1、某乳业直营门店建设管理手册DOCword版君乐宝第一店建设手册一、 第一店的定义第一店是指具有独特企业文化内涵的，能树立标杆作用，在销量、陈列、品项、人员、形象、影响力占有绝对优势的门店。二、 第一店建设的意义1、 提高君乐宝在该区域内的品牌度，给门店和消费者以强烈的品牌认知度。2、 以点带面的标杆作用，快速复制带动区域整体销售提升3、 打击竞品，占领区域门店的制高点4、 提高运营绩效平衡损益5、 在全区域内形成优势效应，树立更多标杆门店6、 给我品牌的作业人员树立自信心，提高销售积极性三、 第一店建设的标准1、 门店销售额标准1 门店月均销售额大于等于10万元2 门店销售额大于所有竞品2、
2、陈列堆头标准项目第一店标准陈列1 品牌陈列占低温冷风柜面积30%以上我品牌陈列面积大于每个竞争对手有酪爵墙、老酸奶墙、紫墙、红墙冰船数量2且大于每个竞品不脱冷有主题形象、明显价格提示每个冰船不多于2个品类3、 品项分销标准君乐宝现经营的所有产品的品项全部进店正常销售4、 产品新鲜度产品的新鲜度优于竞品的产品新鲜度且产品新鲜度都在保质期一半范围内5、 形象及物料标准1 风幕柜上方广告为酪爵主题形象2 销售酸奶区域范围内的包柱主题形象为酪爵3 形象物料应用：冰柜围贴、跳跳卡、货架插卡、地贴、专享架、隔离板4 助销物料应用：价签正确清晰、爆炸贴、价格提示牌、促销海报6、 人员标准1 产品知识熟练掌握
3、并能熟练运用2 与消费者互动：大声叫卖吸引消费者；灵活变通，能用通俗的方式与消费者沟通；利用销售制造销售氛围；令消费者感到满意3 工作热情度:工作积极主动，热情并保持微笑；话术标准；精通卖点；工作态度认真。7、 共享空间、迷你秀执行执行标准详见共享空间执行手册四、 第一店建设的步骤1、 目标门店选择1 选择门店销售在该区域市场的销售规模前三位的门店2 陈列堆头资源相对于大于或等于竞品的门店3 门店有空间制作主题形象、共享空间、迷你秀等4 与该门店有良好的客情关系或有空间去发张客情关系5 门店具有成熟的促销员，熟知运作流程2、 调研分析1 门店销售数据分析。对目标门店各品牌的销售数据进行分析整理
4、，找出与竞品销售的差距，制定改善方案。2 品项结构对比分析。分析我品牌与竞品同类品项的对比数据，寻找差距存在的地方，针对差距品项制定品项推广或针对性打击方案；对于差异性产品进行产期的产品推广与培养。3 市场容量分析。依据该门店的位置，周边辐射的居民区、商圈，初步计算该门店的客流量，依据客流量、人均饮奶量计算出该门店的月均售奶量，找出该店乳制品销售提高的空间。4 SWOT分析。找出我品牌在该店的优势、劣势、机会、威胁，主要从品牌、品项、人员、陈列、形象、物料、客情等方面进行分析，为下步的实施策略做准备工作。5 门店资源分析。对门店现有的陈列资源、堆头资源、形象资源、客情资源、人员情况进行整合分析
5、。3、 对标改善1 依据第一店建设标准，门店现有资源进行对照比较，找出与标准存在差异的地方，制定改善计划排期。2 依据SWOT分析结果，制定第一店建设策略3 找出制约第一店发展的关键因素。4、 打造行动品项分销。第一店建设要求公司现有售卖产品全部进店。锁码产品：对于锁码产品制定开码排期，同时制定锁码产品品项维护计划，定期对该类产品进行销售拉动，避免遭遇销售末位淘汰；新品：对于公司上市的新品，在质检报告、样品、价格指导都下达到销售区域的时候，第一时间对门店采购进行上报，并针对性的推广。堆头。陈列要求大于整个酸奶风柜的30%且大于每个竞争对手，冰柜要求大于等于4个且大于每个竞争对手。陈列整改：计算
