业社会资本与营销绩效关系的理论框架，希望对未来的研究会有所帮助。第1章 理论回顾1.1 社会资本理论为了清楚地对社会资本概念进行梳理，我们将回顾其自产生以来不同学者所赋予的不同内涵，这里列举了最有影响的一些定义，主要来自布厄迪尔(Bourdieu)、科尔曼(Coleman)、普特南(Putnam)、林南(Lin)、张其仔（1999）以及边燕杰（2006）等等(详见表1)。表1.1 社会资本的定义作者定义布厄迪尔(Bourdieu)“与群体成员相联系的实际的或潜在的
13、资源的总和，它们可以为群体的每一个成员提供集体共有资本支持。”1 (1980)科尔曼(Coleman)“社会组织构成社会资本，它们有助于目标的实现，如果社会资本缺失，那么目标可能会无法实现，或者实现的代价会比较高昂” 2 (1988)普特南(Putnam)“指社会组织的特征，例如网络、规范和信任，它们有助于人们为了共同的利益进行协调与合作。”3 (1993)林 南(Lin)“内嵌于社会网络中的资源，行为人在采取行动时能够获取和使用这些资源。因而，这个概念包含两个重要的方面：一是它代表的是内嵌于社会关系中而非个人所有的资源；二是获取和使用这种资源的权力属于网络中的个人。”4 (1999)张 其
14、仔“从功能角度给社会资本下定义，社会资本可规定为一种将行动者的外部影响内部化的社会资源；外部影响就是指行动者的行动对行动者之外的他人造成的有利或不利影响。”5（1999）边 燕 杰“社会资本是行动主体与社会的联系以及通过这种联系获取稀缺资源的能力。” 6（2006） 仔细研究，这些定义中即包含着相同的方面，也有侧重点的不同，似乎很难对社会资本下一个非常全面的定义。综合以上种种观点，在此，笔者认为社会资本具有以下特征： a. 社会资本与社会关系网络有着密切的联系，可以说，社会资本的重要载体就是社会关系网络。 b. 社会资本的所有者可能是个人也可能是团体或组织。 c. 社会资本对其所有者的行为产生
15、影响，如有助于其持有者获得社会资源，增强网络中个体或组织的协调和合作。 d. 社会资本能够产生作用需要人与人之间的信任或者规范。1.2 企业社会资本理论1.2.1 企业社会资本的定义Burt是第一个将企业作为社会资本研究主体的学者，Burt于1992年在其著作Stuctural Holes中认为企业内部和企业之间的关系是社会资本。他认为社会资本指的是“朋友、同事和更普遍的联系，通过它们可以得到使用(其他形式)资本的机会”7。 Burt所说的企业内部和企业之间的关系就属于我们现在所说的企业社会资本范畴。之后众多该领域的专家在谈到社会资本时都不忘把它和企业联系起来，对企业社会资本概念进行系统分析的
16、是Gabbay(1999) ，在提出了企业社会资本的概念时候，花费了很多力量来倡导学术界同仁进行这方面的研究，并把很多著名学者从战略、人力、营销研究企业社会资本的文章结集出版，为书取名为组织社会资本(2001) 。在Gabby等人的大力倡导下，大量的学者开始关注企业社会资本的研究领域，分别从不同角度研究了内部和外部社会资本对企业的战略、业绩等方面的影响，取得了很多有影响的成果。企业社会资本作为一个新的概念，它也需要界定，关于企业社会资本概念，现有的研究尚无统一的认识，但归结起来主要有两类：一类是基于资源的观点，一类是基于能力的观点。基于资源的观点将社会资本视为企业的一种特殊资源，它与企业物质资
17、本和人力资本一样，具有“资本”的属性，并能为企业带来收益。Nahapiet和Ghoshal(1998)明确的将企业层面的社会资本定义为“嵌入在企业内外部关系网络中，并可加以利用的实际或潜在的资源总和”8。在这个定义中，企业社会资本由网络和可通过网络而获取的资源组成。国内很多学者对企业社会资本的定义也是基于资本的观点，周小虎(2005)认为企业的社会资本是指那些能够被企业所控制的，有利于企业实现其目标和实现目标活动的，嵌入于企业网络结构中显在的和潜在的资源集合9。 韦影(2007)认为企业社会资本是建立在信任、规范和网络基础上的，嵌入在企业现有稳定社会关系网络和结构中的，通过社会结构使组织不断增
