1、房地产中介服务行业分析报告2016年房地产中介服务行业分析报告2016年 6月一、行业管理 41、行业监管体制 4（1）行业主管部门 4（2）自律性组织 42、行业主要政策法规 6二、行业发展现状 101、房地产开发和销售现状 10（1）房地产开发投资完成情况 10（2）商品房销售和待售情况 112、传统房地产代理服务行业发展现状 2143、互联网地产发展现状 15三、行业发展趋势 171、从媒体化到电商化到互联网金融 172、物业创新运营：社区 O2O183、海外置业 O2O194、O2O对于房地产生态体系的价值影响 20（1）对用户：更完整的用户体验 21（2）对开发商：精准推广+增值服务
2、 22（3）对 O2O服务商：延续成长空间 22四、行业市场容量 23五、影响行业发展的因素 241、有利因素 24（1）大数据及互联网提升行业效率 24（2）多样化需求推动行业纵向延伸 25（3）海外置业推动行业横向发展 252、不利因素 26（1）政策风险因素 26（2）周期风险因素 26（3）行业风险因素 26六、行业竞争格局 271、易居（中国）控股有限公司 282、深圳世联地产顾问股份有限公司 293、合富辉煌集团控股有限公司 294、同策房产咨询股份有限公司 30一、行业管理1、行业监管体制（1）行业主管部门我国房地产行业的主管部门是中华人民共和国住房和城乡建设部（住建部），住建部
3、为国务院组成部门，主要负责包括规范房地产市场秩序、监督管理房地产市场，推进住房制度改革，规范住房和城乡建设管理秩序，管理建筑市场、规范市场各方主体行为等等。我国电子商务行业的主管部门是中华人民共和国商务部（商务部），商务部电子商务和信息化司负责具体相关工作，包括电子商务行业标准、规则和政策的制定，市场运行状态的监管，商品供求体系的建设等。（2）自律性组织中国房地产业协会（中国房协），是各地房地产业协会和从事房地产开发经营、市场交易、经纪中介、物业管理、装修装饰和房地产金融、法律等企事业单位及有关部门自愿参加组成的全国性行业组织，是在中华人民共和国民政部注册登记的具有法人资格的社会团体，业务主管
4、部门是中华人民共和国住房和城乡建设部。中国房协的业务范围包括：研究探讨房地产业改革和发展的理论、方针、政策，向政府提出行业发展的经济、技术政策和法规等建议；协助政府主管部门制定和实施行业发展规划，推进行业管理，加强与房地产产业链有关的组织及单位的合作，提高全行业的整体素质和经济效益、社会效益；承办政府主管部门委托的房地产行业资质审核的具体工作等等。中国国际电子商务协会是由从事信息化及电子商务产业研究、经营、管理、应用等领域相关机构共同发起，经中国政府机构核准登记注册的非营利社团组织，其业务活动受政府机构的指导和监督管理。协会以推动信息化及电子商务应用与发展进程；营造电子商务应用、发展的环境和氛
5、围；凝聚人才、共谋发展、促进行业的管理和自律为目标；在政府和企业之间、企业与企业之间、企业与社会之间发挥纽带和桥梁作用，服务企业、服务政府、服务社会，推进信息化及电子商务广泛应用与发展。中国互联网协会以及各地互联网协会是行业的自律性组织，主要作用是组织制定行约、行规，维护行业整体利益，实现行业自律；协调行业与政府主管部门的交流与沟通；提高我国互联网技术的应用水平和服务质量，保障国家利益和用户利益；普及网络知识，引导用户健康上网；参与国际交流和有关技术标准的研究；促进我国互联网产业的发展，发挥互联网对我国社会、经济、文化发展和社会主义精神文明建设的积极推动作用。2、行业主要政策法规二、行业发展现
