1、市场营销学复习题资料讲解市场营销复习题一、单项选择题（本大题共45分，共 15 小题，每小题 3 分）1. 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ ）。A. 欧洲B. 日本C. 美国D. 中国2. 渠道方案评估标准中，（ ）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。A. 经济性B. 可控制性C. 适应性D. 发展性3. 力量较弱的企业，可采用与竞争者的（ ）或略低于竞争者价格出售产品的方法应对竞争。A. 价格相同B. 较高C. 很高D. 远离4. 第二次世界大战后, 在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学,这就是( )。A. 生产观念B. 推销观念C. 产品观念D
2、. 市场营销观念5. 公共关系（ ）。A. 是一种短期促销战略B. 直接推销产品C. 推销企业形象D. 需要大量的费用6. 营销传播和促销工作的核心是（ ）。A. 出售商品B. 沟通信息C. 建立良好关系D. 寻找顾客7. 在产品整体概念中，层次越是（ ），其体现的差异性就越大，企业可寻求的市场机会也就越多。A. 向外扩展装B. 高C. 居中D. 与层次无关8. 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（ ）。A. 欲望竞争者B. 属类竞争者C. 形式竞争者D. 品牌竞争者9. 奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功。（ ）A. 买方市
3、场B. 卖方市场C. 生产成本太高D. 产品为非渴求品10. 营销信息属于经济信息的范畴，指的是在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、（ ）和资料的总称。A. 数据B. 传闻C. 谣言D. 小道消息11. 广告以说服为目的，往往通过同类产品的比较来突出商品品牌、商标印象，这种广告是（ ）。A. 报道式广告B. 劝导式广告C. 提醒式广告D. 观念类广告12. 企业运用产品线定价策略会使顾客（ ）。A. 确信企业是按质论价B. 感觉产品价格低廉C. 感觉定价过高D. 不相信企业13. 下列环境因素中，属于宏观环境因素的有（ ）。A. 需求因素B. 行业因素C. 竞争者因素D. 科学
4、技术因素14. 差异化（Differentiation）指为使企业的产品与竞争者产品相区分，而设计一系列（ ）差异的行动。A. 所有的B. 无C. 有意义的D. 获得利润的15. 某牌洗发香波有4种规格,3种香型,该洗发香波的深度为（ ）。A. 12B. 7C. 4D. 3二、多项选择题（本大题共40分，共 10 小题，每小题 4 分）1. 企业目标体系应该贯彻（ ）的原则。A. 层次化B. 数量化C. 现实性D. 协调性2. 营业推广常用的手段包括（ ）和现场示范等等。A. 赠送样品B. 发放优惠券C. 有奖销售D. 以旧换新E. 组织竞赛3. 目标市场定位的基本步骤包括（ ）。A. 建立市
5、场结构图B. 在市场结构图上大致描绘出竞争状况C. 初步确定定位方案D. 修正定位方案和再定位E. 确定定位描述4. 家族品牌是企业对所生产的（ ）只使用一种品牌。A. 所有产品B. 同类产品C. 异类产品D. 一种产品E. 关联产品5. 企业面临的竞争力量一般包括（ ）。A. 潜在竞争力量B. 同行业现有竞争力量C. 买方竞争力量D. 供货者竞争力量E. 替代品竞争力量6. 在企业的品牌管理中一般涉及这样几项决策：（ ）。A. 品牌化决策B. 品牌类型决策C. 品牌类别决策D. 品牌战略决策E. 品牌再定位决策7. 市场竞争者营销目标一般包括（ ）。A. 竞争对手的经营理念B. 竞争对手的组
6、织结构C. 竞争对手的财务目标D. 竞争对手的控制系统E. 竞争对手的宗旨8. 一般来说，企业定价时会选择以下哪些定价目标（ ）。A. 利润最大化B. 适当利润C. 销售最大化D. 扩大市场占有率E. 改善形象9. 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即（ ）。A. 销售优先B. 抢先注册C. 注册在先D. 生产优先E. 使用在先10. 市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下哪几个阶段。（ ）A. 上世纪三、四十年代的引入期B. 19781982年的引进期C. 19831985年的传播期D. 19861991年的应用期E. 1992年以来的扩展期三、判断题（本大题共15分，共 5 小题，
