1、万达地产企业品牌营销发展战略规划实施方案 万达地产企业品牌营销战略规划实施方案摘要万达集团作为商业地产行业的领军企业，发展商业地产的核心产品即是以“万达广场”命名的的城市综合体，主要指汇集大型商业中心、高级酒店、写字楼、公寓、住宅和公共空间等多种建筑功能、业态的大型综合性建筑群。“一座万达广场，一个城市中心。精彩生活尽在集购物、休闲、商务、社交、居住于一身的万达城市综合体。”已成为万达广场的精彩写照。商业地产领军企业的成功的发展模式不可复制，但可借鉴。下文，将全面剖析万达集团商业地产的发展模式。关键词 万达集团 城市综合体目 录引 言 1第一章 绪论 2第一节 研究背景与目的.2第二节 文献综
2、述.2第一小节 关于我国房地产营销战略存在的问题的研究 3第二章 品牌营销的定义及理论框架 4第一节 品牌营销的定义.4第二节 营销概述品牌的传统营销和品牌的网络营销.5第一小节 品牌的传统营销 5第二小节 品牌的网络营销 5第三节 品牌营销的策略品牌个性，品牌传播，品牌销售，品牌管理.6第四节 品牌营销的五大要素.6第三章 万达地产的品牌营销策略 7第一节 万达地产.7第一小节 公司简介 7第二节 万达集团运营模式.7第三节 万达地产以文化带动品牌营销.8第一小节 万达地产准确定位企业文化 8第二小节 赋予品牌情感价值大力发展体验型消费 10第四节 万达地产在营销中推广品牌.11第五节 万达
3、地产品牌的延伸与拓展.12第六节 万达地产品牌的维护与管理.13第四章 结论 .14致谢语 15引 言我国地产产业经济在这20多年的发展过程中，大体是呈上升的趋势，经济危机过后，市场竞争更为激烈，有的企业能继续生存并有效的壮大自己，有的企业呈现出泡沫现象，只能被市场所淘汰。地产市场的竞争已经由过去的单一产品竞争演变为全方位的、企业综合实力的较量。品牌作为企业实力的象征，是地产企业在市场中获胜的关键。因此，企业必须重视地产品牌的建设，通过实施符合时代潮流的营销策略赢得市场。现在的地产企业对品牌的内涵还存在不少误解。如认为品牌就是名牌，做品牌就是做精品，做品牌就是炒作概念等。其实地产品牌不仅包括产
4、品质量、功能、属性，还包括价值、个性、文化等精神层面的要素，是一个内涵丰富的综合性概念。万达地产作为我国的知名地产品牌，且能在市场占据一定的地位，是因为它重视品牌的塑造和推广，再结合创新性的营销策略，将自身的品牌传播给大众，最终征服市场，成为具有企业特色的“万达模式”。第一章 绪论第一节 研究背景与目的 长期以来，中国房地产行业管理者的品牌化意识比较淡薄，甚至不认为房地产也可以有品牌。虽然近年来，由于竞争激烈等原因部分中国房地产企业对品牌开始慢慢重视起来，但真正能够利用品牌扩大企业的知名度并使消费者接受且认可的还是寥寥无几。品牌间竞争的加剧使企业加强品牌经营和管理，特别是在大规模的跨区域开发经
5、营过程中，强势品牌往往更能够得到消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看，企业的品牌建设意识逐步加强，多数房地产企业开始进行品牌的打造。然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳人到系统的管理工程，中国房地产企业尚未进人品牌管理阶段。目前真正能够组织实施品牌系统管理的房地产企业很少，多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。从品牌的两个最基本的特征市场占有率和市场个性化来看，当前中国房地产业内很少有具备真正意义上的品牌。笔者将以万达地产的品牌营销策略来诠释品牌的重要性，让其他地产企业了解品牌营销在企业发展中不可或缺的地位，使它们在经融危机后能够利用品牌营销重新去占有市场和广大的
