1、创维市场营销策划创维市场营销策划书专 业 房地产经营与管理 学生姓名 伍超 班 级 房地产经营与管理2班 学 号 1摘 要41概述5创维简介5彩电业发展历程5创维发展之路62创维的市场策划7创维市场发展战略业务评估7密集型战略策划市场 8多元化战略策划市场 93创维策划市场的成功之处10不断创新，以专利应用技术策划市场 10关注国家政策，加大向农村市场推广的力度11增强产品的核心竞争力，向海外市场推进124创维策划市场存在的不足13新产品宣传报道力度不够13销售促进策划还不全面 145创维彩电市场环境 SWOT 分析14创维彩电市场的优势分析14创维彩电市场的劣势分156对创维策划市场的建议1
2、7借助上海世博会策划市场17借助洽谈展销会策划市场17结 论19参考文献20致 谢24摘要在微观市场营销学中，市场策划是指商品生产者以一定的手段和方法打开市场，提高本企业产品的市场占有率。广义上看，它包括以下内容：企业如何选定目标市场；企业产品何时、何地、采取何种方式投放市场；企业产品在市场上保持何种优势；企业采取何种促销手段；企业产品的质量控制在什么程度；企业如何开展售后服务等等。也就是说，在市场营销工作中，除了市场调查、预测，以及企业内部生产管理活动外，都可看作市场策划的内容。每一个想要生存和壮大的企业都有自己的市场策划方法，而且市场策划在企业的日常活动中占有重要地位。在一个恰当的时候选择
3、一个合适的市场策划方法，就可以创造一个成功企业。作为中国唯一一个民营电视品牌，历经24年的风风雨雨后已经成为国内最大的电视品牌，创维创造了电视销售史上的一个奇迹。从1988年至今，创维电视历经风风雨雨，从一个不知名的小品牌一跃成为国内销售量最大的品牌，创维电视以“农村包围城市”的策划，演绎了家电行业的一个神话。在国产品牌竞争如此激烈的今天，创维市场占有率不断提升，创维产品不断丰富，这给了我们很重要的启示。本文由此对创维的市场策划进行探讨，着重分析了创维的市场策划过程，并提出了对创维的一点建议。关键词：市场策划；市场环境；战略评估1概述创维简介 创维集团是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤
4、港两地，生产消费类电子的大型高科技上市公司，是中国三大彩电龙头企业之一。创维成立于1988年，初期名称为创维实业有限公司，主要生产电视机遥控器。1992年成立创维集团有限公司，并获得彩电生产许可证，开始生产 创维集团彩电、VCD、DVD，家庭影院和卫星接收机等产品。1994年成立深圳创维-RGB电子有限公司。2000年4月，创维数码控股有限公司在香港证券交易所主板上市（代码0751），是一个由公众、世界著名投资基金及企业管理层组成的市值突破60亿元的国际型企业。 创维集团总部位于深圳市南山高新科技园区。产学研基地位于深圳宝安区，营销总部位于东莞市，营销分支机构遍布全球，员工总数有20000余名
5、。创维集团下设创维RGB电子有限公司、创维多媒体（深圳）有限公司、创维光电科技有限公司、创维数字技术有限公司、创维显示技术有限 公司、创维群欣安防科技有限公司、创维运用电子有限公司、创维移动通讯技巧有限公司、创维汽车电子有限公司、创维液晶技巧有限公司、创维模具厂、创维半导体公司等产业公司。研制的重要产品有：等离子电视、液晶电视、数字高清背投、DLP光学背投、LCOS电视、CRT彩电、数字电视机顶盒、AV产品、安防产品、小家电、汽车电子产品、通信产品、精密模具以及与数字电视产业链相干的产品。2004年度，创维团体营业额再创历史性新高，为亿元港元，较上年同期增长%；纯利亿港元，较上年增加%；每股盈
6、利港元，较上年增加%。 经过十七年的斗争，创维已胜利挺进世界彩电十大品牌之列，中国彩电前三强，并被认定为“中国名牌”产品和中国“闻名商标”，是中国电子百强企业的核心成员。创维致力打造专业的电视制作商形象，不断地在全国掀起“创维科技，数字中国”的产业突破性的革命，诸如“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”，“平板风暴”等。2003年底，创维又率先在全国第一个推出拥有自主知识产权的“V12数字引擎”技巧，代表中国彩电企业第一次与国外企业进行技巧高峰的“冠军挑衅”。2004年，创维又推出“A12音响引擎”及全球领先的“六基色”技巧，“六基色”技巧被专家誉为彩电显示历史上的第四次革命。同时，面积超过
