1、CRM复习重点客户关系管理（Tips:注重理解，形成自己的观点）第一章 客户关系的起源和发展1. 客户关系管理的发展及趋势(P2、P2125)起源发展：1)接触管理；20世纪80年代，美国出现了“接触管理”(Contact Management)，专门收集客户与企业联系的信息。当时，企业为了降低成本，提高效率，对业务流程进行了再造，并采用了企业资源计划(Enterprise Resource PlanningERP)。2)客户关怀： 20世纪90年代初，接触管理演变为包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”(Customer Care)。在数据库营销的基础上，它提供了加强企业与个体客户之间关
2、系的初步手段。3)具备整体交叉功能的CRM解决方案：20世纪90年代中期，推出了具备整体交叉功能的CRM解决方案，它把内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体。4)CRM管理理念和战略：20世纪90年代末期，CRM受到企业、学者和政府的高度重视，CRM被提升到了管理的理念和战略的高度。近年来，随着电子政务(Electronic GovernmentEG)的普及应用和发展，CRM管理理念已超越了企业管理的范畴，被广泛应用于政府管理和改革战略中。 趋势：1)理念发展趋势：CRM这个概念本身也在发展中，要解释其发展趋势，必须将客户关系管理提升到全面的企业关系管理的层次，将客户的语义范
3、围扩展到其他关系对象。概括起来说，CRM在理念上将呈现出两个发展趋势。 CRM向xRM转变对CRM中“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和伙伴等其他关系对象。任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献(现实的或潜在的)，都称之为客户，这样建立起的“企业关系管理”概念，已不再限于传统概念上的客户。需要指出的是，我们目前定义的很多社会角色，其定义都已过时，它们之间的界限正在不断模糊。企业内部员工可以转化为企业产品的购买者或义务推销员；今天的竞争者可能成为明天的伙伴；今天的员工可能成为明天的竞争者。正因为如此，有些研究人员干脆去掉CRM中客户这个词而简化为关系管理(RM)或者称为xRM，即
4、将x改为客观对象，将客户的内涵覆盖到更大范围的管理对象。 CRM向CMR(Customer Managed Relationship)转变企业采用CRM几乎是以企业利益为中心的，在企业和客户的“权力斗争”过程中，企业基本上主导着关系的发展和维持。而我们也知道，关系是双方建立的，只有合作互利才可以将关系长久化，关系的双方没有谁大谁小的问题。因此，CMR的主要论点就是要确实地将客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的全过程中，而不是目前大多数实施CRM项目的企业所采取的试图利用新技术应用“驱赶式”地对待那些显得不那么重要的客户的方式。当然，我们认为CMR作为一个论点是有新意的，但在实用上是不
5、太行得通的，毕竟企业的资源有限，而且它存在的唯一理由就是利益的最大化，只不过是实现利益的手段以及利益实现的阶段性不同而已。2)技术发展趋势：现代企业管理的重心已从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理，CRM系统因而成为企业的核心管理系统之一。企业的应用需求和信息技术的发展是推动CRM系统发展方向的重要因素，目前CRM系统的技术架构发展呈现以下几种趋势。 CRM系统将全面采用B/S技术为了满足移动办公和分布式管理的需求，CRM系统将更多采用基于浏览器/服务器(B/S)架构的多层结构。 CRM系统将全面集成各种信息交流技术随着Internet的发展，新的信息交流技术不断发展。作为
6、企业的前端业务系统，CRM系统需要支持客户可能倾向采用的各种交流方式。除了支持传统的电话和电子邮件以外，CRM系统也应该集成对手机短信息、VOIP、企业即时消息(EIM)和网络会议等新的沟通方式的支持。 CRM系统将更多地采用数据仓库和数据挖掘技术数据仓库(Data Warehousing)、数据挖掘(Data Mining)和OLAP技术已成为CRM系统提供决策支持的关键技术。CRM系统可以利用这些技术为企业建立完善的、量化的客户价值评估体系，以销售额、利润等原始数据为指标建立评估模型，找出对企业最有价值的客户群体并分析其特征，帮助企业制定更合理的经营策略。3)企业在经历了以产品为中心向以销
