1、浅谈品牌营销传播毕业论文开题报告浙江大学远程教育学院本科生毕业论文设计开题报告 题 目浅谈品牌营销传播专 业05秋工商管理学习中心玉环县D2*027姓 名林青柏学 号指导教师戴志敏年月日毕业论文设计开题报告考核一、导师评语：二、是否同意开题：同意 指导教师年月日浅谈品牌营销传播浙江大学远程教育 05秋 工商管理专业 林青柏【文献综述】随着市场经济的发展，品牌已成为推动经济发展和企业成长的无形力量。一个企业拥有品牌，既说明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。现在从品牌营销传播这一概念来看，营销和相关的传播活动其实质就是品牌营销传播，很多的营销传播都是发生在品牌层面上的，品牌营销传播主
2、要是通过广告、赞助、促销等形式来传递、分享品牌内涵。就拿我所在的家乡玉环来说，玉环县现在拥有中国名牌产品3个，国家免检产品7个，浙江名牌产品15个，台州名牌产品38个，名牌产品拥有量位居台州市前茅，现在还有一大批企业正在打造品牌。如果一个企业能够意识到品牌的价值，又要想在市场竞争中发展自己的事业，那么以品牌为核心内容，做好自己的品牌营销传播，这是很有必要的，它能帮助品牌在消费者心目中树立一个清晰的形象，提升企业的知名度。屈云波品牌营销北京企业管理出版社，韩庆祥实用营销北京科学技术出版社，余明阳品牌学教程上海复旦大学出版社，李光斗品牌竞争力中国人民大学出版社，朱立品牌文化北京经济科学出版社，薛可
3、品牌扩张：延伸与创新北京大学出版社，陈放品牌学北京时事出版社，余鑫炎品牌战略与决策东北财经大学出版社，万后芬品牌管理清华大学出版社，陈建华品牌管理的100种方法中国经济出版社等等专著都对品牌营销传播作了阐述。屈云波品牌营销北京企业管理出版社书中指出：品牌的重要性已被越来越多的中国企业所接受，创造名牌、积累品牌资产，并以品牌资产为主要营销武器，攻占市场，在竞争中取胜，也已成为众多中国企业家在营销实践中孜孜以求的首要目标和正在探索的一个重要课题。品牌是有价的，这从国际上一系列大型跨国公司购并的交易价格上，令人惊讶地表达出来了。如1988年飞利浦收购克莱福，付给其多于账面价值4倍的价钱，雀巢收购英国
4、糖果公司则付了5倍。为什么这些公司能值那么价钱，就因为据评估，这两个品牌能长期为收购者带进更高的利润。实际上，之前在中国也已发生了不少企业、品牌的购并事件，而且品牌价值已表达在交易价格中，比方今日集团对乐百氏商标所有权的收购，阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，同时得到雅虎10亿美元投资，打造中国最强的互联网搜索平台等，我认为以后这种事情的发生会更多。韩庆祥实用营销北京科学技术出版社书中指出：当代的营销要以创品牌为中心，品牌是企业最珍贵的无形资源，品牌需要增值，这就提出了开发利用的问题，开发利用无定势，需要发挥人的创造性，其实在品牌传播上，我们可以通过品牌交易，利用别人的名牌创自己的品牌。海尔就是这
5、方面的成功典型，原来他们采用的名牌是琴岛-利勃海尔，使用的是德国利勃海尔的商标，当在社会上有了一定的知名度之后，就独立出来采用海尔商标，这样就用别人的名牌托出了自已的品牌。余明阳品牌学教程上海复旦大学出版社书中指出：品牌，不单单只是针对一个企业，它也是一种广泛的社会现象，存在于生活的各个角落，城市品牌、大学品牌、媒体品牌、个人品牌、工业品牌、商业品牌等等，甚至可以说，我们都是存在于品牌的世界里，我们也必须以品牌化方式来生存。在现在的环境中创业，必须要对市场环境有清醒的认识，我觉得我们现在的环境是一个品牌化生存的环境，中国的市场由群雄逐鹿，走向多足鼎立，大品牌垄断瓜分市场的格局已经形成，农业时代
