1、基于消费心理学的广告策划研究基于消费心理学的广告策划研究 摘要市场经济被人们称为“眼球经济”，愈来愈多的企业熟悉到广告可否抓住消费者的眼球和心智是判定一个广告是不是成功的第一标准，它直接阻碍了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。因此，关于消费心理学的研究便成为企业广告策划中必不可少的一个环节。 关键词广告策划；心理误区；消费者需要；消费者熟悉；消费者态度 在现代的商业社会中，各类广告层出不穷，每一个消费者天天都要接收来自各类媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便博得了市场，博得了开局的成功。因此，关于消费心理学的研究愈来愈成为广告
2、策划中关键的一个环节，本文的目的即是从阻碍消费者购买行为的心理角度去分析企业在广告策划中所遭遇的各类为难，和如何正确顺应消费者的消费心理，使自己的广告能一举成名。 一、广告策划中常见的心理误区 常常有企业的领导说：“什么缘故我投入了那么多的广告，产品却仍是卖不出去呢？”也有人说：“什么缘故我的广告尽管被人记住了，产品销售却仍然不见转机呢？”更多的企业是全然不明白广告有无成效，成效有多大。咱们应该看到，我国的广告存在的问题还比较多，法制也还不完善。那个地址咱们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。 1定位不准确或广告知求主题过量 广告定位即广告给产品确信什
3、么样的位置，突出宣传产品哪一方面的特点、功效和优势，能解决消费者哪些方面的问题等。广告应尽可能的制造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，而不是模棱两可或到处可见的定位。 广告要清清楚楚地告知消费者，产品会给你带来什么益处，这确实是咱们通常说的广告知求，有的产品花了大量的广告费，把广告做得美轮美奂，但广告知求却与产品本身的优势和定位相脱节。消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的。不明白产品关于自己有什么益处，固然也可不能去购买那个产品。也有一些企业为了展现自己产品的功效，在有限的篇幅或时刻内把产品所有的功效和针对的人群全数罗列出来，惟恐消费者不知。事实上消费者的心理研究说明：人们在观看广
4、告时只选择性地注意很小一部份与自己的需求或爱好有某些联系的信息。因此过于复杂的广告知求很难有好的成效。广告之父大卫奥格威一直警告广告主说：“广告必然要谨守单一诉求。”不仅节约企业的本钱，而且提高效率，何乐而不为呢？ 2广告策划缺乏创意、过度创意或盲目创意 很多广告策划平淡无奇、千篇一概毫无创意可言，因此也全然无法吸引消费者。创意被称为广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好的创意能够提高消费者对广告的经历度和关注度，最忌人云亦云，仿照剽窃。当前的实际情形是，只要有一条好广告出台，马上就有一那么乃至数那么类似的广告显现。最近几年酒类广告铺天盖地，但是像“孔府家酒，叫人想家”如此让人回味无穷的
5、广告语却不多。许多广告为求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如说“能够喝一点儿；或，不要贪酒哦！”等毫无新意的广告语。看了如此的广告，消费者会不免感觉酒就像他们的广告一样淡而无味，毫无特色。如此的酒，谁还会去喝呢？ 相反的，有些广告为了吸引消费者的注意力，过度创意，乃至全然是本末颠倒，忽略了产品本身，以至于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却忘记了广告的产品，更不要谈产品的独特卖点和其他因素了。如此的广告费力不讨好，对企业来讲更是致命的。事实上，广告创意应该与产品相吻合，并非是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。关于一些极度理性的商品就应该采纳理性诉求的广告手法。哗众取宠地在吸引消费者注
6、意力上大做文章，只会浪费金钱和时刻。比如说药品，本身即是一个理性商品，而且受众性很强。只有当消费者显现某种病症或取得医生推荐的情形下才会去注意药品广告。此刻很多药品类广告，企图用一些感性诉求的方式去阻碍消费者，却忽略了介绍产品本身的药效，反而会得不偿失。 3广告策划与媒体策划不配套 媒体是广告信息传播的载体。广告必然要通过必然的媒体才能够表现出来，此刻可供选择的媒体愈来愈多，那个地址面就必然有取舍的问题。在媒体选择上，很多企业一般是一个媒体坚持到底，采纳单一媒体，必然减弱企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。每一种媒体都有其优势和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来利用，发挥其优势，克服其弱点
7、，才能使广告达到最正确成效，若是采纳错误的媒体去传递广告信息，就无法将信息全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。 在媒体投放上，也要注意机会的把握。在适当的时候做适当的事，机会把握不妥，就会花大钱办小事。很多企业一般是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一路撒向市场，强行向消费者灌输信息，以为如此就会产生叠加效应。却不知，不同的媒体，具有不同的作用，尽管不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费却不容轻忽。 二、消费心理学在广告策划中的运用 广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情形极为
8、复杂，弄好广告策划的前提条件确实是要对各类市场情形了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成踊跃认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营治理的重要组成部份。 1广告策划的前提抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策途径，即咱们常说的CDP模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，关于企业的广告策划来讲，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，不然所有的策划都似空中楼阁。 马斯洛把人的需求分为：生理需求、平安需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他
9、同时也以为尽管人存在多种需求，但在同一时刻、地址条件下，老是有一种需求占优势地位而且决定着人们的行为。因此可否知足这种优势需要，直接阻碍到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击对准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图知足消费者的所有需求更能发挥广告传播的成效。比如爱立信初期的电话广告：“一切尽在把握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告知求的主题是为了突出电话对人们身份地位的象征意义。后来，随着人类生活水平的提高，电话慢慢普及，成了生活必需品，公司那么适时的改变了广告主题：“关机是一种美德！”可见爱立信公司意识得电话的泛滥激
