1、电大本科市场营销学四次平时作业答案市场营销学第一次作业一、单项选择1、企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是（C）的要求。A、生产观念B、推销观念C、社会营销观念D、市场营销观念2、企业市场营销观念的根本变革发生在（B）时期。A、生产观念向推销观念转变B、推销观念向市场营销观念转变C、市场营销观念向生态学市场营销观念转变D、生态学市场营销观念向社会市场营销观念转变3市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：(C)A英国B.日本C.美国D.法国4市场营销学的核心概念是：(B) A.产品B.交换C.营销D。促销5市场营销的研究对象是：(C) A.交换B
2、.商品流通C.市场营销D.产品创新6根据波士顿方法，对战略业务单位进行分类和评价的指标体系是：(C)A.市场增长率和市场占有率B.相对市场增长率和市场占有率C.市场增长率和相对市场占有率D.相对市场增长率和相对市场占有率7.企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为：(D)A.产品开发B.水平一体化C.同正多角化D.水平多角化8.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为：(C)A.减轻策略B.竞争策略C.对抗策略D.转移策略9当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用：(C)A.一体化增长策略B.多角化增长策略C.密集型发展策略D.
3、转移策略10企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为：(D)A.场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透11.企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为：(D)A.产销联营B.前向一体化C.水平一体化D.后向一体化二、多项选择1、下列属于社会文化的因素有（ABCD）。A：宗教信仰B：风俗习惯C：道德观念D：价值观念E：地形地貌2.市场营销学所研究的市场主要有：(AB).消费者市场.生产者市场.产品市场.政府市场.投资市场3.企业在营销活动中实施“顾客满意工程”主要做好以下努力：(ABCD).全面理解满足需求.全员具有市场营销观念.建立科学的营销管理程序.树立长期利润观点.改变外部环境
4、4.企业战略管理大体上可分为两个阶段：(AE).规划阶段.规定任务阶段.组织控制.确定目标阶段.实施阶段5.市场营销管理过程步骤包括：(ABCDE).分析企业市场机会.研究怎样目标市场.制定战略营销规划.规划执行营销策略.实施控制营销活动6.分析法的含义是：(BCDE).企业产品多少.企业内部能力.企业弱势.企业的外部机.企业的外部威胁7市场营销组合的因素包括：(ABDE).价格.促销.广告.渠道.产品8.市场营销客观环境主要包括：(ABDE).政治与法律.经济.产品规模.社会文化.科技与地理三判断正误1、相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（）2、自古至今许多经营者奉行酒好不
5、怕巷子深的经商之道，这种市场营销管理哲学属于生产观念（）。3、营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。()4、产品观念重点考虑生产多少产品。()5、对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。()6、市场营销组合因素是企业不可控因素。()7、从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。()8、亚文化群主要是亚洲的消费文化。()9、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。()10、现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。（）四、简述1解释市场营销观念的基本内容市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思
6、想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。市场营销观念产生后，其使企业的市场营销的过程和职能也发生了相应的变化：企业首先要进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的市场信息传到生产部门，以进行产品设计；产品设计出来后，先进行小批量生产，经过市场检验，为消费者接受以后，再进行批量生产；然后，运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品送到消费手中。市场营销的产生是新旧市场观念的分水岭，在市场学研究中被视为企业经营思想的大变革。2波士顿分析方法及其应用波士顿主张企业用“市场增长率一相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的战略业务单位进行分类和评价，
7、A类，又叫问题类，这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务，大多数战略业务单位最初都处于这一类，这类单位需要大量的现金，因为企业拟提高类单位的相对占有率，使之赶上市场的“大头”，而且必须增添一些工厂、设备、人员才能适应迅速增长的市场。如果不合算就应精简或淘汰。B类，又叫明星类，A类的战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要大量的现金，这一类单位的增长速度会逐渐降低，最后转入C类。C类，又叫金牛类，B类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入C类。C类的战略业务单位是低市场
