1、旅游演艺行业分析报告旅游演艺行业分析报告目 录一、行业概况：进入发展高峰，创作和运营是核心 31、旅游演艺进入投资高峰期 32、成功的旅游演艺项目：区域文化风情的“画龙点睛” 3（1）展现景区旅游文化，丰富游客旅游体验 3（2）带来丰厚的投资回报 4（3）创造周边经济、社会效益 42、旅游演艺项目类型分析 5（1）根据演出类型划分 5（2）按创作团队来划分 53、机遇与挑战 6二、旅游演艺成功因素分析：市场容量、节目质量、营销渠道 71、市场容量 72、节目质量 83、营销渠道 9三、标杆分析：宋城股份强大的营销渠道+优秀的节目创作能力 101、重视渠道营销 112、成熟稳定的运营机制保证节目
2、质量上乘 123、异地项目复制分析 13（1）不是轻资产、不是迪斯尼 13（2）印象可以、梅帅元团队可以，宋城能否成功 14（3）怎么看待竞争 15一、行业概况：进入发展高峰，创作和运营是核心1、旅游演艺进入投资高峰期旅游演艺是旅游服务六大元素“吃/住/行/玩/购/娱”中的“娱”，为游客提供结合当地旅游文化、资源的演艺节目。近年来，各地景区呈现旅游演艺项目投资热。2011 年底，中国共有约230 台旅游演艺项目1，目前拟建和在建的旅游演艺项目有70 余台，占已有存量的30%。福建省宣传部官员介绍2，“将支持重点景区打造文化品位高、震撼力强的演艺精品。全面提升印象大红袍等现有旅游演艺精品力争到“
3、十二五”末全省所有5A 级旅游景区均推出旅游演艺产品，使其成为景区的亮点。”2、成功的旅游演艺项目：区域文化风情的“画龙点睛”我们认为，出现这种投资热潮的原因在于，成功的旅游演艺项目能够带来游客、当地政府、投资方的共赢：（1）展现景区旅游文化，丰富游客旅游体验例如“印象刘三姐”系列结合了刘三姐的传说，展示了广西壮族文化，同时实景舞台展现出漓江山水美景。“宋城千古情”讲述了人们熟知的岳飞、白蛇传等杭州故事，同时结合声光电等高科技元素，给游客留下深刻印象。（2）带来丰厚的投资回报简单测算，一台演出每场费用在3-4 万元左右，若每场有1000 名观众，每个观众净门票收入在100 元，则每场演出收入1
4、0 万元，对应毛利率60-70%。事实上，宋城景区的毛利率一直在80%以上，净利润率在60%以上。可见，若能够创造合适的营销渠道，保证充分的上座率，能创造很高的盈利水平。目前尚未开发演艺项目的景区所在政府也愿意给予投资方补贴和金融、土地相关的优惠政策。（3）创造周边经济、社会效益“印象刘三姐”的演员就是聘请当地农民，创造就业并为农民增收。农民白天干活、晚上演出，每月领取600-1000 元工资，公司每年支付给农民的演出费、加班费等达200 多万元3。更重要的是，演出增加了游客在阳朔的停留时间，带动周边吃、住、购、玩等相关产业，极大促进了阳朔的旅游业发展。2、旅游演艺项目类型分析（1）根据演出类
5、型划分根据演出类型划分，我国旅游演艺项目可分为三类，现代剧场类、山水实景类和宫廷乐舞类。现代剧场类包括杭州的宋城千古情、西湖之夜，丽江的丽水金沙、北京的龙舞京城等；山水实景类代表作品是印象系列；宫廷乐舞类包括先的“长安乐舞”、“仿唐乐舞”和“梦回大唐”等。（2）按创作团队来划分按创作团队来划分，目前很多的旅游演艺节目是由原景区当地的戏剧团、歌舞团改编原有地方曲艺、歌舞、艺术而形成的演艺节目，例如西安的仿唐乐舞就是由山西省歌舞剧院古典艺术团打造而成。还有一类是实景演出代表“印象”系列，由张艺谋、王潮歌和樊跃组成的“铁三角”团队推出（王潮歌和樊跃之前拥有丰富的舞台剧设计导演经验）。04 年推出“印