7、每小题 3 分）1. 从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。2. 中间商倾向于跟供应商签订短期合同。3. 自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。4. 企业开展营销活动的思维视角应该从产品开始，到产品卖给消费者为止。5. 产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。答案：一、单项选择题（45分，共 15 题，每小题 3 分）1. C 2. C 3. A 4. D 5. C 6. B 7. A 8. A 9. B 10. A 11. B 12. A 13. D 14. C 15. A 二、多项选择题（40分，共 10 题，每小题 4 分）1. A
8、BCD 2. ABCDE 3. ABCD 4. AB 5. ABCDE 6. ABCDE 7. ABCD 8. ABCDE 9. CE 10. BCDE 三、判断题（15分，共 5 题，每小题 3 分）1. 2. 3. 4. 5. 中式饰品风格的饰品绝对不拒绝采用金属，而且珠子的种类也更加多样。 五光十色的水晶珠、仿古雅致的嵌丝珐琅珠、充满贵族气息的景泰蓝珠、粗糙前卫的金属字母珠片的材质也多种多样。（二）大学生对DIY手工艺品消费态度分析是 否大学生对手工艺制作兴趣的调研秘诀：好市口个性经营据了解，百分之八十的饰品店都推出“DIY饰品”来吸引顾客，一方面顺应了年轻一代喜欢与众不同、标新立异的心
9、理；另一方面，自制饰品价格相对较低，可以随时更新换代，也满足了年轻人“喜新厌旧”的需要，因而很受欢迎。上海市劳动和社会保障局所辖的“促进就业基金”，还专门为大学生创业提供担保，贷款最高上限达到万元。第二份一、单项选择题（本大题共45分，共 15 小题，每小题 3 分）1. 占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为（ ）。A. 市场领导者B. 市场利基者C. 强竞争者D. 近竞争者2. 生产者市场最复杂的购买类型是（ ）。A. 新购B. 修正重购C. 直接重购D. 代理采购3. 在消费者信息来源中，来自广告、推销员、经销
10、商、包装等的信息属于（ ）。A. 个人来源B. 商业来源C. 公共来源D. 经验来源4. 营销传播和促销工作的核心是（ ）。A. 出售商品B. 沟通信息C. 建立良好关系D. 寻找顾客5. 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（ ）。A. 欲望竞争者B. 属类竞争者C. 形式竞争者D. 品牌竞争者6. 生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为（ ）。A. 直接渠道B. 间接渠道C. 短渠道D. 0级渠道7. 广告公司属于营销中介中的（ ）。A. 供应商B. 商人中间商C. 营销服务机构D. 代理中间商8. （ ）是指
11、对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的是商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。A. 声望定价B. 招徕定价C. 尾数定价D. 心理定价9. 在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（ ）促销方式。A. 广告B. 人员推销C. 价格折扣D. 营业推广10. 有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于（ ）。A. 强竞争者B. 市场挑战者C. 市场利基者D. 好竞争者11. （ ）是市场细分的条件之一。A. 竞争性B. 可衡量性C. 效益性D. 适应性12. （ ）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、
12、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。 A. 产品组合的深度B. 产品组合的长度C. 产品组合的宽度D. 产品组合的关联度13. 差异化（Differentiation）指为使企业的产品与竞争者产品相区分，而设计一系列（ ）差异的行动。A. 所有的B. 无C. 有意义的D. 获得利润的14. 市场细分概念的提出，是因为同一产品市场需求的（ ）特性。A. 同质性B. 差异性C. 可替代性D. 互补性15. 价格决策是指在制定价格和（ ）的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和技巧。A. 调整价格B. 维护价格C. 维持价格D. 控制价格二、多项选择题（本大题共40分，共 10 小题
