1、家具沙发市场市场营销策划顾家沙发 回家的诱惑 策划对象：梅州顾家家居 策划团队： 策划完成日期： 策划适用时间：一. 市场分析（一）、公司目标及任务 问卷调查表分析：此次一共发出160份市场调查问卷，其中158份为有效问卷。调查对象集中为成年以上且已参加工作的消费者群体。从反馈的信息中，我们得出以下主要几点结论：第一，梅州顾家的品牌知名度相对低于同行业的家居品牌。调查显示20%的消费者对顾家家居毫无认识。也就是说，顾家家居在梅州市场上还有很大的发展空间。第二，通过调查，消费者对关心的产品问题是沙发的质量，同时沙发的售后服务也是消费者关心的问题。三、物美价廉是多数消费者的选择。 顾家家居创立已2
2、0余年，专业从事沙发的研究、开发、生产与销售于一体的规范化企业集团。到目前为止，顾家家居在全国拥有6000余员工。顾家旗下的沙发、沙发床、茶几等客厅产品已远销出口世界160多个国家和地区，其中包括美国、加拿大和西欧国家等在内的进口大国，顾家同时在荷兰、法国、保加利亚、越南等多国拥有品牌专卖店。在顾家，每天至少产生50个创意，每年均有数百个沙发新款在全球发布。2007年，顾家在民用市场上节节攀升，成功切入商用家具市场，并且成立服务大客户的国内商用市场业务部，主要针对民工建筑、酒店、餐饮、写字楼等大型项目家具的配备开发与服务，并已取得显著成效。 在梅州，顾家现有两家门店，分别是江北店集一家居建材城
3、三楼和江南店江南丽都商务酒店首层。2010年，梅州顾家约占梅州家具市场份额占的5%。顾家作为中国十大沙发品牌之首，行业的领导者，因此，顾家家居在梅州依然具有强大的发展潜力。顾家江南店和江北店覆盖了梅江区和梅县市场。梅江区2010年末总人口31.49万人，其中城市人口23.7万人，农村人口7万多人。常住外来人口4万多人。梅江区常年在外地工作的干部和科技人员有10多万人，旅居海外侨胞20多万人，分布于40多个国家和地区。梅县总人口约61.6万人，2010年广东省县域经济居非珠三角县域经济第四名，综合发展力居第五名，经济GDP总量突破100亿元大关，区内市场活跃。全年实现社会消费品零售总额47.69
4、亿元，比上年增长23.5%。 2010年梅县城乡居民收入继续提高。全年城镇居民人均可支配收入12109元，农民人均纯收入5743元，分别比上年增长12.1%和6.6%。梅江区与梅县加起来人口达到90多万，经济在梅州市区域内的发展程度最高。顾家家居于2008年进驻梅江两岸，在梅州顾家的精心培育下，市场份额已经达到5%左右，但是市场的发展空间依然巨大。下面是企业的总体目标是建立梅州顾家家居稳定市场，在2016年使顾家家居成为梅州家居市场的主导者，具体分为四步达到这一目标：（二）. 市场背景1、梅州市户籍人口509.28万人（2010年），常住人口约415万人. 预计2010年全市生产总值实现603
5、亿元，比上年增长13%以上，增幅可望超过全国、全省平均水平，年均增长11%。人均生产总值1.45万元，年均增长10.8%。社会消费品零售总额319. 05亿元，年均分别增长10.2%和19.3%。2010年城镇居民人均可支配收入14726元，农村居民人均纯收入6667元，年均分别增长11.1%和9.8%。2011年,梅州经济社会发展的主要预期目标是：全市生产总值增长13%以上，人均生产总值达到16500元左右；单位生产总值能耗下降2. 2%左右；固定资产投资（新口径）增长20%以上；城镇居民人均可支配收入增长10%，农民人均纯收入增长10.5%。即2011年城镇居民人均可支配收入16199元，
