1、什么是营销渠道什么是营销渠道 美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮忙转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道确实是商品和效劳从生产者向消费者转移进程的具体通道或途径。 编辑营销渠道的特点 营销渠道的特点： 1起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费) 2参与者是商品流通进程中各类类型的中间商 3前提是商品所有权的转移. 编辑营销渠道治理的重要性 一、通过技术领先和创新维持 企业在市场中的竞争力已变得愈来愈难。 二、营销渠道系统制造的资源对制造商的进展有弥补作用。 编辑营销渠道进展趋势 （一）渠道运
2、作：以终端市场建设为中心 （二）渠道支持：由机械化转向全方位化 （三）渠道格局：由单一化转向多元化 （四）渠道结构扁平化 编辑营销渠道策略 (一)、直接渠道或间接渠道的营销策略 (二)、长渠道或短渠道的营销策略 (三)、宽渠道或窄渠道的营销策略 (四)、单一营销渠道和多营销渠道策略 (五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略（垂直营销系统） 编辑营销渠道的环节 一、批发商 二、零售商（无店铺零售、店铺零售） 三、代理商 编辑营销渠道的设计 编辑一、营销渠道系统设计的步骤 斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计进程分为以下五个时期，共十四步骤： （一）当前环境分
3、析 步骤1凝视公司渠道现状 步骤2目前的渠道系统 步骤搜集渠道信息 步骤4分析竞争者渠道 （二）制定短时间的渠道计谋 步骤评估渠道的近期机遇 步骤制定近期进攻打算 （三）渠道系统优化设计 步骤最终用户需求定性分析 步骤最终用户需求定量分析 步骤行业模拟分析 步骤设计“理想”的渠道系统 （四）限制条件与差距分析 步骤设计治理限制 步骤差距分析 （五）渠道战略方案决策 步骤制定战略性选择方案 步骤最正确渠道系统的决策 编辑二、营销渠道结构设计 营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。 渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数量。 渠道密度是指同一渠
4、道层次上中间商数量的多少。 中间商种类是指有关渠道的各个层次中应别离利用哪几种中间商。 编辑三、渠道决策比较与评判 （一）财务评估法 财务法（Financial Approach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方式。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较利用不同的渠道结构所要求的资本本钱，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。 （二）交易本钱评估法 交易本钱分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最先由威廉姆森（Williamson）提出。该方式的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易本钱。从全然上讲，交
5、易本钱与完成诸如信息搜集、洽谈、监督表现等任务所需的本钱关联。在TCA方式中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念和由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。 （三）体会评估法 一、权重因素记分法 由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精准的选择渠道结构的直接定性方式。大体步骤： 列出阻碍渠道选择的相关因素。 每项决策因素的重要性用百分数表示。 每一个渠道选择依各项决策因素按1100的分数打分。 通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每一个渠道选择的总权重因素分数（总分）。 将备选的渠道结构总分排序，取得最高分的渠道选择方案即为最正确选择。 二、直接定性判定法 进行渠道设计选择时，
