1、市场营销期末整理第1章 导论1.市场唯一不变的法则就是永远在变。2.市场营销是一门经营哲学。3.市场营销学的三大鲜明学科特征是综合性、实践性、权变性。4.菲利普科特勒是现代营销的集大成者，被誉为现代营销学之父。营销管理-分析、计划、执行和控制为其主要著作。5.市场营销的三种形态是促销活动、营销企划、营销经营。6.市场是商品交换的场所，是某种商品的购买者集合，是卖方、买方、竞争者的集合，是利益攸关者的集合。7.市场=有购买意向与购买能力的人群。8.市场的定义：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。9.市场营销涵义：营销的中
2、心任务是满足需要和创造需要、营销是综合型的经营活动、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益、营销方式是6P以及组合（产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、公共关系、权利营销）、营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境。10.市场营销的定义：市场营销是企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。11.市场活动可能造成各种负面影响，因此学术界提出了“负责任的市场营销”概念来解决这些问题。12.服务的特质：服务的无形性、服务的异质性、服务生产和消费的同步性、服务的易逝性。13.服务营销的7个因素：产品、价格、地点、促销、实物
3、证据、过程、员工的表现（一线服务人员决定了顾客获得的服务质量，所以雇员的表现和客户的交流尤为重要）。14.市场营销不用于推销、促销表现在两个方面，一个是中心不同，一个是活动范围不同。市场营销以购买者为中心，而推销、促销以生产者、企业为中心。市场营销包括市场营销研究、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而推销只着眼于产品的流通环节。15.需要每个人都有，实现需要的方式和手段是欲望，而需求是要有购买能力的、实实在在的。营销可以创造需求，但是需要是不可营销的。16.市场营销与企业职能在实践中的五种类型：营销与人事、财务、管理等职能处于同等地位、营销是重要职能、营销是主要（核心）职能
4、、顾客是企业经营管理的中心、企业以顾客为中心，营销为综合性职能。17.国外市场营销学的发展过程：19世纪末20世纪初（萌芽阶段、初创阶段）20世纪初至三十年代（形成阶段）二战结束至70年代末（革命阶段、发展阶段）80年代初至现在（最新阶段、完善阶段）。18.国内市场营销学的发展过程：70年代末至80年代中期（导入和传播阶段）80年代中期至90年代中期（研究与应用阶段）90年代中期至现在（发展阶段）。19.市场营销管理的定义：市场营销管理是指企业为了实现经营目标而对其营销活动进行的计划、执行和控制。20.市场营销管理的任务是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质，这是因为企业的营销活动受
5、到目标顾客需求状况的影响。21.市场营销管理的实质是需求管理，即调节需求使之与企业供给相适应。22.市场营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制，覆盖商品、服务和创意，建立在交换的基础上，存在于任何一个市场，其目的是产生对有关各方的满足。23.8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：负需求，指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。（改变市场营销，分析原因，重新设计、降价，积极促销，转负为正）、无需求，指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。（刺激市场营销，把产品好处和人的自然需求及兴趣联系起来）、潜伏需求，指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现
6、有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。（开发市场营销，致力于市场营销研究和新产品开发）、下降需求，指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。（重振市场营销，开辟新的目标市场、改变产品特色、采取新的促销手段刺激需求）、不规则需求，指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，同一天的不同时刻呈现出很大波动的状况。（协调市场营销，灵活定价、大力促销）、充分需求，指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况，是企业最理想的需求状况。（维持市场营销，密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，测试顾客满意度，提高产品质量）、过量需求，指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。（降低
7、市场营销，提价，合理分销产品、减少服务和促销手段）、有害需求，指市场对某些有害物品的需求。（反市场营销，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝）24.企业既要注重创造新顾客，也应该注重保留老顾客并与其建立持久的顾客关系。25.营销管理哲学的定义：营销管理哲学是指导企业营销管理的一种理念、态度或思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。26.市场观念的类型：黑店观念（指企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，把经营假冒伪劣产品和采用强迫、欺骗、色情、回扣等销售手段作为一切活动的中心，以此谋取暴利这样一种经营指导思想。）、生产观念（指企业把
8、提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以求扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。）、产品观念（指企业不是通过需求分析开发相应的产品和品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以求扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。）、推销观念（指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以求扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。）、市场营销观念（指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。）、社会营销观念（指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利
