1、市场营销考试概要 更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料 更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料
2、中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料题型：填空（12个，12分）、选择（9个，18分）、判断（10个，10分）、简答（5个，20分）、论述（2个，20分）、案例（1个，10分）第一到四章1、市场 概念：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系
3、、交换条件和交换过程。（书中意思： 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。书P2 ）分类：独家垄断市场，寡头垄断市场，垄断竞争市场，完全竞争市场，其他分类方法。三要素：人员、购买力、购买意愿。市场顾客人员购买力购买意愿2、 市场营销营销概念：营销就是推销。营销就是广告加推销。营销就是将货物和劳务从生产者流向消费者的商务活动。营销就是为了满足客户需要而进行的所有的商务活动。 营销目的：满足需要和欲求为最终目标。 营销核心：交换 营销作用：就是通过营销解决生产者和消费者之间的矛盾，实现社会生产和需求的平衡发展。营销的现实意义：1.随着竞争加剧，营销越来越重要2.营销决定企业的生存能力3.
4、非商业机构也需要营销4.生活中处处见营销市场营销的概念：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。3、市场营销的核心概念：1.需要、欲望、需求 2.产品 3.交换、交易 4 .市场营销者、顾客需要：人类的基本需要欲望：想得到具体满足品的愿望需求：有能力并愿意购买某个具体产品的欲望产品：能够满足需要和欲望的任何东西服务：也是一种产品产品是满足需要和欲望的载体，有形和无形都是产品。交换的发生，必须满足以下条件：1.有交换双方； 2.有对方认为有价值的东西； 3.每方都有沟通和送货能力；4.每方都有自由买卖的权利； 5.每方都认为交易是称心的。交易是交换的度量单
5、位，通常有货币和非货币两种形式。市场营销者：主动营销方 顾客：营销对象4、市场营销观念的演变：P30 一、以企业为中心的观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（包括：生产观念、产品观念、推销观念。） 二、以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正解确定电影票市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 三、社会营销：营销活动中考虑社会的利益；营销者的道德问题；平衡公司利润、客户需要和社会公共利益三者的关系5、市场营销环境：是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研
6、的重要内容。市场营销环境的分类：微观营销环境（企业内部、供应商、竞争者、中间商、顾客、公众） 宏观营销环境（人口、经济、政治与法律、自然、文化、技术）4Ps：产品product、价格price、渠道place、促销promotion4Cs：顾客问题解决customer solution、成本cost、便利convenience、沟通communication6Ps：产品product、价格price、渠道place、促销promotion、政治politics、公共关系public6Cs：顾客问题解决Customer solution、成本Cost、便利Convenience、沟通Commun
7、ication、机会Chance市场变化Change第五章1、市场分类：消费者市场、产业市场、非营利机构市场 PS：（ 消费者市场是最终市场）2、消费者市场是指直接满足消费者需要的市场，是产业市场乃至整个经济活动的最终市场。消费者市场的购买行为特点：消费者市场的购买具有多样性 交易频繁，每次交易量不大消费者市场的购买具有可诱导性、影响消费者购买的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）社会因素（相关群体、家庭、社会角色）个人因素（年龄和生命周期；性别、职业、受教育程度；经济条件；生活方式；个性和自我形象）心理因素（动机、感觉与知觉、学习、信念与态度）消费者购买行为模式 消费者购买行为的类型
8、 4、产业市场* 产业市场的特点：1.购买者数量少 2.购买量大 3.用户位置集中4.派生需求 5.需求缺乏弹性 6需求波动大* 产业市场的购买对象 ：原材料、设备、辅助设备、零部件、加工过的原料、消耗品、服务* 产业市场的购买行为 ：直接重购、修正重购、新购 （PS：直接重购是最常见的）* 分析供应商的标准 ：1.技术与生产能 2.价格竞争力 3.产品质量 4.交货可靠性 5.服务能力* 产业市场的购买形式 ： 1.直接购买 2.互惠购买 3.租赁 4.招投标采购第八章1、企业战略：是企业为了实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领，具有全局性、长期性、方向性、系统性、风险性的特点。企业
9、战略的实质：是预估市场营销环境的变化，决定自己发展的方向以获取更多的利益。2、营销战略过程：市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)、市场定位(Positioning)3、市场细分P194：就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。4、市场细分的三个发展阶段：大量营销、产品差异化营销、目标市场营销实施目标市场营销的步骤 ：1.市场细分(segmentation) 2.选择目标市场(targeting) 3.市场定位(positioning)市场细分的模式 ：1.同质偏好 2.扩散偏好 3.集群偏好5、市场细