7、售为中心的经营管理理念的转变后，目前正处于向以客户为中心的管理理念的转变，如何赢得客户、并获得客户的持久信赖已成为众多企业考虑的核心问题。从全球范围看，CRM市场的发展表现出以下趋势 中端CRM市场将成为“主战场” CRM行业解决方案将主导CRM市场 “分析型CRM”前景广阔(a)能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多维的特征分析(b)能够处理复杂的数据并支持对客户进行行为分析(c)具有自定义的建模方式和参数调整的功能(d)能够融合人工智能的数据挖掘 中国将成为CRM的重要市场2. 4P、4C、4R理论(P48)传统的4P理论(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Prom
8、otion)是管理咨询公司麦卡锡于1960年提出的，在传统经济时代起到了卓越的功效。然而，随着新经济的产生与发展，消费者在企业营销中的主体地位日益确立，原有的4P理论已不足以满足客户价值的需要。1990年，以美国劳特朋(Lauterbom)为代表的营销专家认为：企业从事营销必须以客户为中心而不应以企业为中心，为此他们提出了4C理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、沟通(Communication)和便利性(Convenience)。4C理论的提出对传统的4P理论冲击很大，因为传统4P理论是一种企业导向而非真正的客户导向，而4C理论的经营哲学则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维
9、，是市场观念的具体体现。因此，有学者认为，在网络经济下，4C理论将替代4P理论。(1)4C理论的局限性: 4C理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，与产品导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足，其具体表现可以归纳如下： 4C理论以消费者为导向，着重寻找和满足消费者需求 4C以消费者需求为导向，但消费者需求存在一个合理性问题 4C理论没有提出解决满足消费者需求的操作性问题 仍然解决不了当前企业所面临的营销问题。 被动适应消费者需求的特色较重(2)4R理论的提出 关联(Relevancy)。企业与客户是一个命运共同体，在经济
10、利益上是相关的、联系在一起的，建立、保持并发展与客户之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。 反应(Response)。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求并及时答复和迅速做出反应，以满足客户的需求。 关系(Relation)。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，与此相适应产生了5个转向：从一次交易转变为强调建立友好合作关系，长期地拥有客户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从客户被动适应企业单一销售转向客户主动参与到
11、生产过程中来；从相互的利益冲突变成共同的和谐发展；从管理营销组合变成企业与客户的互动关系。 回报(Return)。任何交易与合作关系的巩固与发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。3. 人员促销的FAB法则FAB销售法则是销售技巧中最常用也是最实用的技巧，但也是最容易出现问题的技巧。常见问题：F：产品特征（属性）A：产品特点（作用）B：产品优势（益处）从特征到特点到产品的优势，逐步介绍，这就是FAB销售方式因为（属性），所以（作用），这意味着（客户得到的益处）第二章 CRM内涵及相关理论1. CRM定义及内涵(
12、P2933)“客户关系管理”，英文为Customer Relationship Management，简写成CRM，一般译作“客户关系管理”。以技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略。CRM的基本内涵：“以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持特定顾客的关系能够为企业带来更大的价值。信息技术不仅支持了顾客价值最大化和关系价值管理这两项活动，而且支持了
13、两者之间的互动过程。2. CRM与现代营销理论（P3536）营销理论中有一个“关系营销“的概念几乎就是CRM的概念。CRM的经营理念绝不是一个单独出现的或者说是新的“某种理论”。除了关系营销概念以外，在分析CRM时，其他类似的营销论点也经常被提及，这里归纳如下1）80/20法则：企业80% 的利益或收入是从20%的客户中获得的2）整合营销信息渠道的论点：强调企业通过各种传播媒介向客户、分销商、提供商以及任何其他关系对象，如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。3）1对1的营销思想：企业要尽最大的努力满足每个客户独特的个性化需求。4）企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的多倍。5）一个