6、整个低温乳制品的所有的冷风柜的数量，计算现有的与整个风柜30%之间的差距，如果低于30%或者低于竞品的话，通过店内沟通增加陈列数量；陈列安公司的陈列标准，建设酪爵墙、老酸奶墙、新品墙。堆头整改。堆头的数量大于等于4且大于每个竞争对手，堆头围档必须是最新版围挡；堆头接电不许脱冷；堆头陈列品项不得多于两个品类。形象制作发布1 风幕柜上方制作酪爵主题形象，如门店可制作包柱则做酪爵包柱主题形2 形象物料的使用主要包括：货架插卡、冰柜围挡、价格提示牌、爆炸签、专享架、跳跳卡、地贴3 酪爵共享空间和迷你秀执行，执行的具体步骤、要求按照行销的共享空间执行手册；要求第一店必须执行酪爵共享空间新鲜度1 门店促销
7、人员对产品的日期进行严格把控，严禁出现超出保质期一半的产品；如果超出保质期一半必须有临期去化措施。2 门店销售代表在巡店过程中对于滞销产品及时提出解决方案，提前预防出现产品临期。 销售额1 厂商周、海报档期、店内促销的拉动。依据本区域内的消费特点、竞品促销动作，与门店制定厂商周合作方案、海报档期的规划、临时店内促销的规划，提高产品的销量和产品的认知度。2 共享空间、迷你秀的执行。通过执行公司的共享空间迷你秀以及打系统活动结合酪爵推广、新品上市，大系统活动中的边际产品的促销提升销售额。3 路演。在第一店的门店外面进行产品的售卖，结合互动游戏、特价、产品买赠、礼品买赠进行销售的拉动。4 单点爆量备
8、货：按照销售预期进行订货跟踪维护物料准备:常规物料的准备、促销物料的准备、品尝品、品尝台人员：临促的招聘、培训；长促准备工作门店沟通：陈列位置 、堆头位置、场外场地安排爆量执行：人员分工，将临促分组，每组制定任务，分时段进行销售追踪；站位，根据门店客流流向及我产品陈列位置安排临促站位；拦截，以免品形式对路过顾客进行拦截；品尝，以品尝率做为临促考核的首要指标，不断提高成功率；现场培训，业务、行销现场指导，带动临促的积极性；后期总结：品尝数、品尝率、人均绩效、问题汇总改善：根据发现的问题及时总结改善6 关键点控制人员薪酬设计承包制促销员薪酬模式（以淮安单店促销员承包制为例）单店2人及以上的选1名店
9、长(大部分店设立1名长促做店长，其余为临促，减少促销员管理费用),执行以下提成制：1 店长A、 薪酬结构a、 新店开业3个月内：底薪+整体销量提成+单品推广提成；b、 3个月后：整体销量提成+单品推广提成（无底薪）；B、 考核要求a、 公布单店目标，连续2个月未某者，转岗为长促店员；b、 全月出勤，驻店负责店内沟通、陈列、活动、变价、长临促管理、理货及活动单品销售等全面工作；店员A、薪酬结构基本工资+整体销量提成（其中促销单品提成减半）+单品推广提成B、考核要求 a、基本工资1200元，按全月出勤天数进行考核；b、促销单品：促销品项提成减半；c、推广单品：酪爵1元/箱 老酸奶0.5元/箱；d、
10、负责产品销售和推广工作；临促A、 薪酬结构日工资发放，只负责主推产品销售；B、 考核要求a、8元制（每小时）：只考核出勤小时数及推介主动性；b、保底制：基本工资5.5元/小时，提成按推广单品：例如：老酸奶2.4元/箱、沙棘酸奶0.5元/箱；c、日工资发放时，那种方式收入高，优先执行。促销员工资试算门店不含税销售额（万元）销售毛利润（25%）司机提成（2.5%）业务提成(2%)公司目标预留(5%)商超费用及促销员工资商超费用商超费用扣点（9%）+固定费用投入（4%）促销员工资(2.5%)扣点(8%)+固定费用投入(4%）促销员工资(3.5%)人力配置XX门店51.250.1250.10.250.
