1、北斗卫星导航系统民用市场推广和应用策略学校代码：学号： XX大学硕士学位论文北斗卫星导航系统民用市场推广和应用策略-以Y公司的北斗产品市场营销策略研究为例The Marketing and Application Strategy of Beidou Satellite Navigation System in Civil Market - A Case Study of Beidou Product Marketing Strategy of Y Company专业名称： 研究方向：年级: 研究生姓名： 导师姓名职称: 完成日期：2017年1月论文主题词： 三、Y公司北斗导航产品营销方面存在
2、的问题 6北斗卫星导航系统民用市场推广和应用策略-以Y公司的北斗产品市场营销策略研究为例摘 要卫星导航系统在我国经济社会和国防发展中都有着重要的地位和作用，同时也是推动我国信息化建设的重要力量。随着我国科学技术在近几年的不断发展,我国北斗卫星的导航系统也得到了进一步的发展，这也标志着我国航天事业进入了一个全新的发展阶段.在此之后,我国的国家政策也把卫星导航的产业纳入到了一个新的产业发展阶段，有了政策的支持，我国卫星导航产业也得到了迅速的传播和长足的发展。Y公司的主要开展业务在卫星导航、雷达通信等等专业的技术领域,是我国目前一家较为著名的集合了卫星产品的开发、卫星产品的生产以及卫星产品的销售等一
3、系列业务的高科技公司。随着我国经济社会在近几年来的快速发展，在卫星导航方面的竞争也越来越激烈,面临着机遇与风险的Y公司，只有找准自身的角色定位和制定好相应的市场营销策略，才能在激烈的市场竞争寻找到自身的生存之地。此次对于北斗导航系列产品在民用市场中的营销策略的研究，有利于Y公司在未来的激烈的市场竞争中能够占得一席之地，也能对Y公司在未来的市场营销策略的制定进行一定的指导，对于我国其他的卫星导航的企业在市场营销策略方面的制定和发展。关键词：市场营销 ;北斗导航 ；市场推广;发展战略The Marketing and Application Strategy of Beidou Satellite
4、 Navigation System in Civil Market A Case Study of Beidou Product Marketing Strategy of Y Company Abstract Satellite navigation system in Chinas economic, social and defense development has an important position and role, but also to promote Chinas information technology is an important force。 With
5、the continuous development of science and technology in China in recent years， Chinas Beidou satellite navigation system has also been further development， which also marks the cause of Chinas space industry has entered a new stage of development。 After this, Chinas national policy to satellite navi
6、gation industry into a new stage of industrial development， with the policy support, Chinas satellite navigation industry has also been rapid spread and rapid development。 Y companys main business in satellite navigation, radar communications， and other professional technical fields, is currently a
7、more wellknown collection of satellite product development, production of satellite products and satellite products sales and a series of business hightech companies . With the rapid development of Chinas economy and society in recent years, competition in satellite navigation is becoming more and m
8、ore fierce。 Y company， facing opportunities and risks， can only locate its own role and formulate corresponding marketing strategies， In order to fierce competition in the market to find their own survival. In the study of this paper, I use the knowledge during the MBA study, from the perspective of
9、 marketing strategy of the companys Beidou satellite navigation in the promotion and application of civil market to see the study， so as to Y companies in the future market in the satellite Navigation and promotion of some countermeasures and suggestions。 In this study， I use 4R, 4P, 4C of the relev
10、ant theoretical knowledge, while the use of SWOT analysis method to Y company Beidou satellite navigation and other products for specific research. After a complete introduction of the development status of Y company and the serial products of Y company Beidou satellite, the author analyzes the prob
11、lems of Y company in the current marketing strategy， and then from the external environment analysis, the main competitor situation， market demand and SWOT analysis. Y companys current marketing situation analysis， targeted for the Y company from reality to find Beidou navigation products on the mar
