1、山西洞宾营销大纲目录一、洞宾酒市场现状二、分析各种问题三、核心问题四、我们的核心策略五、基于核心策略的实施策略第一部分洞宾酒市场现状洞宾酒运城市场现状： 地级城市运城，地方不大，富裕人群非常多，人们的消费能力非常强，尤其在白酒的消费上更为突出，当地品牌杏花村、汾酒在市场上牢牢称霸，销售可观。洞宾酒在运城市场运作半年，效果差强人意，我们投入了大量的人力、物力、财力，产品进入酒店138家，商超200多家，做了路牌、电视、车体、报纸、活动、专卖店等大量传播活动，而洞宾酒的销量呢？远远不及在其产地市场芮城每年1000多万的销售业绩。这样的结果显然有违常理，不近人意。为什么会出现这样的结果呢？让我们来进
2、一步分析。第二部分分析各种问题 问题出现在了哪里？1、 产品问题？洞宾酒产品本身的品质、品相都非常的不错，之前唯一担心的：当地消费者不满意的是口感问题。因为当地人固有的饮酒习惯是以“清香型”为主，而洞宾酒本身是“浓香型”，这个问题一直是困绕在大家心头的一块疑虑。事实证明，口感不是制约产品畅销的主要问题：1) 产地市场芮城每年1000多万的销售业绩本身就是一个很好的佐证；2) 凡是饮用过洞宾酒的消费者反映：口感不错，他们对产品本身没有明确的不能接受态度，对产品其他方面也比较满意；（源自：左右策划运城市场调研结果）可见，产品本身没有太大的问题 2、消费者问题？ 当地消费群对酒的认知是这样： 您喝啤
3、酒还是白酒？白酒 您要汾酒还是曲酒？汾酒（认为您是喝白酒） 曲酒（认为你不是喝白酒） 可见，清香型的“杏花村”、“汾酒”在消费者心中已经是根深蒂固，同时也反映出这两个品牌在当地人心中的忠诚度极高。 这种情况真的不能撼动吗？ 事实再次证明不是。1） 芮城的事实再次验证；2） 人们眼中的曲酒“五粮醇”在当地有很高的知名度，同时也有特定的消费群体；（源自：左右策划运城市场调研结果）3） 喝过“洞宾酒”的消费群体对产品有一定程度的认可。（源自：左右策划运城市场调研结果）由此，消费者也并非是影响销售的问题2、 是市场问题？1）、主打产品系列产品在运作市场时候都会选择一种主打产品来有效切入，通过该产品来带
4、动整个产品线的发展。洞宾目前的产品线很丰富，高、中、低档每个价位都有相应的产品。但在运城市场的运作上没有重点，采取的是所有系列产品一起上的无策略运作方式。在终端几乎可以见到洞宾的全线产品。（在小商店既有洞宾也有纯阳仙）。 2）、产品渠道 对于一个全新的产品，尤其白酒，开始应该出现在什么地方才算科学呢？ 左右认为：只有在消费者直接接触到产品的地方才能更好地展现产品，先从餐店入手，让饮用产品的消费者对产品产生一定好感后，才有可能在其他地方购买。 （口子窖西安市场“盘中盘”模式运作铁证） 洞宾酒先期在运城市场渠道操作方式是：同时进餐店、商超、二批，力量非常分散，这样的结果是，餐店的量没有起来，商超几
5、乎不走货，二批的货容易冲击其他渠道，造成蹿货情况发生（车站饭店事件更好地证明）。同时，渠道的产品造成了一定的积压，给厂家带来了资金的截流，严重的会导致整个供应链发生混乱。 3）、产品与价格体系 运城市场上杏花村、汾酒只所以能取得如此良好的成绩，除了产品自身和品牌外，另外一个重要的因素就是：产品系列极其丰富，在各个价位的多种产品形成了一个非常完善的产品体系，使产品能够含盖到各个阶层的消费群体。洞宾的产品线虽然丰富，但还需要进一步的完善，在低档（8.00元以下）和中高档次（120.00元160.00元）还缺乏相应的产品。所以，左右建议：厂家应该开发这两个价段的产品来完善、丰富自己的产品线。 在价格
6、的制订上，洞宾还存在问题，比如：终端的价格不一致，餐店、商超的出售价格可以不一致，但是，他们的供货价格必须是一样的，如果两个渠道的货发生冲突对于我们是非常不利的；同样，餐店终端的供货价格不仅要一致，且建议零售价都要接近，只有设置了合理的价盘体系，才能保证产品在市场上的良性运作。4） 关于传播 品牌的传播表现要紧紧以产品为主，把产品的主要信息准确传达给消费群体，而且要体现出产品的特色，从构图、表现等多方面加强。 洞宾在传播的过程中，选择了一位没有名气的女演员来传达产品信息，以“善结天下缘”作为传播口号，这中间存在问题，首先，代言人的选择必须要与产品本身特质相吻合，要能更好地有利于产品信息的传达，
