1、汽车及配件营销教案教 学 计 划一、本学期教学目的通过本学期的学习，要求学生能够了解有关汽车及配件营销的有关知识，从而使学生对汽车及配件有一个整体上的了解，为以后的学习、工作打下坚实的基础。二、提高教学质量的措施1认真专研教材，在全面研究的基础上，提炼出教材的重点、难点，并结合学生的不同特点，写出切实可行的教案。2广泛阅读与汽车有关的专业书籍，不断充实自己的专业知识。3在教学过程中，把职业道德教育寓于其中，做到既教书又育人。4认真上好每一节课，采取灵活多变的方法，使学生真正理解每堂课的内容。5认真批改作业，对于面上的问题，在课堂上集中讲解，对于个别问题，个 别辅导。6通过网络搜集一些相关内容，
2、拓展教学内容，扩展学生视野7讲课采取多样化形式，如提问、练习、测验、作业，实行讲练结合原则，提高学生的学习兴趣。8深入学生中间，听取学生看法，及时将信息反馈。9每章结束后，测试一次，了解学生掌握的程度，以便于对症下药。10重点培养尖子生，使他们带动班级的一小批差生。11做好后进生的转化工作，对差生要多下工夫，力争他们能有较大的进步。12虚心向老教师学习，学习他们好的教学方法，严谨的教学态度和务实的工作态度。13引导复习，搞好测验，及时巩固。三、教学进度周次月日月日章节主 要 教 学 内 容课时1一市场与市场营销22一我国汽车工业、市场的发展与现状23二汽车市场营销微观环境24二汽车市场营销宏观
3、环境25二汽车企业适应营销环境26二汽车市场细分与目标市场选择27三汽车市场营销调查28三汽车市场预测、汽车市场营销的信息系统29四汽车用户购买行为概述、汽车个人购买行为分析210四集团组织汽车用户购买行为分析211五汽车产品策略212五汽车产品定价策略213五汽车分销策略214五汽车产品促销策略215五汽车服务策略216六汽车配件的进货管理、仓储管理217七汽车配件的销售业务 218七汽车及配件营销的基本礼仪219期末复习220期末复习2教学目标教材分析课时安排教学过程教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析
4、课时安排教学过程教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排教学过程教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排教学过程教学目标教材分析课 型授课方式授课内容 布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容 布置作业课后小结教学目标教材分析课 型
5、授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排课 型授课方式授课内容 布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排课 型授课方式授课内容 布置作业课后小结复习安排复习要求第一章概论培养学生的自学与自我理解能力1掌握市场与市场营销的概念及重要性2了解市场营销观念的演变3理解现代营销的新型理念4熟悉我国汽车市场和汽车零部件的运行特征5了解我国汽车工业的战略规划重点：1市场、市场营销的概念及重要性2现代营销的新型理念3我国汽车市场与其零件的运行特征4课时第一节市场与市场营销1市场的概念及
6、理解2市场营销的概念3市场营销观念的演变4现代市场营销的新理念重点：市场、市场营销概念，现代市场营销新理念新授课启发讲解一、市场及理解1市场：是商品交换的场所，是各种商品交换关系的总和，是购买力的总和。2理解：市场是商品交换的场所 市场是各种商品交换关系的总和，如时间、空间、供给、需求等关系 市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和（从市场大小角度理解） 市场人口购买力购买欲望3汽车市场：将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。二、市场营销及观念演变1定义：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标
7、的交换。2演变过程1）生产观念2)销售观念3)市场营销观念（以用户、消费者需求）4）社会市场营销观念（以消费者、社会的长期利益）三、现代市场营销的新理念1顾客满意1）现代市场营销的基本精神：通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标2）客户让渡价值：客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值和客户支付的总成本的差额2绿色营销企业都以保护生态环境为前提，力求减污，节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。3整合营销具有整体性特征，还有动态性特征和顾客关怀特征形成以顾客为中心的新的“4C营销组合”（消费者、成本、便利、沟通）。4关系营销企业营销活动的核心在于