6、农村居民人均纯收入7367元。梅州在承接珠三角转移，世界客商大会的召开下梅州经济社会不断发展，使得办公化系列以及家居系列产品的市场将大大扩展。（三）、市场现状1、随着改革开放和社会主义现代化建设进行，沙发从开始的舶来品以及奢侈品到今天为止已经走进了中国的千家万户。根据我们对与梅州市民的调查显示：梅州城区的家庭沙发使用率已达到81%，这充分的表明沙发在家庭生活中越来越成为必不可少的一部分。随着现代生活的发展，顾客对沙发的需求越来越多样化；沙发的换代越来越快，市场呈多样化和快速化发展。2、全国的软体沙发这个行业的市场份额将近五千个亿。近年来，梅州经济保持高速发展，人均可支配收入持续增加，人们生活水
7、平明显提高。2010年社会消费品零售总额319. 05亿元，年均同比增长19.3%。这些数据表明，梅州的市场正在快速的发展。而梅州消费者对于沙发的需求势必也将随着经济社会的发展增加。（四）、竞争对手的分析1、顾家是一家由公司实行统一管理的专卖连锁店，其主要以销售顾家工艺沙发为主，而顾家软床对于梅州市场则是尚处于新上市产品。顾家在梅州目前的主要竞争对手有：盛家家居、联邦家具、皇朝家具、富威国际傢私广场的华源轩以及环球、名匠等几大家具销售机构。2、经营盛家、联邦、皇朝、华源轩的这几家销售商走的都是品牌代理方式。这点跟顾家有相似之处，他们之间经营的产品和方式既有相互交叉的地方，同时也存在一定的差异。
8、尤其是风格和设计理念上的不同。例如，盛家主要经营的沙发为左右沙发系列，左右沙发是十大沙发品牌，沙发领导品牌,中国名牌, 是目前国内沙发市场占有率最高的知名品牌，其以大众消费为主，占我们市场份额最大的一部分，也是顾家工艺沙发最大的竞争对手。联邦家具主要是体现中国传统文化和民族特色的中式家具，但同时它的一些家具产品也融合了现代西方文化。环球家具经营的是不同品牌、不同种类、不同档次的家具。没有细分目标市场，且市场定位也不是很明确，走的都是大众化的路线，所具有的优势就是能满足不同需求层次的消费者，还有在价格上稍微占有优势。相对而言，顾家在沙发市场具有产品质量、服务、品牌和经营理念的优势。顾家在沙发领域
9、多层次专业化的经营是给不同层次的沙发消费者提供了更多更好的选择。在价格方面，顾家沙发有300020000元之间的产品，根据我们针对梅州市民的调查显示：沙发价格在30006000， 600010000元之间的是梅州消费者普遍接受的价位，顾家沙发针对不同需求的消费者有不同的层次的系列，可为不同经济能力的消费者选择。另外，在沙发领域，顾家既是行业的领军者，同时也是行业标准的制订者。（五）、分销状况 梅江两岸江北店集一家居建材城三楼和江南店江南丽都商务酒店首层（六）、分析 （MiniMax SWOT分析）内部因素内部优势：Strengths内部劣势：Weaknesses1、顾家在沙发领域的长期以来建立
10、的产品高质量和品牌信誉，顾家家居打造的顾家文化，带给每个家庭爱家温馨舒适的文化理念。2、现有市场较混乱，公司的品牌形象能得到进一步的提升。3、梅州顾家的经营管理对梅州区域市场的重视，拥有高品质服务的客服平台。1、顾家在进入梅州市场的时间比较晚，在品牌知名度方面有待提高。2、市场的瓜分现象越来越明显，各竞争对手都已有自己的客户群。3、现有市场较混乱，不利于本地家居行业的发展。外部因素外部机遇：Opportunities外部挑战：Threats1、 近年来梅州各县市经济的快速发展，人均可支配收入持续增加，人们生活水平明显提高。梅州城区及其他县城的房地产等开发迅速，碧桂园等房地产等开发商进驻梅州，沙
11、发市场的弹性需求大1、进入梅州市市场比较晚，品牌优势不明显，现今市场上已有几个较大的品牌竞争对手。2、宣传渠道过于狭窄，知名度不是很高。3、优惠方式过于雷同，不利于显现独特的竞争优势。4、品牌定位不清晰，缺乏主打产品。5、梅州品牌沙发已进入微利时代。SWOT分析对策： A杠杆效应（内部优势+外部机遇） 杠杆效应产生于内部优势与外部机遇相互一致和适应的情况。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机遇，使机遇与优势充分结合发挥出来。在梅州城区对沙发市场的需求不断增加，以及在人均可支配收入的不断提高的基础上，人们对沙发的购买力也在不断提高。而众多沙发行业中，顾家家居的企业文化理念是最符合梅州人