7、洞宾的代言人显然没有达到；其次，传播口号也非常重要，不但要体现产品的特色，还要极具传播力，洞宾在这点上也没特别突出。5） 关于终端终端是消费群体直接接触产品的场所，对于产品信息、品牌形象的传达都至关重要，终端工作是否扎实是产品能否销售的关键。洞宾在终端生动化的工作上很不到位，终端除了产品本身外，没有其他任何能够传达产品信息的终端道具，我们没有，竞品也没有，对于洞宾来说，这是个很好的契机，要多方位运用终端道具（海报、台卡、吊旗、易拉宝等）来抢占终端传播空间。3、 是企业内部管理问题？通过市场走访，我们不但发现了很多市场问题，更发现很多“人”的问题，同时，我们与洞宾的相关人员做了深入浅出的谈话，问
8、题暴露如下：1） 团队凝聚力：整个洞宾团队非常涣散，领导之间；部门之间；员工之间都缺少沟通，他们相互不了解对方，导致在工作中出现了很多问题；2） 共同“愿景”：每一个洞宾团队成员对未来企业的美好前景没有明确认知，并朝着这个目标努力奋进,每天的生活都是在混日子；3） 职位目标管理：团队中层以及员工个人对自己的岗位职责没有清楚认识,具体工作不明确，没有有效计划与具体实施的步骤；4） 内部激励制度：由于缺乏对人员的有效激励制度，业务人员对待工作非常懒散，没有责任心,以至工作出现很多漏洞,如:餐店的客情非常差，终端的管理不到位等。第三部分 核心问题洞宾酒目前呈现出来的种种市场及内部问题，都需要去逐一解
9、决。问题的解决有赖于对问题的分析，找出其中的主要矛盾，从问题出发，直面主要矛盾，用巧妙的方式进行化解，洞宾的所有问题必将迎韧而解。洞宾在目前的市场表现前提下面临的主要是市场方面的问题，而市场中的首要问题便是：让消费者接受该产品，如何更好地让消费群接受呢？让我们来看看运城的消费群体，此次运城白酒市场调研发现：运城消费群体拒绝洞宾产品的主要理由并非产品本身，而是：产品本身没有形成良好的品牌形象，不能满足消费群的心理满足，尤其在请客吃饭方面，洞宾产品不能给消费群体高档次、高品位的享受。那么，主要问题转化为，如何树立洞宾产品高档品牌形象？那么，准确确定洞宾主打产品，树立洞宾高档品牌形象 成为我们要解决
10、的核心问题 而洞宾酒的渠道整合洞宾酒的传播策略洞宾酒的终端管理洞宾内部企业内部管理 则是我们要解决的各分支问题第四部分 我们的核心策略主要问题已经呈现眼前，那么，对于洞宾酒本身而言，什么产品能够担纲如此重任呢？还是得从调研说起，从消费者本身说起。运城人为什么不喝洞宾酒，很明显的一个声音是：大家都不喝，所以不喝（源自调研结果），可见，运城人本身有很严重的跟风心理。只要在运城的消费群体中刮起一股喝洞宾的潮流，这个问题便可以有效解决。潮流之风向来都是从高处开始刮起，只要让运城当地那些引领白酒市场的潮流人物高收入人群及官员大量喝洞宾，那么，就可以带动广大中低收入的白酒消费群体，这样，洞宾的市场状况就大
11、为改观。这些“潮流人物”平时喝什么档次的酒就成了我们关注的重点。1） 高档餐店（定点招待场所）100多元的酒卖的很好（实地走访和工艺纯阳仙的实际销售表明）；2） 招待朋友及商务宴请大多是高档价位的酒（调研显示）；3） 政府官员大多喝高档价位的白酒（政府官员调研）。我们的核心策略因此浮现眼前：用高端产品作为主打，制造跟风潮流,-带动整个产品线，采取重点餐店重点运作，其他渠道配合的手法，树立形象，到位传播良性操控，严格执行，最终，成就运城市场第五部分 基于核心策略的实施策略我们基于核心策略的实施策略，可以概括为：1、2 、31 一个主打产品一个核心概念一次事件行销一个促销活动一如既往的严格执行2
12、市场、团队两方面同时抓 广告拉力、终端推力双管齐下 高档树形象、中低走销量两腿走3 三大原则终端生动化传播实效化沟通经常化 5 五个阶段渠道整合期 （2004年7月10日2004年8月1日）事件造势期 （2004年8月5日2004年8月15日）促销拉动期 （2004年 8月15日2004年9月15日）终端持续期 （活动后一直持续）春节强销期 （春节期间）实施策略之产品策略： 1）、产品定位：山西白酒新势力，给您不同感触的新朋友； 2）、以贵宾纯阳仙作为整个产品线的主打，带动其他产品的销售； 3）、丰富现有产品线，开发8.00以下的低档产品和120.00160.00高档产品； 4）、给现有产品增