8、建立和发展与公众的良好关系（企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众）。更注意维系现有顾客，有的企业推“零顾客背离”计划。5客户关系营销（客户关系管理CRM）与关系营销不同，更注重与企业、客户关系，即“双赢原则”的营销理念6网络营销和电子商务7营销道德1市场、市场营销概念24C营销组合3市场营销观念的演变4现代市场营销的新理念第二节汽车工业、市场的发展与现状1我国汽车工业的发展历程2我国汽车工业的现状及战略3我国汽车市场的发展与现状4我国汽车市场的发展趋势5汽车零部件市场的组成重点：汽车工业的发展历程、我国汽车市场的发展、汽车零部件市场的组成新授课启发讲解一、我国汽车工业的发展
9、历程从1953年兴建第一汽车制造厂开始，三个阶段（一）1953年1978年（1）初创时期 4t解放货车 （2）自主建设时期 三个汽车基地（二）1979年1993年 （1）计划经济市场经济 （2）企业走向联合发展 （3）国际技术引进 （4）轿车工业发展（三）1993年 从单一的公费购车转向多元化结构，私人购车上升围绕加快汽车零部件工业的建设为中心，建成了以轿车工业为主体的汽车工业新体系。06年汽车进口管理达到WTO的发展国家平均水平。二 、我国汽车工业的现状 入WTO，关税降低国产车与进口车在中国高档汽车市场的竞争严峻，受以下因素影响：1企业市场规模2零部件配套3产品技术4车型的更换5进口车之间
10、的竞争三、发展我国汽车工业的战略1促进产业结构的升级和调整2促进合作和技术进步3加快汽车消费服务环境改善的进程4推动企业素质的全面提高和产品质量的提高5融入汽车产业分工体系，推动优势产品出口四、市场发展历程1孕育阶段 1978年1984年2诞生阶段 1985年1993年汽车交易市场和零部件市场3市场主体多元化成长阶段 1993年以后以私人消费为主导五、我国汽车市场的现状1市场总需求快速增长2在需求结构上，轿车的市场份额持续增长3汽车交易和消费行为趋于理性化4市场环境和市场秩序逐渐规范六、汽车市场的发展趋势1私人车2轿车、高速重型车、中高档大型客车、微型车及特殊功能车3出租汽车的服役期缩短4二手
11、车市场活跃5入市WTO后进口车稳增6更新汽车需求将占汽车销售量较大的份额七、汽车零部件市场1. 主车配套市场 分主车配套市场和社会维修配件市场两个组成2汽车配件市场1我国汽车市场的发展历程及现状2我国市场营销的发展趋势3我国汽配市场的运行特征第二章汽车市场营销环境及市场细分 培养学生分析与理解教材、案例的能力1熟悉汽车市场营销微观环境的各种因素2掌握汽车市场营销宏观环境的各种因素3了解企业适应环境变化采取的策略4熟悉市场细分的方法选择及市场定位方法重点：1市场营销的微观环境因素2市场营销的宏观环境因素3市场细分的方法选择及市场定位方法6课时第一节汽车市场营销微观环境1市场营销环境的内容2市场微
12、观环境的内容3企业内部环境的内容4企业内部基本的组织机构包括内容5企业的外部环境的内容重点：市场营销环境的两个方面、市场营销微观环境的两个方面、企业内部环境的内容、企业的组织机构包括内容、企业的外部环境的五个方面新授课讲授法一、市场营销环境包括微观环境和宏观环境二、市场营销微观环境包括企业内部环境和外部环境三、企业内部环境1.指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。2.企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与开发部门、采购部门、生产部门、营销部门。四、企业外部环境1.生产供应者指向企业提供和产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。生产供应者的供应
13、能力包括供应成本的高低（由原材料价格变化所引起（和供应的及时性（由供应短缺或延迟、工人罢工所引起）。对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件（配套协作件）供应者尤为重要。特别是现代企业管理理论非常强调供应链管理，汽车整车生产企业应认真规划自己的供应链体系，将供应商视为战略伙伴，应按照“双赢”的原则实现共同发展2.营销中介 指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品销售出去。包括批发商和零售商。实体分配公司帮助企业完成原产地至目的地之间存储和移送商品的工作。营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、
14、传媒机构、营销咨询机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。3.顾客（用户）是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的根本。顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。4.竞争者5.有关公众对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织以及一般群众。1.市场营销环境内容2.市场营销微观环境内容3.企业内部环境内容4.企业外部环境内容第二节汽车市场营销宏观环境培养学生的理解与分析问题的能力1汽车市场营销宏观环境2.人口环境的内容3.经济环境内容4.社会文化环境内容重点：汽车市场营销