14、满意的客户可以向多人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向更多的人讲述他的“苦难”经历。6）客户周期理论可归纳为三段论：获得新客户，提高对现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系，如图2-3所示3. 客户满意、客户忠诚、及其二者关系(P3944)客户满意理论被引入客户关系管理领域是在20世纪90年代后期。客户满意度被描述为企业行为和客户行为之间互动关系的一个中间变量，即：企业行为客户满意度客户忠诚度客户行为企业行为。作为中间变量的客户满意度，联系着企业行为和客户行为这两个端点。客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知（包括对质量的感知和价格的感知）这两个因素决定的。可以用一个简单的函
15、数式来描述客户满意状况的评价指标客户满意度，即c=b/a（c客户满意度；b客户的感知值；a客户的期望值）当c等于1或接近1时，表示客户的感受为“比较满意”，也可认为“一般”；当c小于1时，表示客户的感受为“不满意”；当c等于0时，则表明客户的期望完全没有实现。一般情况下，客户满意度多在0到1之间。但在某些特殊情况下，客户满意度也可大于1，这就意味着客户获得了超过期望的满足感受。客户忠诚是指客户长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。根据客户忠诚的概念，其内涵主要可以从下面两个方面来加以理解。态度取向。行为重复。客户满意与客户忠诚的关系：如图2-7所示，虚线
16、左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中客户满意程度与客户忠诚可能性的关系：在低度竞争行业中，曲线2描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合，即客户满意程度对客户忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。（1）不同市场类型中的满意与忠诚的关系在不同的竞争条件下，客户满意对客户忠诚的作用不一致。（2）满意与忠诚的正相关关系由于受到随机因素的影响，客户满意与忠诚之间的关系是正相关关系，但却不是线性关系。4. 客户满意度陷阱（补充）1）客户满意陷阱的含义客户满意重复购买行为，客户满意客户忠诚，这
17、就是客户满意陷阱。2）客户满意陷阱的成因基于顾客感知理论的顾客满意陷阱的产生基于双因素理论的客户满意陷阱的产生基于竞争的客户满意陷阱的产生3）客户满意陷阱的解决方式 比竞争者提供更大的顾客让渡价值提高顾客转移成本，以锁定顾客忠诚5. 卡诺模型（P45）卡诺模型有助于我们理解客户满意度的概念，该模型中，卡诺把产品和服务的质量分为3类：当然质量、期望质量和迷人质量。（1）当然质量是指产品和服务应当具备的质量。（2）期望质量是指客户对产品或服务有具体要求的质量特性。（3）迷人质量是指产品或服务所具备的超越了客户期望的、客户没有想到的质量特性企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改进期望质量，积
18、极开发迷人质量。产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对性。随着科技的进步、管理水平的提高以及客户需求和偏好的变化，产品或服务的期望质量将转化为当然质量，迷人质量将转化为期望质量甚至当然质量。卡诺模型可以很容易地得到定性的客户满意度测评结果，而且卡诺模型也是客户满意度指数测评方法的理论基石。6. ACSI模型及结构方程结果解析（P4647）ACSI模型是一个方程组模型，如图2-9所示：该模型是由客户满意度与其决定因素感知质量、客户预期、感知价值以及结果因素客户忠诚、客户抱怨这6种变量组成的一个整体逻辑结构ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的
19、综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（Sweden Customer Satisfaction Barometer ，SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。顾客期望影响满意度，高的期望值会使满意度下降顾客对服务质量的感知与满意度呈正相关关系，即感知越高，满意度越高顾客满意度与顾客抱怨呈负相关关系，即满意度越低，抱怨、投诉就越多顾客满意度与顾客忠诚呈正相关关系，即满意度越高，顾客越忠诚7. 客户价值内涵(P5153)1)客