6、最值钱的是土地，工业时代最值钱的是机器，到了信息时代，最值钱的就品牌。如果一个企业做不出品牌，就很难生存和发展，也很难有高的回报率。李光斗品牌竞争力中国人民大学出版社书中也指出：在面对其他国内外品牌的进逼时，企业最重要的财富不是有多少土地和厂房，而是强大的能使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌，因为我们的企业已经进入品牌化生存的时代，品牌竞争力是一个企业最持久的核心竞争力。另外，薛可品牌扩张：延伸与创新北京大学出版社书中还指出：品牌作为企业的一种资源，有一个怎样发挥资源优势，使资源得到充分利用，为企业创造效益的问题，品牌延伸是企业实现扩张和利润增长的有效手段，延伸得当，还能使品牌得以升值。
7、浙江纳爱斯化工股份获得的成功，在品牌扩张方面给我们提供了经验，与一般企业扩张，先兼并后输出管理和文化不同，纳爱斯则是先采取委拖加工的方式进行合作，通过一段时间的磨合，同时也进行不断考察的过程，当时机成熟后再进一步顺理成章兼并过来，这样就大大减少了品牌扩张的风险。以上这些专著都从各个方面说明了，一个企业要想做好自己的品牌，制定好一套完善的品牌营销策略是很有必要的，这样才能使自己的产品被更好的传播，也更好的被大众所熟悉。【开题报告】（一）工作任务分析1、选题缘由：很难想像，如果一个企业没有自身的品牌，真的很难在市场经济中占有一席之地，为什么要着力传播品牌、塑造形象？因为品牌营销是参与市场竞争的高级
8、形式，它表达着优异的投入产出效率。一个企业或一个品牌，它的一言一行、一举一动都在给所有消费群体传达着一种信息；另外我认为在整个企业参与市场竞争的过程中，一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率，它能够给企业带来的是更好的提升竞争力的效果；还有一点更重要的是品牌竞争或品牌营销传播已是当今社会经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否认个体的品牌竞争、改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城掠地，以及国内企业对核心竞争能力数十年来的曲折探索实践之后，才悟出了品牌竞天下的道理。 2、选题研究现状分析：在销售中，品牌的口碑能
9、让批发商、零售商和消费者倾向于购买，在新产品的推广中，品牌的美誉度也会有所帮助，优秀的品牌不但给消费者提供了便捷，也给产品的营销传播带来了方便。80年代以前，短缺经济的时代否认个体的品牌竞争，仅仅产生了区域品牌。在短缺经济时代，几乎所有的商品都是供不应求的。对于消费者来说，能够买到某种产品、用上某种产品就已经很好了，并不太关心产品是什么品牌的。那时出现的品牌现象是区域性品牌，比方在上海，轻工业比较发达，发展也比较早，大家对上海货普遍认为是比较好的，只要是这个区域里的企业生产的产品我们普遍都会认为是好品牌，是较高层次的品牌。80年代初期至中后期。改革开放带来了市场环境的改善，也打开了国门，使海外
10、品牌得以表达其综合优势。在那个时候像温州的鞋、晋江的服装、广东的家电等也有了自己的品牌，有些在质量方面确实还可以，但大部分是价格低，吸引了当时所有较低收入的消费者；其次是在款式进行了很时效性的模仿，以时髦时尚取胜。80年代中后期至今。中国企业穷则思变，对现代市场竞争手段进行了全方位的探索实践，并最终形成了涌动全国的品牌创造热潮。在那个时候大多数国内企业置身于商海中面对面的惨烈搏杀，竞争手段亦日益升级，并在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战及服务大战等几个阶段之后，全面进入品牌竞争的更高境界。实际上，中国企业完全摆脱计划经济而需要为自己的产品找销路，在要依靠自已的力量去影响消费者的时候