7、64万平方米的创维平面显示科技园，正在深圳石岩兴建，届时这里将成为中国最大的数字显示产业基地。 彩电业发展历程我国彩电业起步于70年代中期，至今已经历了三个历史时期，即70年代中期至80年代初期的导入期，80年代中期至90年代初期的成长期，90年代中后期的成熟期。70年代我国彩电业的发展缓慢，除彩电显像管等关键部件仍需要进口外，生产规模、产量、性能、质量等方面与同期已进入高速发展的日本相比，差距明显拉大。到1987年，我国电视机产量已达 1934万台，超过了日本，成为世界最大的电视机生产国。到90年代中期，全国已有彩电企业98家，国产品牌彩电年产量高达3500万台，从而稳居世界首位并保持至今。
8、与此同时，国产彩电在质量和高新技术含量上的不断提高，为策划国内市场奠定了基础，而价格更是具有与外国品牌竞争的优势。1996年，国产彩电销售额首次超过进口彩电从而取得了历史性的胜利。到1998年，我国彩电业进入成熟期，产量持续位居世界首位。此外与实际产量相比，我国电视机的潜在生产能力更大，据电子部统计，截至1997年底，我国电视机生产能力已达6507万台，其中彩色电视机生产能力4479万台，有近半数生产能力闲置。我国城镇居民彩电拥有量已经超过100%，而农村的彩电拥有量也已经达到了%，电视机成为20年来对我国居民生活最具影响力的产品。据国家信息产业部一项统计资料显示，1998年全国已有3亿电视用
9、户，电视机及其带动的电子元器件等电子产品的产值约占全国电子信息产品总产值43%。彩电品种由中早期的黑白进入彩色，由模拟向数字化迈进，显示器由球面到平面，以至于掌握大屏幕等离子、背投、立体、高清晰度等彩电技术，创新的步伐越走越快。进入品牌竞争时代的彩电企业的产品已不仅仅单指它的有形商品，还包括它的服务、信誉、品牌、经营理念和企业文化。最新数据显示，2009年9月，创维以%的关注度居电视机品牌排行榜首位，海信、长虹分别以微弱差距紧随其后。康佳、TCL分别为第四、第五位。创维以其最大市场份额的关注度在彩电行业中起到举足轻重的作用。创维发展之路 创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越
10、粤港两地，生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技上市公司。创维成立于1988年，经过近二十一年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子。创维公司拥有强大的经销网络，在国内设有40个分公司，176个办事处，1万多个经销商。优秀的人才队伍，国际化管理团队，杰出的资源整合能力，制度化管理建设，艰苦奋斗、不断创新、追求卓越的企业文化造就了创维卓尔不群的核心竞争力，成就了创维的行业领头羊地位！创维不断推出的数字电视、高清电视、等离子电视、液晶电视、背投电视、大屏幕纯平电视等新型全系列健康高清电视，先后获得“三年质量免检产品”、“中国名牌”、“驰名商标”等称号。席卷中国大地的彩电“数码潮”、“健康风
11、”以及“纯平风暴”、“逐行风暴”，一浪接一浪地续写着创维引领显示技术潮流的优势。成功研制出的“中国第一台高清电视”、“中国第一台机卡分离一体机电视”、“中国第一台可录电视”、“屏变电视”、“屏稳电视”、“全球首台RM格式液晶电视酷开TV”等等成果奠定了创维在业界值得关注的地位。2007年，创维以其优质的产品，顺利成为中国航天事业合作伙伴，创维电视成为中国航天专用产品。“服务营销”的提出和实践，加强了创维电视的市场竞争力。优秀的资源整合能力和管理制度化建设为创维打造了一支世界一流的国际化团队。如今创维正在努力实现着她的美好愿景：令创维视听产品进入亿万家庭，在不同国家，让不同民族的人们享受数字视听
12、生活的美妙和乐趣。2创维的市场策划市场策划意味着企业要不断的创新，不断前行，创维历经24年来，无不重视对市场策划的探讨。从一个不知名的小品牌，一跃成为国内知名品牌，创维做出了巨大的努力，从市场战略方针出发，创维一步步策划着自己的天地。创维市场发展战略业务评估市场发展战略实质是运用战略对市场发展进行决策，即针对企业的现有市场状况，决定该发展、维持、收缩和淘汰哪些企业业务，创维在经营实践中充分的对自己业务进行评估，我们主要从以下三点对创维的业务进行评估。1.划分“战略业务单位”一个战略业务单位应有三个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。创维