20、户价值的界定对客户价值的方向性界定，应表现为双向性。即客户价值既体现在“企业客户”，也体现在“客户企业”。缺少或单独只选一个方向都是不成立的。这种双向性的确定，既是为了对客户价值概念的明确，也是为了体现在关系营销中客户与企业的双向性、共同创造价值并获得双赢。2)对客户价值内涵的双向性理解基于上述前提，客户价值的内涵应表现为：一方面，企业在充分考虑了客户的期望价值之后，通过其所提供的产品和服务，使客户获得符合自己期望的让渡价值，并产生满意感，形成重复购买意向和行为，并且相信只有该企业能够为他们提供最高让渡价值，而不受竞争者的诱惑，从而对该企业提供的价值产生忠诚。另一方面，企业不仅从客户那里获得一
21、次性交易的利润，而且在与客户保持的长期关系中获得更多的利润，如忠诚客户向他人推荐的口碑利润、因转移成本降低而带来的利润以及客户终身价值等。3）客户价值与关系价值的区别与联系 客户价值与关系价值的区别：客户价值与关系价值的区别在于从价值发生的方向、提供者和受益者等3个方面反映出客户价值与关系价值的不同。 客户价值与关系价值的联系：虽然客户价值与关系价值之间存在着区别，但两者关系密切。客户价值与关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。 客户价值与关系价值的互动性：客户价值与关系价值之间存在着互动，这种互动关系反映了客户让渡价值最大化和关系价值最大化之间的平衡与互动。根据上述理论分析及对客户价值内
22、涵的理解，客户价值最主要来源于客户让渡价值和关系价值。8. 不同生命周阶段的市场特征（P6970）1）交易量在考察期阶段，由于客户关系的极其不确定性，客户只是试探性地下少量订单，交易量很小。形成期随着双方相互信任的增加和客户承受风险能力的提高，交易量快速上升。稳定期双方交易量达到最大并可能维持一段较长的时间。退化期双方关系出现问题，交易量回落。交易量在考察期较小，形成期快速增加，稳定期最大，退化期回落。因此，交易量与客户关系发展水平成正比。2）价格从考察期、形成期到稳定期，随着公司与客户的沟通越来越充分，相互了解不断增进，客户的支付意愿会随着客户关系水平的提高而不断提高。公司对客户独特需求的理
23、解越深刻，为客户提供的服务和信息则更具个性化、更有价值，客户也更愿意支付更高的价格。在退化期，由于客户对公司提供的价值不满意，客户的支付意愿也下降。3）成本成本中包含产品成本、营销成本、服务成本和交易成本。在不同的关系阶段，产品成本可以认为基本不变，营销成本、服务成本和交易成本会随着客户关系的发展有明显的下降趋势。营销成本下降主要是因为客户维系成本低于客户开发成本。服务成本下降是因为随着对客户了解的加深和服务经验的积累，服务效率不断提高。交易成本下降是因为：规模效应，即随着客户购买量的提高，运作成本降低；随着交易过程的经常化、常规化，交易效率提高；随着信任的增加，协调、监督成本（如风险评估成本
24、、谈判签约成本等）降低；随着关系的发展，沟通效率提高，沟通成本降低。因此，随着客户关系水平的提高，企业成本在下降。4）间接效益忠诚的客户是企业的义务广告员，由于口碑效应，为企业获得新客户节约了大量的成本，企业因此而获得良好的间接效益。在形成期后期和稳定期，随着客户忠诚的形成和发展，公司有望获得良好的间接效益。5）交易额和利润随着客户关系的发展，交易量不断增加，客户支付意愿不断提高，成本不断下降，间接效益不断扩大。交易额和利润不断提高，到了退化期则快速下降。9. CRM价值链（P70-71）“价值链”的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔波特在其管理学著作竞争优势中提出的。以客户为中心的企业价值链的
25、优化作用主要体现在以下几个方面：建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条以满足客户需求为核心的原则，以最佳方式进行资源配置和运用，并通过互动、学习、沟通来获取客户知识，把握客户需求，掌握市场机遇。在客户策略导向下注重运用先进信息技术的支持。第三章 客户关系管理战略1. RFM模型及在行业应用（补充）根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的指标： 最近一次消费(Recency)最近一次消费意指上一次购买的时候顾客上一次是几时来店里、上一次根据哪本邮购目录购买东西、什么时候买的车，或在你的超市买早餐最近的一次是什么时候。
26、 消费频率(Frequency)消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。如果相信品牌及商店忠诚度的话，最常购买的消费者，忠诚度也就最高。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。根据这个指标，我们又把客户分成五等分，这个五等分分析相当于是一个“忠诚度的阶梯”(loyalty ladder)，其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬，把销售想像成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的顾客，把一次购买者变成两次的。 消费金额(Monetary)消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证“帕雷托法则”(Paretos L