6、状1、房地产开发和销售现状（1）房地产开发投资完成情况2015年 1-3月份，全国房地产开发投资 16,651亿元，同比名义增长 85%（扣除价格因素实际增长 95%），增速比 1-2月份回落 19个百分点。其中，住宅投资 11,156亿元，增长59%，增速回落 32个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为 670%。2015年 1-3月份，东部地区房地产开发投资 10,003亿元，同比增长 95%，增速比 1-2月份回落 19个百分点；中部地区投资 3,116亿元，增长 69%，增速提高 02个百分点；西部地区投资 3,531亿元，增长 75%，增速回落 36个百分点。（2）商品房销售和待
7、售情况2015年 1-3月份，商品房销售面积 18,254万平方米，同比下降92%，降幅比 1-2月份收窄 71个百分点。其中，住宅销售面积下降98%，办公楼销售面积下降 233%，商业营业用房销售面积增长 54%。商品房销售额 12,023亿元，下降 93%，降幅比 1-2月份收窄 65个百分点。其中，住宅销售额下降 91%，办公楼销售额下降 265%，商业营业用房销售额增长 18%。2015年 1-3月份，东部地区商品房销售面积 8,542万平方米，同比下降 119%，降幅比 1-2月份收窄 56个百分点；销售额 7,120亿元，下降 108%，降幅收窄 56个百分点。中部地区商品房销售面
8、积 4,742万平方米，下降 109%，降幅收窄112个百分点；销售额 2,377亿元，下降 104%，降幅收窄 111个百分点。西部地区商品房销售面积 4,970万平方米，下降23%，降幅收窄 53个百分点；销售额 2,526亿元，下降 39%，降幅收窄 37个百分点。2015年 3月末，商品房待售面积 64,998万平方米，比 2月末增加 1,076万平方米。其中，住宅待售面积增加 639万平方米，办公楼待售面积增加 14万平方米，商业营业用房待售面积增加 255万平方米。2015年 3月，重点城市日均成交套数环比上升 569%，同比上升43%。其中一线城市环比上升 74%（同比升 436
9、%），二线城市环比上升 547%（同比降 77%），三线城市环比升 371%（同比升 208%）。2015年 3月 30日，央行、住建部和银监会联合发出通知，对房贷首付比例作出调整、购买二套房的最低首付比例降至四成；财政部、国家税务总局联合发文，相应调整了房地产营业税的免征年限、由五年改为两年。随着央行连续降息、降准和地产“330政策”力度的持续深入，商品房销售市场逐步回暖，一线城市房屋成交回升明显。2、传统房地产代理服务行业发展现状 2随着我国房地产产业的快速增长，房地产代理服务业也获得了长足的发展，成为房地产开发的重要组成部分。从1997年至 2008年，全国商品房销售面积增长了近 6倍，
10、年均增长率达到 21%。受 2008年金融危机的影响，我国 GDP一度出现快速下滑，2009年房地产业开始企稳，2010年到 2011年后逐步回升。2012年，房地产代理服务业的百强企业营业收入均值247亿元，同比上涨 963%，增长幅度同比扩大 163%。近年来，房地产市场政策调控持续不断，市场集中度逐步提高，房地产代理企业不断分化。据中国房地产 Top10研究报告显示，以企业规模进行划分，房地产代理服务的百强企业可分为三个级别，TOP10企业的市场份额自 2007年以来呈现快速增长态势；排名 11至 50名的企业市场份额自 2007年快速增长两年后，2010年与 2011年出现了下滑，在