8、增长率和高相对市场占三、发展战略的基本内容1市场渗透战略市场渗透战略是指由现有产品和现有市场组织而产生的战略，是通过改变销售渠道，增加产品功能，降低售价，增大广告宣传费用和促销费用，力图为扩大市场占有率和增大销售额的企业成长战略。例如美国可口可乐公司，它以单一产品向市场边疆多年渗透，取得很大的经营成果。2市场开发战略市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是开发现有产品的新顾客层或新的地域市场从而扩大销售量的企业成长战略。市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。日本松下公司曾将国内已饱和的黑白电视机和老型号彩色电视机推向国外市场，维持其增长速度，就是市场开发战略的
9、一例。3产品开发战略产品开发战略是由开发新产品和企业现有市场组合而产生的战略，即对现有市场投放新产品或改进的产品，以图扩大市场占有率和增加销售额的企业成长战略。在一定意义上说，这一战略是企业发展战略的核心。因为对企业来说，市场毕竟是不可控制的因素，而产品的开发是企业可以努力做到的可控制因素。日本丰田汽车公司不断推出新车型，保持其国内占有率第一位的地位就是产品开发战略的一例。4多角化战略多角化战略是指企业的产品、市场或服务类型，在保持原有经营领域的同时，进入新的经营领域。使企业同时涉及多个经营领域的一种经营战略。也可以说，多角化战略是通过以新产品和新市场结合的方式，促进企业多种经营的产品，市场战
10、略。为了达到这个战略目标，必须要以新技术开发、新产品研究和开发等为推进力，并预先积累足够的经营资源。因此，企业在实行多角化战略时，必须充分分析企业自身的能力。一个正确的多角化战略，可以为企业带来美好的前景，如日本战后经济奇迹般的发展，得助于多角化战略是一个重要因素。但事实也说明，如果多角化战略决策不当或实施不力，不仅会导致新业务的失败，还会影响到已有的事业，殃及整个企业的前途。5缩小或撤退战略撤退战略是指企业将某产品从原有市场中撤退的战略。它是企业的一种战略转移，也是企业资源再分配的一种战略行动。如70年代日本帝人公司从石油产业撤退，将人力和资金集中于农药和化纤事业就是撤退战略的一例。关于企业
11、发展战略的类型，国外还有不少提法，如密集性发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略等。案例分析（见辅教材学生手册）1、美国福特汽车公司与通用汽车公司的早期竞争20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供水不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断的变化竞争无处不在
12、、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相位始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时高速自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。2、“炭”里寻商机李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。3、三鹿奶粉的危机处理一、对三鹿集团的危机处理的评价：1、把握住了时间，在危机发生时能够迅速的采取措施。2、三鹿集团的各位领导能够做到冷静处事，而不是一味的去追究责任，将重点偏移，将事态控制住，不让
13、茅盾激化，主动了解情况，与政府部门协商解决，此种的对抗策略运用的还是比较到位的。3、通过政府对其产品所做出的道歉，做不利变为有利，这点也证实了集团所采取的策略是正确的。二、此次危机对三鹿集团有何教训：经过此次危机，我想对于三鹿集团来说是刻骨铭心的，虽然在此危机发生后集团采取了比较积极的措施来减少损失，但回头看看损失还是非常可观的，那么集团应该通过这件事找出内部管理的漏洞，如果在日常工作中对市场上假冒的奶粉进行有效的打击，那么这件事我想可能会好一些。三、对其他企业的启迪： 这件事虽然是发生在三鹿集团的身上，但是我们很多的企业往往只注重了自身品牌的建立以及产品质量的控制，而忽略市场环境对产品的冲击
14、假冒伪劣。可以说这是个无形的杀手，据我所知有的企业经常性的联合工商行政部门对市场上的假冒本企业的产品进行了有力的打击，从源头上控制，这认为这是非常有效的。1、三鹿的第一招就是“捂”。在事件未被媒体全面曝光之前几个月，三鹿集团陆续接到投诉后的几个月时间内一直隐而不报，以求私了，未能即使对存在问题的奶粉采取有效措施，并宣称自己的产品自检、送检合格。数天后，不得已方才承认某批次产品存在安全问题。在这个资讯日益通畅的社会里，尤其是互联网深入百姓生活之后，几乎没有什么能够“秘密”了。如果一件爆炸性新闻被10个人知道，那么马上可能变成100个、1000个，甚至更多。三鹿奶粉的做法无异于掩耳盗铃、自欺欺人，
15、错过了第一个“认罪”的时机。正确的做法应该是，低调承认问题的存在，并表明自己在该问题上的立场，获得消费者感情上一定程度的理解。 2、第二招是“推”，上游推给奶农，下游推给行业，这样就有可能马上陷入万劫不复的境地。奶农在原奶中参加造成患儿三聚氰胺中毒的信息应该是专家调查组发布出来的，但是当笔者看到“三鹿称奶农参假警方已调查罪犯（类似标题，原话不记得了）”的标题，第一个反应就是：恼火！明眼人不看也能明白，群众绝非是傻子。一股脑儿全部推给奶农之后，就没有自己什么事了，就没有责任了。这种近乎白痴的逻辑和极其拙劣的手段居然出自三鹿之手，实不能不叫人遗憾。责任推完之后，再自曝行业“潜规则”，这一下子就触碰