12、ket in the accurate positioning, in the proposed targeted marketing strategies， but also from different aspects of the proposed to be able to To protect the companys marketing strategy Y can implement the internal and external protection measures. The Beidou navigation products for the marketing str
13、ategy in the civilian market research, is conducive to Y companies in the future of the fierce competition in the market can account for a place， but also on the Y company in the future development of marketing strategy for a certain Guidance， for Chinas other satellite navigation companies in the m
14、arketing strategy formulation and development。Key words: Marketing； Beidou navigation; Marketing; Development strategy卫星导航系统在我国经济社会和国防发展中都有着重要的地位和作用，同时也是推动我国信息化建设的重要力量。随着我国科学技术在近几年的不断发展，我国北斗卫星的导航系统也得到了进一步的发展，这也标志着我国航天事业进入了一个全新的发展阶段。在此之后，我国的国家政策也把卫星导航的产业纳入到了一个新的产业发展阶段，有了政策的支持，我国卫星导航产业也得到了迅速的传播和长足的发展。
15、地球地理信息资源是一个国家的战略资源，一个国家的地理信息资源可以对一国的经济、军事产生重大影响。自20世界70年代美国研发出GPS全球卫星导航系统以来，大量应用在全球的各个领域，目前在中国的市场占有率超过95%。由于地理信息资源在军事应用上的敏感性和经济领域应用的重要性，中国投入巨资建设自己独立的卫星定位导航系统-北斗卫星导航系统，终于在美国GPS系统诞生40年后的2013年，实现亚太地区建网，免费在亚太地区提供连续无源定位、导航、授时服务。为避免在中美出现对抗的情况下，美国通过控制GPS系统来影响甚至控制中国的军用和民用定位系统。中国应大量推广应用自己建设的北斗卫星导航系统。然而在GPS95
16、以上的市场占有率面前，推广北斗卫星导航系统十分困难。Y公司的主要开展业务在卫星导航、雷达通信等等专业的技术领域，是我国目前一家较为著名的集合了卫星产品的开发、卫星产品的生产以及卫星产品的销售等一系列业务的高科技公司.随着我国经济社会在近几年来的快速发展，在卫星导航方面的竞争也越来越激烈，面临着机遇与风险的Y公司,只有找准自身的角色定位和制定好相应的市场营销策略，才能在激烈的市场竞争寻找到自身的生存之地。此次对于北斗导航系列产品在民用市场中的营销策略的研究，有利于Y公司在未来的激烈的市场竞争中能够占得一席之地，也能对Y公司在未来的市场营销策略的制定进行一定的指导，对于我国其他的卫星导航的企业在市
17、场营销策略方面的制定和发展.本人通过收集和查阅资料以及多年的直接工作经验,分析发现推广中国自己的北斗卫星导航系统存在巨大的困难,如何实现北斗系统面对GPS系统在民用应用领域的弯道超车、后发制人，仍存在着巨大的理论研究空间，目前尚无成熟的系统理论可以参考.本文的研究将尝试应用差异化营销、产业联盟策略、互联网思维等，对我国推广和应用北斗系统具有一定的创新性。市场营销理论发展总的来说有四个阶段.第一阶段是初创阶段.市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则，此时的营销理论还没有得到社会和企业界的重视
18、。第二阶段是应用阶段，即20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上.市场营销理论研究开始走向社会,被广大企业界所重视。第三阶段是形成发展时期，也就是20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段,市场开始出现供过于求的状态。最后一个阶段为成熟阶段，是80年代至今，为市场营销学的成熟阶段,表现在之间的与其他学科关联，并且开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域,使市场营销学的面貌焕然一新.西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础.这一特点从其孕育之初就已显露出来.自1923年美国人AC尼尔逊开始创建专业的市
19、场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。30年代弗瑞德E拉克和CE克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。市场研究的活动在此时已出现了。 而两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用，促使尼尔逊采用他的统训方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在30年代末，根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析,使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回
20、归分析引入市场研究。第二，战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上,战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。40年代初始，定性研究(座谈会）形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。1931年使品牌经理制中管理的创新.宝洁创造了一种独特的管理建制，历经近70年仍受到青睐，组织结构对营销的影响从中看得很清楚。1931年，麦克
21、尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司，产品经理的管理方式得以广泛应用.传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算，而又不对产品的市场负责任.产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责.所以,要搞好品牌产品的营销，他就必须学会与公司其他部门沟通，寻求职能部门的合作。由于所接触的面较广,做过品牌经理之后，他们便能上升为市场营销部经理，全面负责公司的营销活动。战后,一个又一个的宝洁品牌在消费者心中占据着重要空间，这与品牌管理形式分不开。随之,世界上
22、大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌产品管理模型，如庄生公司、花王公司、杜邦公司等,这说明了品牌管理模型的威力。当然,品牌经理制管理也不是万能的.因为品牌经理处于不断协调之中,他虽然对品牌负全责,但又无权指挥其他部门,必须依赖相关部门的协助。所以,他处于看似“总经理又不过是个基层管理者的地位。同样，由于品牌经理有一个工作的期限，在他调离去负责另一个品牌之后，原来的品牌市场表现又可能受到影响.如果公司品牌太多，则有太多品牌经理，同产品不同品牌经理间为争夺预算而产生矛盾。不少公司品牌经理制管理形式正受到威胁。新近的发展是品牌经理制的变种，如品类经理制(产品大类经理），指派一个人负责一
