1、位于南门口的德茂隆酱园，建立于光绪元年（公元1875年），初由晚清富商魏鹤林创办，取名“魏德茂”。“魏茂卤后几易其主，至1887年由张子林独资经营，改牌为“德茂卤，曾先后开设48个支店。德茂隆的“德”字香干制作，从选料、浸泡、淘洗、磨豆、摆浆、煮浆、凝固、成片、造色、瓮色直到配卤等各道工序，层层把关，一丝不苟。凭着自己独特的“德”字香干，从此，德茂隆独占鳌头，信誉日增，成为长沙菜篮子里不可或缺的部分。德茂隆一直营业到20世纪80年代中期。许多年来，正宗的“德”字香干、德茂隆酱菜、腐乳、什锦菜等至今让老长沙回味无穷。目前，在中国豆制品市场特别是香干市场，存在诸多企业争夺市场，而作为香干品牌的老字
2、号-德茂隆，如何在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，开拓细分市场，不断发展壮大，是不可避免的问题。本营销策划书就是针对德茂隆在长沙市的销售市场而定的。立足长沙市场，全面调查分析，全面宣传，重点突破，巩固德茂隆的老字号品牌，使德茂隆在长沙市场的市场份额稳步提升，是本次策划的方针。其中，我们主要以提高目标市场的占有率，提升德茂隆品牌的知名度和美誉度为策划目标。经过对现有豆制品市场的市场环境分析，前景分析，产品分析，以及消费者分析和竞争对手的比较分析。制定出德茂隆香干的营销方案，以便取得差异化的竞争优势。在对市场环境得到充分的了解和把握之后，我们为德茂隆量身制定了此次营销策略，以及相应的公关活动，广告方
3、案，媒体策略等。本次营销策划是结合德茂隆自身特点和差异化的广告定位而制定的，立足于详实的数据和市场分析之上的，在实施中和实施后配有及时的效果监测评估，以便应对市场变化。 第二部分策划目标-我们亦欲何方本次营销策划只要是针对长沙市场而制定的，主要目标分为以下几点：1.建立全新的品牌形象，差别定位，强调品牌的丰富内涵，以此拉动整体形象的全面升华。2.引导和强调目标消费群体对德茂隆品牌的价值认同，提升在长沙市场的品牌知名度和美誉度，进而提高消费者的忠诚度，巩固并扩大忠诚消费群体的规模。3.提高德茂隆香干在长沙市场的市场占有率，提高销售额，提高德茂隆产品的竞争优势。第三部分营销环境分析一、宏观的制约因
4、素 随着饮食的均衡，豆制品越来越受到重视，从总体的消费来看，对豆制品的关注比以往要高了不少。 豆制品行业是一个特殊行业。 但由于消费者的消费习惯及各有关部门的监程度不够，我国大部分地区的豆制品80%以上来自于无牌无证的地下小作坊，卫生条件及产品质量无保证，且在宣传上缺乏力度。如何让市民像吃“放心肉”、“放心菜”那样吃上“安全豆腐”、“安全豆制品”，应是“菜蓝子工程“的重要的工作之一，也是广大市民热切盼望的焦点。 随着国民经济的发展及人们和政府对豆制品健康的重视，豆制品行业的企业数量和生存能力迅速增长，尤以南方大型城市为快，以上海、杭州为例，上海现有200多家经认证的豆制品企业，仅杭州市的日生产
5、大豆量就在100吨左右；同样，北方大型城市也有惊人的豆制品日消费量。 根据湖南省政府的条文，对豆制品进行扶植。 香干是豆制品中的一种，一直比较受欢迎，受到不同年龄阶层的喜欢。二、微观制约因素 （1）目前德茂隆香干主要在菜市场，农贸市场出现，走低端产品路线。 （2）目前德茂香干主要集中在长沙市天心区一带菜市场，经销商大约三十多个。整个销售的渠道比较狭窄，有待进一步提高及扩展，这也制约了整个香干市场的铺开。三、市场概况和表现市场概况当前香干的销售额大约每天1200多斤，在同行中处于中等位置。估计未来的销售额将是600万（到明年八月份）未来市场的规模将覆盖整个湖南地区并向全国发展，其中产品初期以湖南
