1、车贷通产品营销策划案车贷通产品营销策划案“海林”杯第八届华中高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 1/ 20 “海林”杯第八届华中高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 一、策划目的 . 3 二、 背景分析. 3 (一)PEST分析. 3 (二)波特五力分析 . 4 (三)SWOT分析. 5 三、 营销策划. 5 (一)营销定位 . 5 1.1发展阶段 . 5 1.2产品定位 . 6 (二)营销目标 . 6 2.1目标顾客分析. 6 2.2具体目标 . 7 2.3广泛目标 . 10 (三)营销策略 . 10 (四)营销方案 . 10 四、可行性分析 . 1
2、5 五、 活动预算 . 162/ 20 “海林”杯第八届华中高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 一、 策划目的 本营销策划旨在通过对汽车贷款市场宏观环境及海林投资担保公司微观市场竞争环境分析、年轻人汽车消费偏好的调查等，把握目前车贷市场，特别是大学生市场消费发展前景，制定合理可行的营销策划，提升海林投资担保“车贷通”产品在同类产品中的竞争力，夸大市场占有率，从而实现品牌声誉和经济利益的双赢。 二、 背景分析 车贷通产品简介; 车贷通产品是海林投资公司根据汽车信贷产业和汽车金融产业的现状和弊端，搭建一个区别于以银行为主导的“直客式”信贷模式或以经销商或中介公司为主导的“间客
3、式”信贷模式，采用商业银行“全权委托制”和运作过程“全程担保制”，有效解决银行和客户的双向需求的汽车金融产品。根据客户的不同需求为客户“量身定制”适合客户的购车投资方案，满足客户的汽车金融服务需求 (一) PEST分析 1.1市场环境分析 近年来我国汽车消费市场保持高速发展态势，汽车保有量不断攀升。伴随着居民消费结构和消费观念转变，更多的人选择贷款购车，汽车金融市场规模不断扩大。 1.2行业环境分析 伴随汽车消费市场逐步扩大，汽车金融行业日益兴起，目前已形成由商业银行、各类汽车金融服务公司、民间投资担保公司等多方竞争的格局。商业银行各类汽车贷款方案差异较3/ 20 “海林”杯第八届华中高校策划
4、精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 小，但作为汽车金融领域的较早进入者，竞争优势明显。汽车金融公司进入我国时间有限，但凭借其相应汽车经销网络、渠道的优势，发展势头抢进。民间投资担保公司作为民间资本进入汽车金融行业时间较短，经验不足，优势不明显，但凭借其贷款灵活、手续简单快捷的优势，吸引不少客户。总体上，汽车金融市场竞争日趋激烈，但差异化不明显。 1.3企业分析 海林投资担保进入汽车金融市场时间不长，相比于商业银行及汽车金融服务公司，经验相对不足，品牌知名度及市场占有率落后于竞争对手。加之中国传统消费者处于规避风险考虑，对民间资本的不信任感等消费习惯制约市场份额的增长。但相比于国有
5、商业银行，民营资本有快捷，灵活，手续简单等诸多优点。 (二)波特五力分析 2.1供应商的讨价还价能力 车贷通产品，品牌认知度较低，民间投资风险较高，安全性较差。因此，其讨价还价能力处于较低水平。 2.2购买者的讨价还价能力 汽车金融领域已然是买方市场，行业竞争者众多，消费者有很大的选择余地，购买者的讨价还价能力也不容忽视。 2.3新进入者及潜在竞争者进入的能力 1)新进入者进入能力 汽车金融行业进入门槛高、难度大、竞争激烈，新进入者进入可能性比较小。 2)潜在竞争者进入能力 金融服务领域竞争日趋激烈的今天，资本雄厚，竞争力强的银行及民营资本可能成为很强劲的竞争对手。 2.4替代品的替代能力 各