9、益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。）27.生产观念和产品观念都只注重企业自身条件而不注重市场需求、只注重产品生产而不注重产品销售。但产品观念既注重产品数量，也注重产品质量。而生产观念只注重产品数量而不注重产品质量，具体表现为我们能生产什么就卖什么，即以产定销。28.推销观念的基本认识是产品是被卖出去的而不是被买出去的。虽然推销观念与生产观念、产品观念都是生产导向的，以这三种观念为指导的企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西，但是推销观念不仅体现了以生产为中心，也大大重视了销售职能。29.营销观念具体表现为顾客需要什么，
10、我们就生产什么，其特点是首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。30.生产观念、产品观念、推销观念以生产者为中心，市场营销观念、社会营销营销观念以消费者为中心。31.对各种观念的选择要看谁来选择，站在谁的立场上进行选择，若从顾客和社会的立场出发，市场营销观念和社会营销观念为优，从企业立场出发，则取决于企业内在的性质和市场环境类型。32.顾客让渡价值是一个与顾客选择相关的一个概念，是顾客总价值（顾客购买某一产品或服务所获得的一组利益）与顾客总成本（顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等）之间的差
11、额。顾客选择的依据是顾客让渡价值尽可能大，即顾客总价值要越大，顾客总成本要越小。33.顾客总价值包括产品价值（即由产品的性能、特征、质量、式样等所产生的价值）、服务价值（即伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务带来的价值）、人员价值（即员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率，以及应变能力等所产生的价值）、形象价值（即企业及其产品在社会中形成的总体形象所产生的价值），顾客总成本包括货币成本（即购买商品或服务时所支付的货币额）、时间成本（即顾客在购买过程中所耗费的时间的价值。如等候时间、路途时间、服务时间等）、体力成本（即顾客在购买过程中耗费的体力）、精神成本（即顾客在购买过程中的
12、精力支出）。34.价值主张是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的机制，价值主张通过市场行为实现。35.当消费者实际得到的，达到或超过自身预期的时候，消费者的满意度就会提高。36.现代企业的营销理念：顾客中心（从上到下，从理论和实践上承认顾客的权益、要了解顾客的需要、使顾客满意、实行市场营销组合差异化）、竞争导向（要树立竞争意识、要制定具有进取心和竞争性的市场战略）、整合营销（运用整体的力量，发挥整体的优势占领市场，营销功能整合，营销部门整合，营销主体整合，营销客体整合，营销目标整合，营销战略整合，营销策略整合，营销活动整合，纵向整合和横向整合）、营销创新（营销观念创新，营销制度创新，营销技术
13、创新，营销产品创新，营销服务创新，促销策略创新）第二章 企业战略规划与市场营销管理过程1.企业战略的定义：企业战略是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体方案。2.企业战略着眼于整个企业发展的全局，目的在于解决那些对全局有长期决定影响和带方向性的重大问题。3.营销战略属于营销管理活动中最高层次的营销决策，对企业生存发展生死攸关，它统率企业各种不同的具体的营销活动。4.计划是一种事先的安排，用于正确地知道企业实现自己的目标。5.战略计划是企业根据外部营销环境好内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（生产、营销、财务、人力）的带有全局性的重大计划。它强调
14、企业组织的整体性，而不仅限于市场营销的一个方面。6.企业战略的特征：全局性、长远性、纲领性、抗争性。7.企业战略的层次结构：公司战略（总体战略）、经营单位战略、职能战略。8.总体战略规划过程：认识和界定企业使命区分战略经营单位制定企业的业务投资组合计划（为每个战略业务单位安排资源）制定企业的新业务计划（企业的发展战略）9.使命是企业的总体发展目标。10.企业使命的界定方法：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？我们能提供什么价值给我们的顾客？我们的业务未来应该怎样发展？11.规定企业任务可以参考的因素：企业过去历史的突出特征、企业的业主和最高管理层的意思、企业周围环境的发展变化、企业的资源情况、企
15、业的特有能力或特长竞争优势。12.使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书，有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹如一只无形的手，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业目标而努力工作。13.活动领域：行业范围、产品与应用范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围。14.战略经营单位SBU定义：战略经营单位是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。它可以是企业的一个部门或一个部门内的一个产品线，有时可以是一种产品或品牌。15.战略经营单位SBU特点：有独立的业务、有自己的竞争者、掌握一定的资源、有自己的管理班子。16.企业在
16、界定经营单位的业务时应该注意以市场需求为导向，而不要以产品为导向，业务要切实可行，而不要过宽或过窄。17.评价战略经营单位的两种方法：“市场增长率相对市场占有率”矩阵（波士顿咨询集团法）、“行业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司提出）。18.整合战略经营单位（核心工作）：在企业资金有限的前提下，企业必须对现有业务加以分析和评价，看看哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当减少，哪些业务应当淘汰。19.高市场增长率高相对市场占有率为明星类、低市场增长率低相对市场占有率为瘦狗类、高市场增长率低相对市场占有率为问号类、低市场增长率高相对市场占有率为现金牛类。20.明星类和现金牛类应该发展、维持