10、分的前提：产品供应的多元化、消费者需求的多样化和差异化6、市场细分的作用P196：市场细分有利于发现新市场机会市场细分有利于企业更好的营销市场细分有利于满足社会的需要7、有效细分的条件：反应差异性、可衡量性、需求足量性、可达到性8、细分市场的风险：增加生产成本、增加营销成本、细分的必要性、“多数谬误”、反细分市场9、市场覆盖模式：密集单一市场 市场的专门化 产品的专门化 有选择的专门化 完全市场覆盖 10、市场定位P211：也被称为产品定位或者竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾家对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品
11、在细分市场上占有强有力的竞争位置。11、市场定位的策略P213： 比附定位、属性定位、利益定位、区分定位、空档定位、性价定位12、市场定位的失误：过度定位、混乱定位、过宽定位、过窄定位13、市场定位的方式 ：1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位14、市场定位的传播 ：1.内部传播 2.外部传播 3.传播方法补充:：STP的概念市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。 目标
12、市场营销有三个主要步骤： 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。第十章1、产品的整体概念246：产品有形产品无形服务以菲利普科特勒为首的北美学者按五个层次来表述产品整体概念：（核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 ）核心产品 ：是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决为题而提供的服务。形式产品 ：是指产品德基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满
13、足形式。期望产品 ：是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品 ：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品 ：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。老师课件的：整体产品的三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品2、产品组合包括：产品项目、 产品线、产品组合产品组合P251：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
14、产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。3、产品组合的要素： 1.产品组合广度 2.产品组合深度 3.产品组合关联度产品组合4、产品组合决策P254：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线特色化和削减决策。5、 产品生命周期各阶段的特征及营销策略261产品的生命周期曲线 PS：成长期即发展期特点：引入期： 顾客不了解产品；销量小，单位成本高；定价难；产品性能不稳；营销费用高。成长期：产品为顾客熟悉；销量大增；产品性能成熟；批量生产，成本降低；竞争加剧。成熟期：结构定型，工艺成熟；产品销售额增长缓慢或回落；竞争更加激烈；企业利润开始下滑。衰退期：产品陈旧，趋
15、于老化；产品销量下降；利润明显下降，甚至出现亏损；处理库存产品。营销策略：引入期：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略成长期：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。成熟期：市场改良（努力使顾客更频繁地使用该产品，努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量，努力发现该产品的各种新用途） 产品改良（质量改进、特点的改进、样式改进） 营销组合改良：是指通过改变定价、销售渠道及促销方
16、式来延长产品成熟期。衰退期：集中策略、维持策略、榨取策略。6、新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。7、新产品开发的必要性268： （）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品（）消费者需求的变化需要不断开发新产品（）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品（）市场竞争的加速迫使企业不断开发新产品8、波士顿矩阵法(BCG矩阵法)第十一章、品牌：是商品的商业名称，是用来区别不同企业的同类产品。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记。、商标：是指受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。、品牌的作用283：一、对营销者的作用：