6、大商业银行，汽车金融服务公司和同类型的民间投资担保提供的各类汽车金融产品，产品的可替代性很强。 2.5行业竞争者现在的竞争能力 中国银行、建设银行及招商银行这几家大型银行汽车金融产品，起步早，品牌认知度高，信誉度高，企业实力雄厚，现有市场占有率高，竞争力很强。 通用，丰田，福特等汽车金融服务公司依托其强大的汽车销售网络，进一步拓展市场，优势明显 综合来讲，该行业竞争会愈来愈激烈，车贷通产品所面临的挑战也会越来越多。如何挖掘消费者需求，为消费者提供优质人性化服务、创造性开发展品新功能，提高自身品牌认知度及影响力，拓展市场份额，是保证其后续发展需要长期关注的问题。 4/ 20 “海林”杯第八届华中
7、高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 (三)SWOT分析 优势:1)贷款发放速度快，审批手续简单，劣势:1)整体贷款利率成本较高，相对于工具有商业银行所无法达到的效率 薪族而言，还款压力较大 2)贷款方式相对灵活，可操作性较强 2)融资渠道目前仅限于银行，资金来3)贷款方案量身定制，服务全面细致，担保源较为单一 费用较低，整体风险较小 3)民营资本担保实力相对于大型商业4)创新型车贷+理财模式 银行及跨国汽车金融公司而言，实力较弱，后续发展需要更多支持 机会: 1)汽车贷款在我国发展时间不长，市威胁:1)国有商业银行长期以来积累的品牌场机制及相关政策法规上不完善，市场还有信
8、誉以及雄厚的经济实力，民营投资担保威待细化，市场前景良好 胁较大。 2)大型商业银行审批流程长，放贷较 2)外资汽车金融服务公司凭借其较广慢且其业务较为分散，在业务利润想不偏低的销售渠道，较早接触消费者，抢夺市场份车贷领域不可能花费过多精力 额 3)民营投资担保在短期审批车贷及优 3)同行业同类民营资本的竞争及其他质服务方面更具优势 试图进入汽车金融领域的竞争者的威胁 三、 营销策划 (一)营销定位 1.1发展阶段 精准的营销策划是针对顾客需求千差万别而企业资源有限难以满足所有顾客这一特点而制定的，主要依据地理、人口、心理以及行为上的差异进行细分，然后从中选择给其带来最大机会的服务对象作为目标
9、市场并开发能为目标顾客带来核心利益的产品或供应品。准确的定位可以对企业的营销效果带来不可估量的影响，即进行市场定位并设计一定的 营销组合以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。 发展阶段，首先需要企业发展方向。针对青年消费群体，以武汉市场为例，我们通过以下几个维度来识别“车贷通”系列产品在武汉市场的发展阶段。 知晓程度:是否听说过车贷通系列产品 使用状况:是否使用过车贷通系列产品 预期构想:未来是否对车贷通产品感兴趣 5/ 20 “海林”杯第八届华中高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 车贷通产品知名度调查表由上可知，鑫海林投资担保有限公司“车贷通”系列
10、产品知名度较低(不知道的占85.44%)。因此，我们采用多种营销方式相结合，进行“车贷通”系列产品在青年消费群体中的推广。 1.2产品定位 “车贷通”系列产品潜力巨大的年轻人的品牌 鑫海林投资担保有限公司针对20-30岁的青年消费群体而推出的车贷通消费模式，以其方便快捷、实惠便利的特点吸引广大顾客，针对一系列与汽车相关经营的商家进行流资贷款，与银行利率紧密结合。根据当前社会购车消费情况以及车贷市场占有率，本团队将其产品定位为“潜力巨大的年轻人的品牌”。 (二)营销目标 2.1目标顾客分析 (1)基本特征 通过网络问卷形式，我们对受访者的年龄、性别及职业构成做了调查，获取了如下数据: 6/ 20
