1、我们在市场调查过程中，重点是处理好两个关系：一是历史资料和当前市场的关系。一面，尽可能详细地搜集和研究前人已做的调查资料，另一面，对其调查结论审慎看待。二是硬信息和软信息的关系。硬信息是指经过硬化的集成数据，比如城市和景区的各种旅游统计报表。软信息是指经营工作中的日常细节，比如景区氛围、游客表情、员工状态、管理者语气等等。硬信息的主要作用，是能让我们对旅游市场的大体状况有所了解。但是，硬信息受到人为因素影响较大，往往容易失真。此外，硬信息还有一个致命弱点，就是在数据硬化过程中常会过滤和删除掉对市场营销具有重大启示的关键细节。关于这一点，战略管理大师明茨伯格曾指出：“硬信息通常是延迟的、空洞的和
2、过于集中的。这也解释了依赖于这种正式化信息（像会计表、市场营销研究报告、管理面的民意测验等）的管理人员，要想制定一份好的战略时，为什么会遇到那么多的困难”。事实上，营销策划案要做到切实可行，绝不能脱离经营工作的细节。正如明茨伯格所言，“一个有成效的战略家并没有脱离日常细节，而是沉浸在其中并从中得出战略启示”。例如，根据市旅游业发展总体规划（20052020）的问卷调查，的游客主要来源于粤东地区，约占游客总量的47；其次是珠三角地区，约占35；再次是省外邻近地区，约占12。这一调查结果说明什么呢？它说明在过去相当长的时期，一直未能真正打开珠三角客源市场。但请注意，这个调查的执行时间是2005年。
3、当我们时隔一年半之后回头审视这一调查结论，如果仅停留于纸面数据，忽视2006年以来的市场变化，我们的市场判断就会出现重大失误。事实上，对一个新兴市场而言，一年半的时间不算太短。500多个日日夜夜，足以使市场格局发生颠覆性的变化。2005年以来，梅县投入旅游产业的资金高达16亿元，旅游配套设施逐步完善，综合旅游环境大幅提升。而至、等地的高速公路的相继开通，珠三角休闲度假市场的高速发展，更是不容忽视的市场催化剂。那么，目前地区游客来源的构成情况到底如呢？2007年4月，我们实地走访了地区的多家旅行社，结果发现，2006年本地龙头旅行社的旅游业务，出现了前所未有的突破性增长。以市旅游总公司为例，该社
4、2004年、2005年的游客接待量分别为17255人和20522人，但是，2006年该社的游客接待量高达87678人，增幅超过300。其中，增幅最大的是至的一日游，游客人数高达5万人，客源全部来自珠三角地区。二、区位研究，宏观把握市场格局 当我们获得了来自微观层面的市场数据，并未沾沾自喜。的确，这些数据是一个明确的信号，有助于我们建立市场信心。但是，我们并不能就此认为梅县旅游一定会出现连续稳定的大幅增长，因为从微观角度我们永远无法预测市场。只有把梅县旅游放到区域市场大环境中加以考察，我们才能从宏观角度把握未来市场的发展趋势。仔细研究旅游发展历程，粤北和粤西都曾有过火爆，唯独粤东地区一直蛰伏。这
5、意味着该地区蕴藏着极大的市场潜能有待释放。粤东地区分为两块：一是以为中心的客家文化地区，二是以为代表的潮汕文化地区。那么，客家文化地区未来是否可能成为旅游市场的一个新热点呢？这可从四个面加以观察：一是交通条件。梅县所处的粤东山区，地理位置相对偏僻。根据当地人介绍，在上世纪八九十年代，由于山路崎岖，从梅县开车去通常要花上一天时间。可见，交通不便一直是制约梅县旅游发展的重要原因。但是，这一状况正在得到改变。随着梅河高速、梅深高速、梅汕高速、梅漳高速、梅龙高速、梅赣高速的陆续开通，未来将有至少6条高速公路从通往边其他城市，交通可进入性大大加强。而梅县机场每有航班飞往和香港，更是一个潜在的有利条件。二