13、强防伪功能，便于后期活动的执行； 5）、细分产品线，选择防御性产品、盈利性产品。实施策略之渠道策略：1）、以13家重点餐店为主，重点培育，主推贵宾纯阳仙；（黄河大厦 运城宾馆 运城大酒店 建北宾馆 鑫丰大酒店 铁道大厦 银湖饭店 鑫凤苑 香阁里 粤珍轩 一尊黄牛 天慈 王牌）2）对重点店以外的餐店进行产品普查，根据具体情况确定产品种类，主要以“水晶纯阳仙”为主打，有玉液的继续销售；3）对商超的产品进行回收，纯阳系列、洞宾玉液全面回收，对葫芦洞宾和纯阳小仙进行有选择地回收，在商超可以铺低端洞宾系列；4）对于二批的货有选择地进行回收，水晶纯阳仙和玉液可根据具体情况而定；5）开设送酒免费热线，对需要
14、大量用酒的客户实施送货上门服务。实施策略之传播策略：1） 核心概念即广告语：领导都在，纯阳仙来2） 传播策略原则：清晰化、精确化、全面化； 清晰化：在传播的过程中，致始至终传达的是产品信息和核心概念，以及“洞宾酒业”的信息，这样做是为了更好衔接之前的所有传播活动传达的洞宾酒的信息，不至于让之前的付出付之东流； 精确化：在所有的传播活动中，始终保持精确原则，让产品信息更好地与目标消费群体形成沟通； 全面化：在目标消费群体所有能接触到产品信息的地方进行传播，增强传播的力度，强化产品概念。3）5个一： 一：一组精美的户外广告（可利用洞宾现有资源，进行画面更换）； 一：一片流动的车体（继续利用现有资源
15、，进行改头换面）； 一：一则极具冲击的报广（选择当地政府机关的必读报纸，进行拉动式宣传）； 一：一篇很有杀伤力的软文，从洞宾文化入手，深挖产品的文化底蕴； 一：一个特殊的传播路径，直接到达消费群体，生动展示产品形象；实施策略之终端策略： 终端是消费者直接接触产品的地方，是直接产生销量的地方。终端生动化不但可以刺激冲动性消费，在消费者面前传达自己的产品形象，起到广告作用，而且让消费者感受到产品品质和品牌形象。 我们在终端的工作一定要做的非常扎实，尽全力占领一切终端资源，在宣传自身的同时也遏制了竞争对手。运用一切终端道具：易拉宝、海报、吊旗、台卡、DM、收银卡、椅套、茶杯、火柴、灯笼、产品手册等来
16、全面传达产品信息，让终端一切空间都是洞宾的影子，强化产品的概念。只有牢牢占领了终端资源，才能更好促进产品的销售。让终端生动化、媒体化、传播化、体验化、销售化。实施策略之促销策略：在洞宾酒运城市场二次启动之际，在重点餐店全力运作之时，为了更好地促进洞宾的销售，我们要制定非常有力度的促销活动，通过这个活动来快速提高产品销量和提升产品知名度、美誉度。促销时间：待定促销地点：运城市各个餐店（以重点餐店为主）活动目的：在消费者中制造广泛的影响，达到快速的口碑传播效应；活动细则：略附： 纯阳仙酒运城市场促销活动执行文本实施策略之公关策略：我们确立以纯阳系列高档产品作为主打，那么针对这一部分的目标消费群体，
17、我们要想使其成为洞宾的潮流推动者必须要做大量的工作，以提高产品的影响力。左右建议：在这部分消费群体中选择具有意见领袖式的人物，用事件营销的方式来提升产品形象，快速制造洞宾的流行趋势。时间：待定地点：运城某酒店人物：运城当地各界名流及左右策划主题：待定细则：略附：洞宾酒公关活动执行文本实施策略之团队建设： 没有一支优秀的销售团队，再好的策略也无法深入地贯彻执行。没有执行力就没有市场力，就没有占有率，就没有品牌号召力。鉴于目前洞宾团队存在之问题，左右建议：从以下几个方面来进行逐步完善。 1）、对现有人员进行考核，采取优胜劣汰的方法，筛选精兵强将，完成市场大业； 2）、再次招募优秀人员加盟洞宾团队，
18、充实团队力量，增强市场运作能力； 3）、加强以领导人物为核心的团队建设，核心人物的工作和领导风格很大程度决定了团队建设的方向，是团队能否良性成长的保证。从以下3方面进行： a、树立核心形象与威信； b、创造一个良好的沟通环境； c、合理分工、各尽其责。 4）、从中层抓起，全面提高中层领导的业务、领导能力，只有他们提高了才能更好地带动整个销售团队的战斗力； 5）、团队制度建设与顺利执行，只有有了一套完善的制度，才能对团队成员是很好的约束与监管，同时，把各项制度彻底执行才能对整个团队起到促进作用；如：考勤、会议、台帐等方面； 6）、加强团队内部文化建设，态度决定人生的高度，团队文化就好像个人的“态度”，决定团队效力能否1+12。团队文化是对公司的企业文化和发展战略认同的前提下，形成一种积极、易沟通、学习的精神状态。 7）、构建个人与团队共同进步的学习氛围，增强团队整体凝聚力与学习能力，只有大家都心往一处想，劲往一处使，才能有效进行市场运作； 8）、建设团队内部的良性激励体制，这样才能更好调动大家的积极性，保持团队工作热情充分发掘个人潜力； 左右策划洞宾项目组 2004年7月1日