15、宏观环境内容、社会文化环境内容、恩格尔系数新授课讲授法复习提问：1.微观环境包括内容 2.企业内部环境包括内容 3.企业外部环境包括内容由两个案例引出本节内容宏观环境包括七个方面一、人口环境分析1.人口形成劳动力市场和需求消费市场2.人口环境体现在人口数量、人口结构、人口素质、人口分布3.人口结构包括自然结构和社会结构自然结构指年龄结构和性别结构社会结构包括民族结构、宗教结构和教育结构二、经济环境分析1.经济环境是指企业营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况。2.汽车市场营销宏观经济环境主要包括经济发展状况、经济结构的状况及其变化、消费环境3.消费环境主要包括消费者收入和消费者支出两方面的情况
16、1)消费者收入指消费者个人所得的总收入。分为个人可支配收入和个人可任意支配收入2)消费者支出恩格尔系数：用于购买食品的支出占家庭收入的比重。三、自然环境分析四、政治法律环境分析五、科学技术环境分析六、社会文化环境分析价值观念、风俗习惯、审美观念七、汽车使用环境指影响汽车使用的各种客观因素，一般情况下除了自然环境外还包括公路交通、城市道路交通和车用燃油1.汽车市场营销宏观环境包括七个方面2.人口环境体现在四个方面3.社会结构包括四个方面4.经济环境包括三个方面5.消费环境包括两个方面6.恩格尔系数7.社会文化环境包括第三节汽车企业适应营销环境变化的汽车市场细分与目标市场选择1.企业对环境变化的策
17、略2.企业适应营销环境变化的措施3.市场细分的定义4.市场细分变量的定义5.市场可以分为五个方面6.消费者市场的变量有四个7.有效市场细分的原则8.评估细分市场有两个总结性因素9.细分市场的模式10.细分市场的营销策略11.在选择目标市场策略时就考虑的方面12.市场定位的定义13.市场定位的指标14.市场定位战略有三种15.市场定位的步骤重点：市场细分与定位的定义、有效市场细分的原则、细分市场的模式、细分市场的营销策略、市场定位的指标、市场定位战略、市场定位的步骤新授课启发讲解一、企业应对环境变化的策略1.对抗策略2.减轻策略3.转移策略二、企业适应营销环境变化的措施1.加强市场营销计划的弹性
18、1)企业建立几套应急措施和方法2)企业要建立滚动性营销计划3)计划指标要有合理的上限和下限幅度2.重视应急资源的建设3.提高控制水平4.建立快速应变的组织保证体系三、一个完整的目标市场营销要经过三个主要步骤，即市场细分、目标市场选定和市场定位。四、汽车市场细分1.定义：就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（细分市场），以便用来确定目标市场的过程。换言之，市场细分就是分辨不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。2.市场细分的客观基础：1)市场需求客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性，这样市场细分才有划分的标准2)
19、市场需求还具有一定的相似性3.企业进行市场细分的衽目标市场营销对于改善企业经营，提高经营效果的作用体现在1)有利于发现市场营销机会2)能有效地制定最优营销策略3)能有效地与竞争对手相抗衡4)能有效地扩展新市场，扩大市场占有率5)有利于企业合理利用资源4.市场细分的依据细分市场面临的首要问题是市场细分变量的选取。1)市场细分变量：是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分依据的可变因素2)市场细分的依据：一般形成市场需求差异性的因素都可以作为市场细分的依据3)市场可以分为消费者市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场4)用来细分消费者市场的变量有：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量
20、（包括购买时机、利益偏好、使用状况、使用频率、对品牌的忠实程度、对产品的态度和购买阶段七个方面）5.有效市场细分的原则1)差异性：指按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。2)可衡量性：指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的3)可赢利性：指企业在细分市场上要能够获取期望的赢利。4)可进入性：指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为务，并能占有一定的份额。5)相对稳定性：细分市场必须具有一定的稳定性6)独特性五、汽车目标市场营销1.评估细分市场是目标市场选定的第一步，除了各项比较要素之外必须考评两个总结性因素，即细分市场结构的吸引力以及其
21、与公司的目标和资源的符合程度2.细分市场的模式：密集单一市场模式、有选择的专门化模式、产品专门化模式、市场专门化模式和完全市场覆盖模式3.细分市场的营销策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略4.选择目标市场策略时应该考虑有方面：1)企业实力2)产品特性3)市场特性4)产品处于生命周期的不同阶段5)竞争者所采用的市场策略五、汽车市场定位1.市场定位：指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标消费者留下深刻印象。2.市场定位的指标1)产品差异化2)服务差异化3)形象差异化六、市场定位战略的选择1.竞争性定位2.拾遗补缺定位3.突出特色定位七、市场定位的步骤1.调查研究影响定位的因素1)竞