6、象刘三姐”系列大获成功，目前还拥有“印象丽江”、“印象西湖”、“印象海南岛”、“印象大红袍”、“印象普陀”、“印象武隆”共7 台旅游演艺项目。另外，“印象刘三姐”的创意人和总策划人梅帅元也单独成立公司，目前推出的系列包括嵩山的“禅宗少林音乐大典”、开封的“大宋东京梦华”、“井冈山”、泰山的“中华史书泰山封禅大典”、呼伦贝尔草原的“成吉思汗”、张家界的“刘海砍樵”、都江堰的“道解都江堰”和承德的“鼎盛王朝康熙大典”等8 台项目。另外，以“旅游演艺+主题公园”经营模式为主的“宋城千古情”，由宋城集团董事长黄巧灵在97 年推出，经过多年整合和修改，于03 年后获得爆发性增长，成为中国乃至全球年观看演
7、出人次最多的旅游演艺节目之一。上市后，宋城集团已签订十余个项目开始异地复制之旅。3、机遇与挑战虽然旅游演艺项目众多，但很多演艺项目并不完全受到消费者的认可。根据清华大学媒介调查实验室的抽样调查，49%的人认为“节目质量良莠不齐，精品少”，16%的人认为“节目雷同，缺乏特色”，仅有35%的受众对目前的旅游演艺节目表示肯定。经营一台成功的旅游演艺项目，需要既懂艺术又懂市场的经营团队，开发难度较大。对于景区而言，引进具备成功项目经营的团队是最合适的开发方式。在这一过程中，具备优秀创作和经营能力的企业将受益。挑战：部分景区竞争过于激烈的风险。在成功案例的激励下，很多资金纷纷涌进旅游演艺市场。张家界景区
8、已经有8台旅游演艺项目，包括天门狐仙新刘海砍樵、张家界魅力湘西等。同一个景区拥有过多的演艺资源造成竞争激烈，客流分流的负面影响，加大了演艺项目的成功难度。二、旅游演艺成功因素分析：市场容量、节目质量、营销渠道旅游演艺节目数量众多，但水平参差不齐，同在一地的节目客流量及收入也会相差很大。我们认为，市场容量、节目质量和营销渠道是争夺客流的三大成功因素。1、市场容量景区拥有丰富的客流资源，并且游客拥有在景区足够的滞留天数，是一台旅游演艺项目能够成功的前提。回顾目前较为成功的演艺节目，均位于中国5A 级景区或一线的旅游城市如杭州、丽江、桂林、张家界等地，拥有丰厚的游客人流和团客资源。不成功案例：印象海
9、南岛：虽然同样拥有优秀的印象创作团队和品牌，但该项目选址在海口市，大多数游客只把海口作为海南岛的中转站，并非重要的旅游目的地，一般晚上不会住宿在海口市；印象普陀：普陀山拥有超过500 万的客流，但是一般游客白天在舟山游玩，晚上在宁波睡觉；另外，舟山很多的游客是拜佛的善男信女，并不存在很大的旅游消费需求5（团客少）。写意黄山：黄山旅游原计划在山脚设计名为“写意黄山”的旅游演艺项目，但是由于去黄山的游客偏好住宿在山上，在山脚过夜的需求不大，最终该项目流产。2、节目质量节目质量是旅游演艺项目是否能够吸引充足客流、能否成功的核心因素。由于受众不同，演艺节目的质量高低没有统一的评判标准。但一台容易受到观
10、众好评的节目通常具备这三个特点：1）具备景区当地特色，能让观众感受到本地文化。2）具有故事性，能让观众看懂，产生共鸣。3）舞台效果好，具有视觉冲击力。不成功案例：纳西古乐：纳西古乐由白沙细乐、洞经音乐和皇经音乐组成，被誉为“音乐化石”。遗憾的是节目过于阳春白雪，观者寥寥，难以做大规模的商业推广。火凤凰、浪漫天涯：三亚此前的旅游演艺项目一直不成功，浪漫天涯由来自中国、俄罗斯、乌克兰等国家的180 名美女参加演出，但整台剧目故事情节不完整，被批文化气息太弱，像一个超级大杂烩6。火凤凰讲述一个鸟类社会的童话故事，但被评价无人看懂。3、营销渠道以宋城、印象系列为例，其团客比例分别达到80%以上和90%
