1、电子商务读书报告电子商务读书报告题目：网络互动与网络消费者购买心理分析学号：1041011142姓名：王金榕导师：吴志强老师2012年3月31日摘要3一、网络互动41.1、网络互动的概念41.2、网络互动营销的基本要素41.3、网络互动营销的前提准备5二、网络消费者的购买心理62.1、消费者的概念62.2、网络消费者的特征及其消费心理分析6三、网络互动与消费者购买心理分析83.1、网络互动模式中消费者需求的形成状况83.2、企业网络互动营销对策83.3、此类成功案例9四、总结10五、参考文献11摘要电子商务作为一项新的基于现代互联网手段的商务活动目前正以惊人的速度发展。通过网络互动概念、网络互
2、动营销的基本要素以及进行网络互动营销前的准备，分析网络消费者的类型，进而分析网络消费者的特征及其网络消费心理，并通过以上分析，来说明网络互动与消费者购买心理之间的相关性；最后通过各种相关案例来得出企业应用网络互动营销来应对不同消费者的不同购物心理。关键词： 网络互动； 网络互动营销； 网络消费者； 消费者购买心理； 正文一、网络互动1.1、网络互动的概念互动，顾名思义是两者同时行动；在网络互动营销中，互动的双方一方是消费者，另一方则是企业或商家。在这两者间，只要抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法，才能将双方的结合起来。然而，除去营销两个字，网络互动则分为商业性的与非商业性的，商业性的网络
3、互动指的是以网络为工具的买卖双方之间的信息流通和信息的相互反馈，不论卖方是否把商品成功地推销给消费者，对卖方来说以营利为目标，对买方来说以购买为目标，网络工具实现的互动方式，便归纳为商业性质的网络互动，这种网络互动则以网络商店最为明显。非商业性的网络互动则指的是以网络为工具单纯的非营利性的信息交流，交流的对象在这里便不能称之为消费者，商业性网络互动的互动对象称为买卖双方，而非商业性的网络互动对象，应该是信息提供者与信息接受者，从而完成交流的动作，最重要的是这种动作是双方不牵涉利益关系。网络互动之所以能够实现，主要是以互联网为平台，无论是商业性或非商业性；网络互动能够形成，除了拥有互联网这个工具
4、或者说是一种媒介来联通买卖双方、信息传递者与信息接受者双方，还需要其他的条件：1、消费者或者信息接受者：消费者是企业或商家提供商品的最终对象，消费有可能是单纯的个人，也有可能是某个机构或团体乃至企业；网络互动营销主要的存在条件与最终实现的目标无非是向消费者出售商品，以此获得利润；另一方面，在非商业环境下，网络互动的存在与最终目标则向信息接受者提供信息。缺少消费者或信息接收者，网络互动的行为就无法成立，卖方或信息提供者也失去了存在的意义。2、卖方或信息提供者：卖方与信息提供者可以说是网络互动交易平台的制作者，是商品、技术、服务、信息的提供者。有了卖方或信息提供者，有了买方与信息接受者，又有了网络
5、互动交易平台，再加上互联网这个大型平台，这四者的结合就使得网络互动成为现实。1.2、网络互动营销基本要素网络互动营销的基本要素有以下几点：1、参与互动营销的便捷性。实施互动营销，就是要访问者参与其中，互动营销是要访问者很方便的参与其中，而不是要经过复杂的过程才能参与其中，否则访问者参与互动的机率就会小了很多，人是有惰性的，特别是网民，其惰性更大，参与互动比较复杂，就会点鼠标离开，不会参与其中。比如申请试用产品、参与调查等，应该要便捷，申请表格应该简单明了，不涉及隐私等。如果对各种的网站有研究，比如说IBM，将会发现，其互动营销便于访问者参与，对于需要填的表格也是简单，大大方便了访问者的参与。在
6、互动营销领域，IBM应该是做得比较好的！微软的互动营销也做得不错。2、互动营销对访问者的产生一定的好处！比如网络调查可以进行有奖调查、产品的免费试用。想要访问者参与互动营销，对访问者必须要有利益的驱动，对访问者没有产生一定的利益驱动，其参与的机率也会大为降低，因为毕竟无聊的人是占少数。比如正望咨询的搜索引擎调查中，以前是发邮件邀请参与每一季度的搜索引擎广告投放调查，现在是搞成有奖调查，参与的积极性大大提高！3、访问者的用户体验要好！互动营销更要注重其用户体验，如果其用户体验不好，是不可能成为企业或商店的潜在客户或准客户，这就会与互动营销的目的相违背了。九宇传媒的匡学锋建议:企业提供免费的试用产