6、长沙市区为主，集中以天心区、南门口作为主打市场。当前市场的主要产品品牌以湖南和盛食品公司制作出来的德字牌香干和长沙市利利平食品有限公司的香干为主，这也是未来和德茂隆展开竞争的主要品牌。香干有季节性，销售的旺季以下半年为主，因为该产品在涉及到保鲜问题。香干由于天热不容易保存，也因为过年期间荤菜太多食量减少。香干不容易上火，真正的纯大豆香干能加强营养，提供适当粗粮，给学生一定的营养补充，且价格相对于肉、鱼比较便宜。长沙市各超市产品品牌主要有利利平（包装）：乡里香干7.2元/千克、小火干7.2/千克、柴火干15.6/千克（占超市50%）绿馨园（包装）：小香干8.4元/千克 等. （占超市50%）武冈
7、香干5元/千克6种散装香干：“德”字香干、“财”字香干及4种没有品牌的香干、腊味香干2.68元/千克市场表现多市场上的香干品种繁多,据不完全统计,其数量就达几十种甚至几百种之多.主要集中表现为四种经销商:1.象德茂隆、和盛、利利平、绿馨园等几家较具规模的生产厂家.2.零散、繁多而具有一定生产力的作坊式生产商.3.以更小规模的家庭小作坊式、以及同时兼营其他品种香干和自行生产香干的终端销售者.4.生产一些质量、卫生不达标的香干产品的黑心小作坊.杂产品种类繁多,加之经销商的销售特性,往往导致一个经销点会出现几个甚至十几个生产商的各类香干.乱由于产品种类繁多,产品销售的积杂,再加之没有规范的市场管理（
8、各类产品,都可进驻经销点）,导致这类市场出现了杂乱的局面. 总体来说，香干行业由于市场容量大、进入门槛低的特点,行业品牌集中度不高,低层次发展、低水平竞争一直是这个行业的顽疾.四、消费者分析消费者总体消费态势现在的消费者消费豆制品有餐桌食品，也有休闲食品如袋装熟食。餐桌食品的消费群体年龄跨度很大，从小孩到老人。休闲食品主要是以青年人为主，特别是1530之间的年轻人为主。餐桌食品体现出营养且重口味的特性，而休闲食品以年轻，活力，简易为时尚特征，追求快捷方便。现有消费者分析 现有消费者以40岁左右的中老年妇女为主，她们是决策的购买者，由于该产品主要在农贸市场购买，消费者总量（未知），现有消费者的文
9、化程度普遍不高，以初中为主，消费者无职业或有正当职业者为数不多。购买是为了做菜，搭配花样，增加营养，购买的时间多集中在早上或者中午，购买的频率两天一次的占60%，购买的数量一般是35块。购买的地点是菜市场。（跟销售渠道有关系，因为目前它只集中在菜市场推广）现在消费者对该产品喜爱程度一般，对本品牌有偏好 但不深。对本品牌认知不高。不会对该产品指名购买，觉得该产品不太令人满意，认为口感不够滑嫩，容易掉渣。包装及保鲜问题需要解决。该香干容易碎，消费者普遍认为该产品较贵。（相比其他的品牌产品）潜在消费者分析 潜在消费者特性潜在消费者主要指2030岁的人，这些人具有一定的职业，有稳定收入，受教育程度集中
10、在高中到大专。 现在购买的品牌主要有德字牌，认为其价格实惠并且牌子老，放心。会尝试改变如果有新的品牌，但对于品牌的质量好、卫生条件优越、种类繁多、品牌效益好这些条件都比较看中。价格可适当放松。潜在消费者不看好本品牌，潜在消费者希望开发不同口味，对产品口味满足程度不高。总体而言，消费者集中在不同层次。经常去农贸市场的消费者，指牌认购不多，其对卫生安全来自经销商推荐。经常去超市购买，习惯购买老牌子且不容易改变习惯。五、营销环境分析总结（SWOT）机会与威胁A国家扶持豆制品的发展。但豆制品整体发展良好，竞争强劲。B香干处于肉禽等荤菜涨价时期，有一定的价格发展空间。但香干原料涨价，成本加大，不易控制。