11、以上。在这种行业特征下，渠道为王，与旅行社的合作广度和深度至关重要。（即使是宋城这么成功的节目，事实上没去过杭州的人很少听说，更不太可能主动花费260元到一个离杭州市区很远的地方消费，基本上是地接社和导游决定了游客到底选择哪一台戏。）因此，进入市场前的下游客户关系营销，制定合理的收入分成比例（宋城为50%，印象西湖更高），进入市场后与旅行社的互动（如通过旅行社的反馈对节目进行修改）等措施成为必要。不成功案例：印象西湖、西湖之夜：在杭州，这两台戏不如宋城千古情成功的很大原因在于营销渠道上。由于苏杭一带景区众多，旅行社一般会把南京、无锡、苏州、杭州、上海五市打包成为一个联合旅游产品。所以去杭州的很
12、多地接社不在杭州本地。但印象西湖和西湖之夜基本不在外地设人，只做当地的旅行社。相对来说，宋城更前瞻的将营销机构设在华东五市，负责维护跟地接社的关系。也能够深入联系当地的大型企业，挖掘当地组团市场。三、标杆分析：宋城股份强大的营销渠道+优秀的节目创作能力宋城在杭州的成功有目共睹，2012 年宋城景区收入3.95 亿元，同比增长15.8%，客流量约360 万人次，遥遥领先同在杭州的竞争对手西湖之夜和印象西湖。得益于其与下游旅行社的强力合作，定位精确、符合大众口味的高质量节目，公演14 年以来长期建立的良好品牌，以及场次安排的灵活性。1、重视渠道营销公司拥有专门针对团队营销的全资子公司营销公司，通过
13、营销公司在杭州设立了1 个营销中心（下辖嘉兴、宁波、台州、绍兴、金华5 个营销办事处），并在南京、苏州、合肥、扬州、徐州、上海、黄山、南昌等地设立了营销办事处，截至2012 年底，营销公司签订合作协议的旅行社已增至2500 家左右。市场推广在稳定华东线的基础上，向全国辐射。同时，公司拥有强大的组团营销优势，开发及维护市场方面有着多年的实战经验，签约合作的企事业单位数千家。2012 年，公司投资组建了全资子公司独木桥网络科技有限公司，突破传统的旅游电子商务模式，实现了销售模式的提升，大大拓宽了产品销售渠道，同时，利用公司各文化旅游度假区的项目配套，形成线上线下服务支撑。公司还专门建立了出租车营销
14、网络、社区营销网络、消费场所营销网络、商务终端营销网络， 并通过各种大型文化创意主题活动和电视媒体， 进一步扩大营销覆盖面。例如，公司与浙江卫视展开合作，分别在杭州乐园和宋城景区推出了大型观众参与性户外闯关节目冲关我最棒。2、成熟稳定的运营机制保证节目质量上乘拥有自己的专业创作和设计团队。拥有专业的设计团队和专门从事演艺创作编排的全资子公司宋城艺术团，能够根据行业和市场需求的变化，不断对主题公园和旅游文化演艺节目进行原创性的设计、创作和改进，使其能够保持较强的独特性和较高的艺术水准。监督激励机制完善。1）角色轮换制度。每个角色配备多名演员，并根据其演出表现进行选拔和淘汰。2）三级监督管理体系制
15、度，分区域分内容实施监督职能，每日就宋城景区工作人员的着装情况、景区卫生情况和景区设施完好情况等进行巡查，编写巡园日志，发现问题现场整改或通知相关部门负责人。3）演出管理要求及处罚条例、大型歌舞舞台监督职责、大剧院舞台机械系统管理规章制度等条例，对演员在人物造型塑造、表演技能、演出纪律等方面进行了详细规定。安排舞台监督人员对演出进行监督，定期组织点评总结。开创与艺术院校合作的模式。公司和100 多家学校签订了人才合作协议，形成人才储备基地，可以更好地向公司更好地输送熟悉公司节目的演艺人才。同时与学院形成计时工合作，可以在旺季提供低成本的基础演艺人员。3、异地项目复制分析（1）不是轻资产、不是迪