11、，他们经过了大概7、8年的时间，见证了所有海外的品牌，怎么样把他们地盘抢走了，怎么样把他们的消费者抢走了，他们也在学习，也在思考。经过一系列的品牌尝试，最终找到了一条依靠品牌策略和品牌传播来提升自己竞争力的出路。在现代市场经济中，品牌的传播与提升成为大多数企业最大的竞争投资。于是对于品牌的传播，很多企业一直致力于一种高效率的探索，以使企业的这笔最大投资到达投入产出相对优秀的境界。要想打响自己的品牌，制定好一套完善的营销传播策略显得至关重要，而下面这四点我想是企业主都应该要明确的，第一，品牌营销传播的主体定位我是谁，作为企业一定要利用好自己优秀的品牌平台，向外全力开拓，多种渠道，一个声音；第二，
12、品牌营销传播的对象研究对谁说，所谓对什么人说什么话，品牌传播的最终目的是在其受众心目中畅捷地产生所需的品牌影响力，因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要；第三，品牌营销传播的渠道分析怎么说，选择什么载体或什么理由或什么方式说；第四，品牌营销传播的内容区分说什么，满足消费者的愿望和凸显自己的个性。3、选题学术价值和现实意义：在当今这样一个市场经济社会，企业所面临的市场越来越细分化，这是因为消费者的消费越来越具有个性化特征，因此，任何企业都必须选择特定的消费者作为自己的利基市场。未来的市场格局，是由品牌来分割的，企业需要通过品牌向目标消费群表达他们愿意了解的内容，而今品牌已成为一种重要的资产，它是
13、可以评估可以衡量的一种有形的价值，在品牌时代，品牌营销传播的一个重要任务就是塑造和提升品牌价值，以此来提高企业的美誉度，创造更大的效益。二方案拟定：1、中心论点：一个企业要想在市场竞争中发展自己的事业，就必须以创品牌为核心内容，所以做好自己的品牌营销传播显得尤为重要。2、论文大纲【摘要】品牌传播是企业在市场竞争中的一项系统工程，需要在总体理念的指导下，通过多方面整合才能产生良好效果。本文研究的主要内容是品牌的营销传播，从品牌的形成规律，品牌的形象塑造，品牌传播，品牌的开发等四个方面进行探究论述。【关键词】品牌 传播 塑造 消费者 营销【写作思路】1、品牌的形成规律品牌说明企业与消费者的关系有无
14、品牌是检验一个企业经营是否成功的一种标志，在市场经济条件下，品牌的价值是维系在商品或服务于消费者的关系上，品牌与顾客所建立的感情过程，产生于消费者对产品的认知过程。人们的认知在客观事物面前并非是被动的，同时主观的偏好也在起作用，这就意味着品牌传播不仅仅取决于产品本身的特征，更取决于顾客对产品特性的理解和认知，而后者又与消费者的主观因素有关，如爱好、个性、生活方式等，一个品牌应该从消费者理解的差异中获得自身的个性。品牌的核心价值源于文化品牌不仅是产品品质的表达，更重要的还在于表达了一种文化，正是文化的力量赋予了品牌的灵魂，在社会上产生了强大的影响力和感染力。可以说品牌它表达了某种风格，也是一种象
15、征。下面就拿我们玉环中捷缝纫机股份来说吧，这个企业就是将文化融入到品牌营销之中的，它用一种时尚与流行和用户交流，用人性化的方式传播着文化，不断的创造缝纫机的经典，“共同的中捷，共同的事业”的理念始终贯穿在企业的全过程，特别在营销方面推出了文化营销的概念，将“中捷”的文化融入到市场的每个角落。 品牌表达了企业的经营理念品牌虽然是依托产品而产生的，但它一旦进入社会，就包括了更多的心理、文化、道德等元素，它不再仅属于企业而成了公共财产，甚至成为一个国家，一个时代的象征。当品牌已成为知名品牌后，社会就会对品牌产和更高的要求。如9.11事件发生,当时参加世贸大厦救灾工作的消防员因为口渴而进星巴克,但由于
16、身上没有足够的现金,星巴克的工作人员拒绝向他们提供饮料。这件事被曝光后，星巴克被美国人甚至更多国家的人批评。所以说一个企业如果无视了自己应承担的社会责任，品牌就会衰落下去。2、品牌的形象塑造要想让自己的品牌在消费群体及社会上产生巨大的影响力，被更好的传播出去，品牌形象塑造是最需要解决的问题。1过硬的产品质量市场竞争的焦点是赢得顾客，而顾客最关心的，能激发其购买动机的敏感点，就是以产品质量为中心的质量问题。中国社会调查事务所曾经一次社会调查中显示，当问道：“你认为什么是品牌？”90%的人答复：“产品的质量。”这足以说明消费者最关心的是产品质量，质量本质意义在于向消费者提供某种价值，只有为消费者创