11、2012年小幅回升；排名 51-100名的企业市场份额自 2009年以后持续下滑。数据显示，房地产代理服务业集中趋势明显，市场资源不断向优势企业聚集。随着房地产代理服务业逐渐向成熟期过渡，优秀品牌代理企业将会掌握着更多的市场资源，而一些专业水平较差的中小代理企业的生存压力会越来越大，会出现市场份额流失、逐渐被淘汰出局的局面。3、互联网地产发展现状当前市场对于互联网地产的定义在于开发商和二手房中介通过线上广告吸引用户，在销售环节形成线上到线下的引流。但是，这仅是市场对于互联网地产认识的初级阶段，未来互联网将渗透进入房地产开发、销售、房地产金融、家装建材、二手房交易、社区服务等各个环节，更大的互联
12、网地产市场空间待挖掘。从传统行业的产业阶段来看，新房销售处于成熟期，家装建材和二手房销售处于快速成长期，社区服务处于产业发展初期。四个环节互联网化的产业发展阶段各不相同。目前市场上主要的推广方式有三种：1）线下新房代理，2）在线广告，3）电商业务。其中在线广告和电商业务属于互联网新房销售市场。2013年电商和在线广告的市场规模分别为 346亿和 372亿，而新房代理市场规模为 704亿元，互联网渗透率为 93%。其中，一线城市目前的电商渗透率为 30%左右，个别城市如北京，电商渗透率已经接近 50%；二三线城市目前的电商渗透率为 10%左右。随着新房代理费率下降，以及电商方式“精准性+经济性”
13、最优，占比快速提升，预计 2014年电商和在线广告的市场规模将达到 637亿和 447亿，同比增长 84%和 20%，电商业务的爆发式增长将拉动 2014年新房销售互联网渗透率至128%。三、行业发展趋势在中国仅短短几年就横扫市场的互联网金融，正受到越来越多房企及房地产代理服务企业的追捧，“房地产+互联网+金融”的运行模式，正成为房地产代理服务企业成功转型的标志之一，即从营销端口切入，以 O2O模式进行房产销售和物业运营，再配以部分的金融增值服务。1、从媒体化到电商化到互联网金融2014年，搜房提出去媒体化，并且入股世联行、合富辉煌等多家地产代理机构。与其竞争对手一样，房产电商的收入占比越来越
14、重。原有的媒体化策略，由于对于从业人员素质的极高要求，垂直网站很难培养具有深度和专业度的房地产媒体化团队，模式复制的难度较高。而利用网站流量、大数据进行团购化的在线销售，由原有的售卖优惠卡券的方式快速进化到代理销售开发的新房的模式，受到了很多开发商的认可，尽管参差不齐，依旧颠覆了垂直网站原有的经营模式，增加了较大的收入。尽管如此，媒体属性需求较明显的房地产行业，依旧对于媒体传播有较高的依赖性，在未来的一段时间中，媒体属性依旧会成为垂直网站的重要收入来源，与电商模式相辅相成。而互联网金融也成为垂直网站未来转型的重要手段和盈利空间，垂直网站大力引入 P2P、众筹等模式，为新房、二手房、家居三大交易
15、平台提供金融支持，全面服务买房、卖房、装修、租房等各类交易的金融需求，全面完成用户的购房闭环需求。2、物业创新运营：社区 O2O从互联网运营角度而言：社区化不代表社交化，需充分理解社区产品与社交化之间的关系，社区 O2O强调的是线下产品和服务，这也是跟传统电商的重要区别之一。传统电商通过物流解决了产品的物流，但并不能解决基于社区的服务问题，根本原因在于本地化的服务具有强烈的地域属性，通用化产品并不足以完全解决社区 O2O目前运营的问题。未来的社区 O2O基于大数据的利用，应该是基于商业客户自身的数据库+平台用户数据库打通的 CRM管理体系下，完成的 O2O大数据转化，简单的说：用户数据打通、产