6、直接定性判定法是最粗糙但也是最经常使用的方式。 3、营销渠道本钱比较法 把各个渠道模式的本钱与收益作为最要紧的评估因素，通过对投入和收益的比较选择本钱低收益大的渠道结构。 （四）营销渠道评估数学模型 一、营销渠道本钱比较模型 二、营销渠道利益比较模型 3、投资报酬率比较模型 编辑渠道成员组成 编辑一、渠道成员职能的界定 渠道成员职责要紧包括以下方面： 推销； 渠道支持； 物流； 产品修正； 售后效劳及风险承担。 编辑二、渠道成员的选择与鼓励 （一）选择渠道成员的原那么 达到市场目标原那么。 分工合作原那么。 形象匹配原那么。 同舟共济原那么。 (二).渠道成员选择 对中间商的评判 1经营能力:
7、 资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2经营水平，反映中间商经营的成效 。 适应力、创新力、吸引力 3周转能力，指中间商的资金周转能力。 （三）渠道成员的鼓励 (1)提供优质产品 (2)给予适当的利润 (3)一起进行广告宣传 (四)进行人员培训 编辑渠道冲突与操纵 编辑一、渠道冲突利弊 制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间乃至制造商与其直销办事处的冲突是不可幸免的。但凡事都有利有弊，益处： 一、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从久远看这种创新对消费者是有利的。 二、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓确信有瑕疵。 3、渠道冲突的猛烈程度还能
8、够成为判定冲突两边实力及商品热销与否的“查验表”。 编辑二、渠道冲突的大体类型 要紧有三种： 第一是不同品牌的同一渠道之争， 第二是同一品牌内部的渠道之争， 第三是渠道上游与下游之争。 编辑三、窜货的问题 （一）窜货的类型 从性质上可分为： 恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； 自然性窜货：一样发生在辖区临界处或物流进程中，非经销商歹意所为； 良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物常常流向非目标市场。 （二）窜货的表现分析 一、中间商之间的窜货。 二、经销商与办事处直销工程客户之间窜货 3、更为恶劣的窜货现象是经销商将冒充伪劣产品与正品混淆销售，掠夺合法产品的市场份额，
9、或直接以低于市场价的价钱进行倾销，获取非正常的利润，冲击了其他经销商对品牌的信心。 （三）窜货的危害分析 一、阻碍渠道操纵力和企业形象。 二、阻碍销售业绩。 3、损害品牌形象，使先期投入无法取得合理回报。 4、阻碍决策分析： 发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体此刻了甲地，在公司未确信窜货时，总部会取得如此的虚假数据，因此造成公司决策分析的失误。 编辑四、成立有效渠道冲突解决机制 （一）成立“预报警系统”制度 （二）渠道一体化、扁平化 （三）约束合同化 （四）包装不同化 （五）价钱体系化 编辑营销渠道的效用 营销渠道在营销进程中可制造以下三种效用： （1）时刻效用。 即营销渠道能够解决商
10、品产需在时刻上不一致的矛盾，保证了消费者的需求； （2）地址效用。 即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。 （3）所有权效用。 即营销渠道能够实现商品所有权的转移。 网络市场使营销渠道的三种作用取得了进一步的增强。在时刻和地址上，它使产需不一致的矛盾取得了较为有效的解决，消费者在家中能以最近的地址，以较快的时刻取得所需的商品。商家也能在较短的时刻内，依照消费者的个性化需要进行生产、进货，并在最近的地址、以最小的费用将货物送到消费者手中。 编辑阻碍网络营销渠道选择的因素 （1）目标市场。 目标市场的状况如何，是阻碍企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的要紧依据之一。市场因素要
11、紧包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。 （2）商品因素。 由于各类商品的自然属性、用途等不同，其采纳的营销渠道也不相同。要紧包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和效劳，商品价值大小，商品市场寿命周期等。 （3）生产企业本身的条件。 要紧包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和治理体会，企业操纵渠道的程度等。 （4）环境因素等。 编辑营销渠道治理的大体要素 一、渠道成员 广义地说，组成IT产业链的任何一个组成部份，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、经销商和用户都是渠道成员，而且是大体渠道成员（basic