7、品，那这个产品的用户体验要好，产品质量要过硬，并在使用过程中不断对其使用情况进行跟踪以及服务。就好像google的adwords广告，如果adwords用户体验不好，进行了关键词投放不产生效果，我想超80%以上的都不会续费在进行广告投放，可见，互动营销用户体验要好才可能获得成功！1.3、网络互动的前提准备随着互联网的不断发展，网络成了许多商家竞争的平台，一个企业，一种产品要在网络中发展成为一个知名品牌，网络互动营销是一个很好的选择。除此之外，企业或商店推广产品也要注重创新，提升企业的创新营销理念，是其核心竞争力的典型体现，同时也是成功企业家的睿智选择。对于企业而言，实行网络互动营销之前，必须做
8、好以下准备：1、 进行分析。基本是两个方向去分析：目标群体和推广渠道选择。、传播载体的制造：一般的企业都会多准备几个载体，并且制造载体要注意几点：1、不能涉及目标人群隐私。2、载体的目标人群覆盖率不能要求太高。3、载体要多元化。、进行调研：进行部分人群测试，每个企业，每个商品都有自己的忠实会员，也就是在载体活动未推出前，在这部分人群中进行测试，这样可以得到一些比较中肯的意见和建议，从而为后期的效果起到一定的积极作用。二、网络消费者的购买心理2.1、消费者的概念（1）概念从法律的意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者与生产者及销售者不同，他或她必须是产品和服
9、务的最终使用者而不是生产者、经营者。于消费者的概念，在各国法律中，以及一国各部门法中不尽相同。按照不同的确认标准，大体分为三种：、以经济领域为主要的确认标准：认为凡是在消费领域中，为生产或生活目的消耗物质资料的人，不论是自然人还是法人，不论是生活消费还是生产消费，也不论是生活资料消费者还是生产资料消费者，都属于消费者之列。、以消费目的为主要标准：为消费者仅指因非商业性目的而购买商品、使用商品的人。如上述的“从法律的意义上讲”的。、以自然人为主要标准：这种划分不以或不唯一以消费目的为标准，而特别强调消费者的自然人属性。 依据消费者概念，网络消费者大体是以经济领域为主要的确认标准。（2）网络消费者
10、类型进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：、简单型：这类消费者需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量的时间上网，但他们进行的网上交易却占一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。、冲浪型：这类消费者则追求常更新、具有创新设计特征的网站。、接入型：这类事刚刚学会和接触网络购物的消费者，这些新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。、议价型：这类消费者趋向于购买便宜的商品，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。、定期型和运动型：这类消费者通常是被网站的内容所吸引，定期型的常常访问新闻、商务网站，而运动型的则喜欢运动和娱乐网站
11、。2.2、网络消费者的特征及其消费心理分析根据对网上个人用户情况的分析，可将网络消费者特征归纳为以下几点：（一）、理智而求实的心理：网络消费者大多为中青年人，具有较高的分析判断能力，购物的动机往往是在反复思考、比较、精打细算后产生的，对所选购的商品特点、性能、使用方法早已了解，购物时比较理智，较少受外界的影响。这类消费者最有可能成为某一品牌或某一网上商店的忠实顾客。（二）、追求物美价廉的心理：价格虽不是消费者唯一决定购物的因素，但也是一个非常重要的参考依据。在其他条件大致相同的情况下，价格往往成为左右消费者取舍的关键因素。在网上开展商务活动，相对于在现实中开店，减少了许多的费用，如：店铺费用、
12、人员雇佣费、中间环节的经销代理费用等等，大大削减了成本，也使得网上物品更加便宜。（三）、追求时髦和奇特的心理：人的情绪和情感也是促进人们产生购物动机的一个因素。从网民的构成情况看，约有81.3%的网上个人用户的年龄在35岁以下，这类顾客富于激情，渴望变化，容易受广告宣传和流行趋势的影响，追求时尚和新颖，选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度，而不太注意商品的实用价值和价格高低，常常对选购的商品“一见钟情”。进入网上商城，或是看见别人上网购物而激发购买欲望，或是网上广告做的新鲜动感而勾起好奇心。商家抓住这一消费心理，通过互联网，跟紧最新的消费潮流，适时的提供最直接的购买渠道，既带动了网络经