6、是旅游产品。市的旅游景区主要集中在梅县境，而梅县品质最好的六个景区集中在雁洋镇。这里有全国重点文物保护单位叶剑英故居和全国红色旅游经典景区叶剑英纪念园，有AAAA级景区雁南飞茶田度假村和雁鸣湖旅游度假村，有省风景名胜区阴那山旅游区和四大名寺之一灵光寺，还有别具韵味的桥溪客家民俗村。这些景区资源互补性强，分布相对集中，有利于旅游团队和自驾游的行程安排。从旅游体验的角度看，人民对叶帅有深厚感情，叶帅故居和叶剑英纪念园对红色旅游市场和中老年市场具有持久吸引力。雁南飞和雁鸣湖的住宿条件和环境一流。尤其是雁南飞茶田度假村，曾获中国建筑工程“班奖”，堪称国景区设计的经典之作。因此，以雁洋镇为战略支点，以点
7、带面推动梅县的旅游发展，具有市场可行性。三是增量客源。梅县旅游的可持续发展，必须获得源源不断的增量客源。过去，梅县的旅游客源主要来自邻近的潮汕地区。但是仅靠一个潮汕市场，是难以支持梅县旅游长期发展的。未来的增量客源可能在哪里呢？当我们将目光放大到、和全境，可以看出梅县旅游的辐射半径实际上涵盖三个地区：珠江三角洲、江三角洲和厦漳泉三角洲。其中，珠江三角洲是全国出游率最高、消费能力最强的客源地市场，也是梅县旅游实现突破性发展的希望所在。四是市场格局。当我们战略透视梅县所处的区域旅游市场，发现梅县所处区位十分独特：在境，珠三角地区是国最大的客源地市场；在境，武夷山和是全国著名的两大旅游目的地。珠三角
8、、武夷山、这三个重要节点，构成一个大三角形的闽粤赣边区域市场格局，而梅县恰好位于这一市场的战略核心。由此，我们做出一个趋势推断：过去，由于粤东山区和闽西山区交通条件制约，珠三角客源地市场跟武夷山、这两大旅游目的地之间，长期处于相互隔绝的封闭状态。但是，随着梅龙高速、梅漳高速和拟建往武夷山的武永高速和邵武高速的开通，珠三角客源向武夷山和这两大旅游目的地的大规模流动，在未来具有现实可能性。若如此，闽粤赣边区域市场的总体格局将会发生革命性的变化。梅县在这一区域市场中的未来地位和作用，将是一个不可替代的重要休憩地和旅游中转站。三、城市比较，凸现核心竞争优势 梅县旅游市场的未来发展，还面临边城市的竞争。
9、就红色旅游而言，的井冈山和瑞金，的古田会议旧址，政治地位和历史地位更为突出。而梅县的红色旅游产品相对单一、独立，无法在市场中取得绝对优势。就客家文化而言，边城市竞相在打客家牌，的永定土楼在申报世界文化遗产，的宣传口号为“客家摇篮”，的品牌定位是“客家古邑”。而市虽逐年加大对“世界客都”的宣传力度，但在客家文化诉求面，并未与竞争者形成明显的市场区隔。因此，要找出梅县的核心竞争优势，我们还需从旅游区位、城市品牌、核心产品、接待能力、游客来源和旅游消费等面，将梅县跟边城市进行比较。经过综合考虑，我们将梅县所在的市跟邻近的市做一比较。1、旅游区位 是粤东地区的交通枢纽，也是通往珠三角地区的必经之路。京
10、九铁路、广梅汕铁路、105国道、205国道、惠河高速，构成四通八达的交通网络。在高速交通面，到、的距离分别为250公里、176公里。在铁路交通面，到和的距离分别为180公里、160公里。而无论公路还是铁路，跟和的距离均在400公里左右。显然，的交通可进入性强于。2、城市品牌 的品牌定位是“世界客都”，主打客家文化牌。的品牌定位是 “万绿、温泉之都、恐龙故乡、客家水乡”，主要围绕水资源做文章。其中，“客家水乡”存在定位错误，违背人们对客家文化的传统认知。目前，已将品牌定位调整为“客家古邑，万绿”。3、旅游产品 和同样地处粤东山区，旅游资源具有同质性。在核心产品面，有4A级景区雁南飞茶田度假村和雁