17、品牌有助于促进产品销售。品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌有利于约束企业的不良行为。品牌有助于扩大产品组合。 二、给消费者的益处：品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。 品牌有利于维护消费者利益。 品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。4、 品牌与商标的关系：联系：品牌的法律保护由商标权利来保障，商标是品牌在法律上的形式体现.区别：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称
18、及其标志。5、品牌决策 品牌化决策：是否建立品牌、无品牌的状况、品牌化的状况品牌归属决策：制造商品牌、经销商品牌、两者兼有多品牌决策：是指企业在同一产品上使用两种或两种以上互相竞争的品牌。优点：多品牌有互相宣传的作用多品牌可以满足顾客转换多品牌能占领不同细分市场多品牌提升内部竞争，提高总销售额统一品牌决策：统一品牌策略是指企业对生产的不同产品采用统一品牌。优点：统一品牌，集中宣传显示实力，塑造形象公共广告，费用降低统一风格，统一质量品牌延伸决策：是指企业利用自己的成功品牌来推出其他产品。优点：成功品牌容易很快被市场接受，品牌延伸成功会进一步扩大原有品牌的影响和声誉。风险：是品牌延伸到新领域不被
19、接受或产品出现问题，都会影响原有品牌的形象和价值。第十二章1、定价的目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。2、影响定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规。3、价格决策 ：定价、 调价、 价格策略4、定价的方法P315：成本导向定价法：是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法。需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定 价法、反向定价法和需求差异定价法。竞争导向定价法：包括随行就市定价法和投标定价法。5、 定价的基本策略P320（1）折扣定价策略 价格折扣的主要
20、类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让 影响折扣策略的主要因素：竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降。 （2）地区定价策略：在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。 FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价 （3）心理定价策略 声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价法 （4）差别定价策略：是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。 主要形式：顾客差别定价、产品开式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价 适用条件：市场必须可以细分，
21、而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度。 以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖。 竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。 细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别定价而得到的额外收入，否则得不偿失。 差别价格不会引起顾客反感，以至放弃购买。 差别价格的形式不违法。6、调价：主动调价；被动调价；提价、降价7、调价策略：发动降价、提价； 跟随战术；4Ps的影响第十三章1、渠道的概念：渠道是指产品从生产商转移至消费者所经过的各中间商和服务商连接起来形成的通道。渠道的起点：是生产商，终点是消费者。中间商主要有：批发商、零售商、代理商和经纪人等。服务商主要有：货运公司
22、、广告公司、银行、独立仓库等。2、渠道的分类：直接渠道和间接渠道：直接渠道：也称零层渠道，即生产商直接将产品销给最终客户。间接渠道：即由中间商将产品销给最终客户。渠道的层数由中间商的数量决定。长渠道和短渠道：长渠道：经过两个以上中间层次。短渠道：没有或者只有一个中间层次。宽渠道和窄渠道宽渠道：在特定的市场里，生产商利用两个或以上的中间商来经销其产品。反之，为窄渠道。6、 渠道设计确定渠道长度：直接渠道、单层次渠道、多层次渠道影响因素主要是：产品的销量、中间商的销售能力、企业的实力、消费者的选购要求等。确定渠道宽度确定渠道宽度，即确定每一层次所需中间商的数目。有三种策略：密集分销、选择分销、独家
23、分销。制定渠道政策确定渠道间的关系、确定渠道间的利益分配、确定评估和奖惩机制。4、渠道冲突：是指一些渠道成员的目标和行为妨碍了其他成员的利益，以至于彼此敌对、互相破坏。渠道冲突一般包括三种类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。5、渠道冲突的原因：目标不一致、责权利不明、感知觉差异。6、渠道冲突管理：建立超级目标；渠道之间人员互换；形成某种合作；协商、仲裁解决。第十四章1、促销：也称促进销售，是指工商企业以人员或非人员的联系方式，传递商业信息，帮助或说服顾客购买商品或服务。2、促销的作用：激发需求、促进购买；传递信息、扩大流通；有利竞争、改善服务。3、促销的形式：人员推销、广告、公共关系
