1、广告学概论期末复习指导广告学概论期末复习指引1该课程考试采用闭卷统考形式，考试题型和分数比例大体如下：填空题 约15分多项选取题 约10分名词解释 约12分简答题 约35分阐述题 约28分下面依照大体题型和基本教学规定，编拟了某些综合练习题，供同窗们综合复习使用。第一章导论：广告与广告学一、填空题 1_末到_世纪初，英国开始大规模商业活动，Advertising一词才具备了当代广告涵义。 2按广告作品类型进行分类，重要将广告分为_广告和_广告两大类。1按广告作品体现方式与体现形态，可以把广告分为_、_和_。2广告学是在_世纪才逐渐发展成熟起来一门学科。3依照国内教诲部1997年进行学科调节规划
2、，广告学属于_学科范畴。二、多项单选题（将对的答案序号填在横线上）1下列广告中属于商业广告类别有_。A 求职广告 B 劳务广告 C 公司形象广告 D 招聘广告2下列广告中属于非商业性广告有_。A 产品广告 B 政府公示 C 公益广告 D 求职广告3四大媒体广告之外其她广告涉及_等。A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告4广告学两大理论基石是_。A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学5任何广告均有一种明确行为主体，即_。A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户三、名词解释1广告2广告学四、简答题1简述当代广告核心内容
3、与形态特性。2如何理解“广告是一门艺术”观点？3广告学研究范畴有哪些？五、阐述题：1试论广告性质与功能。3试论广告学与有关学科联系与区别参照答案一、填空题117182四大媒体 其她媒体 3平面广告 电子广告 其她广告4205新闻与传播学二、多项单选题1BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、名词解释 1广告涉及狭义与广义两种定义，狭义广告指商业广告，是营销主体支付一定费用，借助具备一定传达能力媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定费用，借助具备一定传达能力媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或
4、服务销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为一种传播活动。 2广告学是研究广告及其运动规律一门学科。四、简答题1答案要点：参见主教材或中央电大出版社广告学概论学习指引一课本章重点问题提纲某些“二、当代广告核心内容与形态特性”。2答案要点：（1）广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一广告作品而言，才具备某种限度真理性，但就当代整体广告运动而言，却存在以偏概全谬误。（2）当代整体广告运动不但仅是制作具备艺术性广告作品，广告作品艺术性创意与表达只是整体广告运动中广告信息艺术化解
5、决一种环节。 3参见主教材或中央电大出版社广告学概论学习指引一课本章重点问题提纲某些“四、（三）广告学研究范畴”。四、阐述题：1答案要点：（）广告本质属性或者说主导属性应是商业信息传播。广告是应商品生产与商品互换需要而产生，虽然发展到当代，广告也重要是为商品生产与商品互换服务。它重要属于商业范畴，社会经济范畴。（）广告基本功能涉及社会经济功能。重要体当前：a广告在公司营销中具备举足轻重作用。它是公司营销中必须、最常采用、最为节约、最重要一种营销推广手段。b.广告商业信息传播，可以激发人们潜在消费欲求，从而增进社会消费增长。c广告是社会经济运营中有机构成某些，是社会生产与消费重要桥梁与纽带，是社
6、会经济发展强有力驱动力与润滑剂。(3) 广告社会文化传播功能非商业广告是人们对广告非商业性运用，显然不属于经济范畴，因而不具备经济功能，而具备更为广泛社会文化传播功能。它可以加强个人与社会联系，加强社会群体与群体之间联系，加强政府对社会控制，有助于社会群体规范形成，个别而极端者，更使广告成为政治角逐与竞争工具，特别是公益广告，直接参加社会文化建设与塑造，这些都是广告社会文化功能直接体现。商业性广告也同样具备社会文化传播功能。这是由于，虽然是商业广告，在传达商业信息同步，事实上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告也是一种社会文化形态，是社会文化整体中一某些，它不但体现着文化，传播着文化，
7、也创造着文化。广告社会文化创造，重要通过影响人们生活方式和消费观念实现。(参见主教材和中央电大出版社广告学概论学习指引一课本章重点问题提纲某些“三、广告性质与功能”。） 2参见主教材或中央电大出版社广告学概论学习指引一课本章难点问题补充解说某些“二、广告学与有关学科联系与区别”。第二章广告来源与发展一、填空题1初期广告，一种是以_为内容社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息初期_广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表达出卖货品或公演戏剧。2从_世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一种行业，出版物得以也许大批量地印制，促使印刷传单、招贴标语和商业名