11、45+0.20.125 0.4+0.20.175 1长促YY门店820.20.160.40.72+0.320.2 0.64+0.320.28 1长促+1临促ZZ门店1230.30.240.61.08+0.480.3 0.96+0.480.42 1长促+2临促单店促销员收入测算店长XX经销商承包制促销员薪酬模式促销员收入试算门店不含税 销售额 （万元）推广单品促销员类型出勤天数基本工资整体销售提成单品推广提成完成任务工资合计促销员工资费用率未完成任务工资合计促销员工资费用率完成任务未完成任务（）完成任务未完成任务XX门店102店长306002000100030015029002.90%17501
12、.75%102店长3003000150040020034003.40%17001.70%单店促销员收入测算店员门店不含税 销售额 （万元）推广单品销售量促销单品不含税销售额（万元）促销员类型出勤天数基本工资整体销售提成（不含活动单品）活动单品提成推广单品提成工资合计促销员工资费用率酪爵（箱）老酸奶（箱）XX门店101005004店员30120060020035023502.35%单店促销员收入测算临促门店不含税 销售额 （万元）推广单品销售量（日）促销单品不含税销售额（万元）促销员类型出勤天数基本工资推广单品提成工资合计促销员工资费用率备注老酸奶（箱）沙棘（箱）XX门店10临促18元/小时06
13、40.77%底薪制XX门店1010204临促15.5元/小时34780.94%8元制5、 总结复制将该店的陈列、人员、品项、促销等第一店的成功经验复制到销售区域内的其他门店。五、 案例天河、北国店1、销售额北国天河店、怀特店是公司打造的第一店，经过以上各步骤的工作销售额实现了稳步增长，现在销售额天河基本稳定在45-50万直之间，怀特店基本稳定在40万左右：门店名称1月2月3月4月5月6月北国天河39.8441.144.9850.442.4745.18北国怀特28.4638.6433.0540.336.6638.92、陈列门店名称陈列堆头酪爵墙老酸奶墙促销品墙活菌堆复合红枣堆沙棘堆促销品北国天河
14、2112112北国怀特21122223、新鲜度根据公司的及蒙牛公司的巡检报告，北国天河店及北国怀特店的新鲜度均保持在4-5天左右4、调研分析门店销售分析：市场容量分析、门店容量分析、品项结构对比分析、SWOT分析竞品销售分析、陈列分析、人员分析、品项结构分析6、 制定策略1 策略方向策略一：老产品夯基础，软包系列、老红枣、益生菌袋保持原有陈列，保持产品新鲜度，满足部分固定消费者的需求。策略二：老酸奶拓市场，老酸奶系列产品直接进入市场竞争，利用比竞品低一点的价格优势争夺市场份额；策略三：主推产品树形象，利用酪爵庄园产品差异化及高端优势，结合场内秀推广，树立产品形象； 策略四：消费者活动扩大品牌影
15、响力，以每日活菌、复合红枣、酪爵庄园、老酸奶产品为主，分阶段进行大型主题活动，增加品牌知名度； 全月以四场主题活动贯穿，形成真正的君乐宝品牌月，在消费者内心深处树立君乐宝品牌印象，增加君乐宝美誉度，给店方更多信心，创建共赢！2 策略导图7、 执行方式1 销售传播方式整个活动告知以“君乐宝，健康呵护伴你行”为主题行全卖场宣传告知；刊登卖场主题海报首页专刊（利用超市派发放广告的渠道，辐射商圈周边所 有社区及主要学校、网点做好告知传播）建议海报采用印刷品，设计和宣传文案公司提供，以本挡活动主题设计广告 宣传主题并制作。 卖场外广场设计2-4个（尺寸待定) 外卖促销棚，整体效果切合活动主题;某大转盘及
16、领奖促销台货架或堆位生动化布置、场内POP告知。（由公司制作提供）场内宣传单页派 发。（单页由公司负责设计、印制，）2 促销活动全月以推广每日活菌、复合红枣、酪爵庄园、老酸奶为主题背景，进行大型的场外路演加消费者促销活动，全线展开互动，利用超市的海报传播，辐射周边居民社区，扩大品牌影响力，树立品牌形象。每周末制定一档促销活动，集中爆量促销（暂定）第一周：每日活菌买赠+基础产品特价促销+周末路演抽奖第二周：新老红枣买赠+基础产品特价促销+周末路演抽奖第三周：酪爵庄园买赠+基础产品特价促销+店内秀+周末路演抽奖第四周：老酸奶特价+基础产品特价促+周末路演抽奖每周末结合路演进行买赠活动：一次性购买君