6、消费者。第二节 文献综述 第一小节 关于我国房地产营销战略存在的问题的研究 姜新超在我国房地产营销战略存在的问题的研究中指出我国房地产市场在品牌发展中存在了四个问题。 问题1：认为只有高档住宅才能创品牌 许多开发商认为只有洋人居住的公寓和别墅或高尚住宅才能营造品牌，大众化住宅或经济适用房不需要创品牌，这首先就引发其品牌定位不当。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的，中档的，还是低档的，都应有它们的品牌。其实大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率。开发商在开发房地产是一味追求高档次，这不但增加开发成本，而且当消费者发现开发商无
7、法兑现自己的承诺时，对企业的品牌将带来极大的负面影响。另外如果品牌定位不当，将丧失一大批潜在客户，对房产的前期销售极为不利，进而影响企业的融资。 问题2：为项目而不是为企业创造品牌 开发商普遍认为与消费者建立联系的纽带仅仅是项目的品牌，因此普遍重视单个项目开发，但事实上，随着产品更新换代的加速和市场环境的不断变化，正确的做法应该是为房地产企业创立品牌。由于急功近利心理，开发商只注重项目的营销，将房地产的投资当成一锤子买卖，赚一笔就走。这种现象在房地产市场不健全的地区尤为普遍，由于有效需求不足，而创建企业品牌的投资太大，从而使一些开发商为项目成立企业。但品牌是无界的，企业的品牌是企业的通行证，给
8、企业的扩张带来巨大的成本优势，只有真正的认识到这一点，开发商才会为企业树立品牌。项目的品牌对单个项目销售而言具有良好的促销作用，但企业的品牌能让消费者对项目充满信心。 问题3：认为地产商虚假承诺，糊弄客户 许多开发商采用多种承诺形式的广告有增无减一说商铺，就是“保值增殖”、“年回报3000;住宅就是“五星级的家”、“绿色家园世纪生活”等等。如许多开发公司营销方案只顾堆积承诺而不考虑届时兑现与否，虚假广告满天飞等现象，必然会陷人开发商讲得激动、购房者听得感动、兑现没有行动、物业再也卖不动的尴尬局面。因此，开发商在设计广告时不能弄虚作假，要与企业品牌有机结合，使其既能提高品牌的影响力，又能使顾客对
9、其项目增加信心，从而最终对其公司增加信心。 问题4：认为品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂，它可以满足消费者的需要，又兼顾企业利益和社会利益，是品牌市场影响力和引导力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”，品牌标语是“建筑无限生活”，其项目的设计、建造，以客户为伙伴都是对这一理念的诠释和延展。然而，国内的许多企业尤其是中小企业，其核心价值不明确或根本没有核心价值，广告十分随意，品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投人能在短期内促进销鲁，但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同，品牌这一无形资产也没有得到有效积累。以往的研究都只
10、是单一的从品牌营销策略上谈到商业地产要怎样进行品牌营销，笔者认为这样的品牌营销趋于大众化，缺乏自己独特的品牌营销个性。所以笔者笔者将以万达地产在飞速发展的建设来浅析品牌营销策略对商业地产发展的重要性和必要性。第二章 品牌营销的定义及理论框架 第一节 品牌营销的定义品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简
11、单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。 第二节 营销概述品牌的传统营销和品牌的网络营销 最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。 第一小节 品牌的传统营