27、aw)公司80的收入来自20的顾客。它显示出排名前10的顾客所花费的金额比下一个等级者多出至少2倍，占公司所有营业额的40以上。如看累计百分比的那一栏，我们会发现有40的顾客贡献公司总营业额的80；而有60的客户占营业额的90以上。最右的一栏显示每一等分顾客的平均消费，表现最好的 10的顾客平均花费1195美元，而最差的10仅有18美元。如果你的预算不多，而且只能提供服务信息给2000或 3000个顾客，你会将信息邮寄给贡献40收入的顾客，还是那些不到1的顾客？数据库营销有时候就是这么简单。这样的营销所节省下来的成本会很可观 。结合这三个指标，我们就可以把顾客分成555 = 125类，对其进行
28、数据分析，然后制定我们的营销策略。最近一次消费、消费频率、消费金额是测算消费者价值最重要也是最容易的方法，这充分的表现了这三个指标对营销活动的指导意义。而其中，最近一次消费是最有力的预测指标。一般的分析型CRM着重在对于客户贡献度的分析，RFM则强调以客户的行为来区分客户。RFM非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消费品、化妆品、小家电、录像带店、超市等；它也适合在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗品，如复印机、打印机、汽车维修等消耗品；RFM对于加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、KTV、行动电话信用卡、证券公司等也很适合。RFM可以用来提高客户
29、的交易次数。业界常用的DM(直接邮寄)，常常一次寄发成千上万封邮购清单，其实这是很浪费钱的。根据统计(以一般邮购日用品而言)，如果将所有R(Recency)的客户分为五级，最好的第五级回函率是第四级的三倍，因为这些客户刚完成交易不久，所以会更注意同一公司的产品信息。如果用M(Monetary)来把客户分为五级，最好与次好的平均回复率，几乎没有显著差异。有些人会用客户绝对贡献金额来分析客户是否流失，但是绝对金额有时会曲解客户行为。因为每个商品价格可能不同，对不同产品的促销有不同的折扣，所以采用相对的分级(例如R、F、M都各分为五级)来比较消费者在级别区间的变动，则更可以显现出相对行为。企业用R、
30、F的变化，可以推测客户消费的异动状况，根据客户流失的可能性，列出客户，再从M（消费金额）的角度来分析，就可以把重点放在贡献度高且流失机会也高的客户上，重点拜访或联系，以最有效的方式挽回更多的商机。第四章 客户关系管理的营销策略1. Berry和Parasuraman归纳的3种建立客户价值的方法（P113114）一级关系营销在客户市场中，一级关系营销经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它是指企业通过财务上的价值让渡吸引客户，以此建立长期交易关系，维持关系的重要手段是对目标公众使用价格刺激，以增加财务上的收益。二级关系营销指企业不仅用财务上的价值让渡吸引客户，而且尽量了解
31、各个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增加企业和客户的社会联系。三级关系营销指企业和客户互相依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级营销关系的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会带来长期价值，还可以获得持久的竞争优势。2. 营销数据库的5种作用（P123）第一，选择和编辑客户数据。收集和整理客户的数据资料，构建客户数据库。收集客户的数据应包括客户个人资料和交易记录等信息。第二，选择适当的消费者。有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。 第三，为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、客户忠诚计划和其他方法。第四，反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有联系的客户特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与客户的关系。 第五，及时的营销效果反馈。可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。3. 销售自动化SFA(P129 P161)CRM系统中的销售自动化（Sale AutomationSA），也称技术辅助式销售。它是指在所有的销售渠道中，运用相应的销
