1、市场营销市场细分的标准和原则课程设计惠州市中职学校优质技能课比赛教学设计（教案）所 属 学 校 惠 州 工 业 科 技 学 校 所 属 专 业 市 场 营 销 课 程 名 称 市 场 营 销 课题名称(主题) 市场细分的标准和原则 课程类别 专 业 课 课题类型 理论教学课 授课人 陈 赟 报送日期 2010-11-24 市场细分的标准和原则课程设计【授课班级】09级营销管理班【学生人数】32人【教 材】市场营销学 高振生主编 中国劳动社会保障出版社【教学内容】第九章市场细分与目标市场选择这个章节授课时间为4个课时，为使学生能系统地掌握所有与市场细分、目标市场营销相关的概念，我在授课中把第一节
2、的“市场细分”部分划为第一、二课时，第二章“目标市场选择”、第三章“市场定位”划为第三、四课时。本教学设计是前两个课时的教学内容。【教学目标】知识目标市场细分的四个因素、市场细分的原则。能力目标培养学生对市场进行实际分析的能力。情感目标提高学生协作、互助、团队合作的能力、增强学生市场经济意识和竞争意识、增强学生将来从事市场营销工作的信心。【教学重点】深入理解消费者市场细分的四个主要因素，能够对企业产品细分进行简单的梳理。【教学难点】理解消费者市场细分的四个主要原则，能够有针对性地在市场细分的时候注意到遵守这些原则。【教学理念】中等职业教育是培养高素质、技能型劳动者的教育，中职学校的教学是注重全
3、体学生可持续发展的教学。在整个教学过程中，教师应该作为组织者、帮助者、指导者和促进者来引导学生独立地获取知识，同时，教师又要通过学生的互助活动，培养学生将来走向社会、就业从岗的团队合作意识和协作能力。【教学方法】创设情境法，创设营销情境，指导观察，强化营销的感受性。要求依据教学的目的来创设相应的学习情境，诱导学生进入特定的学习境界，通过调动他们的感觉器官、思维器官去含英咀华，捕捉问题，触发主动思考的活力和激情。案例教学法。此法就是把学习问题与学生的学习活动相结合，教师引导学生发现问题、分析、解决问题，从而使学生独立地、创造性地完成学习任务。赏识教学法，在教学过程中，坚持“以生为本”、“以育人为
4、本”的思想。以欣赏、赞美的心态来对待学生的自尊心，适当巧妙地夸大学生的优点和长处，使他们感到自己与自己周围人们在人格上的平等，使他们自己尊重自己，保护自己的人格和尊严不受伤害，进而增强和激发学生的责任感和自豪感，并在学习上不断地发展进步。【学习方法】 分组讨论法。此法是依据“组内强弱搭配，组间能力均衡”的原则，将学生分为4个小组，各组相对集中而坐，方便小组成员间的交流与合作。让学生在相对自由的环境中大胆表达自己的观点，让不同层次的学生都参与到课堂活动中来，借用团体的力量历练个体，增强自信心。【教 具】多媒体投影仪，计算机。【设计思路】 本教学设计有两条主线：一条是教师引领，一条是学生思考讨论。
5、两条主线交织运行，即将知识点的学习融入到一系列的教学活动中，通过小组对抗赛的形式，引导学生解决由所有知识点编制成的问题链，一步步引导学生从“认识概念”、“梳理概念”、“辨析概念”、到“巩固概念”，最大限度地让学生“动”起来，让课堂“活”起来，从而达到增长知识、提高学习能力的目的。【教学设计框架】 教学过程设计思路一、布置课前任务1依据“导学提纲”让学生预习课本；2学生从几个典型企业中选择以宝洁公司洗化产品线为主导案例，提出相关讨论的课题。备选企业：宝洁公司 - 洗化产品线；德国大众 家轿产品线；海尔集团 家用电器产品线。二、知识回顾1、消费者市场、组织市场和购买行为分析；2、市场营销调研与预测
6、。三、情境引入观看宝洁公司广告，宝洁公司的产品从生活的方方面面在呵护着我们的健康。进入中国市场20年以来，一直畅销。为什么该公司的产品会如此畅销呢？我们选择宝洁公司旗下五款洗化类产品，做典型性分析。提问：为什么宝洁公司要同时生产、销售5个不同品牌、不同价位、不同功效、不同适用对象的洗化产品。利用导学提纲引导学生有目的地读书，导学提纲中的问题尽量从细从小，起到分散难点的作用各组经商议、交流后仍然不懂的问题留待课上解决。通过学生讨论选择出整节课的主导案例-宝洁公司的洗化产品线，因为产品比较贴近学生的生活，是学生在日常生活中能够经常接触到的产品，大部分同学都有购买经历，是该公司产品的消费者。教师带领