12、销在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。 品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。如，整合营销传播的工具(广告、公关、促销)，可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的
13、打造只有经过日积月累，才能走向成功。 第二小节 品牌的网络营销 网络营销，是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。需要指出，在电子商务和网络营销还没有在全球得到充分发展的时候，互联网作为新兴的虚拟市场，它的覆盖面只是世界市场的一部分，许多消费者还不能接受或使用网络沟通方式；许多发展中国家，特别是最不发达国家，现实的终端仍然是采用传统的营销渠道。因此，品牌培养与品牌营销应在传统、网络的基础上谋求发展，传统营销与网络营销也要在实践中逐步整合。 第三节 品牌营销的策
14、略品牌个性，品牌传播，品牌销售，品牌管理 品牌营销的四个策略： 品牌个性：简称BP，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。 品牌传播：简称BC，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。) 品牌销售：简称BS，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。 品牌管理：简称BM，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。第四节 品牌营销的五大要素怎样才能让消费者在这
15、泥沙俱下、纷繁杂乱的信息海洋中发现并看好自己的品牌，确实是摆在每一个企业面前的重要课题。 从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播。第三章 万达地产的品牌营销策略第一节 万达地产第一小节 公司简介大连万达商业地产股份有限公司成立2002年9月，2009年12月整体变更为股份有限公司，注册资本36亿元人民币，是大连万达集团旗下商业地产投资及运营的唯一业务平台。在万达的众多项目中，万达商业
16、地产的运作尤为成功。截至2010年底，本公司已经在全国24个省、自治区和直辖市的45个重点城市投资建设了59个万达广场，其中已开业33个万达广场，正在运营14家五星级或超五星级酒店。持有开业收租物业面积566万平方米，计划到2012年开业70个万达广场，持有收租物业面积1300万平方米，年租金收入70亿元。目前已成为中国商业地产行业的龙头企业。万达的商业地产在行业的发展是一个典型的成功案例，在中国商业地产中占有绝对领先地位。该公司的长期战略目标是：巩固亚洲商业地产排名第一的领先优势，力争成为全球商业地产行业的领军企业，最终成为全球持有物业面积最大的商业地产企业，从而实现“国际万达，百年企业”的
17、愿景。 第二节 万达集团运营模式万达集团能在短时间内发展如此成功，其背后的运营模式必是有许多可借鉴的地方。万达集团以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业。其主打万达广场的地产产品，以一座万达广场，一个城市中心为口号，大力宣传城市综合体的概念。通过房地产的综合开发，将公寓住宅、高级酒店、高档写字楼、商业中心融合在一体，人为的打造一个商业中心，通过大手笔的开发建设，创造一个核心商业区域。通过这种城市综合体的建造，将原本可能需要多年积淀才能形成的商业氛围、人流、交通、市场知名度等因素一次性的完成，缩短养商的时间。万达集团的运营模式发展之路：万达集团的发展分为三个阶段一代、二代、三代。