16、了行业底线。同样的话，行业内其他公司可以说，但自己说出来就完全变了味道，实属下下之策。自己跌进火坑之后再出来道歉，此时即便跪地求饶，恐也难得宽容。笔者认为较为妥当的做法是，此时以最快的速度低调回收市场中待售的那个批次的问题产品，等到消费者和有关部门要求你产品全部下架的时候，就真的被清场了。面对问题，自己千万不可狡辩，在奶农问题浮出水面之后，低调承认属于自己的那部分责任。 3、最后一道屏障就是媒体，尤其是网络媒体！媒体只有一个功能，那就是放大。好的东西能够说成更好，这叫广告。负面事件一旦出现，所有媒体都只会做一件事情：落井下石。所以务必时刻对媒体保持高度警惕，反应需要绝对的快。在中国，中青年可能
17、不看电视，但是不可能不上网，消费者几乎等于网民，加之其身份承上启下，在这样的环境中网络媒体就显得尤为重要。当主流网络媒体上暗指三鹿奶粉可能存在安全问题并导致患儿结石的时候，三鹿没有任何反应。时隔一天，包括腾讯、MSN、新华网、网易、搜狐、新浪等主流媒体都在显著位置争相报道此事。建立这个品牌花了数十年的时间，但是短短24小时，三鹿的形象轰然倒塌。 同样的产品负面新闻被曝光，一家大哥级饮品公司的做法堪称营销经典。其产品被曝虚假广告，欺骗消费者，产品可能有害身体健康，一时间所有口水和责骂扑面而来，看似有下架的可能。其做法是低调处理，照会某指定媒体，发表相关文章，并协调一流网络媒体冷处理此事（电视媒体
18、不清楚，本人没有电视可看），无论好坏凡事有关新闻皆不能报道。后有专业网站、社区论坛、博客提到此事时，均是采用先前发表过的文章。冷处理的结果是转移消费者眼球，风头过后召开新闻发布会，并猛打擦边球。此事背后暴露的是行业利益，其却未自曝行业实情，而是由其他兄弟公司到出内情，且对外口径完全一致，得到消费者一致理解。公司业绩虽有下滑，短暂小幅影响之后即刻回升，打了一场漂亮的无烟之战。大师就是大师，临乱不惊，帷幄。市场营销平时作业二一、 单项选择1、“刺激-行为”模式的顺序应该是（A ）。A：刺激需要动机行为B：需要刺激动机行为C：刺激动机需要行为D：动机刺激需要行为2、企业部分地改变要采购的商品规格、质
19、量、价格、或供应者的购买行为称为：( B ) A.间接购买 B.修正重购 C.新购 D.探索性购买3、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取（A ）。 A无差异性目标市场策略 B差异性目标市场策略 C集中性目标市场策略 D密集性目标市场策略4、下列不属于领先者扩大需求策略的是: （ D ） A.不断发现新的购买和使用者 B.不断开辟产品的新用途 C.设法增加产品的使用量 D.开发新产品5、在产品差异性很小而对价格敏感性很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面: （ C ）A.攻击市场主导者 B.阵地防御 C.和平共处 D.迂回进攻6、一个市场是否有
20、价值，主要取决于该市场的：（ C ）A.需求状况 B.竞争能力 C.需求状况和竞争能力 D.中间商的多少7、侧翼进攻就是：（ A ）A.集中优势力量攻击对手的弱点 B.避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略C. 集中全力向对手的主要市场发起进攻 D.全面、大规模的市场进攻8、企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为：（ A ）A市场补缺者 B.市场跟随者 C.市场领先者 D.市场挑战者二、多项选择1.暗箱理论中的五是指：(ABCDE ) .什么 .何处 .何时 .为何 .哪些人2.在刺激反应模式中，市场营销外部刺激的因素包括：(ACDE) .价格 .调研 .产品 .渠
21、道 .促销3.消费者态度由下列内容构成：(ADE) .信念 .学习 .感受 .情感 .意向4.影响消费者行为的外在因素包括：(ABCD ) .相关团体 .社会阶层 .家庭情况 .文化状况 .感受5.消费者购买行为的主要类型包括：(CDE ) 直接购买 .间接购买 .经常性购买 .选择性购买 .探究性购买6.以下属于密集型发展战略的有：(ADE) .市场开发 .一体化经营 .多角化经营 .产品开发 .市场渗透7.影响生产者购买行为的因素有：( ACDE ) .环境因素 .相关群体 .个人因素 .组织因素 .人际因素8.细分市场的五点要求是: （ABCDE）A.要做到分片集合化 B.细分后的子市场
22、要有足够的购买潜力 C.细分后的子市场要有可接近性D.市场细分要有可衡量性 E.市场细分要有相对的稳定性9.具有代表性市场细分的标准主要有: （AD） A.地理环境 B.经济文化 C.商品用途 D.购买行为 E .产品质量10.目标市场策略是: （ABC） A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.市场细分 E.市场竞争11、下列哪几类产品卖主之间的竞争较激烈（BD ）。a工艺复杂、不易仿制的产品 b制作容易的大宗产品c供求平衡的产品 d供不应求的产品 e供过于求的产品12市场信息的特征：（ABDE ） A.时效性 B.分散性和大量性 C.可衡量性 D.可存贮性 E.系