11、鸣湖旅游度假村，有4A级景区万绿湖和桂山风景区；在休闲产品面，有千江温泉、叶塘温泉、转水温泉、大坪温泉、汤湖热矿泥，有龙源温泉、御临门温泉、天上人间温泉、热龙温泉。其中，的热矿泥具有一定的资源稀缺性；在自然景点面，有阴那山、寿山，有野趣沟、霍山、紫金越山4、人文资源 跟同属客家文化地区，人文资源也具有高度同质性。就客家建筑而言，有桥溪客家民俗村、丙村仁厚温公祠，有南园古村和家围。就名胜古迹而言，有元魁塔、联芳楼、南华又庐，有龟峰塔、越井、龙川古城。5、客源构成 根据旅游局资料显示，2006年市接待旅客总量为500.38万人次，其中，来自珠三角地区的客源占80。而到2005年为止，市年均接待游客
12、约为300万人次，其中，来自珠三角地区的客源占35。从这一数据看，在珠三角地区的市场影响力超过。6、接待能力 现有旅馆347家，房间8686个，床位16951；有旅馆36家，房间3178个，床位5917。从数量规模看，的总床位是的三倍，接待能力远大于。但是，在星级宾馆数量面，两个城市其实差别不大（现有四星酒店2家，三星酒店16家；现有四星酒店3家，三星酒店13家）。而跟相比，的住宿环境更加优良，也更受游客欢迎。尤其是雁南飞和雁鸣湖两个度假村，被评为“省最受欢迎自驾游十佳景区”。值得注意的是，市场调查显示，2005年的游客过夜率为65.9%，比2004年大幅提高26个百分点。在过夜游客中，住23
13、晚者最多，占64.21%，这说明游客在的逗留时间在逐年上升。而2004年、2005年、2006年的游客过夜率分别为60、53.8、51.8，呈现逐年下滑的趋势。这说明游客对的住宿环境较不满意。此外，随着交通条件的改善，跟珠三角中心城市的距离变近，游客在的逗留时间缩短，也是一个原因。通过以上分析我们可以看出，的资源特色是“山”，核心竞争优势是“住”。比如雁南飞茶田度假村和雁鸣湖旅游度假村，均为依山而建，而且环境优美，对过夜游客具有市场吸引力；的资源特色是“水”，比如品质最好的景区万绿湖，以及“”这一城市名称的来历，都跟水资源密切相关。从旅游区位和城市品牌来看，和这两个城市，既存在竞争关系，又存在
14、互补关系。由于地处旅游路径的上游，因而会对珠三角客源形成一定的拦截作用。但是，所处的旅游区位，又决定了它在今后相当长时期，将是和珠三角客源地市场的重要联结点，具有承上启下的积极作用。四、战略定制，务求简洁重在执行 有了资源分析和市场调查做基础，我们开始进入战略定制阶段。这一阶段的策划要点，简单讲就是两句话：战略分析要密细致，战略计划要保持简洁。战略分析要密细致，是针对“战略形成”而言的。在制定战略计划之前，必须深入研究城市旅游的发展历程、战略愿景和思维模式。多城市的旅游管理者大概都有这样的体会：不惜重金聘请著名机构做的旅游发展战略规划，在市场实践中却常常难以实际执行。为什么会出现这种情况呢？这
