1、大学生购买意愿影响因素大学生网购意愿的影响因素：感知价值的中介作用汪舒琴*摘要：本文在总结前人研究成果的基础上，通过对合肥某高校大学生的实地抽样调查，确定了五个消费者购物意愿的影响因素，考察不同因素对大学生网购的影响，并就此展开探讨。研究成果表明，网络口碑，网站服务质量，物流服务质量，网站节日促销都正向影响消费者感知价值，而感知价值正向影响消费者购买意愿。感知价值在购物网站口碑，网站服务质量，物流服务质量，网站节日促销影响消费者购买意愿中起着中介作用。 关键词：网络购买意愿；感知价值；中介作用1 引言 随着网络技术的发展与普及，网上购物已逐渐成为一种新型的消费方式，网上购物不仅方便快捷、可选种
2、类丰富，而且它的价格往往比一般店面商品的价格更具竞争力。因此，这种买卖方式收到越来越多的商家和消费者的青睐，2014 年我国互联网普及率达到了 47.9%，互联网与传统业务的结合、碰撞，也催生了电子商务的蓬勃发展，网络零售的快速增长仍是消费数据中的亮点，统计公报中相关数据如下： “全年网上零售额 27898亿元，比上年增长 49.7%，其中限额以上单位网上零售额 4400亿元，增长 56.2%。 ”“全年邮政业务比上年增长 35.6%，其中快递业务量比上年增长51.9%，快递业务收入增长 41.9%。 ” 根据国家统计局数据，2014 年全国网上零售额增速比社会消费品零售总额快 37.7 个百
3、分点，相当于社会消费品零售总额的 10.6%，也是其占比首次突破 10%。2016年年底，中国零售销售额将达到25万亿人民币。可见网上购物潜力无限，而大学生是网民的重要组成部分，他们对新事物充满好奇，对新事物的接受能力强，虽然大学生目前的消费能力不强，但他们是未来网上购物的主力军。如何在即有的市场上占领更大的份额，如何能够刺激和吸引更多的消费者，是目前网络销售商家所普遍关心的问题，而大学生作为网络购物的重要消费群体，具有旺盛的消费需求，其网络购物行为的影响因素不容忽略基于此，本文通过对大学生的实地抽样调查，考察其网上购物意愿及影响因素，为网上零售企业制定有效的营销策略提供借鉴。2 文献综述2.
4、1 网络购买意愿Zeithaml(1988)在对购买意愿进行研究时将消费者的购买意愿分为正向和负向意愿。如果消费者对产品或服务存在正向购买意愿时，说明消费者对企业所提供的产品或服务有一定的偏爱及好感，就会使其购买可能性增大，或使其增加购买产品的数量等，从而加强了消费者与企业之间的关系。反之，如果消费者对企业所提供的产品或服务存在负向购买意愿时，说明消费者对企业所提供的产品或服务存在反感，购买可能性比较小，最终决策往往是不会购买该企业的产品或服务。Fishbein（1995）将意愿定义为个人做出某种决策的主观概率。若将此定义进行一定延伸，可将购买意愿定义为消费者购买某种产品的可能性或主观概率。H
5、arrison(2000)将行为意愿定义为做出某种特定行为的强度。Schiffman and Kanuk(2002)认为购买意愿指的是衡量消费者采取购买产品行为的可能性。Dodds and Monroe(2003)认为购买意愿在一定程度上可以反映消费者购买某种产品或服务可能性的大小，消费者的购买意愿是由消费者对某品牌或产品主观上的态度，并结合外界因素共同构成。Dodds and Monroe 认为购买意愿是消费者购买特定产品或服务的主观倾向，所以消费者购买意愿的形成具有一定的主观性，既反映出消费者对某种产品或服务所持有的态度，又反映出消费者采取购买特定商品或服务行为的概率。Ajzen(2003
6、)认为，消费者购买意愿是其购买行为发生前所必然需要经历的过程，也对消费者购买行为的产生起到决定性作用。在消费者产生购买意愿后才会进行最终决策，由此得出结论，消费者购买意愿是预测其消费行为重要的指标。 2.2 感知价值Zeithaml(1988) 把 消 费 者 感 知 价 值 定 义 为 ： 消 费 者 对 感 知 利 得 (perceived benefits )和感知利失(perceived sacrifice)的比较，而后对产品效用产生的整体感知。在此基础上，Monroe(1991)认为消费者感知价值是感知利得与利失之比，认为消费者价值感知实质上是对产品质量或利得的感知与为获得产品而支付