13、在发展的道路上始终迷恋彩色电视，彩色电视是创维的主打产品，随着创维市场策划的进一步深入，创维也逐步深入其它产业，目的是做大市场。（2）它有自己的竞争者。家电市场的竞争最为激烈，除了国外竞争者，创维有着最为强有力的竞争对手，如长虹、TCL、康佳、海信等。（3）它有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。创维从一个不知名的品牌发展成为如今的国内知名大品牌，这与它的高层管理人员的指挥、部署是分不开的。2.“市场增长率市场占有率”的矩阵分析波士顿咨询公司主张企业用“市场增长率市场占有率”对企业现有的产品或服务分工的“战略业务单位”进行分析评价。矩阵图中的纵坐标代表“
14、市场增长率”，表示公司的各“战略业务单位”的年市场增长率。横坐标代表“市场占有率”，表示企业的各“战略业务单位”的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。通过分析，我们得出创维属于“问题类”，这一类“战略业务单位”是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”。3.创维的业务投资组合决策根据上述业务投资组合的分析，企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可以决定采用什么样的战略。分析当初创维的业务投资组合，笔者认为创维采用以下两种策划。（1）发展策划目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。在海外市
15、场上，创维决定要放弃小客户。创维在海外市场将一改视短期利润为经营目标，只关注赢利高、数量不大的市场的做法，而转将战略性客户与市场放入关注中心，资源分配会重新调整，重点服务于这些地区的战略客户。（2）放弃策划目的是售出产品不再生产，把资源用于其他产品。在走向多元化的道路上，创维曾涉足小家电、半导体产业、汽车视听产业、液晶产业、精密模具和手机等，但是这条道路并不好走，创维根据自身的优势，放弃了一些产业，主要把彩电做大做强。密集型战略策划市场市场发展战略是企业战略的核心和基础，是实现企业目标的保证。为了在激烈的市场竞争上生存和发展，企业必须探究市场发展战略，充分认识市场发展战略在现代企业经营中的地位
16、和作用。密集型增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个彩电产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。创维在创业之初，现有彩电和彩电市场很有发展潜力，采用这种战术，成功打入市场。1.市场渗透创维起步之初，采用此措施，扩大彩电的销售。这样的销售创维从以下几个方面作出了努力：（1）在维持原有消费者的基础上，通过各种营销手段如价格策划、促销方式、市场的变更等，使原有的主顾更多的购买本企业的产品。（2）用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购买本企业的产品。（3）设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客购买。例如，为增加彩电的销售量，创维曾减价、增做广告，把产品分销到更多的卖场、商店，同时从零
17、售商处争取到较好的商店展台以及购买现场推销机会。2.市场开发创维采用种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售。（1）扩大销售区域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际销售，由一国销售扩展到多国（地区）的销售。（2）增加目标市场，进入新的细分市场。创维集团的管理部门会考虑到市场开发的可能性，即为现有产品找到和开发新市场。例如，经理们会考察新的人口市场，如新婚家庭、老年消费者，来看是否能够鼓励新的消费团体第一次购买或更多的购买创维电视。经理们还经常考察新的地理市场，在创维起步之初，曾加大市场营销力度，使销售大幅度增长。（3）产品开发创维始终不能落后于产品的开发，刚刚起步就必须做好迎
18、接市场挑战的准备。产品开发是指企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业增长的目的。创维在产品开发方面，提供新的产品种类来吸引不同的消费者或从现有顾客中取得更多的销量。多元化战略策划市场多元化战略是指企业同时经营两种以上基本经济用途相同的产品或服务的一种发展战略。1创维多元化战略的觉醒期创维集团是在香港主板上市的家电制造企业。主要营业收入来自电视机的销售，占总收入的95%以上，走的是一条非常专业化的发展道路。创维集团 2004 年营业收入 125 亿元。根据集团的战略规划，到 2010 年营业收入要达到