11、 “海林”杯第八届华中高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 被调查者年龄构成图 被调查者性别构成图 被调查者职业构成图 分析上述数据，我们得出如下结论: 性别比列均衡，以本科生为主 7/ 20 “海林”杯第八届华中高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 (2)购车习惯 然后，我们对消费者购车习惯进行了调查，收集到如下数据: 关于是否愿意尝试汽车分期付款业务的调查 购车方式选择调查 车贷模式选择调查 在本次调查中，选择分期贷款和一次性付清的人数相当，而在选择车贷模式的人群中，选择信用卡分期购车的人占大多数，其次是银行抵押贷款和车辆抵押贷款。应该看到，在本次调
12、查中绝大多数人愿意尝试分期付款业务，尽管在专业担保公司担保的车贷模式上选择人数略低，但不得不说由专业担保公司推出的车贷业务存在很大上升空间。 8/ 20 “海林”杯第八届华中高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 (3)信息获取渠道 关于获取相关车贷信息渠道的调查图 青年消费群体大多是通过网络和亲友推荐等渠道获取信息，因此宣传推广要重视线上和线下两个宣传渠道，并且贴近他们的生活。 2.2具体目标 (1)精准定位发展阶段 准确定位“车贷通”系列产品在青年消费群体中的发展阶段，即产品推广期。 (2)精准定位目标顾客 根据现阶段特点，精准识别目标顾客。 (3)精准分析目标顾客 选取
13、目标顾客，从用户基本特征、购车习惯、信息获取渠道特征等多维度，对目标顾客进行全面深入的调研分析，为车贷通系列产品在青年消费群体中推广提供指导性建议。 (4)精准设计推广方案 整个营销推广过程紧紧围绕扩大“车贷通”系列产品在青年消费群体中的影响力这个目标，借助多元化的营销方案，在整个武汉市内宣传。宣传过程中抓住青年消费群体的特点，注重与目标客户的双向互动而不是单方面向客户传输信息加大其参与程度，以此来吸引其注意力，促进该系列产品的推广使用。 9/ 20 “海林”杯第八届华中高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 2.3广泛目标 向武汉市市场的青年消费群体推广“车贷通”系列产品，
14、通过各种宣传手段，促进其对该系列产品的熟知度，为该系列产品后期的推广和发展打下坚实的基础。 (三)营销策略 整个推广过程主要借助多元化的形式来推广车贷通系列产品。网络之风蔓延，我们要抓住青年消费群体年轻时尚这一特点，借助网络这一载体来推广车贷通系列产品。同时还可为鑫海林投资担保有限公司的后续发展长久地发展积累客户资源。 “车贷通”系列 产品营销策略示意图 (四)营销方案 PART1:武汉市区营销推广 4.1 强化与4S店合作，实现双赢 活动介绍: 4S店直接面相购车一族，宣传定位更加精准。其销售具有长期性，顾客群体比较稳定，很容易扩大受众范围。而且购车一族多数会资源共享，而很多人会根据朋友同学
15、的口碑来选取产品，一旦出现顾客群，其规模会呈几何倍数增长。 10/ 20 “海林”杯第八届华中高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 首先与汽车4S店签订合同或达成协议，让其担任担保及中介，当顾客需要贷款购车，4S店向顾客推荐车贷通，如果顾客选用车贷通，则海林公司适度给与顾客购车优惠，交易达成海林公司给与4S店一定回扣。同时在4S店显著位置张贴车贷通宣传海报，顾客有兴趣则销售人员适度介绍车贷通。 4.2联手银行，打造购车新理念 银行有相对成熟的营业网络与渠道，良好的品牌信誉和企业形象，如果可以与其联手，那么海林车贷产品一定可以在最短时间内打开市场，针对于银行合作的问题，我们团