23、统性13.下列属于市场调查的程序有: （ABCDE） A.确定问题和研究目标 B.收集信息 C.确定调查方案D.分析信息 E.写调查报告和结论 14.企业可从下列两个角度辨认竞争者：（AC） A.从行业角度辨认 B. 从投资结构辨认 C. 从市场角度辨认 D. 从技术发展的历史辨认 E. 从市场调查方法辨认15.一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：（ABCD ） A.迟钝型竞争者 B.选择型竞争者 C.强烈反应型竞争者 D.不规则型竞争者 E.差异竞争者三、判断1.消费者行为是由需要决定的。( )2.市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。（ ）3.典型调查一般采取观察法
24、。（ ）4“德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。（ ）5.市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。（ ）6.市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。（ ）四、简述1影响消费者购买行为的基本因素参考学生手册 P32答：所谓消费者购买行为是指消费者为满足其各人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。影响消费者购买行为的因素有以下几个方面：1 产品因素包括：产品特性 产品价格 购物的便捷性 安全可靠性等。2 心理影响因素：消费者的个性心里包括消费者的需要 动机 兴趣 理想 信念 世界观等个性心理倾向以及能力 气质 性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因
25、素，消费者在购买决策上主要受到4种心理you因素的影响：动机 知觉 学习 信念与态度等。3 收入影响因素：市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。具体来说，主要是指社会购买力。通常影响购买水平的因素有有以下3方面：消费者支出 居民储蓄及消费信贷等。4 社会影响因素：社会影响因素指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体 家庭以及角色地位最为重要。5 文化因素：文化指 人类从生活实践中建立起来的价值观念 道德 理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素。2.如何辨认竞争者？参考学生手册 P50答：企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供
26、同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，企业可从更广泛的角度认识自己的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。3.比较三种目标市场策略的不同参考学生手册 P60答：无差异性市场策略是企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分。这种
27、策略的优点是能够节约成本，但在具体实施中会遇到很多困难。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而细小细分市场的需求却难以得到满足。差异性市场策略是企业以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于企业能分别满足不同消费者群的需要，南昌市消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，因此这有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是成本和销售费用会大幅增加。所以采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用
28、是不是能够抵得上利润的上升。集中性市场策略是企业用一种或少数几种产品和营销方案云满足一小部分特殊消费者的需要，这是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，企业可以集中精力创名牌和保名牌。缺点是实行这种策略企业要承担一些风险，因为企业选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况发生变化、预测不准或营销方案制定得不合理化，企业就可能失败。4.市场定位的基本策略参考学生手册 P62答：企业常用的市场定位策略主要有以下两种：避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较
29、显著的区别。它能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，这很可能使企业处于最差的市场位置。迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的对手发生下面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位策略可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目，甚至会产生所谓的轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争实力。五、案例（见辅教材学生手册）1、日清公司智取美国快餐市场参考学生手册 P38答：1、日清公司为什么能成功进入美国市场? 答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化，生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正更多消费者，企业就必须真正地把握市场需求特