15、里面原因很多。其中，战略规划制定者缺乏对“战略形成”的概念认知，是一个不可忽视的重要原因。事实上，城市旅游发展的“战略形成”，是一个复杂的动态演化过程，绝不像撰写一叠战略规划文本那么简单。在城市外部，它受到市场需求的推动和竞争对手的影响；在城市部，它服从于城市的总体发展战略。一般而言，在旅游专家介入之前，城市旅游产业早已孕育和发展，甚至已形成规模。这意味着城市旅游产业在其发展过程中，实际上是受到某种“自发战略”所支配的。这种自发战略也未经过专业化的系统梳理，但我们却不能无视其存在。否则，战略规划就会流于闭门造车，最终导致无法实际执行。以梅县为例。梅县旅游起步较早，政府早在1997年就提出了“旅
16、游旺县”的发展战略。但是，限于历史条件的制约，当年在梅县政府制定的“七大发展战略”之中，“旅游旺县”仅列第五位。排在前三位的分别是“开放活县、工业强县、农业稳县”。2005年初，梅县县委、县政府提出“旅游强县”的发展战略，将旅游业重新定位为龙头产业。同时，以创建“省旅游强县”为契机，投入巨资建设旅游景区和旅游配套设施，梅县旅游产业才出现了突飞猛进的进步。从“旅游旺县”到“旅游强县”，仅仅一字之差，我们却能看出当地政府对旅游产业发展的战略思路转变。战略计划保持简洁，是针对“战略执行”而言的。市场营销具有强烈的实践性，任战略计划必须切实可行。要做到这一点，战略计划必须保持简洁，才能被大家所理解和接
17、受。同时，市场是动态不平衡的。战略计划要在具体细节上做到随机应变，必须富有弹性。如果战略计划过于繁琐，在面对瞬息万变的未来市场时，我们的营销工作就会失去应有的洞察力、前瞻性和灵活性。怎样使战略计划既简洁又有效呢？关键是我们在制定战略计划时，应着眼于发现、创造和捕捉市场机会，而不拘泥于解决未来市场的具体问题。在现有产品的既定框架下，应以一种全新的思路，重新整合相关资源。用美国经济学家熊彼特的话说，就是要“采用一种新的生产组合”。因此，我们为梅县量身定制的旅游营销战略计划，简单讲就是五句话：1、打造一个全新概念梅县客家风情生态休憩圈。2、建好两条休闲街区梅县客家风情休闲街区、梅县畔江休闲酒吧街区。
18、3、推出三个旅游品牌叶帅故乡、客家风情、田园风光。4、突破四块区域市场珠三角旅游客源地市场、厦漳泉旅游集散地市场、闽粤赣边区域旅游市场、港澳台东南亚海外市场。5、开辟五条旅游线路粤东客家风情旅游线、闽粤客家风情旅游线、闽西绿色生态旅游线、闽粤赣边红色旅游线、寻根省亲入境旅游线。五、产品策划，有序整合逐一定位 旅游产品是城市旅游发展的核心要素。通常情况下，一个城市往往有众多的旅游产品，且分别指向不同的地区和市场。即使是同一个旅游产品，也可能有多个细分市场和目标消费群。梅县的情况正是如此。怎样才能面向市场有序推出城市旅游产品呢？我们的做法是：“有序整合，逐一定位”。具体分为三个步骤：产品分类、产品
19、组合、产品定位。1、产品分类 首先，我们应从旅游消费者的心理认知出发（而不是从我们的主观意愿出发），对城市旅游产品进行有效分类，分出核心产品和辅助产品，一线产品和二线产品。其次，要分清轻重缓急，重点推介优质旅游产品。然后，再以点带面，逐步推出其他旅游产品及其服务。而不应眉毛子一把抓，企图把所有旅游产品全部推向市场。以梅县为例，我们对其旅游产品分类，主要分为两个层次：就雁洋镇的六大景区而言，核心产品是“一园、两雁”（叶剑英纪念园、雁南飞茶田度假村、雁鸣湖旅游度假村），辅助产品是“一山、一寺、一村”（阴那山、灵光寺、桥溪客家民俗村）。就梅县所有的旅游景区而言，一线产品是雁洋镇的六大景区，二线产品是