18、而三代即为现在我们所熟知的万达广场，城市综合体。在一二代时万达集团主要是作为房地产开发商，通过引进好的商家提升自己的名誉。但是好的商家往往交纳的租金要比普通商家低得多，这样一来，万达集团的盈利空间就得不到很好的发展。而且为有名商家提供很多优惠条件之后，很可能就会对普通商家造成不公平，便会引起许多的纠纷。正是由于这种缺点，万达探索出了自己的发展路子。即是做专业的商业地产，将经营范围也拓展到下游商业产业链，建立了酒店建设公司、商业管理公司、万千百货、万达院线。规避掉了许多不必要的麻烦，便逐渐形成了现在的“城市综合体” 第三节 万达地产以文化带动品牌营销 品牌企业及产品的竞争优势是凝结在产品和服务中
19、的价值、个性和文化内涵，文化概念一旦与商业力量集合，在其包装形式、传播能力、渗透效率方面均将产生强势的能力，麦当劳、奥林匹克运动等等都是成功的典范。 第一小节 万达地产准确定位企业文化公司理念：1、核心理念 Core philosophy公司愿景：国际万达 百年企业公司使命：共创财富 公益社会公司精神：勤学敬业 志在必得核心价值：诚信 创新 自律 和谐2、经营理念 Operation philosophy基本理念：突出优势 整合资源 效益优先 现金为王管理理念：人才理念：人是核心资本 沟通理念：沟通贵在坦诚学习理念：万达就是学校 服务理念：服务关注细节领导理念：领导重在执行 质量理念：质量是立
20、身之本制度理念：制度就是严格 成本理念：成本检验管理水平社会责任： 万达商业地产具有强烈的社会责任感，“不仅追求财富的数量， 更加追求财富的品质”，主动承担社会责任，做好企业公民。 坚守诚信 Integrity：诚信是市场经济的基础，也是企业经营的基本准则。诚信是万达商业地产的核心价值观，公司始终把诚信经营当作头等大事来抓。首先，公司视质量为立身之本，狠抓项目工程建设质量；二是切实保护消费者利益，努力抵制业内质量低劣、面积短缺、欺骗销售的现象；三是长期致力于推动社会诚信，带头倡导企业重视诚信建设、主动承担社会责任。 保护环境 Environment Protection：万达商业地产非常重视保
21、护环境，在项目设计、建设与运营过程中，公司积极采用新技术、新产品，选用节能、环保的机电设备，着力在建筑物的全寿命周期内，最大限度地减少对资源的占用与消耗，最大限度地减少对自然环境的改变和破坏，节约资源、保护环境和减少污染。公司注重对员工进行环保教育，经常组织员工参加各种环保活动，增强员工的环保意识，从而落实绿色经营的企业发展理念。 关爱员工 Staff Care：万达商业地产长期以来高度关注员工的培养及发展，提倡和谐简单的人际关系，通过“举贤避亲”等各种制度营造公司内部和谐、公平的企业氛围，为员工创造公平的竞争环境。同时，公司利用企业的快速发展为员工创造广阔的事业平台，每年投入大量资源用于员工
22、培训。目前，公司的员工流失率在全国大型企业中居于较低水平，员工对企业的发展前景、企业文化氛围、薪资待遇等方面的满意度在国内企业中遥遥领先。热心慈善 Charity：万达商业地产把“共创财富，公益社会”作为企业使命。近年来，公司每年的财务计划都安排一定额度的资金用于慈善捐助，公司各地公司都成立义工站，所有员工每年至少做一次义工，公司每年都对企业承担社会责任情况进行总结报告。公司的慈善事业伴随着企业的成长不断深入、扩大。传承文明 Cultural Heritage Preservation：万达商业地产注重弘扬中华传统文化，积极支持、赞助社会文化艺术活动。在企业内部，公司发起读论语等优秀传统文化典
23、籍的活动，举办企业演讲比赛与文艺晚会，出版企业内部刊物与员工演讲集，开展丰富多彩的企业文化活动。 第二小节 赋予品牌情感价值大力发展体验型消费 消费可分为两大类，一类叫提袋型消费，一类叫体验型消费。提袋型消费就是购物。现在商家做广告，多是男女两个年轻人，拎着几个袋子，显得很高兴，这就是提袋型消费。体验型消费有广义和狭义之分，广义的体验型消费包括文化、旅游、体育、娱乐等。狭义的体验型消费，指发生在商业中心内以感官体验为主的消费，如看电影、打电玩、健身、餐饮等。 体验型消费是生活必需之外的消费，如看电影、健身、溜冰等，不是非消费不可，不像一日三餐、日用等生活必需品，人再困难再穷也要消费。与生活必需