16、队拟定了以下方案: 1. 同商业银行合作，共同开发一系列车贷产品，针对各个阶层，各个消费水平，提供定制化一揽子购车金融服务，吸引潜在客户，提升市场份额。 2(利用商业银行的分布广泛的营业网络和营销渠道进行产品推广，通过商业银行各分支网点的宣传，提升产品知名度，塑造企业形象。 3.通过同商业银行签订协议，在获取贷款等方面取得诸如利率优惠等优惠政策，从而在同类企业中取得竞争优势。 4.3拓展公司运营资本来源渠道 根据我团队调研，目前鑫海林投资担保公司贷款资金主要来自银行及公司自有资金，资金规模相对受到限制，融资成本较高，因此整体贷款利息较高，不利于市场规模拓展。基于目前现状，我团队针对资金来源渠道
17、过窄的情况，提出以下解决方案: 1) 企业内部融资:通过公司内部其他理财产品吸收资金，用于扩充资金量，降低融资成本 2) 企业外部融资:通过进入股票、债券等金融市场，吸收社会资金进入企业车贷项目，;通过与其他同类公司签订合作协议，强强联合，共享资金来源 3) 加强同相关银行、证券公司和资产管理公司的合作，努力增加公司授信额度 4) 加强风险管理和控制，提升资金利用效率，加快资金周转速度 4.4 在重要商圈、公共场所投放商业广告，吸引潜在消费群体 日常生活中使用的公共交通方式，如公交，地铁，的士等，以及其他重要商圈及公共场合，人流量大，潜在消费群体相对集中，受众信息接受率高，因此在这些场所投放商
18、业广告是行之有效的营销策略，我们拟定了以下操作: 1( 制作专业的宣传视频，在大型广场及公共交通方面的媒体上进行滚动播放，最大限度提升信息渗透率，增进消费者对产品了解。 2( 投入一定量的海报及宣传板，放置于重要商圈及公共场所的显眼位置，让潜在消费群随时随地可以了解产品信息，刺激其消费欲望。 3( 购买公共交通方式的车载广告权，如公交车外表的大型广告，报站提醒的冠名权，以及的士的滚动字幕等，实行渗透式营销，让产品信息融入到每一个角落。 11/ 20 “海林”杯第八届华中高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 PART2 -武汉地区高校营销推广 4.1成立“海林车贷通乐游社团”
19、 “海林车贷通乐游社团”策划 活动介绍 策划成立车贷通乐游学社，以海林投资担保有限公司冠名。社团活动主要是组织大家了解海林车贷通业务，为乐于尝试车贷模式的人群提供一个交流与发展的平台，并在此基础上为青年消费群体接触车贷构建桥梁。在后期可以通过扩大交流平台、发展成员与公司直接对话等活动扩大影响力和知名度。并且，可以采用“成员优先”策略，优先考虑为内部成员谋得福利以吸引更多人加入，打响海林车贷通业务在青年消费群体中的知名度。 活动目的 1)通过成立社团进行精准营销，效果更加明显。 2)营销长期性。社团具有长期效应，吸引客户群同时扩大海林公司影响力。 3)大幅拓宽受众面，通过用户亲身感受，亲身体验，
20、由社团成员转化为忠实顾客。而据本组成员调查，占39.64%的同受调查对象习惯于由亲人朋友的口碑来选择产品，因此成立社团可以大幅改善海林公司及“车贷通”系列产品的企业形象和产品形象，可以将短期营销转变为长期性持续性营销。 活动意义 “车贷通，贷动精彩生活” 只需加入成为社团成员，或者通过车贷通系列产品的使用而 用而注册成为社员，即可获得先一步深入了解海林车贷通业务的权利，并为日后享受更多福利打下基础，轻松获得尊贵特权专享。车贷通，有你更精彩。 活动名称乐游车贷通，车贷的世界很精彩 参与对象武汉高校区在校师生 活动组织海林车贷通乐游社团 活动流程 1.前期准备 成立社团网站，完善各种制度。优化网页