24、、销售促进 人员推销P378：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。三个基本要素：推销人员、推销对象、推销品。优点：信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、友谊协作长期性。人员推销决策一般分为两类：战略决策（包括销售队伍的组织结构、人员规模、职责等；）管理决策（包括对销售人员的招聘、培训、激励、考评和控制等。）人员推销的方法：定点定时推销法、流动巡回推销法、集中时间推销法、特定节日推销法。 广告P385 （广告是最常见的促销形式）作为促销的一种，商业广告是指采用一定的媒体，以付费方式向目标市场传播有说服力的产品信息的活动。广告是一种非人际信息传播。广告有明确的广告主
25、，承担法律责任。广告是付费传播。广告是说服的艺术。 广告的分类：按媒体的选择不同可分：印刷广告、视听广告、邮寄广告、户外广告、其他广告。 按广告的内容和目的可分：商品广告、企业广告。 按广告传播的区域来划分：全国性广告、地区性广告。 广告决策：广告目标决策、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策、广告效果评估。 公共关系：是指组织运用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助其目标实现的活动。公共关系三要素：组织、传播、公众。公共关系的作用：树立企业特定形象、强化企业社会关系、化解企业突发危机、协调企业内部决策、增强企业内部凝聚力、有利企业促进销售。公共关系的常用工具：新闻、广告、演讲、事件、公益
26、活动、宣传资料、CI。 销售促进：又称营业推广，它是指企来运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。 特点：销售促进的即期效果显著、销售促进是一种辅助性促销方式、销售促进有贬低产品或品牌之意。 方式：（1）向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装况现、廉价包装、赠品印花。 （2）向中间商推广的方式：购买折扣、资助、经销奖励。4、营业推广（了解）营业推广 ：是指以激发消费者购买为目的，采取陈列、展览、表演、赠物等非常规、非经常性的促销活动。营业推广的功能 ：激发消费者的购买欲望、激励经销商的积极性、激发营销人员的士气、配合和提高其他促销方式的促销效率。
27、营业推广的方法：1.赠送样品 2.购买奖励 3.成组供应 4.试用试饮 5.折价优待 6.以旧换新 7.抽奖8.廉价包装 9.奖励卷 10.现场展销 11.购物赠品 12.特价日 13.先购优待 14.延期付款5、直销管理条例第三条本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。 本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。 6、 直销的特点：面对面的人员销售、无店铺销售7、直复营销：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使
28、用一种或多种广告媒体的相互作用的营销系统。8、直复营销的特点：与顾客关系更紧密；服务提高产品的价值；媒体是销售媒介；营销战略隐蔽；可度量、易控制。9、直复营销的形式：邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、电子营销、其他媒体营销。主要市场调研方法的优劣比较 调查问卷 人员采访 电话访谈 优势广泛选择的样本无现场操作人员 调查费用低 给被访者自由的空间 减少采访者的偏见 被访者时间安排自由 完全充分的取样 拒访率低 迅速得到信息 双方可相互交流 采访灵活性强 样本分布广泛 无现场操作人员 拒访率低 调查费用低 采访者偏见易于控制 迅速得到信息 有利于双方交流 劣势 偏见易造成拒访 信息反馈慢 调
29、查内容往往有限 无法进行双方交流 不能保证收回全部调查问卷 调查费用高 采访者难以控制被采访者 易产生偏见 采访时间较长 易产生偏见 采访时间短 采访人员有限 调查内容受限 PS：有遗漏自行补充。一、价格战价格战是企业的一种重要营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为竞争手段，并倒是该行业一批企业利润下滑，生存困难，甚至破产倒闭的竞争态势。在实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是为了扩大市场占有率，提高价格竞争能力；有些企业有时候为了盘活资金为自己开发新产品而处理积压产品；有些则是为了提高行业的进入壁垒；还有一些是生产能力过剩需要扩大销售，而通过其它营销
30、策略扩大销售的余地很小。另外一些企业则是由于同类产品发起了价格战，为了巩固已有市场而不得不动，被卷入到价格战中。价格战的积极意义：1、 价格战市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。2、 价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。3、 价格战可以淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用。4、 价格战可以使消费者直接得益，是更少的代价尽享现代化的生活品质。5、 价格战可以提升民族品牌波及海外市场的竞争力。6、 价格战加快产品创新与营销实践的升级。7、 价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。价格战的消极意义：1、 从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要