12、爱家念家顾家的特性，更重要的是梅州消费者看重的产品质量，顾家家居能够给予保证。B 抑制性（外部机遇+内部劣势）抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机遇在内部劣势的影响下，企业优势则会得不到发挥。在这种情形下，企业就需要努力克服内部劣势。由于顾家家居进驻梅州的时间不长，在品牌知名度方面还有待提高，甚至是梅州的其他竞争对手都已经有了自己的客户群，这样的现状迫使我们必须去扩大自己品牌的宣传力度，瞄准客户群并采取相应措施推广，才能更好地运用外部机遇。C 脆弱性（内部优势+外部挑战）脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆
13、弱局面。在这种情形下，企业必须克服挑战以发挥优势。在顾家家居的文化理念深深符合梅州人爱家顾家的传统思想时，我们应该着手于解决外部挑战的问题。例如可以利用增加宣传渠道的方式来维护企业形象、产品、服务等口碑，增强竞争力；利用特色优惠方式，创意活动扩大市场占有率。D 问题性（内部劣势+外部挑战）当企业内部劣势与企业外部挑战相遇时，企业就面临着严峻挑战。如果处理不当，可能直接威胁企业的生死存亡。就劣势和挑战而言，我们应该做的是市场的有效推广，打响品牌知名度。（七）、目标市场的定位 1、选择梅州市内大型的酒店宾馆企业甚至机场等，开发市内大客户。 2、 瞄准具有中高收入的工薪阶层人群、小区居民。这些群体不
14、仅具有较雄厚的经济实力，而且具有较高的受教育程度和物质品位。同时他们也是拥有那种追求时尚、新潮的思想特性的消费人群。目标客户的选择： 中高收入的人群新婚青年，对沙发有较高的品位追求者 搬迁新居消费者。 常年在外工作且定居梅州依然属于梅州本地的家庭居民。 追赶时尚潮流的单身青年。二. 具体市场推广活动 （一）、原因分析根据问卷调查我们得出20%的市民没有听说过“顾家家居”这一品牌，且57%的市民对“顾家家居”的印象也只停留在听说这一阶段。因此，提高品牌知名度，在梅州市民中普及“顾家家居”这一品牌成为我们最应该事先解决的问题。根据这一现状，我们团队制定了“回家的诱惑”系列活动。“回家的诱惑”作为我
15、们3年的主题，我们根据具体情况分别在3年内作出了该主题下不同的系列活动，主要以打响“顾家家居”品牌、推广“顾家家居”为重点，提高品牌知名度的同时，旨在提升顾家在梅州的市场份额。（二）、时间轴时间 活动安排 2011年12月 沙发的诱惑回家的诱惑2012年1月 “迎新春，顾家儿女体验沙发的诱惑”活动 2012年9月 沙发的诱惑顾家男人的诱惑 2013年2月 “迎新春，顾家儿女体验沙发的诱惑”活动 2013年9月 沙发的诱惑顾家男人的诱惑 (三)、具体活动活动一、回家的诱惑 给您一个五星级的客厅，让您拥有一个五星级的家 “回家的诱惑”作为“沙发的诱惑”系列活动的第一炮，也是重点活动，主要是针对碧桂
16、园的进驻，对梅州的影响力以及顾家家居本身为冠军沙发的诱惑力从而产生了异业合作的机会。 异业合作强强合作往往能达到预想不到的市场效果。家居行业与房地产，装饰公司等合作将是未来家居营销的重要发展方向，为此，我们应该敏锐自己的嗅觉，适时紧密关注梅州市内的地产开发等项目，了解各行各业的发展情况。2010年，顺德碧桂圆集团进驻梅州，梅州碧桂园预计年底可供应1800套住房，以此为契机。我们主动将寻求与其合作，从而达到共赢的局面。而创新创意将是决定双方能否合作以及合作成功与否的关键一步。“给您一个五星级的客厅，让您拥有一个五星级的家”梅州碧桂园楼盘开盘活动具体策划案 1、活动时间：2011年11月底（具体以