7、价格所产生利失的感知之间的一种权衡。Anderson 等(1993)认为，消费者感知价值是与购买产品的价格相对应的，是消费者对产品总体的感知效用，这种感知效用则可以体现在经济、社会效益、服务以及技术等诸多方面。Gale(1994)提出了较为精炼的观点，认为所谓消费者感知价值就是相对于购买价格的产品感知质量。Butz and Goodstein(1996)认为，消费者感知价值是当消费者在使用产品并得到价值增值后与产品生产商之间产生的情感联系。2.3网站服务质量Diana(2008)认为网络购物模式与传统购物模式相比，网络消费者要求购物网站向其提供更为优质的服务，因此网站服务质量会对网络消费者购买
8、意愿有很大的影响。购物网站所提供的服务包括基础服务，比如购物网站提供详细而完整的有关于产品的信息，及时答复网络消费者在购买过程中产生的疑问，设计有吸收力的网页等。除了上述服务外，购物网站还应该提供产品的配送服务，在网络消费者下完订单后，及时将商品送达到消费者。手中，如果商品出现问题，还要提供完善的售后服务。Dailey(2010)认为网络消费者在认可网络虚拟商店页面设计的基础上才会产生购买行为，所以网络虚拟商店网页设计水平会对网络购买意愿产生显著影响。2.4 物流服务质量密歇根州立大学的全球物流研究团队（1995）从供应链的角度对物流服务质量的评价指标展开了研究,提出了评估企业物流质量的32个
9、指标。此外,该研究小组进一步提出了配置能力、敏捷能力、整合能力、衡量能力四个关键能力,并从中确定了17种常用的物流能力。Ellinger（2000）在研究配送服务对营销的推动功能时,也借鉴了上述研究成果的5个物流绩效衡量手段：客户的响应速度、客户服务水平、递送的准时性、质量的稳定性以及延迟或者短缺的提前通知,来分析物流能力,并把这些衡量手段与企业绩效联系起来。Mentzer，Flint和Kent（1999）认为时间性、可得性、完好性是消费者感知物流服务质量的重要要素,此项研究客服了前人从企业角度评价物流服务的缺陷,而是基于消费者角度米衡量物流服务质量的三个维度,且其观点得到了学者们的广泛认同。
10、2.5网站节日促销节假日促销是网络商家在节假日集中向消费者传递有关本网站及产品的各种信息，并采取相关促销措施，说服或吸引消费者购买其产品的活动。Chidler al.（2001）在网络购物的有用性和便捷性的基础上，增加了网络购物娱乐性变量，浏览便利性和网络访问体验为外在变量，利用改进的模型通过对网上购物和杂货商店的消费者行为进行比较研宄，证实娱乐性是影响网络购物消费者的一个重要变量，感知效用则是决定变量。Waiman Cheung（2000）对工作场所中网络购物行为的研宄发现，网络使用的短期结果、社会因素（来自周围人的看法）、网络使用的便利条件对网络购物行为有影响作用。2.6 购物网站口碑口碑
11、传播是一种古老的信息传播方式。在企业得经营中，口碑一直起着关键的作用，二十世纪后半叶各国学者对口碑的系统学术研究逐渐展开。Richins(1984)从营销学的角度来定义认为，口碑是一种被设计成用来使顾客了解产品或服务信息的营销传播方式。Bert(1985)对口碑的定义为:当顾客使用过特定产品或服务之后，通过语言或是文字将其关于产品或服务的评价借助其自身的社交网络或其他非正式渠道传递给给其他人的行为。我国的黄英、朱顺德(2003)认为口碑是通过消费者或非营利性的社会服务机构或组织，通过直接或间接的方式，没有经过第三方的处理和加工，传递的关于一特定的产品、服务、品牌、企业形象、销售者，以及能够使人
12、联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致口碑接收者获得信息、改变态度、甚至影响购买意愿的一种双向互动的传播行为。随着互联网的快速普及和信息技术的飞速进步，有一部分消费者开始通过网络来发布和传播有包含企业的各种信息的口碑。Sundaram（2004）通过研究网络口碑的传递对消费者感知的影响得出人们之间虚拟的交互正在迅速的扩散，传统的口碑传播逐渐过渡到网络口碑的传播的新形式，并且其影响的范围和深度较之传统的口碑有所加大。3 理论模型和研究假设3.1 理论模型3.2 研究假设3.2.1假设1a：购物网站口碑正向影响消费者购买意愿；3.2.2假设1b：网站服务质量正向影响消费者购买意愿；3.2.