19、 500 亿元，到 2015 年达到 1000 亿元。一方面，随着企业规模的不断扩大，仅靠专业化经营很难保持销售额和市场占有率的持续增长。另一方面，经过多年的艰苦奋斗，创维已经在技术、市场、品牌、企业管理和融资能力诸方面形成竞争优势。这就对产品多元化提出了必要性，也为实施产品多元化战略提供了可能性。2000年，创维的彩电主业出现亏损，当时创维集团的董事长黄宏生就提出：“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”。由此，创维开始尝试走多元化的道路。从2000年到2003年，创维频频投资于电脑、移动通信、汽车电子、安防、房地产和智通电子等多个行业。但这些投资并没有获得预期的收益，多以失败告终。 2.创维多元化战
20、略的图强期2003年后，创维在多种场合表示，要专注于彩电主业。但即使遭遇这么多的挫折，创维也没有放弃多元化的想法。创维不断地反思，从这些挫折中总结出很多经验。2005年，创维集团8款高级电磁炉、7款电饭煲在全国各大商场闪亮登场，而创维小家电都是由创维集团旗下应用电子有限公司开发的。国内小家电市场空间广阔，潜力巨大。电磁炉，作为近几年增长迅猛的新兴小家电代表之一，市场需求正以每年50的速度递增，电饭煲的市场特点则显得相对成熟和稳定，但尚无强势品牌出头。在理清了多元化的发展思路之后，2005年，创维将多元化战略正式写入其“五年规划”中。2006年，创维首次生产洗衣机。2007年，创维又大手笔地推出
21、了一系列非显示类产品。评论认为，进入“后黄宏生时代”由张学斌执政的创维，不会再延续王殿甫“看守内阁”时代的守势。据了解，创维洗衣机已上市一年。张学斌表示，创维不会在非显示类产品方面投入生产，会全部采用代工模式，销售则应用彩电的市场在三四级市场进行销售。对于这些产品的前景张学斌表示了乐观，而不在中心城市销售的策划也与彩电事业部总裁杨东文对于市场优势的判断一致。显然，共用市场是希望最大限度地挖掘市场的创利能力，也意味着创维多样化的步伐在加速。创维多元化战略的实施将更有力的策划它的市场。3创维策划市场的成功之处不断创新，以专利应用技术策划市场产品创新，是创维最强大的竞争武器。如果关注这一领域的人会发
22、现，彩电业内近年来的“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”、“液晶风暴”都源于创维。创维竞争武器是产品创新。据了解，创维平均每4天有一件专利获得授权，平均一天半有一款新产品问世。其他家电企业也有产品推出，但从没有像创维一样，每一次“风暴”都是成系列的十几款、几十款产品一起上市。面对家电市场风起云涌的价格战大潮，以创维集团为代表的国内生产企业只有不断创新，采用先进的应用技术，才有可能争得一席市场。创维集团向国家知识产权局申请的六基色专利族近日获得三项授权，授权专利名称分别为：电视图像边缘增强方法，显示器件的显示色彩的调整方法，电视图像动态景深提升方法。六基色是创维集团在提高彩电画面亮度、对比度
23、和清晰度时，研发出的一项特有专用技术。该技术在传统红、绿、蓝三基色的基础上，增加了青、品红、黄三种辅色。六基色技术能有效解决了三基色在处理复杂和动态画面时，色彩表现模糊、精确性差、无法将色彩的丰富和饱满表示出来等问题。此次创维获得授权的三项专利技术，在六基色的整体技术结构中，分别具有消除图像的勾边噪声、对显示器件彩色重现的偏差进行调整和补偿、清晰表现画面景深的效果。众所周知，创新是我们民族永葆青春的动力，也是一个企业长青的基石。当前，金融危机正持续影响我国，特别是对我国实体经济的冲击日渐明显。在此形势下，企业一方面要切实贯彻落实中央扩大内需的政策，另一方面就是要加大创新力度，实现产品升级和技术
24、改造，建立企业竞争优势。创维集团是一个善于创新、敢于创新、能够创新的优秀企业，具有长远的发展眼光和积极进取的策划精神。经过长期发展，在电视的应用技术领域确立了明显的优势。此前，创维集团率先在国内发动纯平、逐行、高清、平板几大风暴，一次次率先举起电视应用技术革命的大旗，引领了我国电视产业的发展方向和消费潮流。近年，创维又推出酷开电视，并开始探索内容运营，设置酷开网站，开创了电视与网络互联互通理念与技术的先河。此次创维推出系列网络酷开电视，并升级内容运营，就是这一探索的最新成果。我们有理由相信，创维将再一次在电视产业发展中扮演开创者和领军者的角色。 关注国家政策，加大向农村市场推广的力度去年12月