17、造价值，才能创造消费者的需求，企业提高产品质量，只有以这样的营销观做指导，质量才成为一种现实的竞争力，所以传播品牌的根本还是在于产品的质量。2品牌定位面临着激烈的市场竞争，品牌定位不仅是满足消费者的需求，同时还是针对竞争者提出来的，因而定位就是确定差异。品牌定位要考虑与竞争者有什么区别？与消费者建立什么关系？在市场上处于什么样的位置？在消费者心目中有什么影响？品牌定位就是针对这些问题，表达出所能提供的利益点和支持点，产生对消费者的独特吸引力。另外品牌定位的目的就是在于培育品牌个性，品牌只有具备鲜明独特的个性，才能脱颖而出。比方百事可乐在中央电视台体育频道所做的一个广告，著名足球裁判将赛球挑边所
18、用的硬币都买百事可乐喝了，球迷看了这个广告十分开心，随之百事可乐的形象也就在这一特定消费者群心目中得到了升华，可以说他们当时品牌定位还是获得了极大的成功。在当前的企业营销传播活动中，许多企业将品牌宣传变成自我宣泄和自我表现的途径，这就使得品牌定位出现偏移，由于得不到消费者照应就无法实现品牌价值，所以实现品牌定位也应是品牌形象塑造要解决的问题。3品牌策划品牌是在竞争中获得自身价值的，在一般的广告宣传中，只能使那些已经知名的品牌稳住原有的销售量，而要使品牌提升到新层次，品牌策划就成为必不可少的工作。品牌策划的主要手法就是用某个社会事件通过策划各种活动，提升品牌在消费者心目中的形象。比方波司登羽绒服
19、所开展的活动可以讲是十分成功的品牌策划。他们首先赞助中国与斯洛伐克登山队联合攀登珠峰，将“波司登雄踞中国第一”的红旗高举在山峰上，接着又跟随南极考察团和北极探险队到达南北极点，完成了向最远最寒冷的极限挑战，通过这一系列的策划，确立了中国羽绒服第一品牌的社会形象。另外像我在上面所提到的中捷缝纫机股份，他们在事业发展的过程中始终没有忘记“品质成就卓越，爱心回报社会”，多年来一直关心中国的教育事业，向“希望工程”捐款、设立“希望工程中捷基金”、在全国援建希望小学、希望之星大学班、向地方慈善机构捐款等。可以说品牌策划是集中表达企业传播理念的活动，因而能在社会上产生深刻影响，它也是塑造品牌形象的重要工作
20、。3品牌的营销传播品牌营销传播主要是通过广告、赞助、促销等形式来传递、分享品牌内涵。在日常生活中，很容易见到各种营销传播方式。以肯德基为例，肯德基定期在电视媒体上以趣味横生的广揭发布新产品，在街头发送优惠券，还在自己的网站上推出电子优惠券，供会员使用，此外他们还赞助各种文体活动和慈善公益活动。他们之所以运用了各种营销手段，就是期望在消费者心目中树立自己的形象，影响消费者行为，从这些传播方式来看的话，他们的营销是成功的。保持广告持续宣传强度对某一品牌人们接触的频率越高产生的印象就越深刻，现在很多企业会选择电视广播、报纸杂志和户外广告牌等来投放广告。传统的大众媒体传播方式能够吸引大量的受众，这些广
21、告能够重复地向受众发布信息，强有力地干预受众的意见，并且媒体广告还可以采用艺术表现力来感染受众，因此受到了广告主的青睐。我们可以观察到通过大众媒体广告一炮走红的品牌不在少数，像可口可乐，英特尔广告等。采用促销活动促销可以是针对中间商的，也可以是针对消费者的。常见的促销形式有免费试用、赠品、优惠券、换购、折扣、表演活动等。现在很多商场在平常周末的时候，都会在自己商店门口搞一些促销活动，以此吸引大量消费者的注意，就像上面我们提到的肯德基促销活动例子。利用活动赞助就是用品牌赞助某项活动。例如“蒙牛酸酸乳”赞助湖南卫视超级女声，隆力奇赞助央视的青年歌手大赛等。类似于奥运会这种的重大国际体育赛事，很多品