11、C香干品种多，但杂牌多，做广告推广的品牌很少。优势与劣势A香干属于大众化食品，但香干的口感很重要。B香干销售量大，但香干具有季节性对销售造成影响。 C香干不上火，但香干的工艺控制要求严格。总结 （SWOT） 该产品目前消费者认知程度不高，该产品美誉度也不高。该产品消费者已被其他品牌所指引，要改变需要更大难度。该产品在市场上所占份额不高，消费者难于接受。目标消费者总体而言，对产品特性排名是口感、卫生、价格、品牌、种类。豆制品应以营养卫生风味改良和快餐化作为改进方向；全国各大中城市都开展了“三放心工程”，既“放心肉”、“放心菜”、“放心豆制品”，为豆制品的正规生产企业提供了发展的基础。豆制品的科技
12、含量与附加值将逐步提高，主要体现在如何开发豆类相关新型产品和如何提高产品的保鲜、保质期两方面。第四部分 产品市场定位一、市场机会点、问题点分析机会点：1、随着人们生活水平的提高，消费者更加注重生活质量，营养品质，因此作为营养价值高的豆制品市场有着巨大的增长潜力。2、在中国，香干行业品牌集中度不高,品牌认知度还处于较低的层次，未出现一个全国性的香干品牌。3、德茂隆是一个老字号品牌，具有一定的品牌知名度，有较好的历史底蕴和文化内涵，有很大的发展空间。4、湖南省政府的条文，对豆制品进行扶植。问题点：1、香干行业由于市场容量大、进入门槛低，市场竞争日趋激烈。2、消费者越来越理性，趋于选择符合自身定位，
13、性价比比较高，并形成对品牌的忠诚。二、产品市场定位分析产品分析公司定位：优康餐桌食品提供商产品定位：绿色、纯正、值得回味产品用途：根据目前消费者对香干的认识情况，香干主要是被用来做菜，产品主要满足餐桌需要，提供营养。产品现状分析：1.该产品价格处于中档次，一般裸装香干卖一元三片四片，该香干卖一元两片左右。消费者认为该产品价格和质量有不符合。2.产品主要成分是黄豆，采用传统手工业技术。产品没有任何包装，其外观是黄色，比较单一。也不够醒目。不具有吸引力。3.目前产品形象不清晰，只是原始裸装产品，缺乏外观和包装。4.企业对该产品重新定位的设想是自行开发传统香干、茶干和兰花干子，并尝试生产一些口味独特
14、的产品：玉米味、牛肉味等，实现产品品类的丰富和升级；产品门类：豆制品、酱菜、酱品、调味品、农副产品首先考虑的不是赢利产品而是人气产品，每个门类有2-3个核心产品，在同类产品较其他品牌具有较强的核心竞争力。质量要求：优质、营养、绿色三年目标：湖南食品行业的领导品牌产品定型及规格德茂隆香干（两片装6.4*6.4） 21.8*13.8 销售价格：1.5元德茂隆秘制香干（一片装7*14） 21.8*13.8 销售价格：2.0元德茂隆石磨盐豆腐（切片 140G） 16.5*22.5 销售价格：5.0元德茂隆牛肉香干（切片140G） 16.5*22.5 销售价格：5.5元德茂隆优康香干（四片装） 18.8