20、人境庐、南华又庐、仁厚温公祠、千佛塔等中小景点。2、产品组合 旅游产品组合，是指旅游产品和旅游产品线的组合式。一个城市不仅有旅游产品，还有旅游产品线，比如景区产品线、宾馆产品线等等。旅游产品线又可分为若干品种，比如景区产品线可细分为A级景区和普通景区、观光型景区和休闲度假型景区，宾馆可细分为商务宾馆和度假宾馆、星级酒店和民居客栈。城市旅游营销要取得最佳效果，应根据不同市场的实际需求，对旅游产品进行合理组合，比如大型景区之间的组合，大型景区和中小景点之间的组合，景区和宾馆、饭店、购物商店之间的组合。对梅县旅游产品的组合，我们主要根据旅游团队、商务散客、自驾游、会议市场的不同情况，分为“团队一日游
21、”、“散客一日游”、“末自驾游”、“商务会议游”等组合形式。比如，过夜团队受宾馆价格和入住率的影响较大，对宾馆的位置和服务质量也较为关注。我们在产品组合时，就应充分考虑这些因素。3、产品定位 旅游产品的定位，包括两面容：对，提炼产品卖点；对外，锁定目标市场。旅游产品的消费过程，本质上是一种体验。因此，我们在提炼产品卖点时，要向消费者传递某种新体验和新感觉。具体而言是做到三点：一是要有能让消费者耳目一新的新概念；二是这种新概念要符合消费者的心理认知并能引发某种联想；三是要努力为消费者创造新的客户价值。在锁定目标市场之前，应对每个旅游产品的市场现状、发展潜力（或障碍）、竞争策略、传播式等进行定性分
22、析。必要时，还应对旅游产品进行改良和整合。比如，阴那山是一个老景区，风光优美，气候凉爽，属于高山休闲型的旅游产品。但是，市场知名度低，经营业绩一般。而位于阴那山顶的灵光寺是四大名寺之一，历史悠久，有独特卖点，品牌知名度较高。其发展障碍是体量太小，单打独斗难以做大。因此，我们建议将这两个旅游产品进行整合，把灵光寺纳入阴那山旅游度假区的开发序列，打造出一个新的4A级景区。同时，灵光寺本身应加强品牌宣传，尤其应深度挖掘宗教历史文化资源。其传播式应注重故事性、传奇性。其目标市场应重点锁定传统香客市场、旅游团队市场、商务会议市场和自驾游市场。需要注意的是，在对旅游产品进行市场定位时，应谨慎判断产品所处的
23、生命期，尤其要注意区分成熟期和衰退期之间的细微差别。从营销策划角度讲，有效延长旅游产品的成熟期，能够获得最大化的市场效益。反之，如果处于成熟期的旅游产品被误判为已进入衰退期，则会给旅游企业造成难以弥补的市场损失。六、营销传播，品牌先导激活市场 当我们对梅县的资源、产品和市场有了深入认知，并制定了行之有效的战略计划，接下来的一项重要工作，就是找准市场引爆点，激活梅县旅游市场。当时的实际情况是，梅县创建“中国旅游强县”的工作已经展开，旅游环境全面改善，旅游品质大幅提高。但是，外界对这些变化却知之甚少。怎样才能用最少的投入、在最短的时间使梅县在旅游市场中广为人知呢？经过反复思考，我们决定从客家文化入
24、手，瞄准珠三角客源市场，重塑梅县旅游品牌，推出梅县旅游新形象。综观梅县旅游产品，大体有三种类型：红色旅游、客家风情、田园风光，分别以叶剑英故居、雁南飞茶田度假村、桥溪客家民俗村为代表。这三种旅游产品，表面上产品形态差异很大，但其在精神却是相通的，都是客家文化在不同侧面的折射。叶剑英故居是梅县客家文化的人格化和精神象征；雁南飞茶田度假村是经过优化并提取客家文化要素的旅游产品；桥溪客家民俗村则代表了客家人的传统生活式。另一面，考察客家文化的演进历史，梅县自古以来就是中国客家文化中心。梅县的客家文化，是最具代表性的中国客家文化基本形态。早在元末明初，嘉应州（即现在的梅县地区）就已成为中国客家文化的代