25、，国家财务部、商务部、工业和信息化部联合发文实行了新一轮的“家电下乡”政策。今年2月，“家电下乡”在全国推广，下乡力度进一步加大。这些政策措施的实施，就是为了扩大国内需求、改善民生、拉动消费、带动生产，促进经济平稳较快增长，最终实现农民得实惠、企业得市场、政府得民心、经济得发展的多赢目的。国家家电下乡施行至今，已经带动至少100亿元的销售规模，以创维为代表的国产品牌借助家电下乡优惠政策，在广阔的农村市场实施战略布局和品牌建设，倍受市场关注。2007年11月，家电下乡试点工作拉开帷幕，业界普遍认为家电下乡政策是针对家电行业的重大优惠政策，对拉动农村家电消费、推动家电企业产品销售和三四级市场布局具
26、有重要意义。其中，家电下乡对彩电行业的拉动作用非常明显。2009年2月1日始，家电下乡政策由山东、河南和四川三省试点转向全国全面推广。全面推广半年来，农村消费得到拉动，农民生活条件得到改善，国内彩电企业也在家电下乡优惠环境下大施拳脚，收获颇丰。9月份全国家电下乡彩电产品分企业销售情况统计显示，创维、长虹、海信、海尔、TCL、康佳等六大品牌市场占有率达到%。随着家电下乡在全国范围的实施和推进，中标家电企业之间在大、中城市的竞争蔓延到了广阔的农村。这种竞争层面的巨大变化，对于愈来愈重视核心竞争力和创新能力的国内品牌企业而言，他们面对的将是一个全新的机会。最早嗅到这一变化的就是创维。作为最早将小尺寸
27、液晶电视推向农村市场的企业，早在2007年，创维已经悄悄地进行“农村液晶倍增计划”。随着第二轮家电下乡试点区域和下乡产品范围的扩大，下乡电视的价格也从1500元扩大到2000元。创维敏锐地感觉到，将液晶电视导入农村市场的时机已经来到，将家电下乡产品与投放农村市场的产品结合起来的时机已经来到。“发展液晶电视计划是创维顺应国家政策的战略转型。”创维营销总部总经理刘棠枝先生透露，正当大部分国内彩电厂家借助家电下乡政策，将提升CRT产品在农村的销量成为当务之急的时候，创维启动的“液晶倍增计划”，打出了轰轰烈烈的农村液晶普及战，通过市场建设、终端改造、产品知识介绍、建立技术服务体系等系列措施，率先在广大
28、的农村地区发动了平板电视普及攻势。同时，创维彩电研究院针对农村市场提前准备好了系列高性价比液晶产品，历时三年的“创维新农村影院工程”为创维品牌在农村打下了良好的知名度和美誉度，因此，“家电下乡”政策实施时，创维成功抓住了机遇，以绝对的优势赢得了农村彩电市场。为推行家电下乡，更有效的向农村市场挺进，创维建立便捷畅通的服务市场，开通两个全国统一服务热线，提供365天全天候热线服务，保证信号全面覆盖，保障农村用户报修、咨询等信息沟通无障碍。同时，开通、设立专门服务网站，公示售后服务承诺及服务政策，提供在线服务功能;开通服务邮箱，方便广大农村消费者查阅公司服务政策，保证农村服务网点覆盖产品销售范围的1
29、00%，确保服务无盲区；创维专门开发的农村产品设计具有宽电源适应、防潮、防雷击、低功耗、高灵敏度等优点，非常适合农村地区使用。增强产品的核心竞争力，向海外市场推进“走出去”是创维奉行的生存法则。1991年进入彩电业时，创维就把电视机摆在柏林家电展上，寻找到了第一笔来自德国的订单。当时，国内彩电业没有第二家采用这种结构。“国际市场是洋品牌的天下，中国彩电企业缺乏品牌知名度，而品牌培育不是一两年的事情，成本投入大，要想在短时间取得突破，贴牌生产是一条捷径。”创维集团总裁张学斌认为，当时中国企业最大的竞争优势是制造成本低。利用在深圳的研发生产基地，创维获得了法国汤姆逊、日本三菱和三洋、荷兰飞利浦等多
30、家跨国公司的代工订单，出口量迅速飙升，成功打入国际主流市场，在同行中独树一帜。而贴牌也让创维有效提升了自身生产工艺和管理水平，并逐渐熟悉国际游戏规则。如今，创维电视的价格、款式、服务，都得到国际采购商的青睐。在东南亚、中东等地，创维品牌有了很高知名度，每年出口额都以两位数的速度增加。到国外建厂，被认为中国企业国际化的一条道路，一来可以规避反倾销等贸易壁垒，二来可以缩短市场供应链时间。问题往往在于，有的企业步子迈得太快，生产基地遍地开花，但很多成为包袱。“随着全球一体化进程加快，全球产业分工进一步细化。包括诺基亚、摩托罗拉等跨国公司都宣布剥离其制造业，逐渐转移到亚洲。彩电业许多世界名牌也着手把制造业转移到亚洲，尤其是中国。”创维集团副总裁、彩电事业部总裁杨东文表示，创维“走出去”，必须以强大的低成本的中国制造基地为靠山。基于这种理念，创维将位于深圳公明的生产基地做到了极致，生产效率是行业平均水平十倍。同时，又在深圳石岩建立亚洲最大的平板显示制造和研发基地，设计年产能达