17、梅州碧桂园开盘时间为准）2、活动地点：梅州江北碧桂园楼盘开盘现场3、活动对象：梅州碧桂园业主、建材装饰等企业单位、开盘现场人员及其他市民。4、活动目的：通过本次活动，加深顾家家居品牌在梅州市民心目中的印象，配合公司其他的销售活动进行。梅州碧桂园的开盘，必将成为众多市民关注的焦点，参与其中的不仅包括购房的市民，而且还包括有购房的意愿的市民。因此，我们必须有前瞻性，培养潜在顾客，让参与或者观看本次活动的人们在买家居的时候首先想到的就是我们顾家，奠定顾家在他们心中的首选地位，让顾家成为他们的首选。5、活动创意：A 将与梅州碧桂园合作制作一超大型的热气球（印上顾家家居及碧桂园的标识），热气球每次可搭载
18、一到两名幸运观众从高空体验飞行一览梅州碧桂园全景或搭载电视台记者拍摄整个梅州碧桂园全景。现场同时放飞热气球于楼盘上空。同时在开盘现场与梅州碧桂园联合布置活动现场，现场派发顾家宣传单。（下图为现场效果图）B“悍马嘉人秀”，活动当天将开动公司的两辆超长悍马前往活动现场，邀请嘉应学院的模特队表演。现场的市民可与现场悍马及模特拍照合影，幸运市民还将可以试坐悍马，游览梅州碧桂园。（现场效果图）C将与梅州碧桂园合作，提供样品沙发装饰样品房供购房置业者参考，装饰的样板房包括居民小区和别墅区，从而展现顾家沙发不同层次和品位的沙发。D 现场将向在场领取顾家宣传单张并且登记的市民抽出50名幸运市民限量赠送50张5
19、88元顾家家居代金券（代金券使用为消费者一次性在梅州顾家家居消费5000元人民币以上，且每位顾客仅限使用一张）。代金券使用原则：A 代金券为消费者一次性在梅州顾家家居消费5000元人民币以上，且每位顾客仅限使用一张。B 代金券有效时间为活动当天以后的30天内为限。6、宣传策略：首先，通过于梅州碧桂园楼盘发展商合作，对于我们来说，能在这样一次公众关注度很高的楼盘开盘会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得的好机会。同时新颖的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告”，可以有效的提升我们的知名度。 对于我们和合作伙伴梅州碧桂园来说，如何在众多的宣传方式中独树一帜是他们在楼盘开盘仪式上广告及活
20、动策划的重点，我们的方案无疑是一个不错的选择，热气球载人飞行促销宣传在梅州以往不曾出现过，而“悍马嘉人秀”借助嘉应学院的学生模特展现青春美丽的形象更可以吸引大众的眼球让市民们耳目一新。7、方案实施分解： 协商阶段：由梅州顾家负责人主动与梅州碧桂园楼盘销售中心协商寻求合作。前期准备阶段：A 租借巨型的热气球，热气球将通过东莞市航越者飞行有限公司合作租借。B 制作横幅，宣传单张，代金券，装饰悍马车以及梅州碧桂园合作布置现场的舞台及其他的宣传准备。C 梅州顾家家居向总部申请活动当天使用悍马轿车两台。D 与嘉应学院维纳斯公关部合作，聘用12名学生模特，梅州顾家家居与表演模特们沟通并编排好表演内容，做好
21、相应的安全措施。 E 运用顾家家居微博和派发传单的方式发布此活动以及相应的优惠信息.8、活动实施问题点：A 巨型热气球的驾驶以及安全性问题,热气球的驾驶将由东莞市航越者飞行有限公司的专业飞航驾驶员驾驶，包括活动开始前进行试飞，将确保安全。开盘仪式现场放飞巨型热气球“给你一个五星级的客厅，让您拥有一个五星级的家”同时现场抽取幸运观众现场发放代金券,B开盘现场秩序、天气等情况，现场将有专门的秩序组负责秩序。“悍马嘉人秀”中，悍马周围安排四名秩序维护人员，做好相应的安全工作，维持现场秩序。C热气球搭载幸运观众的问题，由现场的观众自由报名，再由东莞市航越者飞行有限公司的专业飞航驾驶员和梅州顾家家居工作