8、片这样某些广告形式得到发展。3到_世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观收入，商人也可以通过报纸广告把关于销售信息在更大空间范畴扩散开来而也许获利。这种互相依存利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计“_”。4. 1869年，美国_广告公司在费城创立，标志当代广告公司浮现。5国内现存最早工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆_时期济南刘家针铺一块广告铜版。6_世纪二三十年代后， 广告代理业开始在国内工商业比较繁华都市_市浮现。7台湾广告业起步于_世纪_年代。后来积极追随广告业国际化潮流，树立_新广告经营理念，广告体现能力和制作手段亦接近国际先进水平。8. 香港广告业重
9、要由四某些构成。一是_在香港设立分支或联营机构；二是_广告公司，规模较大有远东、华联等30多家；三是_开办广告公司如中华人民共和国、新华等，重要承担出口商品广告服务；四是业务比较专一小型广告代理商。9世界三大广告中心是_、_、_。10日本既有广告公司_家，其中排名第一_广告公司同步也是世界排名第一广告公司，几年来其年营业额普通在_日元左右。二、多项选取题1今天人们可以见到最古老广告实物，是现收藏于大英博物馆一张写在莎草纸上古埃及广告,它浮现于公元前约_。A B 15 C 10 D 82世界上最早报纸广告产生于_。A 英国 B 美国 C 法国 D德国3增进当代广告业形成与发展核心因素是_。A 机
10、器印刷术广泛应用 B 报纸产生 C 招牌与幌子普及 D 大规模工业生产带来社会商品销售量剧增4.国内古代广告最早出当前约_。A 公元前30 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末5从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值比例三项指标来看，世界上广告业最发达国家是_。A 日本 B 英国 C法国 D美国6英国是_。A 近代印刷广告诞生地 B 欧洲广告业最发达国家 C 世界第三广告大国D 公共广播电视机构不播广告国家三、简答题1简述美国广告业概况2简述当代广告业发展趋势四、阐述题：试述国内改革开放后广告业恢复和发展概况参照答案一、填空题1社会行为 商业2153. 19 报纸掮客4. 艾耶父子5北
11、宋620上海7. 20 60 整合营销传播8. 跨国公司 港资经营 大陆 9纽约 东京 伦敦104500多 电通 一兆二千亿二、选取题1C 2.A 3.AD 4.A 5.D 6.ABCD三、简答题1参见主教材和中央电大出版社广告学概论学习指引本章“重点内容提纲”某些“二、美国广告业概况”。2答案要点：（1）广告经营理念在更新。由于市场发生变化，公司经营战略有了新调节，整合营销理论自90年代中期后始终被公司看好，整合传播理论和实务也随之得到加强，单纯广告传播概念正在淡化。 （2）广告传播媒体更加多样化。新媒体加入广告信息传播，卫星电视、有线电视，使观众有机会选取和接触更多频道，获取更多信息。而互
12、联网络发展，更使传播活动发生革命性转变。这不但使传播媒体种类更为丰富，也使老式媒体浮现变革，报纸、电视等纷纷开展网络信息传播，媒体之间互为渗入，传播时间和空间得到扩展，网络媒体这一新广告传播方式，已得到高度注重。这会使广告业运作活动进行革新。（3）广告体现力进一步增强。90年代后来高新科技成果，特别是计算机技术、数字化运用，使广告创作体现更有力度、广告制作更有发挥空间。无论是平面印刷广告，还是视听电子广告，还是看板、霓虹灯、灯箱等各种广告形式，都能得到充分体现。高技术能使广告构思得到最大限度实现，能依照不同消费对象需求，以不同体现形式，适应不同口味。三维动画使体现对象更富有立体感、形象化、更能
13、呈现个性特色，更为生动引人；由于采用数字化制播，可使电视广告创制质量大辐度提高，信息损耗和失真度减少到最小，如此等等，使广大消费者接触到更加绚丽多彩广告作品。（4）广告管理更加科学和严密 与日益发展进步广告业相适应，广告管理也进入新层次，更加严密和科学。各国政府都加强了对广告行业管理，通过立法，或通过行业协会自律等手段，保证广告活动规范化，广告行业健康发展。关于广告法规出台诸多，也更加细化和可操作性。广告行业自律更加严格了，开展广告活动在得到经济效益同步，更应关注和追求社会效益，已逐渐成为共识。 （参见主教材和中央电大出版社广告学概论学习指引本章“重点内容提纲”某些“三、当代广告业发展趋势”。
14、）四、阐述题答案要点：广告费持续增长。广告费投入多少往往是一种国家或地区广告业发达与否重要指标。国内当代广告业刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入已达19.99亿，间增长了100倍还多，年递增率在42.99%以上，起点低、增长速度快。进入90年代后来，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为30-25%，仍远远高于同一时期国民生产总值增长幅度。广告费在国民生产总值中比例，由80年代末0.01%，逐渐上升到1990年0.13%、1998年0.68%，接近0.81%平衡点。但发展潜力仍很大。此后一段时间内，国内广告费仍可保持在10%-20%之间较高速度增长比率