12、channel member），因为它们拥有IT产品或效劳的所有权并相应地承担实质性的风险。除大体渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们并非拥有IT产品或效劳的所有权，也不承担相应的市场风险，可是它们对IT产品或效劳从厂商转移到用户手中那个进程具有增进作用，因此这种渠道成员被归属为特殊渠道成员（special channel member）。 相关于特殊渠道成员来讲，大体渠道成员对该产业链系统的良性进展起着更为关键的作业，因此，大体渠道成员是营销渠道治理的要紧关注对象。 不仅IT产业链中存在如此的营销渠道成员及关系，其他任何一种产业链中也存在类似的营销渠道成员及关系
13、，只是渠道成员的叫法不同罢了。因此，抛开具体的产业链，抽掏出诸多产业链营销渠道成员的共性，能够归纳出大体渠道成员及关系。 二、渠道结构 营销渠道的结构，能够分为长度结构，即层级结构；宽度结构和广度结构三种类型。三种渠道结构组成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。 一、 长度结构（层级结构） 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指依照其包括的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来概念的一种渠道结构。通常情形下，依照包括渠道层级的多少，能够将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 零级渠道，又称
14、为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也能够明白得为是一种分销渠道结构的特殊情形。在零级渠道中，产品或效劳直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或珍贵产品和技术复杂、需要提供专门效劳的产品销售采取的要紧渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，那个渠道中间商一般是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，那个渠道中间商那么一般是零售商。 二级渠道包括两个渠道中间商
15、。在工业品市场上，这两个渠道中间商一般是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商那么一般是批发商和零售商。 三级渠道包括三个渠道中间商。这种渠道要紧出此刻消费面较宽的日用品中，比如肉食物及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的效劳对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而显现了三级渠道结构。 二、 宽度结构 渠道的宽度结构，是依照每一层级渠道中间商的数量的多少来概念的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特点、用户散布和企业分销战略等因素的阻碍。渠道的宽度结构分成如下三种类型。 密集型分销渠道（intensive dis
16、tribution channel），也称为普遍型分销渠道，确实是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。 选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采纳选择性分销渠道。 独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出此刻总代理或总分
17、销一级。同时，许多新品的推出也多项选择择独家分销的模式，当市场普遍同意该产品以后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。 3、 广度结构 渠道的广度结构，事实上是渠道的一种多元化选择。也确实是说许多公司事实上利用了多种渠道的组合，即采纳了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采纳普遍的分销渠道；针对一些偏远地域的消费者，那么可能采纳邮购等方式来覆盖。 归纳地说，渠道结构能够笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又能够细分为几种，比如制造商直接设立的