16、斯尼宋城不是轻资产投资。宋城并不单单是一台戏，其经营模式是“旅游演艺+主题公园”。相比单纯的一台演出，主题公园增加了对游客对于文化主题的互动性，也能够让观众在等演出时可以欣赏主题公园的其它景点。每个宋城景区的项目需要资金投资3-5 亿元。从宋城股份的杜邦分析也可以看出，虽然利润率非常高，但是由于重资产模式使得资产周转率偏低，拉低ROE 水平。宋城不是迪斯尼模式的主题公园复制。迪斯尼是全球最为成功的主题公园，无论是在加州，还是东京、香港，它始终复制的是迪斯尼积累起来的如白雪公主、玩具总动员这些电影文化，卡通形象和品牌口碑。宋城则需要每到一个地方，重头开始，因地制宜，就地取材，吸收当地文化重新创造
17、演艺节目。（2）印象可以、梅帅元团队可以，宋城能否成功仅8 年时间，市场见证了印象系列、梅帅元团队的异地复制成功。虽然印象海南岛、印象普陀等存在区位选择问题，但根据新闻报道，印象西湖10 年的净利润在6000 万以上，印象刘三姐和印象丽江年平均观看人数超过130 万，印象大红袍也在开业当年实现盈利。目前印象团队已经获得三轮融资，其中云峰基金已经向印象公司投资5000 万美元。这证明了各地景区对于旅游演艺项目的投资热情，对于成功团队的重视，也证明了旅游演艺的复制是可行的。在杭州的直接竞争中，宋城的客流和对渠道的掌控都好于印象西湖。我们认为在异地复制方面，千古情系列也有可能超越印象团队：1）市场容
18、量：有了印象海南岛、印象普陀的前车之鉴，宋城的新项目选址策略更加谨慎，新项目位于三亚、丽江、九寨、泰山等中国一线旅游城市或5A 级景区，属于团队游客的经典线路。2）经营机制：印象团队在很多项目上并不参股或者占比很少，具体运营靠当地的政府或其他投资商，后期质量难以控制，而宋城的新项目都由宋城集团控股，后续能够根据观众和旅行社反馈及时修改剧情内容。3）产品质量：黄巧灵曾表示，张艺谋是大师，自己是草根。节目上，印象系列确实更具备艺术气息，但也常常有游客表示看不懂，而宋城的节目非常草根和大众化，雅俗共赏，老少咸宜，更加适合以团客为主的旅游市场。4）剧场类型演出：剧场形式更易受到旅行社的偏好，因为实地演
19、出虽然节目效果震撼，但是受到天气、环境的制约，每年可能还有一定的停演周期，对于旅行社而言不好提前安排行程。（3）怎么看待竞争目前公司在三亚、石林、九寨沟的项目的竞争对手实力并不强，但是在丽江拥有印象丽江、武夷山拥有印象大红袍，泰安拥有中华泰山封禅大典等较为出名的演艺项目。优秀的竞争对手确实对宋城的异地复制提出挑战。而且，如果当地政府一味追求规模，多个项目大干快上，可能会为将来演艺项目的持续发展带来风险。但是同一个景区并不是只能容下一台戏。比如在杭州，虽然宋城千古情是毋庸置疑的最优秀的节目，但是本地的面向低端游客的西湖之夜同样能够吸引超过80 万的客流。在张家界，在8 台旅游演艺的激烈竞争中，也促进了每台节目不断改进质量吸引客流，形成了天门狐仙新刘海砍樵、张家界魅力湘西、武陵魂梯玛神歌三台最具代表性的项目。另外，由于毛利较高，因此即使某一项目不甚成功，也很难形成对于公司利润的拖累。比如对于丽江项目，即使“印象丽江”占据了主要的客流，但我们测算丽江项目达到盈亏平衡点只需要40 万的年观看演出人数（占每年丽江游客的3%），我们认为以宋城优秀的渠道销售能力和节目制作能力，达到盈亏平衡难度不大。