15、。 2.广告公司在发展中成长。国内当代广告业恢复之前，全国经营广告业务专业公司不到10家，以经营户外广告，写写画画为主。到1981年，国内已有各类广告公司1000多家。1989年广告公司为11142家，增长了10倍，递增率34%。，国内广告经营单位为70740多家，广告从业人员64万多人。广告公司业务能力也有了较快增强。80年代中期后来，占主导地位关于专业广告公司提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”经营理念，广告经营业务逐渐转向以提供广告策划、进行市场调查、开展征询服务等全面综合性服务为重点。广告代理制也在90年代后逐渐推广，规范化。一批有实力广告公司如中华人民共和国广告联合
16、总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了自己经营特色，在广告市场中具备了一定竞争能力。国内广告业恢复后，海外广告机构陆续进入。这些公司资金雄厚、经验丰富，具备较高作业水准和先进管理模式，为国内本土专业广告机构建设发展起到借鉴、示范作用，同步也加剧了行业竞争。3.广告媒体空前繁华。国内广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广播电台93座、电视台32座。到1987年，报纸已达850种、杂志5687种、广播电台达到386座、电视台有366座。究竟，有2千多家报纸经营广告业务，报纸广告收入共146.47亿元，增幅30.39%，居媒体之首。各级广播电台已发展到近90
17、0座，各具特色专业台纷纷建立起来。作为传递广告信息载体，广播已越来越受到注重，广播广告营业额占总额比例虽然不大，但涨幅空前。1998-间，持续递增平均在23%以上。当前国内拥有电视台800多家，各地有线电视网已基本普及，使传播广告信息更加便利，广告市场竞争进入白热化。杂志广告正呈突飞猛进之势。1998年，杂志广告收入7.1亿元，比上年增35.3%，是前所未有。仍有27.13%增长速度，广告总收入已有11亿多，逼近广播媒体。其她类型广告媒体发展变化也较大，国内网络建设和网络顾客持续高速增长，到1999年7月，全国电子报刊总数接近200家，网络顾客数达400万，网络媒体已在国内传播领域占据越来越重
18、要位置，广告经营也呈跳跃式发展。1998年国内网络广告营业额为1700万元，1999年已逼近8000万元，并且市场空间还很大，急待开拓。由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分开发运用；各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场合广告等，也花样翻新；近些年夹报广告等有了较快发展；某些具备中华人民共和国特色广告形式亦不断被创新。4.广告管理不断完善。随着国内广告业迅速发展，国内当代广告管理工作也从分散到系统，由单一行政管理转向以法统为核心综合管理，逐渐规范化，不断完善。1982年，国务院颁布了广告管理暂行条例。这是国内第一部全国性广告管理
19、法规，在国内广告发展史上具备划时代意义。1987年，广告管理条例正式颁布，进一步健全和完善了广告管理工作。1995年，国内专门法规中华人民共和国广告法正式实行，标志着国内广告管理进入新里程。当前，国内已出台广告专门法规和有关法规近20个，各种行政规章条例近百个，基本上形成了以广告法为核心一套比较系统、完备广告监督管理体系。广告自律也在逐渐走向纵深。80年代以来，全国及地方各级广告协会相继建立起来，不少关于行业、单位都制定出自我约束广告活动规则、条例。1994年，中华人民共和国广告协会、中华人民共和国对外经济贸易广告协会等，都分别制定通过了自律规则、自律守则等。5.广告研究教诲进步较快。80年代
20、始，国内先后翻译出版了不少日本和美国广告方面著述，尔后是台湾大批广告学论著被简介到大陆，对于普及国内广告理论和业务知识，起了较好推动作用。国内业内学者专家也编著了为数众多专著、教材，学术水平不断提高。80年代偏重于广告概论普及性研究，到90年代后，广告研究范畴内容向深广进展，涉及广告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广告管理等各种方面，一定限度地满足了人们学习理解广告学科知识、增强广告业务能力愿望。此外，环绕广告有关学科研究也开展起来。某些专业杂志如国际广告、当代广告等也越办越好。厦门大学率先设立了广告学专业，在1984年开始招收本科学生。北京广播学院、深圳大学等也于1990年先后成立广告学
21、系（专业）。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业。（参见主教材和中央电大出版社广告学概论学习指引本章“重点内容提纲”某些“一、国内改革开放后广告业恢复和发展简况”）第三章 广告市场与广告环境一、填空题1咱们把市场看作“_总和”。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自经济利益一种经济关系。2_依照自身产品营销需要，并支付相应经费，由_制作广告这一特殊产品形式，通过一定_予以发布，从而完毕广告市场交易过程。3广告市场基本构成要素有：_及其广告费用、_及其广告代理劳务、_、_与_。4. 从广告市场整体运作来看，市场“买方”或