18、大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。另外，还包括直接邮购、销售、公司网上销售等等。分销那么能够进一步细分为代理和经销两类。代理和经销都可能选择密集型、选择性和独家等方式。图3形象地勾画出了营销渠道的结构类型。 三、渠道操纵 归纳地说，渠道的操纵确实是指通过对渠道的治理、考核、鼓励和渠道冲突的解决等一系列方法对整个渠道系统进行的综合调控。公司成立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必需对成立起来的渠道系统进行适时的渠道操纵。 渠道操纵组成了营销渠道治理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的情形，而渠道操纵那么贯穿于渠
19、道系统运行的整个生命周期当中。 编辑营销渠道案例分析 编辑案例一:中国移动的营销渠道案例分析1 一、新形势下营销渠道的作用 移动通信业是效劳性行业,与广大百姓的生活紧密相关。这些年,移动通信效劳已经十分普及,移动用户数和业务量均呈加速进展的态势。 在市场愈来愈细分的环境下,客户对移对通信效劳的需求呈现多层次、革新化、不同化趋势,不同化的渠道建设将成为竞争优势。移动运营商的市场快速拓展必需依托普遍、高效的营销渠道系统,伴随着移动通信业务市场竞争的加重,中国移动的营销渠道体系的建设及治理在适应市场转变的要求下也应不断进展和完善。 二、移动公司营销渠道的现状 目前,移动运营商的渠道体系要紧包括两个类
20、型:主控渠道:从产权角度上是指中国移动直接把握、直接参与治理的核心渠道,包括自建营业厅渠道、自助效劳店、大客户效劳、客户效劳热线、移动网站等。 社会分销渠道:从合作层次上主若是指除中国移动自建渠道之外利用社会资源拓展的销售型渠道,是中国移动核心渠道的重要补充。 移动业务市场环境瞬息万变,移动运营商只依托主控渠道并非能确保在竞争中占据优势。因此,中国移动在大力改善自有营销渠道功能的基础上,同时也要不断强化社会渠道营销效劳功能,借此提升综合效劳水平。 三、移动公司营销渠道存在的问题 1.渠道秩序不佳,致使整体渠道掌控力度不足 目前,中国移动的营销渠道鱼龙混杂,数量多、规模小,极不标准,经营权分散,
21、缺乏连锁的规模优势,治理难度大。用户不稳固、虚增放号等增加了移动公司的销售本钱,也降低了营销效率。 2.渠道冲突明显 从事批发业务的专营店数量多,没有区域限制,彼其间关系松散,对下游代办点的操纵能力弱,容易造成价钱混乱,恶性削价竞争和“冲货”。渠道资源配置的不平稳致使严峻的跨区窜货。跨区窜货的结果是部份渠道利用批卡倒卡取利,而轻忽零售渠道建设,轻忽本地市场的销售与效劳,冲击了正常销售渠道。 3.社会营销渠道中代理商选取进程不标准 考核量化不明确给代理商的奖惩造成困难,致使移动公司对中间渠道的吸引力下降,代办点的忠诚度和向心力很低,效劳水平良莠不齐,与渠道相关的客户投诉量一直居高不下。 “坐商”
22、经营模式 这种经营模式造成渠道成员的效劳能力弱,市场信息反馈慢,企业自营渠道深切市场、深切用户能力不强,代理代办、联营渠道缺乏对电信业务的透彻了解,阻碍了渠道的营销能力。 5.移动公司与代理商缺乏紧密关系 社会营销渠道缺乏提供优质效劳的主动性和踊跃性,从移动运营商的角度来看,本身没有把代理商视为合作伙伴,而仅仅视其为公司的代理商。从代理商的角度看,代理商是独立的法人,销售通信终端才是他们的主营业务,他们可不能把太多的精力投入在移动运营商的代理上。 6.渠道覆盖面比较单一 由于市场和业务的急剧膨胀,中国移动还没投入更多的精力对集团客户、商业客户、重要客户进行精准营销。 7.渠道治理理念需要改良
23、要紧表此刻:重销售,轻效劳营销;重广告,轻关系营销;轻忽内部营销。移动内部的渠道治理工作也存在缺点,要紧体此刻治理力量不足和治理工作重心偏移致使移动公司无法真正地掌控移动渠道资源且提高渠道向心力。 四、相应的改良计谋 1.成立高效的自有渠道 利用社会分销力量铺设高覆盖、低本钱渠道。移动公司需要理顺现有渠道体系,从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手,成立可控和高效的分层渠道治理体系。成立全覆盖移动营销渠道体系,合理配比不同类型的渠道数量和规模。 2.提供不同化的渠道体系 成立有效的机制以沟通产品信息并有效地搜集最新的市场信息,知足客户个性化、异质化效劳要求,保证客户对营销渠道的忠诚度。