13、济，也满足了消费者追求时尚的心理。（四）、打破时空界限的便捷心理：网上购物可为消费者提供两个方面的便捷性。一是时间上的便捷性。网上商店是24小时营业，全年无休，随时接待顾客，这为上班族节约了时间；二是选购商品的便捷性。“货比三家”是人们在购物时常用的技巧，网上选购商品，可以“货币多家”，商品挑选余地大大扩展。（五）、从众心理：一般消费者都会跟随着大众走，希望能与社会上其他人同步。网络消费已逐渐覆盖我们的生活，越来越多的人选择网上购物。 三、网络互动与消费者购买心理分析3.1、网络互动模式中消费者需求的形成状况需求引发市场形成，网络互动存在着选择与被选择的情况，以消费者为市场形成基本元素中，消费
14、行为是一种相对角度而言，这种相对的角度，造成循环的现象。网络互动形式的商业行为可以突破国际的限制，从宏观的角度来说，大型而且成功的商业性网络互动必定造成国外资金流入国内的现象，消费是一种循环的现象，如果商业性网络互动只限定在国内，利润的流向只能在国内循环，这就形成了封闭型竞争的局面。要打破这一局面，网络互动就必须向国外伸长，这不仅是发挥网络互动特有的性质，也是国内获得资金流入的一种途径。以网络化妆品销售来说，比较出名的化妆品销售且为我们所知的国家是韩国，化妆品就是他们本身的商品，也就是韩国处于制造商的地位，中国的企业向他们寻求代理权，中国就处于经销商的地位，一般大众则是消费者，就算是经销商与消
15、费大众之间的网络互动做得再好，最多也只是将国内内部市场财富大量集中在该经销商的手中，而韩国的制造商对外的授权代理，使韩国从中获得额外的财富。在网络互动模式中，消费者会如何选择一种互动模式，主要的根据是消费者本身的需求。要保留对自己企业忠诚的网络消费并不容易，因为这些网络消费者是很容易失去的，由于传统购物方式根深蒂固，网络互动的消费方式不能普及的原因，在于消费者选择直接购物的占大多数，再包括曾经在网上消费而得不到满意的消费者数量的增加，造成现今网络商店的销售方式没有办法得到大型的发展。3.2、企业的网络互动营销对策企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代
16、的企业，其提供的产品和服务业必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。 （一）针对企业产品、服务及销售环境，制定了以下几点：1、努力提供个性化的产品和服务：企业应充分利用互联网的一对一和交互式功能加强与顾客之间的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化需求。这样自然就提供了消费者的满意度。2、建立产品与企业信誉：信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。
17、另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。3、提高企业员工素质和服务效率：网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面的能力，有强烈的服务意识和人员沟通能力。4、搞好网站建设：网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。5、消除消费者对网上购物安全性的疑虑：网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商品防伪网络系
18、统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的关键（二）、企业的网络互动营销对策：企业开展网络互动营销的路径有很多，主要集中在官方网站、门户网站、虚拟社区、网上商城、娱乐平台。1、官方网站开展互动活动：官网是企业的权威网站，是企业形象的象征。企业通过官方网站上活动开展，吸引消费者在企业网站上参与活动及发表见解，以拉近和消费者的距离，增进企业和消费者的情感，使消费者在活动中重新认识企业，并通过自己的网络社交关系传播企业品牌。2、与门户网站联合：门户网站是提供某些综合信息的应用系统，目前门户网站的业务包罗万象，门户网站逐渐发展成为一个集门户、资讯、博客、视频、社区、微博等多样化产品为一体的