17、，问号类和瘦狗类应该收割、放弃。当产品进入衰退期也应该采取收割。21.行业吸引力评价指标：市场总规模、市场增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、对通胀的脆弱性、能源要求、对环境的影响、社会政法因素。22.企业竞争力评价指标：市场占有率、市场占有率增长情况、产品质量、品牌声誉、分销网络、促销能力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研发水平、管理人员。23.企业除了对现有业务进行评估外，还应对企业未来的业务发展方向作除战略计划，此即为制定企业的增长战略。首先应选择合宜的增长机会，使选择的宜于企业增长或发展的市场机会与企业目标相匹配。也就是选择的市场机会对企业来说是一个营销机会。（条件：市场
18、机会与企业任务相一致、企业有利用该机会的资源能力、企业利用该机会可以实现企业目标）24.企业面对的市场机会类型和选择的增长战略：密集性市场机会密集增长战略、一体化市场机会一体化增长战略、多元化增长战略25.密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。（现有市场、经营范围内）26.密集增长战略：市场渗透战略（企业在现有产品和现有市场上通过积极营销进一步提高销售量，提高企业市场占有率，即老产品、老市场、扩大销售）、市场开发战略（企业用现有产品去开发新市场，即老产品、新市场）、产品开发战略（向现有市场提供改进型的老产品或开发新产品，通过增加产品的贵客、花色、品种、型号、新功
19、能或用途等来满足顾客不断变化的要求，扩大企业销售量，即新产品、老市场）。27.市场渗透的两种方法：扩大产品使用人数（努力发掘潜在顾客、把竞争对手的顾客吸引过来）、扩大现有产品的使用量（使用频率、每次使用量）28.市场开发的两种方法：将现有产品打入其他企业已经开辟的市场上去（从国内走向国际）、将现有产品投入到完全新的市场（如考虑新的人口市场、地理市场）29.一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。30.一体化增长战略：后向一体化（企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化，如服装店兼并服装加工厂，即产供一体）、前向一体化（企业通过收购
20、或兼并若干分销商或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，即产销一体）、水平一体化（企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。如在西部大开发中，东南部沿海较发达地区的现代企业，利用自己在商标、技术、市场、仔肩等各方面的优势，与欠发达地区的企业进行联合或合作，即同类企业合作）31.多元化市场机会是指通常企业在利用密集性或一体化的市场机会受到限制或遇到不寻常的障碍时，企业打破行业界限，寻找别开生面的新机会。32.多元化增长战略就是企业跨行业经营，新业务可与现有企业的业务有联系，也可以没联系。一般来说，实施多元化增长战略更易取得成功。选择这种战略的企业的一个信念
21、：成功的一半秘密是进入有吸引力的行业，而不是在无吸引力的行业中努力保持效率。33.多元化增长的三个方式：同心多元化（面对新市场，利用原有技术开发新产品）、水平多元化（利用原有市场，不同技术开发新产品）、集团多元化（收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业）34.同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。35.水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。36.集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。37.企业实施多元化增长战略必须具备的条
22、件：具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）、具有较高的知名度、具有较强的营销能力（如有具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力）、具有较强的综合管理能力。38.市场营销管理过程（企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程）：分析市场机会选择市场目标制定营销规划设计营销组合实施营销活动。39.市场机会即顾客没有被满足的需求，指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。40.市场机会：环境机会（由环境变化客观形成的市场机会）、企业机会（指适合企业的目标和资源条件，使企业有利可图的市场机会，它包含在市场机会中，但不等于市场机会）41.寻找市场机会：收集市
23、场信息（报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要）、借助产品/市场矩阵寻找增长机会、市场细分。42.分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致、企业有无利用市场机会的资源条件、市场机会是否有利于发挥企业的差别优势。43.选择目标市场（决定市场）：市场细分（不同的消费者有不同的需要）、选择目标市场、市场定位（企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定位置，形成一定的特色，即在目标市场上树立一定的产品形象和企业形象，以区别于竞争者）44.市场进入决策：企业自身或内部的发展、联合经营、企业并购或控股。45.营销计划按层次分为品牌计划、产品类别市场营销计划、新产品计划、细分市场计划、区域
24、市场计划、客户计划，按时间跨度分为长期战略计划、年度计划。46.营销计划书内容：计划概要、目前营销状况、机会与威胁分析、营销目标和战略、营销策略、行动方案、预算开支、控制。47.机会与威胁分析（SWOT分析）：S企业内部优势、W企业内部劣势、O企业外部机会、T企业外部威胁。SO依靠内部优势利用外部机会，ST利用内部优势回避外部威胁，WO克服内部劣势利用外部机会，WT克服内部劣势回避外部威胁。48.大多数业务单位都是几个目标的组合，包括利润率、销售增长额、市场份额、创新和声誉等。49.业务单位制定的目标必须满足的条件：按轻重缓急有层次化的安排，在可能的条件下，目标应该用数量表示，一个公司所建立的