21、界面以及网络用户体验。 向校团委申请建立社团，完善手续。 2.宣传 实地宣传和网络宣传相结合，在桂园等人流量大的地方摆点宣传。发放传单，张贴海报，制作喷绘，与校车联系，在校车上的有线电视上播放有关海林公司车贷通系列产品的宣传片(详见样品)。通过QQ，人人，武大自强网，未来网等进行宣传，发表软文，更大范围，更广维度，更多深度进行宣传。 在对社团的宣传中，可以配以海林公司“车贷通”系列产品的高效性，快捷性与独特性宣传，12/ 20 “海林”杯第八届华中高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 使该系列产品的形象深入人心。 3.制度建设 将网站分为公司与社团介绍，车贷业务了解，车贷体
22、验心得，特价与时尚车款推荐，4s店与银行双重交流，特权地带，交友聊天，海林专区等几个板块。发帖，留言，分享可以获得一定积分，积分可以用来获得加密车贷通资源与特权、升级。级别分为普通成员，白银成员，黄金成员，钻石成员四种，每一级别享受不同梯度的车贷通、4s店车样信息资源，活动优先获知与参与权，成员红名显示，发帖置顶等不同特权。海林专区可以作为重点建设板块，只有体验海林公司“车贷通”系列产品的用户可以进入，该板块可以拥有更为优质的信息共享以及更为友好的用户体验，借此吸引更多用户产生对“车贷通”系列产品的兴趣，加入车贷通体验一族。 4.长期宣传与活动举办 社团可以以海林公司为依托，承办类似于车贷通讲
23、座、车贷市场发展现状等专题报告，打造海林公司的良好口碑，吸引大批潜在客户办理“车贷通”系列产品。 4.1.1第一弹:车贷通，“贷”动精彩生活 “海林车贷通乐游社团”可以为车贷通系列产品先期用户以及感兴趣成员提供经验交流平台，通过“一传十，十传百”的方式，带动更多的人办理业务。客户的使用经验与评价往往比公司官方宣传效果更好。其间举办车贷通营销业务大赛，使车贷通系列产品成为身边热议话题。 “海林杯”华中地区车贷通营销策划挑战大赛 渗透营销，基于80、90后富有创造力、喜欢参与竞争的特点，迎合时下青年的心理诉求。过程中通过口口相传，加强海林公司影响力。 活动目的 迅速聚焦武汉地区高校学生眼球，通过比
24、赛达到强势推广“车贷通”系列产品的效果。 活动标语 海林车贷服务你我 活动对象 武汉地区高校全体师生 活动组织 海林车贷通乐游社团 活动流程 (一) 准备阶段 联系校内媒体(自强、未来网)记者及摄像、摄影人员，同时通过校内、微博等平台进行推广，进行深入宣传报道。 (二) 宣传造势 在中午、傍晚人流量最大的时间段，在食堂、宿舍区附近发放宣传单，现场报名。 (三) 比赛方式 向武汉地区高校范围征集车贷通营销策划稿，评选出车贷通最佳营销策划，并应用于车贷通系列产品推广，向获奖者颁奖，优秀者进入下一轮比赛。其次进行第二轮实地营销挑战赛，通过进行实地车贷通系列产品营销，融入一系列相关车型、模拟4s店合作
25、、银行实地考察等流程，从中评选出最具实力的营销才人，并将经验应用于现实营销中。最终获奖者将获得丰厚奖品。 (四)竞赛阶段 13/ 20 “海林”杯第八届华中高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 通过邮箱汇总第一轮参赛作品，邀请武汉大学经济与管理学院老师作为专家评审，结合网络人气拉票环节的成绩最终评选出晋级第二轮的获胜选手并在校内举行颁奖仪式。 第二轮比赛，邀请海林公司专业的营销精英以及武汉大学经济与管理学院营销专业的老师作为评委，结合营销结果和影响力，最终评选出最终获胜的选手并颁奖。 (五)后期报道 邀请校媒记者对活动进行全程跟踪报道，通过校内、微博等学生群体关注的平台实时