16、品打通、价格打通、服务打通，闭环更加符合互联网思维，用户获得更好的体验。所以大数据将成为 O2O下一步最重点的核心建设。3、海外置业 O2O根据胡润研究院发布的海外置业趋势报告：中国个人总资产超 1000万元的高净值人群已达 109万人；个人总资产超 1亿元的高净值人群约 67万人；个人总资产超 5亿元的超高净值人群约 17万人。高达 80%的受访高净值人群表示在未来有海外投资需求，超过半数已有海外投资经验。而地产成为最为热衷的海外投资标的，占海外投资最大比重，超过四成。其中，七成高净值人群海外置业为自住，三分之一为投资，平均投入 600万。目前海外置业存在的最大问题是如何在最短的时间里搜寻到
17、足够的有效客户，以降低营销成本和看房成本。而解决上述问题的最有效方法就是建立一个有效的平台。O2O模式中：一方面，通过国内线下代理所积累的有效客户很可能成为海外置业的目标客户；另一方面，互联网平台能够对意向客户、成交客户的数据进行精准分析，在与平台成交客户的交互中能够进一步掌握客户需求，能够对客户投资、消费行为作出精准分析，并提供给线下销售代理进行精准营销。4、O2O对于房地产生态体系的价值影响O2O模式成为趋势的重要条件在于对新房销售生态体系的各参与方都能带来价值，主要包括开发商、用户（购房者）、新房销售公司，各方的诉求都不同。（1）对用户：更完整的用户体验在用户体验过程中，O2O模式相比于
18、之前在两个方面有明显的提升：1）由 O2O服务商提供的购房折扣更大。O2O服务商通过线上结合线下的方式进行精准用户获取，更有利于促进成交，从而可以从开发商获取更大的折扣。2）线下服务更好，且可获取购房后的增值服务。O2O服务商为了推广金融、家装建材等增值服务，必须在线下服务环节投入更多精力，使用户在线下完成购房后再次回到线上的金融服务、家装建材服务平台获取增值服务。（2）对开发商：精准推广+增值服务O2O趋势对于开发商的价值表现在短期和长期两个环节。短期价值体现在可以全方位帮助开发商提升销售转化率，分为三方面：1）完整性，通过线上线下的联动，可以为开发商指定更加完整的销售计划，并结合线上线下的
19、重合度做深度服务；2）精准性，电商业务大幅提升销售推广的精准性；3）经济性，电商业务和在线广告打包出售，提升精准性。从长期价值来看，互联网新房销售市场也具备马太效应，龙头取得垄断后，受益于其电商业务积累的海量成交数据可以为开发商从选址、融资等环节提供增值服务，从而获取新的盈利模式。（3）对 O2O服务商：延续成长空间对于 O2O服务商来说，最大的价值在于打开了未来的成长空间，使新房销售的生命周期得以延长。O2O模式打通线上线下主要体现在三个环节：1）电商业务的 O2O。当前电商集客的方式并不限于纯线上集客，为了获取更精准的购房用户，必须通过线上、线下同时进行集客，方式主要包括：线上流量、新房代
20、理流量、经纪人流量。2）支付环节的 O2O。由于房地产电商的金额较大，用户更愿意线下看房后再决定是否购买电商产品，但很多用户并没有移动支付的习惯，所以通过驻场人员协助完成支付的闭环。3）增值服务的 O2O。对于用户来说，其目的是买房，当完成成交后很难通过主观意愿回到线上享受增值服务。而通过线下服务（看房团、置业顾问等）可以引导用户再次回到线上享受金融、家装建材等增值服务，从而打开 O2O服务商的成长空间。四、行业市场容量根据国家统计局2014年全国房地产开发和销售情况：2014年末，商品房待售面积 62,169万平方米，比 11月末增加 2,374万平方米，比 2013年末增加 12,874万