22、“消费者”是_，她们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场“卖方”是_和_。5广告市场运作不但是以代理方式进行，并且存在双重代理和双重互换关系。广告主谋求_广告代理，构成广告市场活动第一层互换关系；_代表_向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动又一层互换关系。6在广告市场活动中，市场三方广告主、广告代理公司和媒介市场运作，是以_为中心展开和进行。7_，是广告作品这一特殊商品价值实现核心。8._是广告市场活动发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。9_是从事广告策划和广告制作专业广告组织，在当代广告市场中处在中心地位，它是联系广告主和广告媒介桥
23、梁与纽带。10_即大众消费者，是广告活动目的指向和宣传对象，是广告信息传播终点，是广告市场活动最后一环。二、多项选取题1在当代广告市场中处在中心地位是_。A 广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众 2在广告市场活动中，居于主导地位是_。A 广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众 3广告代理公司重要业务活动涉及_等。A 广告策划 B 广告制作 C表广告主购买媒介 D 代表媒介向广告主争取广告来源 4. 广告市场构成要素涉及_等。A 广告主及其广告费用 B 广告作品 C广告媒介与消费者 D广告代理公司及其劳务 5广告市场整体环境因素涉及社会_等。A政治环境 B经济环境
24、C文化因素 D 科学技术因素6广告特殊市场环境，重要是指_。A 广告活动直接发生特定地区环境 B特定产业环境 C文化因素 D 科学技术因素三、名词解释1广告市场2广告市场传播环境四、简答题1简述宏观（普通）广告市场环境重要因素2简述广告特定市场环境因素3简述广告市场传播环境要素五、阐述题：举例阐明广告市场环境对广告市场与广告市场活动影响参照答案一、填空题1商品互换关系2广告主 广告代理公司 媒介3. 广告主 广告代理公司 广告作品 广告媒介 消费者4. 广告主 广告代理公司 广告媒介 5广告代理公司 广告代理公司 广告主 6广告代理公司7媒介广告发布8广告主9广告代理公司 10广告受众二、选取
25、题1B 2.A 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.AB 三、名词解释1广告市场，是指广告作为一种特殊商品互换关系总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程互换关系、经济关系和经济利益关系。普通所说广告活动场合，应视为广告市场环境要素。2传播环境也是宏观社会环境一种重要构成。广告作为一种特殊社会传播形态，社会传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。四、简答题1答案要点：广告活动普通市场环境，是指与广告活动有
26、联系整体环境因素，涉及社会政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。重要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接影响。涉及：（1）政治环境。（2）经济环境。（3）文化环境。（4）科技环境。（参见广告学概论学习指引本章“重点内容提纲”某些“三、宏观（普通）广告市场环境重要因素及其作用”。）2答案要点：广告特定市场环境，重要是指广告活动展开特定地区环境与特定产业环境。它是普通环境因素在特定地区和特定广告产业领域综合伙用体现。特定市场环境对广告市场及其市场活动影响更为直接而详细。（）特定地区环境。指进行广告活动特定地区综合环境，如地方性政策、法规；特定地理分布，沿海或内陆，都市或农村，山
27、区或平原等；特定经济发展状况，不同经济增长速度和水平，先进或落后，富裕或贫困等；特定市场构造，人口数量，人口密度，人口性别与年龄构成差别；特定生活方式和消费习惯，特定地方风俗与宗教信奉等等，这些因素综合决定了这一特定地区市场特点，市场容量，市场规模，市场运作诸多方面差别。（）特定产业环境。广告市场活动特定产业环境，是普通环境因素在广告产业这一特定领域综合伙用，重要涉及广告产业增长速度、发展状况、广告产业市场竞争度、市场占有度、市场集中度，以及广告产业分布状态等因素。把握这些因素，有助于确立广告市场发展规模和速度，有助于合理调节广告市场构造，有助于瞄准产业发展制高点和薄弱环节，实现市场超越或突破
28、。（参见主教材和广告学概论学习指引本章“重点内容提纲”某些“四、广告特定市场环境因素及其影响”。）3答案要点：所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。（）媒介因素。媒介是广告市场重要构成，是广告传播重要通道，媒介资源充裕或匮乏，直接影响广告市场发育成长。媒介拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身发展因素，不但直接制约着广告市场现量和发展，也直接影响着详细广告活动效果。（）受众。传播环境中另一重要因素就是受众。受众媒体接触习惯、接受心理与接受行为和方式，都对广告市场及其市场活动重大影响。（参见主教材和广告学概论学习指引本章“重点内容提纲”某些“六、广告市场传播环境要素及其对广告市场与广告市场活动影响”。）五、阐述题答案请综合参照主教材和广告学概论学习指引本章“重点内容提纲”某些“三、四、五、六”某些及“难点问题补充解说”某些。