15、*16.8 销售价格：6.0元第五部分营销策略一、营销目标（一）近期目标 1、强调产品的健康理念，倡导消费体验，进一步加大德茂隆产品在长沙地区的市场占有率 2、保持现有顾客，努力开发潜在顾客，加大品牌的知名度和美誉度。（二）远期目标 1、巩固和加强市场地位，促进其品牌优势 2、提高品牌形象，提升品牌价值。二、市场营销策略产品线规划策略高、中、低档产品齐全，产品多元化，争占全终端；大众产品铺市场，中档产品创效益，高档产品树形象。制定主打产品，批市走量；配合高端产品进入商超、餐饮做销量的同时提升产品形象，提高产品知名度。根据产品特点进行特色包装，合理定位销售渠道。社区德茂隆专卖连锁经营（预计在今年
16、年内在长沙市区50家加盟连锁专卖店，其中自主经营样板店10家左右，在好产品的基础上，充分挖掘品牌价值，保证每个专卖店都能成功。）酒店特色原料专供（逐步形成德茂隆豆制品文化节、德茂隆酱品文化节等形式的活动）超市、农贸市场（专区或专柜）横向营销企业的生存首先是市场和竞争对手的选择,然后是营销思维的选择.一旦选定了市场和竞争对手,那么就必须在营销思维上和竞争对手反着走.不是试图做得比竞争对手好,而是要区别于它，这就是横向营销.众多的香干品牌中,还未有进行广告宣传的,未对消费者进行产品信息的传播,但每种香干都暗含了好吃的概念,它们之间的竞争以及消费者们的选择取向,也都是围绕好吃这一概念的.除了好吃之外
17、,我们还能不能挖掘点别的产品卖点用来和其他品种香干进行区别,打破传统香干的界限呢?继承百年老字号的历史资产, 提升德茂隆品牌.今天的香干市场,就如同几年前的榨菜市场,几乎每个区域都会出现几个甚至十几个品牌,每个品牌的市场份额非常低,不同的香干品牌占领不同区域市场甚至不同销售渠道,一派群魔乱舞、军阀混战的现状.这个市场容量很大,但行业太粗犷落后了.其实提升的空间是很大的,主要是品牌的问题,行业内几乎没有几个知名的品牌.解决德茂隆品牌的问题成了首要的课题,而德茂隆较其他香干品牌来说,有着一个非常好的出生条件即老德茂隆的百年历史文化.对!就利用这一优势来促进提升德茂隆品牌百年老字号在消费者心中就是个
18、可以令其放心的安心药,在消费者心中就是一种记忆的追寻,在消费者心中就是一种支持消费的理由.因此，我们不妨在产品包装上和广告宣传上,我们用加上这样一句文字:百年信誉 百年传承；电视广告片中以及平面广告中必须得有个百年历史篇；在POP广告及宣传单中,必须带有百年历史文化的介绍.创造差异化概念营养香干是人们再熟悉不过的了,但由于多年行业的低水平发展,导致了这种产品价值感较低.香干生产企业盈利能力差,利润率普遍低下,缺少营销和推广费用,这又使行业环境更加恶化,形成恶性循环.如何提升品类的价值感,实现品类升级,哪个品牌最先解决了这个问题,这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌.香、嫩，这是大多消费者们认
19、为好香干的概念,可是差不多所有的香干都可以做到这一点,这两条产品的特点,还不足以跟其他品类香干进行区分,而且光凭好吃这一点,也难以提升香干的价值,香干最终还是卖不出价钱.那我们到底找哪个概念作为区别其他品类香干的差异化呢?吃的最终目的是什么?是维持身体的需要,能补充营养.香干的主要原材料是什么?是大豆,大豆的营养价值极高.对,就是营养,有了营养这个概念既能区分其他品类香干,又能提升自身产品的价值.在突出营养的价值基础上,我们再保证香干的香、嫩，使这两个卖点成为德茂隆香干的产品支撑点.优秀的产品+优秀的产品价值概念 . 香干是种营养产品,这种概念完全跳出了消费者们对香干的原有认识配菜吃,好吃.能