18、长，促成目标达成的各种实际或者潜在资源的集合10。而基于能力的观点则将社会资本视为企业获取网络关系中资源的一种能力，着重强调社会资本在企业获取各种资源中的功能属性。边燕杰（2000）将企业社会资本定义为企业通过与经济领域中的各个方面建立起的各种网络来摄取稀缺资源的一种能力，它是企业发展不可缺少的要素之一，并认为企业社会资本量的大小受经济结构和企业家能动性的影响11。张方华（2004）认为企业社会资本指的是企业建立在信任和规范基础上的各种社会关系的范围与质量以及在此基础上获取外部资源的能力12。1.2.2 企业社会资本的研究维度为了更深入地研究企业社会资本及其功效，学者们从不同的角度对其进行了划
19、分。他们所采用的研究维度主要分为三种：一是从企业内的个人层面出发分解社会资本进行研究；二是从企业与外部或内部实体之间的联系出发划分社会资本；三是从企业社会资本自身的特征出发来进行研究13。（具体可见表1.2）表1.2 企业社会资本的研究维度划分依据作者研究维度基于企业内个人张其仔工人之间的社会资本、工人与管理者之间的社会资本、管理者之间的社会资本边燕杰和丘海雄纵向联系、横向联系、社会联系基于企业外部或内部社会资本Cooke和CliRon企业的正式联系、非正式联系陈劲、李飞宇和张方华纵向关系、横向关系、社会关系Westlund企业内部社会资本、企业外部社会资本基于自身特征Nahapiet和Gho
20、shai结构维度、关系维度、认知维度王霄和胡军结构性社会资本、认知性社会资本a.基于企业内个人的研究维度张其仔（2000）在分析企业社会资本对国有企业经营绩效的影响时，将其分解成三种类型：第一种是存在于工人之间的社会资本；第二种是存在于工人与管理者之间的社会资本；第三种是存在于管理者之间的社会资本14。边燕杰和丘海雄（2000）将企业在经济领域的联系概括为三类，即企业的纵向联系、横向联系和社会联系，并以企业法人代表的纵向联系、横向联系和社会联系的情况来衡量企业社会资本。就中国的情况而言，企业的纵向联系是指企业与上级领导机关、当地政府部门以及与下级企业和部门的联系，这种纵向联系的取向主要是向上的
21、，目的是从上摄取稀缺资源。企业的横向联系指的是企业与其它企业的联系，这种联系的性质是多样的，如可以是业务关系、协作关系、借贷关系和控股关系等。在中国经济转型时期，企业的横向联系多而广，企业的有效信息多，可选择性大，因而可以有先人之举，得到发展。企业的社会联系具体指企业及其经营者的社会交往和联系，它们虽不是企业的属性，但往往是企业与外界信息沟通的桥梁和与其它企业建立信任的通道，是摄取稀缺资源和争取经营项目的非正式机制，是企业必要的财富11。以上两种划分方法实际上是将企业社会资本放到企业内个人之间或个人与外界之间的关系层面上来分析。b. 基于企业外部或内部社会资本的研究维度Cooke和CliRon
22、(2002)在社会资本与中小企业绩效的关系研究中，将社会资本按照网络及联合中的非正式和正式联系(直接业务联系、专业协会、行业协会、社会俱乐部等)进行划分15。陈劲和李飞宇(2001)16以及张方华(2004)12的研究将社会资本分为纵向关系、横向关系和社会关系资本三个部分，其中纵向关系资本指企业与客户和供应商之间的关系；横向关系资本指的是企业与竞争对手和其它企业之间的关系；社会关系资本是指企业与大学、科研机构、政府、金融机构等外部组织之间的关系。郑胜利和陈国智(2002)则综合了上述学者的研究成果，提出企业的社会资本包括内外两部分。企业的内部社会资本包括：第一，存在于工人之间的社会资本；第二，
23、存在于工人与管理者之问的社会资本：第三，存在于管理者之间的社会资本；第四，存在于各部门间的社会资本。企业的外部社会资本包括：第一，企业的纵向联系，即企业与上级领导机关、当地政府部门以及下属企业、部门的联系；第二，企业的横向联系，即企业与其它企业、科研院所及高校、金融机构、中介组织等的联系17。他们在企业内部社会资本中引入了各部门问的社会资本，但他们对于企业社会资本的划分并没有通过定量分析来进行实证。Westlund(2003)也将企业社会资本分为内外两个部分，他将企业内管理者及员工个人之间的关系当作企业内部社会资本，企业外部社会资本则分为生产相关、环境相关和市场相关的社会资本。生产相关的社会资
24、本指企业与供应商和合作伙伴之问的关系；环境相关的社会资本是指企业与区域环境、政府决策制定者等之间的关系；市场相关的社会资本指的是企业与客户之间的关系18。c. 基于自身特征的研究维度Nahapiet和Ghoshai（1998）在研究社会资本、智力资本与企业价值创造之间的关系时，将社会资本分为结构维度(Structural Dimension)、关系维度(Relational Dimension)和认知维度(Cognitive Dimension)三个维度。社会资本的结构维度指个体之间联结的模式，包括网络联系、网络配置形式，以密度、连通性和层次等描述联结形式)和专门组织。关系维度指通过关系创造和