13、，每小题 4 分）1. 市场的要素有（ ）。A. 人口B. 购买欲望C. 货币支付能力D. 沟通能力E. 交换场所2. 广告最常用的媒体包括（ ）。A. 报纸B. 杂志C. 广播D. 电影E. 电视3. 企业面临的竞争力量一般包括（ ）。A. 潜在竞争力量B. 同行业现有竞争力量C. 买方竞争力量D. 供货者竞争力量E. 替代品竞争力量4. 产品组合包括的变数是（ ）。A. 适应度B. 长度C. 相关性D. 宽度E. 深度5. 快速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。A. 高品质B. 高促销C. 低促销D. 高价格E. 低价格6. 按照性质分，广告效果可以分为（ ）。A. 社会效果B. 经济效
14、果C. 近期效果D. 即时效果E. 远景效果7. 价格折扣主要有（ ）等类型。A. 现金折扣B. 数量折扣C. 功能折扣D. 季节折扣E. 价格折让8. 产品价值，就是凝结于产品中的一般的（ ），这个量由生产它的社会必要劳动量决定的，社会必要劳动量又是用社会必要劳动时间来衡量的。A. 人类劳动B. 物化劳动C. 生产劳动D. 物质E. 社会关系9. 营销分析系统由先进的（ ）构成的。A. 统计步骤B. 统计报告C. 统计数据D. 统计模型E. 统计方法10. 评价营销信息的基本标准是（ ）。A. 有效性B. 适用性C. 及时性D. 经济性E. 全面性三、判断题（本大题共15分，共 5 小题，每
15、小题 3 分）1. 市场营销就是推销和广告。 2. 各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。3. 中间商倾向于跟供应商签订短期合同。4. 企业开展营销活动的思维视角应该从产品开始，到产品卖给消费者为止。5. 不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。答案：一、单项选择题（45分，共 15 题，每小题 3 分）1. A 2. A 3. B 4. B 5. A 6. B 7. C 8. A 9. A 10. B 11. B 12. A 13. C 14. B 15. A 二、多项选择题（40分，共 10 题，每小题 4 分）1. ABC 2. ABCDE 3. ABCDE 4. BCDE 5
16、. BE 6. AB 7. ABCDE 8. AB 9. AD 10. AB 三、判断题（15分，共 5 题，每小题 3 分）1. 2. 3. 4. 5. 1、现代文化对大学生饰品消费的影响4、“体验化” 消费2、价格“适中化”第三份一、简答题（本大题共60分，共 10 小题，每小题 6 分）1. 什么是营销内部信息？有哪些常见内部信息？2. 企业目标体系表述的层次化原则内涵是什么？3. 如何进行环境机会分析？4. 如何细分市场需求潜量？5. 什么是取代策略，那什么优缺点，适用于什么情况下？6. 我国市场营销实践的不成熟性表现在哪些方面？7. 影响市场营销在企业中的运用的因素有哪些？8. 市场
17、细分的一般步骤是怎么样的？9. 如何进行产品线的销售量与利润分析？10. 为什么现代市场营销把公共关系作为促销活动的一大策略？二、问答题（本大题共40分，共 4 小题，每小题 10 分）1. 什么是战略联盟，主要存在哪些类型的战略联盟？2. 如何评价广告传播效果？3. 座谈访问中需要注意使用的一些常用技巧有哪些？4. 什么是多角化成长性机会，主要有哪些扩展途径？答案：一、简答题（60分，共 10 题，每小题 6 分）1. 参考答案：营销内部信息是通过企业内部管理的各项经济指标反映营销情况的信息。（zd）内部资料可以帮助研究人员迅速而经济地取得企业积累的各种数据、资料，从中可以明确存在的机会与问
18、题，比较预期和实际完成水平，是取得营销信息的一个重要来源。 1、生产成果 包括产品产量（销量）、产品质量、品种三部分。产量指标用以说明生产劳动成果的数量标志。质量指标用以说明产品本身物理、化学性能及生产过程工作好坏两个方面的标志。品种指标用以说明满足社会需要逐步扩大新品种取得效果的标志。 2、物资利用 指原材料、燃料、动力、设备等在生产过程中的消耗情况。通过材料储备指标、材料单耗指标、材料利用率指标、设备利用率指标等体现，直接反映了企业营销成本的高低，也是企业必须掌握的重要信息。 3、人力资源 劳动是创造物质财富的主要源泉，是生产力的决定性因素。每个企业都应该合理而节约地使用人力资源，争取以尽