19、媒体平台，成为网络世界的“百货商城”或“网络大型超市”。门户网站多样化的功能和庞大的信息量吸引了从多网友的关注。所以门户网站是企业与消费者互动的优良土壤。3、与虚拟社区联盟：虚拟社区是一群用计算机网络进行彼此沟通的人们组成的团体，他么彼此有着某种程度的认识、分享信息、如同对待朋友般彼此关怀。如开心网、人人网等。虚拟社区借助活动、事件、话题等刺激用户和粉丝的情感神经，让用户真正能由内而外的参与到营销活动中来，并让用户在参与活动的过程中，与关系网上的好友通过转帖、日记、照片、视频等传播方式进行互动传播。虚拟社区因为起较大的商业价值，也逐渐成为了企业进行网络互动营销的主阵地。4、与网上商城合作：随着
20、电子商务的逐步推进，B2C网上商城渐渐发展成熟。如淘宝网、京东商城、凡客诚品、当当网、卓越网等呈现百花争艳的姿态，吸引了大量的消费者在里面搜寻、观看、评论、交流等。尤其是网上商城里的各种促销活动，更是引发了众多消费者的参与，因此，企业的网络互动营销活动可以和网上商城合作。5、牵手娱乐平台：21世纪是一个娱乐化的时代，互联网为我们提供了各种娱乐平台，如：电影、音乐、游戏、聊天工具等等。在这些娱乐平台上都聚集了大量的网友，而且很多网友对这些娱乐工具形成了依赖，企业可以与这些娱乐平台合作，通过一定形式依附在这些娱乐平台上，以此和网友进行互动和深度沟通，潜移默化地影响用户，提升品牌的认知度和美誉度。3
21、.3、此类成功案例案例一：在2010年亚运会前夕，王老吉在官网上举办“举罐齐欢呼，开罐赢亚运”的“万民亚运欢呼大征集”活动。网友只需登录王老吉的官方网站，注册并上传自己为亚运会欢呼的照片，进行投票和玩游戏等参与活动，就可以获得累计积分。根据积分情况获奖者可以与5位明星组成亚运欢呼大使团共赴亚运会现场、获得亚运会赛事门票、获得价值4999元的亚运会旅游基金、获得王老吉亚运会真人QQ秀等。这次活动每天都有1000万个中奖机会，获奖名单在官网公布。王老吉通过在官方网站精心设计的互动活动最大限度地吸引了网友的广泛关注和参与热情，赢得了大众的积极响应。案例二：2010年，为推广悦活五色燕麦全新产品，中粮
22、悦活与淘宝合作，进行了“悦活五色燕麦，我的营养早餐”互动营销活动。悦活与淘宝进行了“专题Minisite（迷你网站）及广告素材展示”、“试用平台免费使用申请”等精准的互动合作方式，既迅速拉近了与目标客群的距离，又使品牌理念及产品买点深入人心。仅仅3周，已有52家淘宝店铺参与派发等互动环节，并将悦活提供的288000份五色燕麦全部派发完成。通过互动活动有效地提升了悦活品牌及产品的受众认知度，也为悦活旗下更多品牌构筑了强有力的销售平台。四、总结在写“电子商务读书报告”的过程中，我收获了很多。“网络互动”在我以前的概念中只是一个拥有简单意思的词汇，但在这次读书报告中，通过各方查找、搜寻，以及结合曾听
23、老师讲的，一点一点弄清楚“网络互动”的真正含义；同样，“网络消费者”也是，我本身是文科生，政治是必不可少，刚开始写“消费者”的含义是，只是从经济学方面以及法律规定上去解释“消费者”，后来越写感觉越不对，我通过互联网搜索了一下“消费者”的概念，才知道，我所说的只是从我国法律层面去解释的。企业通过网络互动营销制定对策，以针对网络消费者不同的购物心理。对此，我也搜索了许多的关于此类的的成功案例，对它们进行分析，以得出企业的各种网络互动营销对策，分析案例，使我对电子商务有了更深一层的认识，由于时间、自身能力的不足，案例分析的可能不是很全面，但我还是有很大的成就感。电子商务这门课程相对而言是比较新的一门
24、课程，也有很多人并不能真正的了解；企业电子商务所强调的是在网络计算机环境下的商业化应用，这不仅仅是一种单纯的交易，而是把买家、卖家、厂商和合作伙伴通过互联网、企业内部网和企业外部网全面结合起来开展业务。简单地说，电子商务就是利用全球化互联网络进行商业活动，正如企业利用网络互动营销方式，向不同的消费者传播企业所生产的产品，并从消费者的意见与建议中提升企业产品的质量以及相对应的服务，从而使自身产品品牌化，而企业也会得到一个大的提升。五、参考文献1、王忠诚，孙明凯.电子商务概论第2版M.机械工程出版社.2、朱明狭.网络营销M.对外经济贸易大学出版社.3、中国互联网信息中心第十六次中国互联网络发展状况统计调查报告J/OL.人民网：