7、学生从两个方面对前面所学知识进行回顾，分析在消费者市场中，消费者的购买行为有哪些？在市场调研中，我们需要收集那些有利于市场营销的信息。这些信息对企业营销策略的制定有何影响。第一个问题让学生体会到市场细分对企业营销的重要性和关键性；第二个问题是让学生思考，为什么要进行市场细分，在学生知识体系中建构好市场细分的标准或者说规则。用与学生生活非常贴近的品牌，在学生思考的过程中，让学生很轻松地感受到市场细分其实离我们生活很近。教学过程设计思路四、教学过程（合作探究）思考点一：市场细分给宝洁公司带来了哪些变化？宝洁公司(洗化产品线)是按照哪些因素为市场进行细分的？从思考点一的讨论、回答、点评中引出知识点一
8、：为什么要进行市场细分？通过讨论回答：市场细分给宝洁公司带来了哪些变化？哪些好处？从这个问题引出：1 便于营销：更易于满足比较小的消费者群体的需求。通过讨论回答：宝洁公司(洗化产品线)是按照哪些因素为市场进行细分的？这个问题引出：2 针对性：识别目标市场和潜在市场，利于准确的市场定位。3 有效性：把主要市场资源用在最具竞争实力的市场。仍然以宝洁公司洗化产品线为例子，进行实例分析。重点：消费者市场细分的四个因素通过总结前面的问题答案，归类分析，可以将消费者市场细分的变量划归为以下四类：1 地理因素2 人口因素3 心理因素4 行为因素这节课教学过程（合作探究）以小组讨论的形式进行。提出问题，让学生
9、以小组的形式进行讨论，学生在讨论的过程中，教师合理的引导，让学生自己形成若干个知识结构点，为架构新的知识点体系服务。第一轮:讨论、回答这里的思考点一，以讨论的形式由小组代表进行回答，锻炼学生的语言表达能力，同时检测学生课前预习和小组合作的效果。先由同学进行归类，教师有意识地进行引导。追问1：飘柔作为廉价、大众化的洗化品牌，这个品牌在细分的时候注重了哪些变量的参与？追问2：沙宣作为高端洗化品牌，又有哪些细分上的着重点？教学过程设计思路思考点二：宝洁公司（洗化产品线）运用了哪些细分标准？具体变量包括哪些？海飞丝、飘柔、潘婷和沙宣，在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺
10、、营养与保湿”功能。海飞丝的定位在于去头屑；潘婷的定位在于对头发的营养保健；飘柔的定位则是使头发光滑柔顺；沙宣的定位在于美发定型；这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了各类消费者的亲睐。追问3：从市场细分的角度出发分析，为什么宝洁公司会不惜血本收购伊卡璐品牌？学生易错的地方是：分析不够完备，需要老师统一答案后，课件显示分析结果.思考点二解决之后再追问：追问1：这些品牌定位是否成功？追问2：你作为消费者在购买的时候有关注过这些信息吗？教学过程设计思路知识点二：市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念。市场细分对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特
11、点有利于指定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争力宝洁公司通过品牌策略，在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。难点：市场细分的原则可衡量性：即说明该细分市场购买者的资料必须能够加以衡量和推算；可实现性：即企业所选择的目标市场是否易于进入；可盈利性。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力；可区分性。指在不同的细分市场之间，在概念上可清楚地加以区分。通过小组讨论，结合前面已经巩固起来的知识点，深入探究，市场细分给宝洁公司带来什么好处，通过教师引导，让学生历届市
12、场细分的作用这个知识点。追问1：在与其他品牌的竞争当中，宝洁公司有优势么？可以让学生从生活中寻找答案。追问2：宝洁公司在市场竞争中，是如何利用市场细分，来击败竞争对手的。 既然市场细分那么有效，那么遵循一个什么样的原则来细分市场呢？可以让学生自由讨论，尽量开阔思维地回答，在回答错的时候，利用激励、赏识的态度面对。教师根据学生的讨论答案，总结市场细分的的四大原则。教学过程设计思路思考点三：宝洁公司（洗化产品线）为什么采用如此的细分市场策略？都遵循了哪些市场细分的原则？课程总结布置课后实训题目：对自己熟悉的某种食品市场进行细分，设计出你的细分方案。追问1：这些原则体现在哪些方面？学生自己总结，教师有方向性地引导学生知识体系的建立。学生自主独立完成，在下节课上课前检查学生完成情况，也可以通过实训题目导入下节课“市场定位”的知识体系。