24、消费相比，体验型消费层次更高。 体验型消费按收入阶层分，是中产阶级为主的消费；按年龄结构分，是年轻人为主的时尚型消费。体验型消费的人，应当是“有钱有闲”。首先收入要过得去，可以花几十块钱看一场电影，也可以花几千块钱办个卡健身，或者上商业中心K歌，这些时尚的生活方式，要具备相对较强的消费能力。 1、增加商家比重 比如万达广场的设计规范，其中明确规定体验型消费的比重要大于50%。尤其重视餐饮，万达广场有美食街，餐饮商家超过30家。 2、合理规划设计 体验型消费虽然带来旺盛人气，但也有缺点。商家租金承受力较低，所以要对体验型消费进行合理规划。万达城市综合体就是把体验型消费的商家安排在商业楼的顶层，因
25、为楼层越高租金越低，商家就能承受。这种设计还利用了商业的瀑布理论，把水抽到高处然后形成瀑布流下来。体验型消费先把人流吸引到顶楼，一层层往下逛，顾客逗留时间长、消费机会多。 3、强调地域特点 体验型消费地域特点浓厚，不管是餐饮、文化还是休闲，都要强调地域特色。万达以前重视全国连锁发展的餐饮品牌，后来发现国人的饮食习惯东西南北差异非常大，很多品牌在当地很好，出去水土不服。于是万达对餐饮招商进行调研，每地排出最受欢迎的前30家餐饮品牌，至少引进其中20家，突出地域特色。 4、给予政策扶持 体验型消费商家装修成本很高，投资回收期较长。万达就在租赁政策上进行扶持，给予他们服饰类商家倍数的租约；万达还给商
26、家其他方面的支持。比如一些电玩商家“大玩家”，一开始资金少，人才跟不上，万达就出人帮他收银。还有一些极具特色的酒楼，一时拿不出几千万的装修资金，万达出钱帮他们装修，商家分若干年还。 万达广场现在能做到开一家旺一家，虽然离不开规划设计、招商运营等因素，但重视发展体验型消费是非常重要的原因。 第四节 万达地产在营销中推广品牌 无论是室外步行街商铺，还是精装SOHO，无论是全商务办公楼，还是停车位、底层商业，万达产品都屡屡遭受市场热捧。湖里万达几乎所有类型产品尽显稀缺性，以至于每次开盘，“指定位置”、“限量供应”，“无资信证明谢绝登记”、“禁止更名”、“开盘售罄”、“不谈价格”等字眼，均成为必有名词
27、；以至于疏导购买过程中因货量稀缺而导致的情绪反应，成了万达营销管理的一个重中之重。这样的营销成果，来源于万达对市场形势的精准判断：当住宅市场低迷、商业地产风生水起，则推出商铺项目、办公写字楼项目；当住宅市场回暖，则强势推出精装SOHO。此外值得一提的是，这更源自于万达特有模式：营销标准化。 第五节 万达地产品牌的延伸与拓展 一、万达地产不断的开发自己的业态产品。万达第三代城市综合体项目规模普遍都非常大、业态多样。这无形中增加了商业活动内容，进而增加了周边地区的商业繁荣。所以主力店组合在一起的大商业不仅是单纯服务于一个项目、一个区域，而是服务于整个城市。以万达为核心的周边区域也都在这样的辐射力下
28、带活、发动起来，这种价值是不可估量的。 万达电影院线是中国排名第一的院线，拥有直属影院36家，300块银幕，2008年占有全国15%的票房份额。万达院线的目标是到2010年建成70家以上的多厅影城，银幕总数超过600块，占有全国30%的市场份额,到2015年将超过1200块银幕，占据全国50%左右的市场份额，成为全球排名前五的院线。 万达百货成立于2007年5月8日，是中国商业地产龙头企业万达集团旗下四大支柱产业之一，是万达集团第三代商业地产产品-城市综合体（HOPSCA）的核心组成部分。万千百货的出生恭逢盛世，秉承万达集团“勤学敬业、志在必得”的企业精神，万千百货致力于成为中国第一流的连锁百货集团。万千百货在未来的两三年里，将陆续进入上海、南京、重庆、沈阳、太原、济南、合肥、杭州、武汉、苏州、青岛、无锡、洛阳等近30个国内一线城市，以每年10到20家店的速度，到2012年，形成60家以上的百货商场连锁网络。之后，再辅以并购等资本运作手段，到2015年，形成门店数量不少于100家，营业面积