13、3假设1c：物流服务质量正向影响消费者购买意愿；3.2.4假设1d：网站节日促销正向影响消费者购买意愿；3.2.5假设2：网络口碑、网站服务质量、物流服务质量、网站节日促销与感知价值正相关；3.2.6假设3：感知价值在网络口碑、网站服务质量、物流服务质量、网站节日促销与购买意愿中起中介作用。4 研究方法4.1 变量的定义与测量各变量的定义：(1) 购物网站口碑：在消费者之间非正式的相互传播的关于购物网站组织、品牌、产品、服务的能对消费者的心理和行为产生影响的各种观点。（2）网站服务质量：消费者对购物网站所提供服务的整体评价程度，是一种感知的服务质量，一般包含可靠性、易用性、情感性、私密性等维度
14、。（3）物流服务质量：指以物流服务固有的特性满足物流顾客和其他相关要求的程度，一般包含物流服务时间性、物流服务可靠性、物流服务便利性、物流服务价格等维度。（4）网站节日促销：购物网站在节假日期间开展的向消费者传递有关本网站及产品的各种信息，并采取相关促销措施，说服或吸引消费者购买其产品的活动，一般包含活动参与度、对节日促销的认知程度、促销因素、社会环境影响、前期宣传等因素。（5）感知价值：消费者在获取产品或服务时能够感知到的利得和其所付出的成本之间进行权衡，由此产生对产品或服务整体效用的评价。 （6）购买意愿：消费者借助互联网进行商品购买活动的主观概率或可能性以及在未来继续与该购物网站维持良好
15、关系的意愿和行为反应。 4.2 问卷设计 根据研究模型与假设的需要，问卷设计共分以下部分:网络经历调查，网站口碑调查、网站服务质量调查、物流服务质量调查、网站节日促销调查、网络购物的感知价值及购买意愿调查以及大学生基本信息调查。第一部分网购经历调查，主要收集被调查者是否有网购经历、最常登陆使用的购物网站等信息，并针对其最常登陆的网站设计此后的主要问题。第二部分是购物网站口碑调查，共有 4个问项，主要依据杨光（2012）的量表作适当修改形成。 第三部分为网站服务质量调查，共 5 个问项，根据谭鑫（2014）设计的量表适当修改形成。 第四部分为物流服务质量调查，共8个问项，主要依据肖阿辉（2011
16、）的量表作适当修改形成。 第五部分为网站节日促销调查，共 5 个问项，根据杨淼（2013）设计的量表适当修改形成。 第六部分为网络购物的感知价值及购买意愿调查，其中感知价值共 8个问项，购买意愿共2个问项，根据钟凯（2013）设计的量表适当修改形成。 第七部分为消费者基本信息调查，包括性别、月均生活支出、月均网购消费支出等。其中第二部分到第六部分均采用 Likert5点量表评价，即 “十分不同意”（1）、“不同意”（2）、“一般”（3）、“同意”（4）、“十分同意”（5）。 4.3 抽样方法和样本描述本次问卷调查采取的是实地派发的形式，选取安徽中澳职业科技学院的大一学生为研究对象，随机挑选了几
17、个班级，共计派发问卷260份，回收253份（回收率97.3%），剔除无效问卷后，符合本研究的有效问卷共232份。被访者的特征描述如下表所示：表1 样本特征描述人口特征数量百分比（100%）性别： 男4318.5 女18981.5月生活费： 1000元以下6929.71000-2000元14462.12000-3000元114.73000-5000元31.35000元以上52.2月网购消费：200元以下10746.1200-500元9741.8500-1000元198.21000元以上93.9由表1及基础统计量可以知道，参与调查的样本总数为232人，其中男性43人，占总人数的18.5%，女性为1
18、89人，占总人数的81.5%。生活费用在1000元以下为69人，占总人数的29.7%，生活费在1000-2000元为144人，占总人数的62.1%，2000-3000元为11人，占总人数的4.7%，3000-5000元为3人，占总人数的1.3%，5000元以上为5人，占总人数的2.2%。月网购消费在200元以下为107人，占总人数的46.1%，200-500元为97人，占总人数的41.8%，500-1000元为19人，占总人数的8.2%，1000元以上为9人，占总人数的3.9%。5 数据分析根据研究目的、研究假设、变量的测量尺度和指标，在满足各项数据要求的前提下，本研究将使用SPSS统计软件对