25、目标水平应该切实可行，公司各项目标之间应该协调一致。50.战略制定：全面成本领先战略（公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额）、差别化战略（通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域）、集中化战略（公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场）51.卖方市场4P：产品（种类、质量、性能、品牌、包装、服务、保修）、价格（标价、折扣、付款、信用）、促销（广告、人员推销、公关、特种推销）、地点或渠道（覆盖面、存货、运输、后勤）52.买方市场4C：顾客需求与欲望、购买成本、便利、沟通。53.市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性
26、、整体性。54.进行市场营销预算，不仅是总数问题，还涉及到各个方面和各个环节的资金的分配。55.营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。56.市场营销组合：产品组合（产品实体、服务、品牌、包装）、定价组合（基本价格、折扣、付款时间、借贷条件）、促销组合（广告、人员推销、销售促进、公共关系）、分销组合（存货控制、储存设施、运输设施、分销渠道）57.制定营销计划：制定详细的行动方案、建立合理有效的组织结构、涉及相应的决策和报酬制度、开发并合理调配人力资源、建立适当的企业文化和管理风格。58.实施营销计划：营销活动程序（战略业务单位的市场营销部门向战略决策
27、部门提供市场信息和意见，战略决策部门进行分析和评价，战略决策部门与各业务单位商谈制定目标，市场营销部门根据本业务单位的任务和目标来制定市场营销计划，市场营销部门贯彻执行市场营销计划，战略决策部门对结果进行评价，检查计划的执行情况）、营销预算（盈利或亏损的报告，安排原材料、劳动、人事等）、营销控制（将规定的目标和预算按月分解，监督、检查、改进）第3章 市场营销环境（企业赖以生存的条件）1.市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，它可以是影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2.企业与环境的交互作用：企业适应环境的变化，并对变
28、化作出及时、动态的反应、企业积极地去影响环境的变化，并努力使环境朝着有利于企业生存和发展的方向变化。3.宏观营销环境对企业的影响是间接的、微观营销环境对企业的影响是直接的，宏观环境通过微观环境对企业产生影响。市场营销环境的变化可以给企业带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。4.企业营销环境是指与企业有潜在关系的所有内部和外部力量与机构的体系。从系统论的角度可以划分为企业营销的外部营销环境（政治法律环境、产业环境、社会文化环境等）和内部营销环境（销售、人力、财务、生产、研究与开发等）。5.企业营销环境极其复杂，具有不确定性、不可控制性和机会与威胁并存性的特征。企业应建立起柔性系统以主要有针对性
29、地适应外部环境的变化。6.环境要素的基本分析内容：社会宏观大势研判（经济发展趋势）、行业中观前景考察（行业未来态势）、微观经营环境侦测（竞争合作关系）、企业市场需求透视（终端顾客行为）7.企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量，包括企业（职能部门的支持和配合、高层管理者的意图）、供应商（所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量、所供资源的价格影响产品的价格、满足企业特殊或应急需要的能力）、营销中介（中间商、物流公司、营销服务公司、财务中介机构）、顾客、竞争者（愿望竞争者，提供不同产品以满足不同需要的竞争者、属类竞争者，提供不同产品以满足同一需要的竞争者、产品形式竞争者，提供规格
30、、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者、品牌竞争者，提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者）、公众（金融公众、媒体公众、政府公众、市民团体、地方公众、一般公众、内部公众）。8.供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。9.营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构。10.公众是指任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。11.成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。12.趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。13.时尚是不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义
31、的。趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。大趋势（约翰奈斯比特）是社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长。14.宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。15.人口环境：人口总量、人口结构（年龄结构、性别结构、教育结构、民族结构、消费结构）、家庭规模和家庭生命周期、人口分布及流动。所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等
32、差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上的变化趋势就短期和中期而言是极为稳定的。16.经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，包括社会购买力、消费者收入与支出变化、消费者的储蓄与信贷变化、商品供应因素、商品的价格因素、基础设施、对外贸易状况。17.市场不仅需要人口，而且需要购买力。我国国民经济的持续快速健康发展，我国综合国力不断增强。这不仅仅表现为经济总量的迅速扩大，也表现为人均指标的迅速提升。18.世界经济发展五种类型：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段、大量消费阶段。19.总体经济水平：经济发展状况、经济发展水平、经济发展速度、经济规模、国民经济各个部门的比例关系、国民收入水平、进出口总值等。20. 微观个体经济水平-实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。21.自然环境：原