22、争者的定位状况2)目标消费者对产品的评价标准2.选择定位优势和定位战略3.准确传播企业的定位观念1.企业应对环境变化的策略2.目标市场营销的三胩步骤3.市场细分定义、作用、依据、原则、五种模式及策略4.市场定位的概念、指标、战略选择及步骤第三章 汽车市场调查与市场预测培养学生的认知与理解能力1.熟悉汽车市场营销调查的主要内容与步骤2.熟悉汽车市场预测的主要内容与步骤3.了解汽车市场营销的信息系统重点：1.汽车市场调查内容2.汽车市场预测4课时第一节汽车市场营销调查1.市场营销调查的含义和作用2.汽车市场营销调查的重要的作用3.汽车市场营销调查的主要内容4.市场营销调查的步骤及各阶段的相应内容5
23、.调查形式与方法重点：市场营销调查的含义、汽车市场营销调查的主要内容、市场营销调查的步骤及三个阶段的内容、调查形式与方法新授课讲授法一、市场营销调查的含义和作用1.市场营销调查：是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地惧、整理和分析研究有关营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。2.汽车市场营销调查：是指对汽车用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。具体说，就是以商品的购买人（个人或团体）和市场营销的组合名要素为对象，运用科学方法，惧、记录、整理和分析所有情报信息资料，从而掌
24、握市场的现状及其发展赵势的一种经营活动。3.市场营销调查 是汽车企业营销活动的出发点，有重要的作用：1)有利于制定科学的营销规划2)有利于优化营销组合3)有利于开新市场二、汽车市场营销调查的主要内容1.汽车产品调查2.顾客调查3.销售调查4.促销调查5.竞争对手调查6.汽车市场营销环境调查三、市场营销调查的步骤（一）调查准备阶段1.确定问题与调查目标2.拟订调查计划包括：1)确定调查项目2)确定信息来源3)选择调查方式4)估算调查费用5)填制调查项目建议书6)安排调查进度7)编写调查计划书（二）调查实施阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作。（三）分析总结阶段1调查资料的汇总整理一般采用的统计
25、方法有多维分析法、回归分析法和相关分析法2编写调查报告市场营销调查报告按内容来分为专题报告和一般报告（1）专题报告又称为技术报告包括的项目：封面、序言、正文、附录（2）一般性报告又称通俗报告四、调查形式与方法1营销调研的主要形式是询问调查包括直接询问和间接询问2收集原始资料最主要的方法：询问法具体形式分为面谈、电话询问、邮寄问卷1市场营销调查的定义2汽车市场营销调查的定义3汽车市场营销调查的主要内容4市场营销调查的3个阶段5营销调研的主要形式6收集原始资料最主要的方法第二节 汽车市场预测1汽车市场预测2市场预测的分类3汽车市场预测的主要内容4汽车市场预测的步骤5汽车市场预测的方法重点：汽车市场
26、预测的主要内容、步骤、方法新授课讲授法一、汽车市场预测是指在汽车营销市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内汽车市场供求变化和影响市场营销的因素，从而为汽车营销决策提供科学依据。二、市场预测的分类1按预测的程度和范围分宏观市场预测和微观市场预测2按预测期限分短期、中期、长期预测3按预测的性质分定性预测、定量预测、综合预测三、汽车市场预测的主要内容1市场需求预测1）产销趋势的中长期预测2）产销趋势的短期预测3）单品种专题预测2市场占有率预测3生产情况的预测四、汽车市场预测的步骤1确定预测目标2收集信息资料3选择预测方法4写出预测结果报告5分析误差追踪检验五、汽车市场预测的方法按预测的
27、方式不同，要吩为定性预测方法和定量预测方法1定性预测方法也称为判断分析法分集体意见法、德尔菲法、类推法、转导法2定量预测方法也叫统计预测法分时间序列法、因果预测法、市场细分预测法1汽车市场预测2市场预测的分类3汽车市场预测的主要内容4汽车市场预测的步骤5汽车市场预测的方法第三节 汽车市场营销的信息系统1汽车市场营销信息系统的组成2汽车市场营销信息的来源重点：汽车市场营销信息系统的组成、汽车市场营销信息的来源新授课讲授法一、汽车市场营销信息系统的组成1汽车市场营销信息系统：是由人、机器和程序（软件）所组成的相互作用、相互连接的有机体。其任务是准确而及时地对有关信息进行收集、分类、分析、评估和分发，以便营销决策者用于制定和修订市场营销计划，并保证计划的有效实施和控制。2组成：1）内部信息系统：如销售成本、利润、库存、资金盈利率等财务信息，以及人员状况、企业物资使用情况等管理信息的收集、整理、归类等工作。2）营销环境监测系统：任务是收集外部信息，主是包括政府相关经济政策、法律法规、本行业的科技情报、本企业的社会影响、竞争对手情况以及本行业的一些动态、用户的情况等，