17、乐宝低温产品满15元 赠时尚购物袋1个满25元 赠时尚购物袋1个+健康围裙1个满35元 赠时尚购物袋1个+毛绒玩具1个抽奖活动制定： 健康活力转、转、转、 只要购买君乐宝产品满15元，即可凭购物小票参加“健康活力转”抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为“贴士” 册一本。奖项设置： 某转盘奖项设置：（共20小格） - 运动背包一个(共二格) - 太阳 伞一把(共三格) - 太阳帽一顶(共三格) - 再来一袋(共三格) - 复合红枣纸抽一盒(共三格) - 钱夹纸巾一包(共三格) - 任意品尝品一份（共三格） (附:如果预算允许，则可设置延伸型促销活动) 路演 活动主题：“君乐宝，健康呵护伴你行” 路演
18、形式： 本着加强品牌传播及消费者互动的目的，以歌舞表演贯穿产品走秀展示、君乐宝品牌及产品知识问答结合趣味游戏进行。 备注：趣味游戏和消费者问答利用小赠品进行互动； 3 关键点控制备货：按照销售预期进行订货跟踪维护物料准备:常规物料的准备、促销物料的准备、品尝品、品尝台人员：临促的招聘、培训；长促准备工作门店沟通：陈列位置 、堆头位置、场外场地安排爆量执行：人员分工，将临促分组，每组制定任务，分时段进行销售追踪；站位，根据门店客流流向及我产品陈列位置安排临促站位；拦截，以免品形式对路过顾客进行拦截；品尝，以品尝率做为临促考核的首要指标，不断提高成功率；现场培训，业务、行销现场指导，带动临促的积极
19、性；后期总结：品尝数、品尝率、人均绩效、问题汇总6 改善：根据发现的问题及时总结改善4 费用预估对第一店打造进行费用预估，具体费用包括增加陈列的费用、人员费用、促销费用、场地费用，并对销售额进行预估，测算费用点。经过半年的第一店升级，整个步骤循环进行某北国天河店和怀特店酸奶的销售额已经是其他所有品牌酸奶销售额的和，甚至超过了蒙牛的液态奶销售和伊利的液态奶销售，在陈列方面也达到了整个陈列的50%，成为了名副其实的“第一店”。第一店建设评分表格类项项目第一店标准评分标准分值门店名称实际完成情况得分第一店建设陈列我品牌陈列占低温冷风柜面积25%以上88我品牌陈列面积大于每个竞争对手55品牌集中陈列2
20、2 有风幕柜广告酪爵44冰船数量2且大于每个竞品66不脱冷33有主题形象、明显价格提示33 每个冰船不多于2个品类33销售额销售额10万58销售额所有竞品3市场基础建设四面墙建设酪爵墙33老酸奶墙22活菌墙1.51.5红枣墙1.51.5品项分销店内进店品项数/28*555新鲜度保质期在7天内66保质期过半且有去化动作3保质期过半无去化动作0物料使用酪爵六件套上方展板0.50.5下方展板0.50.5隔离板0.50.5专享架0.50.5上市告知0.50.5地贴0.50.5其他物料跳卡0.50.5货架插卡0.50.5价格提示0.50.5促销海报0.50.5人员管理及试吃执行人员在岗长促在岗12临促在
21、岗1均不在岗0产品知识了解程度产品完全不了解02产品不太了解不能及时回答顾客提问0.5产品熟悉但是不能数量运用1产品熟悉并能熟练运用2与消费者互动大声叫卖吸引消费者0.52灵活变通，用通俗方式与消费者沟通0.5利用销售制造热闹销售氛围0.5令消费者感到服务非常满意0.5工作热情度积极主动，热情保持微笑0.52话术标准0.5精通产品卖点0.5工作态度认真0.5试吃执行服装11口罩0.50.5手套0.50.5托盘0.50.5垃圾桶0.50.5扩音器0.50.5品尝杯0.50.5品尝勺0.50.5品尝品0.50.5试饮台11共享空间及迷你秀共享空间酪爵城堡55冰柜33音响/音乐22服装22人员2/422酪爵双层展示模型/底座11迷你秀促销台33人员1名22
