1、企业竞争情报管理,南开大学工商管理客座教授澳门理工学院曾忠禄教授、博士,1,战场上的失败可以原谅，但遭到突然袭击则不可原谅。弗雷德里克大帝,2,掌握敌情多判断，我们就有主动权。沙家浜,“在今天的世界上，只要你打个瞌睡，机会就消失了。竞争情报是防止你打瞌睡的闹钟。”-TI公司的全球营销副总裁,讲座内容,1、案例2、什么是竞争情报？3、竞争情报的发展现状？4、竞争情报对企业的意义5、竞争情报的基本方法,中川国际在尼泊尔投标案例,科-苏公路24座桥投标加德满都机场扩建工程投标,案例结论,在商业竞争中，能否了解竞争对手、掌握竞争情报，直接关系到企业的成功和利润。,竞争情报是有关竞争对手和竞争环境的情报
2、，是经过筛选、提炼和分析过的，可据之采取行动的信息集合。通过公开渠道获取信息并将信息转化为管理决策情报的系统流程与方法。,3,竞争情报定义,情报不同于信息,信息是零散的消息信息没有经过证实信息没有经过周密分析信息没有结论信息没有特定的表达方式不能随便根据它采取行动,情报是经组合联系的信息情报是对可靠性加以证实了的信息情报经过专家分析情报有结论或建议情报报告讲究一定的表达方式可据之采取行动,4,竞争情报与信息比较,信息：零散的消息2001：“邓白氏报告竞争对手的工厂有100名雇员”2002：“我们销售人员发现其上下班人数很少。”情报：能使你做决策的信息分析“根据更多的信息和对竞争对手的财务报表的
3、分析，我们得出结论：对手人员减少，效率提高，成为行业最佳企业，可以收购该公司。其精干的结构有利于本公司的业务。”,5,案例1：蓝田股份,信息2001年10月8日，蓝田股份董事会发布公告称，由于接受证监会调查，提请投资者注意投资风险粤港信息报一篇报道称蓝田股份水产基地场面冷清。,案例1：蓝田股份,情报蓝田一年销售12.7亿产品，每天应有几百万的业务，场面不应该冷清。通过财务报告分析发现蓝田股份的流动比率小于1，这意味着它在一年内难以偿还其1.27亿元的流动债务。结论：综合各种信息和财务分析报告可以肯定，蓝田已经失去了创造现金流量的能力，应立即停止对蓝田股份发放贷款。,案例2：信息的危险性,199
4、9年春节前报纸刊载的消息：中央财政决定增加投资1000亿元国债用于基础设施建设，拉动内需。全国冶金会议决定采取限产保价的调控措施。两家经营钢材的企业读了报道之后大批购进钢材，准备钢材价格上涨。春节以后，钢材价格反而两次下降：首钢常用罗纹钢每吨降价80元首钢常用罗纹钢每吨再降价60元,6,案例：信息的危险性（续）,结果：国有企业从可赢利15万元转为亏损25万元。民营企业亏损100万元。,7,问题分析,社会需求不振、民间对投资缺乏积极性，光是中央政府的投资决定对经济的拉动有限；拉动措施具有时滞性；限产保价措施缺乏有效性；进口在持续增加;两家企业的亏损是没有对信息加以分析就贸然采取行动的结果。,竞争
5、情报不同于工业间谍,工业间谍目标：以商业秘密为主。手段：可能使用窃听、欺骗、讹诈、偷窃、绑架、谋杀等任何手段。,竞争情报目标：不一定是商业秘密。手段：-注重合法、合乎伦理道德；-主要利用公开信息源；-主要通过分析了解对手的秘密。,9,竞争情报与市场调查的差异,市场调查 以顾客为中心,产品导向,顾客导向,竞争对手导向,市场导向,不O,不,是,是,以竞争为中心,10,竞争情报,竞争对手信息的来源,竞争对手活动留下的痕迹；企业自己对外宣传和沟通的需要；法律或协会的义务；外部人员的活动的结果。,竞争情报的来源,95%来自公开或半公开的信息源：报章杂志、财务报告；展览会上的聊天、市场传言、产品手册；互联
6、网；招聘广告；政府数据库：质监局、药监局、统计局、城调队；逆向工程分解；心理学家分析（Myers-Briggs Type Indicator)。,竞争环境与竞争情报,产品周期缩短（大众VW-Passat）市场日趋饱和（75商品供大于求）生产厂商泛滥（MP3为例）市场和投资全球化市场分裂(电脑为例）技术垄断时间缩短（专利为例）产品趋同(MP3）互联网与知识经济的发展,技术开发到商业化的时间变化,13,知识经济时代的到来改变了生产结构。传统经济以加工原材料为主，而知识经济以加工知识为主。,新的竞争形势,舒适变为激烈：更难对付的竞争对手，更激烈、更复杂的竞争。国内变成全球：全球竞争的规模优势（华为、