21、平方米。其中，住宅待售面积比 11月末增加 1,352万平方米，办公楼待售面积增加 202万平方米，商业营业用房待售面积增加 361万平方米。根据仲量联行数据，2014年全年，中国房地产投资在海外市场的投资额创下新高，达到 165亿美元，比 2013年增长了 46%。商业地产投资名列前茅，增长近 50%，超过 112亿美元。现有的办公楼和酒店资产成为中国海外投资最热门的选择。中国的住宅开发商也在提升其海外投资配比，超过 53亿美元，比 2013年增长了 38%。海外投资的激增使中国一跃成为全球五大主要跨境资本来源地。仲量联行指出，2014年中国在海外商业地产上的投资首次超过国内，跨入一个全新的
22、竞争从目前的产品、价格、配套、物业服务，上升到一个崭新层次，房地产代理服务业已经不仅局限于要卖出房子，更加注重维护好、利用好客户资源，提升行业运转和盈利的效率。（2）多样化需求推动行业纵向延伸在过去，房地产代理服务业的业务范围仅仅局限于从开发商获取土地使用权，进行开发建设，将建成的房地产转让给使用者这一过程的策划咨询和销售代理服务。伴随着房地产行业多业态的创新和发展，主题地产如养老养生、产业、创意以及商业地产等开发逐渐增多，多主题化的地产开发拓宽了房地产代理服务业的业务范围。同时国人在满足了房产置业的需求后，房地产代理服务业通过整合优质客户信息资源也更加容易挖掘出客户深层的投资需求，例如金融投
23、资需求等等，有助于房地产代理服务商发展成房地产+金融的综合服务商。（3）海外置业推动行业横向发展随着国民经济的快速发展，居民生活水平显著提高，国人置业的选择已经不仅仅局限在国内，更多行业精英开始选择国外置业。置业国际化随着国民财富值的不断积累、国人对从全球角度来审视和配置资产的需求增加等多种因素发酵应运发展出来，在未来几十年里海外置业将是一个长久的发展方向及投资趋势。国内房地产代理服务业具有服务国内投资者的宝贵经验，同时也掌握国内高净值客户的数据信息，在拓展国内投资者海外置业领域具有得天独厚的优势。2、不利因素（1）政策风险因素政策是政府对市场有效控制和影响的手段，它直接体现政府对于市场的分析
24、和判断，间接体现政府对市场的导向和意图，因此政策是市场的指挥棒。政策不但直接作用于房地产代理服务业，导引行业的发展；同时还通过对其它行业的规划，间接的影响房地产代理服务业市场。在目前房地产相关政策、法规、规划尚不明朗的情况下，为市场发展带来了许多的不确定性，也为房地产代理服务业带来了较大风险。（2）周期风险因素房地产业是国民经济的重要组成部分，属周期性行业。房地产代理服务业作为房地产开发价值链上的重要环节，受房地产业周期影响较大。近年来国内房地产市场呈现投资增长和房价上涨过快等状况，引起了政府部门的关注。近十年，国家出台了一系列政策法规，利用行政、税收、金融、信贷等多种手段从土地供应、房地产市
25、场的供给与需求等方面对房地产进行宏观调控，进而也影响了房地产代理服务业的发展。（3）行业风险因素由于房地产代理服务业门槛较低，缺乏严格的准入制度，所以目前我国房地产代理服务业发展现状较为混乱。但是随着我国房地产市场制度的逐步完善，行业专业化水平和细分程度的不断提高，互联网与房地产的不断融合，房地产代理服务业也将面临更加激烈的市场竞争以及房地产开发企业不断细化的服务需求，这对房地产代理服务业企业的专业能力也提出了更高的要求。如果企业不能顺应行业政策的规范，不能满足不断变化的市场需求，其势必将被市场淘汰。六、行业竞争格局中国房地产代理服务业发展至今，代理服务业企业大致可分为三类：第一类以易居中国、