22、人员进行挑选健硕合格的年轻人参与。参与悍马游园的幸运观众将通过抽签的方式产生幸运市民。9、活动合作延伸：活动将与梅州碧桂园合作，实现异业同盟，梅州顾家家居将在此次活动中让利给消费者，在未来三个月内，凡是选择在梅州碧桂园购房置业的业主凭购房证明材料在梅州各顾家家居消费即可享受7.8折尊贵优惠。10、主要项目费用支出：项目说明费用 （元）租借热气球（包括6000元运费）（与梅州碧桂园协商共同制作，费用各承担一半）10,000宣传单张5000*0.1=500现场喷绘横幅（4条）规格：10*0.75M（包括悍马车上横幅）600怡宝矿泉水（4箱）100邀请嘉应学院模特12名（60元/小时、包括服装费，佣
23、金）12*60*3=2,160汽油费用300活动通知筹划费用2,000公关费用1,000总计16,160 11、活动效果分析与预测： 梅州碧桂园预计年底可供应1800套住房，根据我们的调查显示：高达20%受访者表示在新房子装修后会选购家具，这就意味着在家居沙发市场在新楼盘有相当大的弹性。仅仅1800户中20%来计算，就有300套沙发的市场，其销售额就可达到150万元左右，预计通过此活动提高1%市场份额，而梅州市场去年沙发市场约为4000万，则此活动预计可产生的市场效益为4000*1%=40万。注:此次活动以碧桂园第一次开盘为例，对于以后碧桂园不同户型的开盘销售我们争取机会以这种方式继续合作。达
24、到真正与碧桂园强强联合，互惠互利的目的。活动二、迎新春，顾家儿女体验沙发的诱惑坚持做好节假日促销，店庆、国庆、新年以及春节，3.15这些都是拉动消费的黄金时间，同时发现潜在的消费者，扩大市场份额。梅州市户籍人口509.28万人（2010年），常住人口约415万人，外出务工劳动力65万余人，以春节为例，外出工作者大都回家过春节，而外出务工者回梅州过春节的同时也带来了消费。以梅江区和梅县为例，常年外出务工者多达到二十万，他们的经济能力也比较强，同时中国人大都喜欢在春节来临之际辞旧迎新，布置新的生活环境，其中对家居的需求是最大的时候。为此，我们可以借助促销活动,拉动节日消费。下面具体以2012年的新
25、春促销为重点介绍：“迎新春,顾家儿女尊贵体验沙发的诱惑”促销活动具体策划案1、活动时间：2012年1月18日 09:0011:00（农历十二月廿六日）2、活动对象：梅州市民 3、活动地点：梅州顾家江南店4、活动目标：通过客家人爱家念家顾家的性格特征，回家过年的喜庆团圆的气氛可以更好地增添活动的氛围。5、活动亮点：A.猜猜有礼，活动中将进行沙发价格大竞猜，活动时间内将展示十种不同型号的沙发给现场参与市民进行价格竞猜，竞猜价格最接近产品原价的市民将可获得388元现金券一张（现金券使用为消费者在激情两小时内一次性在梅州顾家家居消费5000元(含5000元)人民币以上，且每位顾客仅限使用一张。）B激情
26、大抽奖，对于激情诱惑两小时内一次性消满费6000元（含6000元）以上的顾客进行抽奖，奖项如下: 特等奖（1名）：赠送价值1200元摇摆橡香蕉沙发一张 幸运奖（3名）：赠送价值380元真皮小皮凳一张。C优惠大赠送：在未来10天内（2012年1月19日2012年1月28日）一次性消费满5000元（含5000元）以上的前五十名内的顾客赠送价值300元精美礼品一份。6、活动准备A.前期宣传：在活动开始前期派发传单（如上图），张贴横幅，微博上公布此次活动促销的信息。B.现场准备：选择在店内展示，进行活动装饰，营造春节喜庆氛围，由营业员引导消费者亲身体验顾家家居的沙发的质量, 门店外设置活动区，现场铺设