19、可能少的劳动耗费去产出尽可能多的营销成果。这类信息包括职工人数指标、工资总额指标、工时利用指标、劳动生产率指标等的变动情况。 4、财务状况 财务状况的好坏，直接影响着企业的经济效益，反映了企业的营销实绩。这类信息包括资金、成本、利润三大指标，是企业营销必不可少的参考数据。 解题方案：理解市场营销内部信息。评分标准：2. 参考答案：企业目标体系的层次化首先表现为构成目标体系的各个目标中应当有主有次，突出重点。企业目标体系的层次化还表现为企业的总目标应当进行分解，可将其层层分解为能被各个职能部门和企业员工具体执行的分目标或子目标。解题方案：理解层次化原则。评分标准：3. 参考答案：不同的环境条件和
20、机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。同时，企业利用各种环境机会，能够战胜竞争对手取得成功的可能性也是不同的。我们利用“机会潜在利润一企业成功概率”组成分析矩阵，可以进行以下分析（如图1）。 1、第象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展。 2、第象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第1象限的环境机会逐步移到第象限而成为有利的环境机会。 3、第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉
21、这样的机会。 4、第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。 解题方案：理解市场营销环境机会分析思路。评分标准：4. 参考答案：细分市场潜量是指一定时期内，各细分市场中的消费者对某种产品的最大需求量。 首先，细分市场应该有足够大的市场需求潜量。如果某一细分市场的潜量太小，则意味着该市场狭小，没有足够的发掘潜力，企业进入后发展前景暗淡； 其次，细分市场的需求潜量规模应恰当，对小企业来说，需求潜量过大并不利：一则需要大量的投入，二则对大企业的吸引力过于强烈。惟有对企业发展
22、有利的潜量规模才是具有吸引力的细分市场。 要正确估测和评价一个市场的需求潜量，不可忽视消费者（用户）数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个。 解题方案：掌握细分市场的需求潜量。评分标准：5. 参考答案：取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。企业这样定位是准备挑战现有的竞争者，力图从他们手中抢夺市场份额。选用这一策略的企业一般是实力都比较雄厚，为扩大自己的市场份额，决心并且有能力和信心击败竞争者。也可能是企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业只好勇敢地出击。有时候，小企业也有可能将大企业从某些
23、市场区域中挤走。 除对竞争者的优点和弱处有清晰的了解外，采取取代策略的企业还需要具备三个条件：首先，企业推出的产品在质量、功能或其他方面有明显优于现有产品的特点；其次，企业能借助自己强有力的营销力量使消费者认同这些优越之处；第三，企业拥有足够的实力，其资源足以支持这种较量。 解题方案：掌握取代策略。评分标准：6. 参考答案：至今为止，虽然企业界已对市场营销学的学习和应用表现出浓厚的兴趣和高度的重视，但是在对于市场营销学的推广和应用上仍表现出明显的不成熟。 首先，大多企业仍然停留在推销观念阶段，以推销的意识和心态来学习和接受市场营销。从而在实践活动中，仍以企业和自我为中心，以促进企业已有产品的销
24、售为目的，在玩弄促销技巧上做文章。在很大程度上对市场营销本质观念进行了曲解和误导。 其次，市场营销在不少企业内并没有被看作是最高层 经营者的经营理念和指导思想，并没有被看作是一种管理职能，而只是作为一种部门职能在发挥作用。企业的营销部（或市场部）往往难以对整个企业的经营活动产生较大的影响，营销部的功能不明确，从而使营销部门的作用受到很大限制，有的甚至形同虚设，或成为杂务部。 再次，很少有企业具有营销策划的意识和行为。经营的战略性很差。 此类问题的存在固然有中国企业的经营者对于市场营销学的核心概念和基本性质尚未完全掌握的一面，同时也是由于中国市场经济的环境尚不完善所致。 解题方案：了解市场营销理