19、回收数据进行分析处理。5.1 效度检验各测量变量内容效度和表面效度均符合要求。5.2 信度检验采用内部一致性信度Cronbachs Alpha系数检验信度，检验结果均符合大于0.7的要求，信度较高。具体如下：表2信度检验结果变量名称题项数Cronbachs Alpha购物网站口碑40.827网站服务质量50.799物流服务质量80.861网站节日促销50.778感知价值80.846购买意愿20.7535.3 假说检验首先对各自变量、中介变量和因变量之间的相关性展开检验，采用SPSS软件中的Pearson进行相关分析，得出的结果如下表所示：从表中我们可以看出，网络口碑、网站服务质量、物流服务质量
20、、网站节日促销和感知价值以及购买意愿之间都呈正相关的关系；且相关性较为显著。表3 相关分析结果123456购物网站口碑 1.00网站服务质量 0.354*1.00物流服务质量 0.588*0.489*1.00网站节日促销 0.437*0.517*0.493*1.00感知价值 0.489*0.447*0.612*0.585*1.00购买意愿 0.457*0.407*0.486*0.450*0.686*1.00注：*代表p0.01。采用SPSS软件对感知价值的中介作用进行检验，根据Baron和Kenny提出的中介检验三步骤进行检验。5.3.1 假设一的检验网络口碑 感知价值 购买意愿SPSS数据分
21、析结果表明，购物网站口碑与购买意愿显著正相关（标准化回归系数0.461，p0.001），假设1a得到证实，购物网站口碑与感知价值显著正相关（标准化回归系数0.483，p0.001），假设2得到证实，因此可以进行中介效应检验。当感知价值与购买意愿显著相关时（标准化回归系数为0.560，p0.001），购物网站口碑与购买意愿的相关关系仍然显著（标准化回归系数为0.168，p0.01），表明感知价值在购物网站口碑和购买意愿之间起部分中介作用。5.3.2 假设二的检验网站服务质量 感知价值 购买意愿网站服务质量与购买意愿显著正相关（标准化回归系数0.410，p0.001），假设1b得到证实，网站服务质
22、量与感知价值显著正相关（标准化回归系数0.462，p0.001），假设2得到证实，因此可以进行中介效应检验。当感知价值与购买意愿显著相关时（标准化回归系数为0.560，p0.001），网站服务质量与购买意愿的相关关系仍然存在（标准化回归系数为0.117，p0.05），表明感知价值在网站服务质量和购买意愿之间起部分中介作用。5.3.3 假设三的检验物流服务质量 感知价值 购买意愿物流服务质量与购买意愿显著正相关（标准化回归系数0.493，p0.001），假设1c得到证实，物流服务质量与感知价值显著正相关（标准化回归系数0.603，p0.001），假设2得到证实，因此可以进行中介效应检验。当感知价
23、值与购买意愿显著相关时（标准化回归系数为0.560，p0.001），物流服务质量与购买意愿的相关关系仍然存在（标准化回归系数为0.123，p0.05），表明感知价值在物流服务质量和购买意愿之间起部分中介作用。5.3.4 假设四的检验网站节日促销 感知价值 购买意愿网站节日促销与购买意愿显著正相关（标准化回归系数0.449，p0.001），假设1d得到证实，网站节日促销与感知价值显著正相关（标准化回归系数0.579，p0.001），假设2得到证实，因此可以进行中介效应检验。当感知价值与购买意愿显著相关时（标准化回归系数为0.560，p0.001），网站节日促销与购买意愿不相关（标准化回归系数为0
24、.077，p=0.191），表明感知价值在网站节日促销和购买意愿之间起完全中介作用。表4 回归分析结果购买意愿VIF模型1模型2模型3第一步：控制变量1、性别0.0900.030 0.0732、生活费0.030-0.077 0.0733、月网购消费0.0720.173* -0.025第二步：自变量4、购物网站口碑0.461*0.483* 0.168*1.3125、网站服务质量0.410*0.462* 0.117*1.2866、物流服务质量0.493*0.603* 0.123*1.5947、网站节日促销0.449*0.579* 0.0771.521第三步：中介变量8、感知价值0.560* 1.9