20、给消费者带来一种耳目一新,但又似曾相识的感觉,会大大激发消费的好奇感. 市场上有关豆制类的营养保健品很多,而且价格都不便宜,这为香干这一豆制类营养品的新概念,在价值和价格上起到了促进作用.大豆的主要含量是什么? 蛋白质,而市场上一包蛋白质粉的价钱甚至可以达到数百元.而大豆做成香干后进行食用的话,吸取的营养会比单吃大豆高出很多.营养的东西,更加营养的做法,怎能卖不出价钱呢! 还需要做个区分 我们的香干是大豆做成的,其他品类的香干也是用大豆做成的,这样还不足以让消费者们感到产品的差异.庆幸的是,还没有一家香干品牌对自己的香干进行过广告宣传,所以我们可以很简单的利用这个空白点,光以选料和加工的半透明
21、化的广告宣传,来区分我们与其他品类香干. 好大豆,大豆含量高,好工艺,多重质检,营养是大豆的X倍.包装媒体化任何产品若没有包装的话,他就永远只能是个半成品.在挖掘和对香干赋予了那么高的价值后,产品包装就成了香干新形象的一个重要辅助元素.包装呈现媒体功能在香干这一类快速消费品上,意义尤为重要.香干作为冲动型购买产品,一 般是想吃就买来吃,随意性很高,往往在零售终端才作出购买决策.我们要充分利用包装这一特殊媒体给消费者既定事实的印象,迅速、低调而凶狠地抢占物质层面的心智资源.实施实效营销，紧抓网络建设产品销售，离不开广泛的市场占有率；配合经销商全面开发渠道，抢占更多的市场占有率是众多企业的竞争策略
22、。“渠道为王”、“终端制胜”等等观点和提法提醒我们要想在市场中占主要地位，就要进行深度分销，尽可能多的拓展销售网点，在终端展示和方便消费者购买上下功夫。各级终端分析如下：大型商业连锁卖场（KA店）中型、连锁超市（B类店）社区终端建设发展位于城市中居民社区的冷鲜肉店、熟食店、蔬菜水果超市、奶品专卖店等作为快速消费品销售终端的做法已被许多厂家所重视。这类销售渠道具有其他销售渠道所不能比拟的优势，如良好的现金流通，渠道扩展便捷，利于品牌传播和培养消费忠诚度，对市场变化的反映速度快等。、制定合理的产品组合和价格策略。、利用（建立）终端冷链系统。、终端生动化（可通过店招、POP、产品整齐化陈列等）。、对
23、社区终端的产品知识培训（如印发有关产品知识、宣传页或宣传册）。餐饮（夜场）产品形象第二窗口，产品利润空间较大但竞争最激烈、残酷。连锁加盟经营尽量发展连锁加盟，扩大品牌知名度，树立企业形象 市场拉与推的策略派驻销售人员辅助经销商销售促销推广，具体促销形式如竞争与抽奖、加量不加价、箱内或包装盒内设奖、折价优惠、免费品尝、赠送礼品等等。根据产品上市后的产品特点、价位、利润空间及各地区的实际情况另行制定可行的促销方案。公关方案（一）公关策划1、与政府建立定期联系，在政府面前树立良好的有责任的市民形象，为企业今后的发展开辟道路。2、在社区设立有责任的值得信赖的伙伴的企业形象，增强社区好感，营造“自己人”
24、氛围3、以策划活动制造关注，形成话题，促进消费者对产品的尝试和持续消费4、通过增加与现有顾客和潜在顾客的互动，让更多顾客认同本品牌。（二）公关活动1、举办德茂隆豆制品美食文化节（美食+文化）随着中国经济数十年的发展，人民的生活水平显著提高。消费者对自身生活环境和生活质量有了更高的要求，他们希望产品更天然，更健康，更美好，而不是仅限于满足基本的需要。因此，德茂隆公司特举办此次活动旨在传播企业为消费者需要而生产，引领健康生活新理念，同时亦弘扬中国传统美食文化，加强对传统文化的理解。（1）活动时间：5月1日-5月7日（2）活动地点：五一广场、大型超市门前广场、德茂隆博物馆（3）活动对象：长沙市市民及