25、表区域。作为客家文化的重要载体，梅县话是官认可的客家话的标准语言。至今，海外电台、电视台的客家话节目，都采用梅县话播音。从城市竞争的角度看，闽粤赣边客家地区近年来群雄并起，各个城市纷纷争夺对客家文化的话语主导权。而梅县作为客家文化的传承者和代表者，理应凸显梅县作为中国客家文化中心的历史地位和文化地位，一举占领市场竞争的战略制高点。同时，梅县还应以市场领导者的姿态，带动整个客家文化品类市场的发展。那么，对于现代旅游消费者而言，梅县客家文化到底有特殊魅力呢？追根溯源，客家文化是汉文化下属的具有民系色彩和地域特征的一种文化枝干。千余年前，客家祖先出身书香门第，多为名门贵裔。为了遁世避祸，带领亲眷“衣
26、冠南下”，躲进闽粤赣边的大山深处。由于久居山野、与世隔绝，他们至今保存着自古遗留的人文传统，比如崇文尚教、注重礼仪、纯朴坦诚、热情好客，等等。从本质上讲，客家文化源于儒家思想，是一种保存较好的古中原文化。客家言被称为唐宋中原古汉语的“活化”。客家人注重礼仪、热情好客的人文传统，也是对古礼的沿袭。子说，“礼失而求诸野”。今天，当传统文化在现代社会尤其是大都市中日益失落，当商业化泛滥导致人情冷漠和物欲横流，地处偏僻山区、远离都市喧嚣的客家梅县，正是一个能带给现代人精神慰藉的心灵家园。据此，我们瞄准现代都市人的精神需求，以富有人文气息的感性诉求式，推出了具有市场感召力的品牌广告语“山中田园诗，梅县客
27、家情”。具体阐释如下：山中：梅县的地理区位，是客家栖息地的真实体现；田园：梅县至今保留的传统农业形态，田园牧歌般的客家生活式。也是梅县自然景观的提炼概括；山中田园：象世外桃源、海上蓬莱一样，是超脱于一般生活认知的概念，反映了当地最本真的生活式和没有被工业化侵蚀的自然状态；田园诗：对客家生活的升华和艺术表现。“诗”，给与了乡村生活以文化气息，符合客家人崇文重教，耕读传家的传统。“田园诗”，是耳熟能详的诗歌形式，以描绘乡居生活为主，是基于劳动的歌咏。田园诗还赋予了梅县的品牌宣传一种诗歌的浪漫主义情怀和遐想空间。客家情：客家的风土人情，客家人的纯朴热情。两句话精准提炼了梅县客家的特点要素，便记认，易
28、于识别。2007年下半年，为了配合梅县创建“中国旅游强县”的工作，我们先后通过电视、报纸、户外和网络等传播渠道，宣传梅县旅游产品，推出梅县旅游新形象，取得良好效果。以网络宣传为例，我们推出的梅县自驾游攻略，先后被国数十家旅游。我们在中国最热的人文社区天涯社区版推出的主题帖山中田园诗，梅县客家情，得到了广大网友的真情回应。在一之，点击率逾万次，网友留言数百条。天涯社区在“天涯聚焦”、“平台”、“岭南影像”、“光影记录”等栏目，多次做了重点推荐。梅县旅游营销策划的成功实施，也取得了较好的经济效益。2007年国庆黄金期间，梅县各大景区全线火爆，雁南飞、雁鸣湖、阴那山和灵光寺等景区的客流量全部刷新历史记录。其中，自驾车乡村游成为一大新亮点。据统计，黄金期间每天进入梅县的自驾车多达9千多辆。宾馆和饭店也异常火爆。比如，我们在梅县自驾游攻略中重点推荐的万秋楼和柏丽酒店，黄金期间万秋楼始终爆满，柏丽酒店每天入住率均为百分之百。梅县以166个项目全获高分的状态，被正式评定为首批旅游强县。梅县发展县域旅游的成功经验，也受到省和国主流媒体以及旅游业界人士的关注。回顾梅县旅游营销的策划过程，我们所做的一切，其实只是对梅县旅