23、个产品大类的营销；或把某些小的产品归入其他产品经理管理。甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理管理.由于零售商更多采用“一揽子采购方式，为适应这一环境的变化，消费品公司采用的是品类经理而不再是品牌经理。品牌管理已走过近80年的历程,现今的公司应选择一条综合或协调的管理形式。风雨百年，营销先是从经济学母胎中分离，而后得以茁壮成长，今天，它已成为指导企业最有用的科学之一。本世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。其中，霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作营销管理：分析与决策一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说：“营销管
24、理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。营销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心是交换。科特勒说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。如果要从中推算营销的年龄,那么，营销正处于不惑之年。自50年代营销走向管理学之后,营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先,企业要把营销置于变化的环境之中.营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的
25、环境.70年代，营销又把战略计划纳入考虑。利用波士顿咨询公司的研究模型，把公司业务分成不同的类型，决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收获或淘汰。从这一思想中产生了“营销战略管理”概念.随着全球化的步伐加快，80年代又兴起了“跨国企业全球化管理的研究。这样，营销在今天成为了一门体系全面、对公司有指导价值的科学、它指导着国内企业，指导着他们的战略性规划,也指导着营销经理们的业务，还可指导一个企业全球化管理中的标准化与调适性,统一性与多样性。因市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策他们已将市场研究作为日常的工作市场研究成为营销例行的身体检查。50年代以后，市场研究业出现繁荣并
26、日益成熟.消费者行为(价值观与生活方式)成为消费者定性与定量研究的重要组成.消费者研究使以个人和家庭为对象的制造商更好地理解其生活方式与态度，为广告的有效诉求提供依据。品牌成长与消费者研究更是分不开。传统的零售商店和杂货店对货物流动的研究因电子扫描技术而变得更精确，更迅速满足客户的需要，它不只是用来为制造商提供营销信息;也为其提供分销和更好处理货品补给提供方便；更使零售商本身货架管理和库存管理科学化。而媒介研究更因通讯、信息技术的进步而变得信息面更广，用途更多.运用市场研究服务的行业不只是包装消费品公司，更进入到服务业、产业性机构、媒介、广告公司、医药业、政府政治机构、非盈利性机构.市场研究已
27、发展为一个专业服务产业，与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样，成为随公司成长的服务伙伴。它们从事消费者行为、零售商审计、媒介监控等研究服务。在美国，前50家最大市场研究机构，1994年研究营销额已达40亿美元之巨，最大市场研究机构邓白氏营销信息服务公司(DBMarhetingIntormatlonServiceS)年营业额达到20亿美元之巨。它们更随着其国内公司的全球化经营而在海外大办分支机构,邓白氏营销信息服务公司年营业额的64来自海外机构。90年代以来，其属下AC尼尔逊公司开展了在华业务，并成为中国最大的市场研究服务机构.伴随更多发展中国家融入WT
28、O，市场研究服务业还会加大其全球化浪潮，因而，这些市场的研究业将会进入成长期,本土的研究机构研究质素将有所提高.在此之前没有一个营销组合比4Ps更能让企业与社会所广泛接受，他所引起的一场“P字游戏更让营销界热门非凡.其实，营销组合作为工具正式提出者是理查德克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4PS”。从此,开始了营销学领域的“P字游戏。后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人(PEOPLE)；又因为包装在包装消费品营销中的
29、重要意义，而使“包装”(PACKAGING）成为又一个“P；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P，即公共关系（PUBLICRELATIONS）和政治(POLITICS)。透彻了解消费者是营销中最大的难问。“生活型态的概念不但提供了市场细分更理想的方法,也改变了把握消费者的思路和工具。1963年，威廉莱泽引起了营销界的重视，他引入了令人着迷的“价值观与“生活型态(VALS-valueandLifestyle)。这一概念曾为社会学家所用。各种生活方式(价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与社会现状）更为生动地向我们展示了人们的消费方式,营销学在此告诉企业某种生活方式下人的购买行
30、为是什么，他们会选择什么样的品牌，从而以此推导其购买与消费行动。而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态度等中间反映出来。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(UniqueSalesProPosition），而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初，随着科技进步,各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。60年代形象时代：大卫奥格威提出品牌形象论,认为在产品功能利益点越来越小的情况下,奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象
31、化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风.1969年两位美国年青人特劳特和里斯(TroutJRiseA）提出定位论(Positioning）；1979年出版专著定位：攻心之战.定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。 科特勒和西德尼莱维在1969年提出了“扩大的营销”的思想。认为，营销学不仅适用于产品
32、和服务,也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不管这些组织是否进行货币交易，事实上都在搞营销。这一点，使得营销的适用范畴变得“无孔不入”。80年代追求顾客满意度，追求卓越的公司必须从顾客需求出发这是营销观念的精粹。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。90年代是4C挑战4P，4P的游戏赢得了最广泛的传播，寻求新的游戏令人刺激或兴奋。虽然4Ps横扫近半个世纪,但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。90年代末开始了网络营销，利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的,我们将在不久的将来