25、流动人员（4）活动构思和创意：借助美食文化节，吸引众多市民参与，提高德茂隆品牌的知名度和美誉度，同时如此大规模的文化节必能吸引媒体的关注，进一步扩大宣传。（5）活动要点：厨艺大赛、美食展卖、博物馆游览（6）宣传策略：首先，在潇湘晨报、晨报周刊、湖南都市频道等发布德茂隆美食文化节的消息。在活动现场贯彻德茂隆的品牌理念，宣传德茂隆百年老字号的企业形象，在POP广告及宣传单中,必须带有百年历史文化的介绍.吸引媒体跟踪报道，扩大活动的影响力，提升品牌美誉度和知名度。（7）活动实施分解：A.4月29日4月30日前期准备阶段（厨艺大赛、美食展卖的必须品、宣传品、选址、现场布置）前期宣传（电视、报纸、杂志广
26、告等传德茂隆美食文化节）B.5月1日5月5日，厨艺大赛活动主题：德茂隆老字号，美味又营养活动策略：现场POP宣传，分发德茂隆豆制品宣传册 活动规则：参赛者以家庭为单位，现场报名和电话报名。 一组为四个家庭，比赛在规定的时间内完成规定的菜肴，以德茂隆豆制品为主材，由评委现场品尝并打分。 一组最高分的家庭晋级。 5月1-4号为晋级赛，决出12个家庭入决赛 5月5号为决赛，决出3名冠军。奖品设置：凡参赛家庭，赠德茂隆豆制品一件 晋级的12个家庭赠送印有德茂隆标志的厨具一套 冠军家庭赠送厨具一套并提供桂林山水三日游 C.5月67号美食展卖，博物馆游览 活动策略：吸引豆制品美食爱好者前来品尝并购买德茂隆
27、产品，加大对德茂隆百年老字号品牌历史文化的宣传。在活动现场分发德茂隆产品宣传手册和印有德茂隆标志的小礼物。（8）活动实施问题点：天气因素、现场控制2、终端促销活动在妇女节、端午节、中秋节、春节等节日期间进行强有力的促销活动，主要是通过降价、商超现场的POP广告宣传，强化消费者对产品的印象，刺激消费者眼球。第六部分广告策略一、广告目标提升德茂隆品牌在长沙市场的知名度和美誉度，加强消费者对德茂隆品牌的认知，扩大市场占有，进而促进产品销售。二、广告对象长沙市重视饮食健康，喜欢豆制品的一般家庭三、广告区域长沙地区四、广告策略1、电视广告作为传统营销媒体，有重要作用，提高德茂隆品牌的知名度，扩大品牌影响
28、力。2、以报纸广告和DM单作为主要活动的宣传手段，进行活动的前期宣传，促进活动的展开。3、以现场POP作为活动现场及超市促销的宣传手段，促进消费者对德茂隆产品的进一步了解。4、在社区内，利用社区便民商店的招牌及社区信箱进行广告宣传。5、利用流动媒体及户外媒体为辅助手段，辅之以电视广告的宣传手段。第七部分媒介计划一、媒介选择电视广告：湖南都市频道、湖南公共频道为媒介，让信息的“面”得到推广。报纸广告：潇湘晨报、长沙晚报，主要用于对“德茂隆美食文化节”活动前期的宣传。海报：活动前期和期间的宣传杂志：晨报周刊、品周报，设置德茂隆健康生活小提示，讲述豆制品的营养和美味，介绍德茂隆豆制品，提高品牌知名度网络：红网、豆瓣网公交站牌：在长沙市各主要公交站牌点投放便利店招牌：在长沙各社区主要便利店投放二、媒介排期媒介种类名称规格投放时机频率备注电视广告湖南都市频道10”20：551次/天15天/月在活动前期可通过制造话题新闻吸引某些栏目报道。资金允许可投放电视广告。湖南公共频道15报纸广告潇湘晨报2版1/4通栏4月28-5月5日主要是活动前期和期间的宣传长沙晚报网络广告杂志广告晨报周刊品周报公交站牌整版4月6月选择重要站点便利店招牌广告