25、论的发展。评分标准：7. 参考答案：组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要方面。 市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。 从顾客需要出发开展经营的复杂性也是企业经常会遗忘市场营销的这一基本准则的重要原因。 解题方案：组织抵制、业绩的隐含性和经营的复杂性的三个决定因素。评分标准：8. 参考答案：用一系列的变量细分市场，主要有三步： 1、调查 通过访问或其他方式，向一组有代表性的消费者了解他们内在的购买动机、态度、行为模式等；然后，找出影响消费者购买决策最重要的几个变量，并排序。 2、分析 运用因素分析法将高度相关的变量剔除，因为这些变量是各顾客群的共同需求，虽然在市场营
26、销组合设计时不应忽视，但不能作为市场细分的依据；接着，对存在不同需求特点的变量，利用综合分析，划分出几个相对同一的顾客群，即初步的细分市场；然后，应进一步认识每一个细分市场的顾客需求及其行为特点，考虑各子市场有没有必要再作细分，或重新合并。 3、评估 通过前两步企业基本上确定了市场细分。紧接着，企业要测量各个细分市场的潜量、评价其吸引力，寻找可能的获利机会。 解题方案：掌握市场细分步骤。评分标准：9. 参考答案：这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，
27、对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。 解题方案：掌握产品线的销售量与利润分析。评分标准：10. 参考答案：公共关系作为企业促销活动的一大策略提出，是有其背景条件的。 首先是随着商品经济的发展，消费者的需求层次有了很大的提高，面对日益繁荣的商品市场，消费者开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。而消费者品牌忠实性的建立则取决于企业在消费者心目中的形象。形象对于产品促销影响力的增大，就使得现代企业由单纯的产品宣传为越来越重视企业形象的宣传。 其次是随着消费者需求层次的提高，购买行为已由单纯的物质追求转为同时对精神方面也有相应的追求。不少消费者把购买商品的活动看作是一种
28、消遣和享乐，讲究在购买过程中的精神满足。现代企业就把同消费者的情感沟通看作是促销活动的重要方面。 再次是随着现代社会系统的发展，社会活动各方面的关联性增强，相互间的影响作用越来越大，企业营销活动所面临的环境制约条件增多，如环境保护法、消费者利益保护、反垄断、贸易限制等等。现代企业的经营活动必须同其环境条件相适应，处理好同社会各方面的关系，寻求社会各方面的认同，才有可能改善企业的营销环境。 正因为如此，现代企业的营销活动就必须把公共关系作为重要的促销手段。 解题方案：理解公共关系作为促销活动的背景条件。评分标准：二、问答题（40分，共 4 题，每小题 10 分）1. 参考答案：战略联盟，在目前市
29、场普通处于寡头垄断的环境条件下，越来越多的企业认识到，要想在竞争中击垮对手难度是很大的，有时甚至会导致“两败俱伤”的结局。而要在市场上保持稳定的份额和长远的利益，更可取的方式是开展企业间的合作和联盟，利用资源、市场、信息等方面的共享，来争取各企业利益的共同提升。在业务战略计划中，发展战略联盟也就成为业务战略的重要方面。战略联盟的前提是企业在各种经营要素、客户资源等方面的互补性。而目标则是能使市场的总量得以扩大。因为只有把“蛋糕”做大了，参与联盟的企业才可能得到利益上的增量。 从目前的情况看，企业间的战略联盟可有多种类型，其中包括： （1）产品与服务的联盟，即不同的企业各自生产具有互补性的产品和
30、服务，共同来满足目标市场的需要。 （2）促销或渠道的联盟，为合作企业的产品进行促销。 （3）后勤和物流的联盟，利用合作伙伴的后勤和物流设施分销或配送企业的产品，在不同的地点分别为对方进行储存或转运等等。 （4）价格联盟，多家企业共同介入某种特定的价格合作体系。但价格联盟并不是指同行业的企业实行价格串通来操纵市场，那是属于违法行为，而不是合理的价格联盟。 解题方案：战略联盟，在目前市场普通处于寡头垄断的环境条件下，越来越多的企业认识到，要想在竞争中击垮对手难度是很大的，有时甚至会导致“两败俱伤”的结局。而要在市场上保持稳定的份额和长远的利益，更可取的方式是开展企业间的合作和联盟，利用资源、市场、信息等方面的共享，来争取各企业利益的共同提升。评分标准：2. 参考答案：广告的传播效果可以通过以下指标来分析： 1、接收率 接收率（接收广告信息的人数）/（目标市场总人数）100% 接收率测试是对广告受众接收广告的情况所进行的定量测试，以此来评价广告传播的广度和深度。接收率一般是指接收该媒体广告信息的人数占目标市场总人