22、牌会不惜巨资争夺对其的赞助权。例如北京2008年奥运会的赞助权竞争就十分的激烈，有消息称，海尔竞争北京奥运会白色家电赞助商时，宣称耗资逾2亿元，其中大部分是以现金支付。阿迪达斯争夺“北京2008合作伙伴”称号，花费就高达13亿元。应该说赞助商对一些重大活动的赞助，最终产生的利润回报和最终的影响也是不可估量的。卖点展示即在卖点张贴海报，展示商品等方式吸引消费者购买的促销手段。例如在电影院门口张贴电影海报是吸引观众看电影的重要促销手段。4品牌的开发品牌延伸品牌延伸表达了品牌价值的影响力和渗透力，新产品在推向市场过程中是十分艰难的，借用品牌的作用可以极大的提高成功率，通过品牌延伸还可以壮大声势，从产
23、品名牌发展到企业名牌。其实任何企业实现发展战略都会面临品牌延伸的问题，即品牌是否能顺利嫁接到新产品上去，或者说延伸会不会损害品牌形象，品牌包括形象利益和效益利益两个层面，至少要符合两个层面利益中的其中一个，这样品牌延伸才有价值，接着，还要具体分析延伸过程中会遇到的利益冲突，只有排除潜在的利益冲突，品牌延伸才能成功推进。品牌扩张品牌扩张后能使自己在市场上有更高的能见度，如小天鹅兼并武汉洗衣机厂，海尔兼并红星机械厂，我们玉环的苏泊尔集团在原子公司浙江可立思安制药的基础上，成功收购了湖北南洋药业等，这些都是这方面的成功范例。不过品牌要想扩张要想成功，必须考虑人事和文化的问题，企业扩张的目的很可能看重
24、的是固定资产，往往是以计算企业规模来显示自己的业绩，但可能无视不同思想观念和管理方法磨合的成本。事实上，磨合代价要远大于固定资产的收益。只有人事上把原有的管理人员做较大比例的更换，否认旧的文化输入新的文化，扩张才有可能获得成功。品牌运营品牌经营的基本思路在于虚拟经营，企业把握住产品设计和产品销售市场，不断地提高品牌影响力，而把生产加工等业务性工作由其他企业担当。在这方面上海恒源祥的做法提供了成功经验，但凡愿意加盟恒源祥公司的企业，要把20%的股份交给公司，在确保产品质量和公司信誉的前提下便可以使用恒源祥商标。公司将集中上来的股份进行再投入，使恒源祥商标不断升值，这样就可以吸引更多的加盟者，我个
25、人觉得这种经营方式是一种典型的品牌营销。4品牌交易品牌是有价值的，有了价值便可以交易，这利交易的基本形式就是使用权的买卖。美国福特汽车公司以35亿美元价格购买了只有5亿美元资产的美洲豹汽车公司，他们这所以这样做的动机就是在于看中了品牌，因为如果重新创一个品牌绝不是一件容易的事，而且价格上可能也不值这个数，更重要的是还不一定会成功。【研究的方法与措施】本文采取的主要研究方法是案例分析法，通过对一些品牌营销传播比较成功的企业进行分析。三毕业论文(设计)工作进度实施计划 根据学院的统一安排和导师的指导，按时完成论文写作，具体安排如下：工作阶段工作内容工作进度安排第一阶段查阅文献，确定题目名称9月27
26、日10月11日第二阶段文献综述，写开题报告10月11日10月27日第三阶段撰写毕业论文初稿10月20日11月16日第四阶段完善毕业论文终稿11月6日12月15日四参考文献1、屈云波编著:品牌营销，北京企业管理出版社，1996年；2、韩庆祥编著：实用营销，北京科学技术出版社，2005年8月；3、余明阳等编著：品牌学教程，上海复旦大学出版社，2005年9月；4、李光斗编著：品牌竞争力，中国人民大学出版社，2004年1月；5、朱立编著：品牌文化，北京经济科学出版社，2005年；6、薛可编著：品牌扩张：延伸与创新，北京大学出版社，2004年10月；7、陈放编著：品牌学，北京时事出版社，2002年1月8、余鑫炎编著：品牌战略与决策，东北财经大学出版社，2001年1月9、万后芬等主编：品牌管理，清华大学出版社，2006年4月10、美阿克编著，吕一林译：创建强势品牌，中国劳动社会保障出版社，2004年5月11、陈建华主编：品牌管理的100种方法，中国经济出版社，2006年1月