25、74R20.3510.4930.510F17.32931.176 28.999R20.3510.4930.510F17.32931.17628.999 注：*代表p0.05；*代表p0.01；*代表p0.06 研究结论与启示6.1 研究结论通过数据分析，我们得知：网络口碑，网站服务质量，物流服务质量，网站节日促销都正向影响消费者感知价值，而感知价值正向影响消费者购买意愿。感知价值在购物网站口碑，网站服务质量，物流服务质量，网站节日促销影响消费者购买意愿中起着中介作用。 感知价值在购物网站口碑和购买意愿之间起部分中介作用。感知价值在网站服务质量和购买意愿之间起部分中介作用。感知价值在物流服务质量
26、和购买意愿之间起部分中介作用。感知价值在网站节日促销和购买意愿之间起完全中介作用。根据上述结论，理论框架图修正如下：6.2 管理启示结合上面的研究结果，本次研究提出如下的管理建议。一、针对网站服务质量，网络零售商店对单个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息，这些资料是否详细将会极大地影响网络消费者的购买决策。网络经营者应为消费者提供清晰，并能够展示商品细节的图片，打造温馨界面加强客服的专业性和及时性，及时处理顾客意见，使消费者有更好的购物体验。二、针对网购物网站口碑，努力提高网站的知名度和信誉。可以通过大学生常接触的媒体形式，如娱乐杂志、微博等进行宣传，提高被熟知的成都；通过参与信誉认证、安
27、全保障联盟等，提供网站信誉的安全保障。三、针对物流服务质量，加强与专业物流公司之间的合作，可以适当降低专人送货方式的价格，加快物流服务的速度，加强物流配送制度的完善，让消费者可以方便查询到所买商品运输到何地。四、针对节日促销，加强前期宣传，善用媒体力量，网站应选则较为集中的时间段，以“节日”作为促销的背景之一，围绕节日的促销更有利于消费者记住活动日期和时间段，更容易吸引消费者的注意。6.3 研究不足或未来研究方向本研究对网站服务质量、购物网站口碑、物流服务质量、节日促销与大学生网络购物意愿之间的关系进行了分析与探讨，虽然提出了观点，但受限于本人的研究水平、时间和人力制约因素，还存在着以下的不足
28、：一、样本的局限性在本研究样本上，由于学校专业的原因，随机挑选的班级男少女多，女大学生相对于男生来说，易受外界影响，从众心理明显，易被缺乏对于网络的敏感度，所以研究的结果代表性有所降低。二、物流方面，由于所有样本选择的购物网站都是淘宝，因此大多是第三方物流，差异性不大。参考文献1杨光.网络口碑对大学生购买意愿影响的实证研究D.湖北工业大学,2012. 2肖阿辉.物流服务质量与消费者网购意愿关系研究D.南京师范大学,2011.3杨淼.节日促销中网上购物用户消费意愿及行为研究D.北京邮电大学,2013.4钟凯.网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究D.辽宁大学,2013.5陆丹妮，王风华.企业微博
29、信息的双面性对消费者购买意愿的影响D. 重庆大学.2009.6彭梅芳.基于性别的大学生网络购物行为影响因素的比较分析-以北京地区为例D. 北京化工大学. 2014.7王霞，邹德强，赵平.广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究 J. 管理学报.2012,09(4):555-5618郑春东，张帅帅，段琦，蔺宇.快递服务失误补救对顾客再购买意愿影响研究J. 工业工程与管理.2012,17(4):96-1009童利忠，雷涛.自有品牌的品牌信任对品牌形象与购买意愿的中介作用研究J. 软科学.2014,28(9):105-10810样璐.网上商店氛围对消费者购买意愿的影响J.长春教育学院学报
30、.201430(2)：61-67.附录 大学生网购意愿调查问卷亲爱的朋友： 您好！非常感谢您参与本次问卷调查，我们正在进行大学生网购意愿的研究，希望藉此调查，获得您对网络购物的一些看法。 本问卷采取匿名方式填写，不用担心泄露您的隐私，回答无对错之分，您真实的想法就是最好的答案，如遇到难以回答的问题，可仅凭直觉选择。谢谢您的支持！中国科技大学MBA“大学生网购意愿”研究小组第一部分：基本情况，请在符合您的选项前打“”1、请问您是否有过网上购物的经验？有 无（填“无”者，可以结束此次问卷的作答）2、您最常到下列哪一个购物网站。【请单选】淘宝 京东商城 苏宁易购 亚马逊 当当网 1号店 唯品会 其他下列调查中的“该网站”指的是本选项中您所选择的购物网站第二部分：网站口碑调查请根据您的实际情况，在相应的方框内打序号问卷项目十分不同意不同意一般同意十分同意 网站口碑1该网站销售的