27、红地毯。 C.活动操作：现场气氛的控制，邀请公司内活跃的同事进行现场活动主持，另外，现场导购人员进行促销。从而促成有购买意愿的顾客的购买成交以及培养潜在的消费顾客。D.注意事项： a. 活动之前必须向顾客解释清楚所有的游戏规则b.必须有效的控制现场的秩序，特别是“猜猜有礼”猜环节。7）、主要项目支出：项目金额（单位：元）说明宣传费用1700横幅：6*150=900元传单：4000*0.2=800元奖品费用18840A1200元摇摆橡香蕉沙发1张B价值380元真皮小皮凳3张C300元精美礼品55份场地布置费1000用于场地基本设施的布置,其中包括红地毯(5元/)铺垫装饰等各种装饰材料费用。合计2
28、1540活动三、顾家男人的诱惑 在梅州，妇女顾家爱家、操持家务已经是共识。如果能够在梅州这个地方倡导“顾家男人”文化，不仅能减轻妇女的负担，也能够更好地让夫妻一起体验生活的情趣，必将会受到欢迎。同时，我们通过这次活动能更好的把“顾家”这一文化，这一品牌深入到广大梅州市民的心中，品牌知名度会直升不降，也为接下来的市场推广做好奠基。下面我们主要以2012年的活动为重点介绍：顾家男人的诱惑魅力大赛活动具体策划方案 1、活动时间：2012年9月17日（星期六）(初赛) 2012年9月24日（星期六）(决赛)2、活动地点：恩华商业广场3、活动对象：梅州市2035岁的年轻夫妻4、活动目的：通过本次活动，传
29、播“顾家男人”文化，结合梅州人民顾家爱家的好品质和特有的顾家情结，举办“顾家男人”魅力大赛，提升顾家文化在梅州的认可度，作为2012年梅州顾家家居的主要活动，以新颖的活动形式吸引梅州市民关注和的参与。5、宣传方式：传单、巡游车、环保袋、报刊等。6、活动创意：根据调研的数据统计，在梅州人民心中“顾家男人”的四个标准是：有上进心（95%），下得厨房（95%），很了解自己的老婆（92%），会把自己的心理话都对老婆说（86%）。以下是我们根据各选项所策划的四个环节：a.前路弯弯弯几许：让参赛男士背着自己的老婆在场上规定的路线前进，并回答今年、三年后、五年后的目标，以及他为达到这些目标所采取的行动，然后
30、由评委根据其可行性进行评分、投票。b.今天菜花扑鼻香：准备一些食材，让参赛男士自由选择做出两道菜，其中一道需夫妻两人共同吃完，另外一道由评委品尝、评分、投票。c.莫愁前路无知己：提问参赛男士关于老婆的一些有确定性答案的问题，然后让老婆在黑板上写出，再由参赛男士来回答，看看答案是否一致。每位参赛男士需回答五个问题。d.心有灵犀一点通：让参赛男士说出对老婆做过的尴尬事，然后由评委根据双方的表现及其尴尬程度评分、投票。7、评委组成：A.政府主管部门领导、梅州电视台负责人、顾家家居工作人员等若干名（评分）；B.顾家家居老顾客30名（投票）；C.现场观众20名（投票）。8、活动流程：A报名阶段（9月 2
31、日9月11日）：符合条件并有意愿参赛的夫妻通过集一店现场、网络或电话报名；B准备阶段（9月13日9月16日）：联络评委、租赁场地、准备物资、确定主持人等；C比赛阶段：2012年9月17日（星期六）：初赛（20对夫妻） 2012年9月24日（星期六）：决赛（10对夫妻） D总结阶段：（9月25日以后）：宣传升华9、奖项设置：极品顾家男（一名）：奖金8000元 + 现金券2500元用心顾家男（两名）：奖金 5000元 + 现金券2000元 尽心顾家男（三名）：奖金 3000元 + 现金券1500元 一般顾家男（四名）：奖金 1000元 + 现金券1000元 积极奉献奖（未进决赛的十名）：奖金200元 + 现金券1000元 忠诚老顾客（评委共60人次）：每人/每次100元超幸运观众（评委共40人次）：每人/每次50元 +现金券500元10、经费预算： 材料数量费用（元）宣传费包括刊登报刊等20000大舞台2次6000场地租借2次14000帐篷租借202次800怡宝矿泉