26、中原地产、合富辉煌、世联地产为代表，是房地产代理服务业的领军企业，基本完成了全国范围的战略布局，掌握了大部分市场资源，抵抗市场风险能力较强。在产业链延伸方面，领军企业在将产业链向后延伸至市场调研、产品定位、市场策划等环节的同时，又前向延伸产业链至中介服务行业，利用中介门店的销售渠道资源，形成二三级市场联动效应，以效应最大化地抓住客户眼球，在逆市中打开销售通路。第二类以戴德梁行、世邦魏理仕等五大国际代理企业为代表，在商业地产、工业地产以及高端住宅物业方面拥有先进的运作理念和成熟的服务经验。在楼盘销售完成之后，其物业管理服务团队便承接后续的物业管理服务。物业管理服务较代理服务而言有更长的持续性，稳
27、定的收入来源能够帮助企业平滑房地产周期调整对企业的影响，增强企业危机应对能力。第三类以同策、伟业等为代表的大多数区域性、地方性营销代理企业，通常专注于一个或数个企业发源地代理市场，运用差异化集聚战略，以熟悉本地市场环境、贴近当地客户，形成竞争优势。由于市场相对集中，运营成本较低，在当前商品房销售市场低迷情况下仍保持着较强的竞争活力和生存能力。三类房地产代理服务企业在长期发展的过程中相互制约，共同发展。从2014 年开始，“互联网+”的思维开始渗透到各行各业，房地产代理服务企业也逐步重视互联网技术，纷纷建立互联网平台，拓宽服务渠道，并且丰富自身的服务内容，立志于打造房地产综合服务企业，行业呈现基
28、于房地产向互联网和房地产金融拓展的综合竞争格局。房地产中介服务公司按照业务开展范围划分，主要分为全国性房地产中介公司，区域性房地产中介公司和单个城市性房地产中介公司。从业务类型划分，分为综合性房地产中介公司和单一的专业中介公司，如房地产经纪公司、房地产代理公司等。从市场份额来看，行业内尚未形成具有绝对优势的综合性或全国性的房地产中介公司。目前的全国性中介公司虽已在多个城市完成布局，但由于人才和技术支持相对滞后，只在部分区域具有较强的影响力。1、易居（中国）控股有限公司易居（中国）控股有限公司的前身为 2000年成立的上海房屋销售（集团）有限公司，现任易居（中国）CEO的周忻为该公司联合创始人。
29、该公司于 2007年 8月登陆美国纽交所，成为在美国第一家上市的中国轻资产地产概念股。目前已经逐渐发展成为一个以现代信息技术为依托，以营销代理、决策咨询、房产经纪为业务流，并覆盖中国各大城市房地产流通服务体系的国际企业，目前旗下公司有上海 cityrehouse房地产、CRIC、上海房屋咨询销售公司。2014年度，营业收入为 312亿美元，净利润为 2,134万美元。2、深圳世联地产顾问股份有限公司深圳世联地产顾问股份有限公司成立于 1993年，是国内最早从事房地产专业咨询的服务机构，2009年 8月在深证交易所挂牌上市。经过 20多年的发展，世联地产已成为全国知名的房地产综合服务提供商，业务
30、范围覆盖房地产代理销售、顾问策划、资产服务、金融服务及经纪业务，并且分别在珠三角、长三角、环渤海等区域建立起华南、华东、华北、山东四大业务中心，形成“咨询+实施”的业务模式。2014年度，营业收入为 3308亿元，净利润为 394亿元。3、合富辉煌集团控股有限公司合富辉煌集团创立于九十年代初，2004年 7月，该集团在香港联交所主板正式挂牌上市，成为中国国内首家上市的地产顾问代理公司。在对自身资源进行合理评估后，为契合中国房地产市场发展的需要，该集团成立了“合富辉煌房地产顾问、合富置业、房王、合富地产、保来理财、港联物业、骏华拍卖”等多个覆盖不同专业的房地产服务机构，构筑起包括“发展顾问、营销代理、房产经纪、金融理财和物业管理”等多个专业服务领域的房地产运营服务体系。2014年度，营业收入为 2467亿港元，净利润 147亿港元。4、同策房产咨询股份有限公司同策房产咨询股份有限公司成立于 1998 年，是中国领先的综合性房地产专业服务机构。在营销代理领域，截止 2014年底，同策已经进入近百个城市，在全国主要经济发达地区先后成立了 20 余家控股