24、中国移动要依照不同业务的特点选择不同模式的营销渠道,通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力: (1)做精。针对老用户群、年轻人群和流动人群,不同化地进行渠道终端建设,建设动感地带品牌店。 (2)做广。充分利用现有的渠道资源,实现有效地渠道覆盖,通过度销覆盖非签约渠道,开拓网络、短信等电子渠道。 (3)做强。强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例,提升其关于终端市场的掌控力度,进展全世界通品牌店和合作营业厅等主力渠道。 (4)做深。通过对效劳、沟通功能的完善来帮忙提升渠道巩固老客户和进展新业务的战略支持成效。 3.提高营销渠道销售能力,正确处置与中间商的关系,充分发挥渠道成员的协同作
25、用 移动公司应在经营能力、销售网络、客户资源、财务资质、信费用等指标方面,对代理商资格进行审核。重视代理商和代办点标准化、法制化的治理,在合作协议中明确两边的权利、义务。增强同代理商、代办员的维系工作,增强对代理商的员工及代办员的培训工作。熟悉建设战略合作的价值,并选择适合的合作伙伴,成立跨行业战略联盟。 4.在代理机制中,合理制定、严格操纵代理价钱体系 这一价钱体系既要保证代理商的合理收益,又要幸免过度优惠,使代理商获利空间过大造成份销商追求短时间效益的行为。企业给予代理商的对外定价应该统一,幸免因代理价钱不同产生窜货现象。 5.做好渠道鼓励 中国移动在渠道鼓励方面有三种选择:一是以“低广告
26、费、高代理费”方式来鼓励渠道,进而诱导消费者;二是以“高广告费、低代理费”拉动消费者和渠道经销商;三是通过各地域分公司对所辖范围的社会代理商提供多方面的销售支持。移动公司对渠道成员的鼓励方法有: (1)踊跃鼓励。提高渠道成员的中意度和忠诚度,激发其工作踊跃性。踊跃鼓励以激发渠道的踊跃性为目的,希望通过鼓励能更有效地保护渠道关系,提高市场份额。 (2)消极鼓励。降低或排除渠道成员的不中意,幸免显现渠道危机。消极鼓励适用于当渠道显现动荡等负面问题时,为排除动荡,维持渠道的稳固,运营商可为渠道提供一系列的支持和优惠方法,以安抚渠道,稳固局面。 6.深切明白得移动分销渠道冲突的实质,做好渠道的定位,解
27、决渠道间的冲突 关于良性冲突,中国移动能够利用治理资源、人力资源、利益资源充分和谐,促使良性冲突在分销渠道中成为进展的动力。关于恶性冲突,中国移动必需采取坚决的手腕杜绝或化解,因为恶性冲突的破坏性庞大。 7.重视营销人材队伍建设,实行竞聘上岗,成立健全鼓励机制 营销治理人员较合理的模式是从技术转向营销。招聘移动营销职位的人材,最好招有技术背景的人材。在中国移动国际化进展的进程中,对营销人员的素养要求已经达到复合型人材的标准,除业务、技术外,还将涉及到外语水平、公关才能等多个方面。在营销人员中成立择优上岗、适度淘汰制,让优秀人材充实到市场营销中来。营销人员的收入实行浮动制并与其工作业绩紧密挂钩。
28、同时,要健全营销人员继续学习培训的机制,借此不断提高营销人员工作、学习的水平。 8.成立表现一切以市场为导向、以客户为重点的内部监管体系 在营销渠道的建设和治理上,要表现一切以市场为导向、以客户为重点,对营销的全进程实行监管督查,同时增强内部流程再造,减少前台、后台的摩擦,提高工作效率。踊跃治理所有与客户接触的环节和渠道,确保效劳水平在客户的整个体验中的一致性,提高客户对中国移动的忠诚度。 在渠道建设中应该以客户为中心,依照客户的具体情形提供不同的效劳,注意不同品级客户效劳的不同和不同品级客户优惠政策的不同。事实上,客户属于哪个渠道并非重要,重要的是各个渠道如何效劳好这些客户。渠道建设不是一两
29、个人的事,也不是客户效劳部一个部门的事,而是一项全局性的工作,需要各部门相互配合、彼此合作,营造出一种“一起效劳移动客户”的气氛。 编辑案例二:湖南联通营销渠道案例分析2 一、行业背景 随着中国移动普及率的逐年提高，通信市场由原先的纯增量市场慢慢向增存量并重的市场格局转变，电信运营商之间的竞争已从以往的网络、价钱转为品牌、渠道、客户关系等立体化、全方位的营销体系竞争。在新的市场营销环境下，唯有不断变革营销渠道增强营销治理使之适应外界环境的转变，才能增进移动通信企业的快递进展，因此，营销渠道必将成为移动通信企业间竞争的核心。 二、湖南联通营销渠道存在的问题分析 作为市场新进入者、实力较弱的湖南联
30、通无法通过大规模自有渠道建设，来搭建扁平化渠道体系。通过11年的进展，湖南联通已建设成以经销渠道为主，自营厅日趋壮大，直销渠道、电子渠道、弹性渠道、行业代理渠道、增值业务合作渠道为补充的抗风险能力强、客户覆盖面广、布局合理、弹性足，同时承担销售与效劳职能的营销渠道体系。这种渠道体系有其自身的优势，也有其不足的地方。 1.营销渠道结构与当前市场形态不相符 湖南联通在进展之初即采取了普遍吸纳社会经销渠道代理业务，目前已形成集合作厅、专营店、其他业态合作代理店、直供店、便民点等庞大的社会销售效劳体系，覆盖层面虽广、但渠道层级过量。渠道扁平化不够致使渠道风险大，政策执行容易失真，在当前市场形势下无益于快速应付市场竞争转变的需要。 2.营销渠道特性与现有产品特点不相符 2005