25、利用的资产，包括如信任、规范和认可、义务和期望以及识别等属性。认知维度指表征双方之间可通过通用语言、编码和叙述进行沟通的通用理解、解释和含义系统的资源8 。同样，王霄和胡军亦将企业社会资本划分为结构性社会资本(技术网络和社会网络)和认知性社会资本(环境认知)，对社会资本结构与中小企业创新进行研究并得到实证支持19。1.2.3 企业社会资本的测量从现有文献的搜集整理情况来看，国内外对社会资本测量方法进行研究的学者相当少。国外学者多以个人、家庭、社会团体、政府机构、社区和国家为主要研究对象，国内学者的研究对象则以企业居多。对于个体层次社会资本测量方法的研究，西方学者普遍采用社会网络分析法。这种方法
26、的基本观点是，将个人或组织之间的社会联系所构成的系统视为一个个“网络”，并认为整个社会就是由这些网络所构成的大系统。研究者们在进行网络分析的过程中形成了一套比较成熟的指标、概念和分析方法，而对个人社会资本的测量在很大程度上就直接借助了社会网络分析中的相关指标。当研究上升到集体层面的社会资本测量时，西方学者却没有将网络分析方法沿用下去。研究者使用的指标集中于信任、公共参与、社会联结和社会规范这几个方面，与测量个体层面社会资本使用的以社会网络为主的指标有相当大的差别。现有关于企业社会资本的定量研究，对企业社会资本的测量主要集中在三个层面，如表1.3所示。表1.3 企业社会资本的测量研究测量维度学者
27、测量指标企业组织层面Fukuyama“管理溢价”Landry、Amara等；王霄和胡军企业结构性社会资本(网络)；企业认知性社会资本(信任、价值观等)韦影“矩阵式测量结构”：企业内(外)部结构维度；企业内(外)部关系维度；企业内(外)部认知维度企业家个体层面边燕杰和丘海雄“企业法人代表是否在上级领导机关任过职”；“企业法人代表是否在跨行业的其他任何企业工作过及出任过管理、经营等领导职务”；“企业法人代表的社会交往和联系是否广泛”Shipilo和Danis高管团队的“对外沟通社会资本”和“对内团结社会资本”成本费用层面刘林平“可以用花费在社会关系上的费用来衡量企业社会资本的投入”a. 从企业组织
28、层面来测量企业社会资本。Fukuyama提出用公司在接管前后的“管理溢价”(management premium)来衡量企业的社会资本，他认为任何企业的资本总额都等于有形资产和无形资产之和，社会资本就包含在无形资产中，管理溢价可以代表企业的社会资本20。Landry等在区分企业社会资本两种形式的基础上，认为可以从企业结构性社会资本(网络)和认知性社会资本(信任)两个层面进行测量21。王霄和胡军在Landry测量体系的基础上，采用结构性社会资本和非结构性社会资本对中小企业的社会资本进行测量，与Landry不同的是，非结构性社会资本采用多指标测量信任和价值观19。中国学者韦影以对142家制造业企业
29、进行问卷调查获得的数据为基础，结合验证性因子分析法提出了涵盖企业内外部联系的社会资本测量模型。韦影遵循了社会网络分析的思路，并在Nahapiet和Ghoshal对企业社会资本三个维度划分的基础上，针对企业内外部6类联系，从结构维度、关系维度和认知维度(每个维度包括23个因子)，通过调查问卷运用Likert七级打分法去构建企业社会资本测量模型，由此得到企业社会资本的矩阵式测量结构13。b. 从企业家个体层面来测量企业社会资本。由于企业组织层面的社会资本具有抽象性，部分学者提出从企业家行为角度来测量企业社会资本。边燕杰和丘海雄在将企业社会资本界定为企业的纵向联系、横向联系和社会联系的基础上，分别使用三个指标来测量这三种联系，以此来反映企业的社会资本，即用“企业法人代表是否在上级领导机关任过职”来反映企业的纵向联系；用“企业法人代表是否在跨行业的其他任何企业工作过及出任过管理、经营等领导职务”来反映企业的横向联系；用“企业法人代表的社会交往和联系是否广泛”这样一个定序的主管评价指标来反映企业的社会联系。实际上两位学者已认定，企业社会资本是所有企业成员个人社会资本的简单叠加11。然而实际情况是，企业法人不可能