26、发布活动信息，扩大活动影响力。 (六)活动亮点 本活动将车贷通宣传与青年生活紧密结合，易于激发学生参与兴趣及意愿。通过举办营销策划比赛，可使“车贷通”系列产品深入人心。 4.1.2将车贷通进行到底 “车贷通”带您畅游车贷世界 活动目的 通过在校园内人流量较大地方摆点现场免费发放“车贷通”系列产品宣传册和精美礼品、办理成员体验活动，最大程度吸引潜在客户，扩大市场占有率。 是否愿意尝试车贷通业务调查图 目标人群武汉地区高校师生 推广方案 (1)前期推广 从一期即开始宣传，方式有发放宣传单、车贷通指南折页(突出“车贷通”系列产品的特点)、海报、展架、易拉宝等。 (2)现场表演及办理服务 通过寓参与性
27、、娱乐性为一体的路演活动，让同学们亲身参与到推广活动中去;以知识性、互动性相结合的有奖问答，让大学生对海林公司车贷通系列产品形成深刻认识，深入推广该系列产品。 活动内容 邀请校园魔术社团，舞蹈社团等演艺性社团在桂园现场表演，提升人气。 14/ 20 “海林”杯第八届华中高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 主持人宣讲，介绍海林公司“车贷通”系列产品的优点，工作人员现场讲解车贷通流程，突出“车贷通”系列产品的高效性和便捷性。 有奖问答，主持人随机抽取现场观众，提问一些简单问题，答对者即可获得海林公司精美礼品，例如印有“车贷通通”系列产品的水笔，卡贴，书夹等。 在现场活动旁边摆
28、点，由L-ether团队成员现场办理“海林车贷通”系列活动。本团队将作为沟通用户和海林公司的桥梁。只需要顾客填写基本必须信息，并递交身份证复印件(与附近复印店沟通好，免费为复印身份证的同学提供服务，之后由L-ether团队统一结账)。后期工作全部由L-ether团队负责，与海林公司做好沟通，统一回馈给办理的用户。所有办理用户也可获得免费精美礼品一份，并有机会亲自考察车贷业务、深入实地了解。 (3)车贷知识讲座 讲座目的 以海林公司名义在学校内举行车贷讲座，强化大学生未来购车自我思维意识。在服务学生的同时，树立海林公司形象，使“车贷通”系列产品深入人心。 讲座形式 免费讲座，现场可领取由海林公司
29、印制的精美车贷指南折页，并有机会获得实地考察实习机会。 四、可行性分析 (一)在目标客户分析中我们得出，鑫海林车贷通系列产品的目标顾客是20-30岁年轻群体，这一人群消费观念更新速度快，乐于尝试新产品，善于并乐于紧跟潮流。这一群体消费习惯尚未固定，思维可塑性较强。年轻群体消费欲望较强，随着购买力不断提升，后期消费潜力巨大。因此我们的推广主题可以对他们进行准确定位。 (二)随着中国经济迅速发展和居民购买力的不断增长，汽车作为现代生活的标志性消费品之一，成为越来越多年轻人出行必不可少的方式。贷款消费作为一种全新的消费方式，已经被大多数消费者所接受。车贷通产品作为新型汽车贷款产品，市场前景广阔。 (三)汽车金融作为新兴金融领域，在我国发展时间不长，市场仍处于待开发状态，相关政策法规尚不完善，因此汽车金融领域发展前景良好。 (四)鑫海林投资担保公司作为民营资本公司，近年来一直保持较快的增长势头。作为民营企业，有较大的灵活性，更易于把握市场脉搏，聆听消费者的声音，从而吸引潜在客户。同时，公司专业化、规范化、人性化的业务组合也对提升市场份额有加分作用。 15/ 20 “海林”杯第八届华中高校策划精英挑战赛L-ETHER团队PEC2012策划案 五、活动预算 宣传单 2000 20000.5=1000 海报 30 305=150 校车拉环 100 1001