7、海尔、联想国际化）。熟悉变成陌生。竞争不再以你熟悉的方式出现。清楚变得模糊：国家边界不再决定商业环境的边界，产业之间的差别变得不明显（多媒体电脑、照相手机）。稳定变成动荡：变化和公司重组。消灭中介：互联网技术使供应商和顾客更加接近。纵向一体化到专业化：外包趋势进一步加强。更多的零部件供应商为多家对手服务。比如，英特尔。,竞争情报的发展,军事部门对情报的重视,孙子：知己知彼百战不殆。春秋战国时代的另一部重要著作吕氏春秋也特别强调了情报的重要性，并提出了“先知”这一情报理论。美国军队战场手册：情报和军事行动互相依赖。任何单位在执行任务中取得的成功的大小都直接受其开发和使用的情报以及使用情报的方式的
8、影响。,企业界对竞争情报日益重视,1986：美国成立“竞争情报专业人员协会”，仅几百人参加；1999协会成员达6，901人1990：欧洲35家公司发起成立欧洲竞争情报协会1992：日本成立“日本工商竞争情报专门家协会”1995：美、日、法、英成立“全球工商情报联合会”,企业界对竞争情报日益重视(续),1995年美国的大公司只有1%有情报部1998年60%的美国公司已经建立了正式的商业情报系统。财富杂志的世界500强公司，90%设有竞争情报部。,大学开设竞争情报专业/课程,美国军事大学、美国西蒙斯学院、印第安纳大学、爱达荷州立大学、匹茨堡大学、哈特福德大学等近20所大学或学院开设了本科或研究生层
9、次的竞争情报专业/课程。,大学开设竞争情报专业/课程,澳大利亚的悉尼技术学院等高等教育机构都开设了本科课程。法国的Aix马赛大学开设了研究生课程。日本1992年成立了“情报与研究学院”。瑞典隆德大学招收竞争情报硕士和博士生。,竞争情报对企业的影响,发现潜在的市场机会和威胁，揭示竞争对手的战略，提高公司的生存能力，改善公司经营绩效。SARS案例广东卷烟一厂案例,竞争情报对企业的影响,有完善情报系统的公司的股票收益率平均每股为1.24美元，没有竞争情况系统的公司每股的收益率要少7美分（6%）。产业平均中标率是18%，积极采用竞争情报的公司的中标率可高达67%（中川国际案例）。,资产收益 不同阶段的
10、公司数量 低级 中级 高级 低 11 21 4 高 8 25 16,表.10 业绩与竞争对手情报阶段,比例（低收益为100）：100/73 100/119 100/400 收益低的公司只有1/9的公司有高级阶段的情报系统，而收益高的公司，有约1/3有高级阶段的情报系统。,竞争情报对企业的贡献率,微软 17 摩托罗拉 11IBM 9 PG 8通用电气 7 惠普 7可口可乐 5 英特尔 5,竞争情报的三大作用,预警系统决策支持系统学习工具,预警系统,商业环境监测：发现潜在的威胁，使企业能及时作出反应。美国西北航空公司案例、WAPI案例跟踪技术变化：华录公司案例了解政治、法规的变化：三星公司案例、日
11、本汽车案例监测主要客户的动向：美国3M公司案例跟踪市场需求变化：美国三大汽车公司预期现有竞争对手的行动：美国贝尔大西洋移动电话公司案例,决策支持系统,生产决策。麦道公司案例、库尔斯公司案例收购决策。美国的3M公司竞争方式决策。一消费品生产商案例进入新的业务领域。美国ADM公司案例开发新市场。洛阳手表厂案例技术开发决策。我国某研究所案例战略规划。,学习工具,现在的企业必须是学习型的企业，只有善于学习才能适应环境的变化和得到持久的竞争优势。标杆比较：学习最佳企业的经验、技巧和最佳做法。技术借鉴：日本水晶和谐号游轮建立企业核心竞争力（与众不同的能力）激活机制:某军工企业开发机库大门案例,标杆比较,标杆比较（或标杆管理、基准比较），是80年代以来在西方流行的一种管理工具。标杆比较是将自己的产品、服务和做法同竞争对手或其他产业的领袖企业的产品、服务和做法加以对照比较，通过学习他们的优点而改善自己的产品、服务和经营效果，以提高自身竞争力的过程。,标杆比较的步骤,1、确认公司需要改进的地方2、确定比较伙伴3、建立标杆比较小组4、确定、设计和实施信息收集5、利用学到的东西改善公司绩效,