10、发了公众的另一个优势需求关于平安的需求。 因此，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要灵敏的观看消费者的需求的动态转变，激发消费者的潜在需求。 2广告策划的目的取得并引导消费者的熟悉费者的熟悉进程是指消费者通过感觉、知觉、注意、经历、思维和想象等形式对商品及效劳的属性和各方面的联系的综合性反映。熟悉进程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的熟悉进程能够分为熟悉的形成时期和熟悉的进展时期，在不同的时期就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或效劳，以成功的取得并引导消费者的熟悉。 （1）通过广告策划阻碍消费者熟悉的形成时期 熟悉的形成时期
11、分为感觉和知觉两个部份：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，但关于广告策划来讲，有重要意义的是视觉，因为一个正常人从外界同意的信息中，8090是通过视觉而获取的。广告活动往往把通过对视觉器官的刺激作为一种大体手腕，尤其重视色彩在广告中的利用。据美国有关报导，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50的销售额，而全色广告那么比黑白广告高70的广告效益。 知觉是人们关于直接作用于感觉器官的客观事物各类属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。从某种意义上来讲，对知觉的研究，是广告策划的真正起
12、点。市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、商标、广告节目的设计、广告节目的播放时刻等等，都会阻碍消费者的知觉选择。因此，刺激强度高、对照强烈、反差明显的广告往往更易引发消费者注意和激发消费者发生爱好。在广告设计中，能够成心识地通过加大广告中各类刺激物之间的不同，增大消费者对广告的注意程度。同时，除强化广告本身中各元素之间的对照外，还能够强化广告与环境因素的对照。这些对照能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引发消费者的爱好。如在黑色报纸上刊登彩色广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当的空白等，都被证明是简单有效的广告手
13、法。 消费者本身的期望也会阻碍他对商品的知觉，乃至会阻碍他们对某些刺激产生一种歪曲的知觉。因为人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感爱好的东西尽力接纳，而对自己恐惧或有要挟的刺激那么尽可能地不去感知。比如说在儿童玩具的广告中，若是传递出任何暴力或消极的信息，消费者便会本能得产生抵触情绪，不让小孩同意到该信息或利用该产品。因此广告策划要尽可能趋利避害，幸免显现某种带有损害性或于己不利的刺激显现，以避免消费者本能得采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息进入。 （2）通过广告策划阻碍消费者熟悉的进展时期 熟悉的进展时期包括注意、经历、和联想。是消费者对感知到的信息进行识记和再造的进程。关于其购
14、买决策的制定都有直接的阻碍。经历是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。关于广告信息的经历，是消费者试探问题、做出购买决策的必不可少的条件。广告若是难于经历，其刺激功能就不能充分发挥，广告的成效也就不睬想。因此，广告策划应该尽可能帮忙人们经历广告内容，要紧能够采取以下几方面的策略。 1）适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象经历优势。减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。尽可能简化广告的口号，使其简单明了；突出广告产品的某一功能，强调优势等能够减少广告识记材料的绝对量。所谓的相对减少，是在识记材料不可紧缩的情形下，尽可能使广告便于明白得，图文并茂，在人的经历中
15、，语言信息量与图像信息量的比例是11000。因此，充分利用形象经历，也是广告宣传的一大策略。 2）适当重复广告，媒体组合合理。利用广告信息的适度重复与转变重复，是增强广告经历的重要手腕。同时，合理的媒体搭配也超级重要，通过不同的媒体在不同的时刻、地址不断让消费者重复的接触到广告信息，强化消费者的经历，促使他们的回忆和再认，也有利于消费者对某品牌产生长时经历。 3）激发和增进消费者的踊跃联想。联想能够加深消费者对事物的熟悉，并引发相关的情感活动。在广告策划中，运用联想的商业广告设计，事实上是对有关信息的升华。具体的方式很多，比如说能够用消费者熟知的形象，也能够制造出深切浅出、耐人寻味的意境，来暗
16、示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。例如必胜客的广告，老是制造出一种温馨的家庭气氛，以激发人们关于欢乐家庭生活的联想，看到必胜客的品牌，便想到亲情。自但是然地致使了消费者关于该品牌的信任和好感。因此，在商业广告中充分发挥联想的心理功能，把握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各类激发联想的广告因素，适应消费者的知识组成和审美乐趣，使之对产品产生有利的共鸣和情感冲动，从而增进其信心，致使消费行为。 3广告策划的宗旨改变消费者的态度 消费者的态度是消费者在购买进程中对商品或劳务等表现出的心理反映的偏向。能够是良好的反映，犹如意、支持、欣赏等，也能够是不良的反映，如反对、拒绝、厌恶等。大量的
17、研究结果验证了，消费者的态度与其购买行为、购买用意成正相关的关系。凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持确信态度的消费者，在产生购买需要时，必然第一将意念集中于该商品。可是，消费者的态度是不断转变的，对企业来讲是机缘也是挑战，企业能够通过有效的广告沟通技术来阻碍和改变消费者的态度： （1）用双向沟通来代替单向沟通 不同的消费者的熟悉能力是不同的。针对知识水平较高，明白得判定能力较强的消费者，广告应采纳双向沟通较好，即把商品的好坏两方面都告知消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判定能力超级确信，不喜爱他人替自己做判定。若是广告武断地左右他们的态度，会
18、适得其反引发逆反现象，拒绝同意广告内容。但对判定力较差，知识狭小，依托性较强的消费者，采纳单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给利用者带来什么益处。直接劝告他们应该购买此物，成效更明显。 （2）用感性诉求来代替理性诉求 在消费者态度由认知、情感和行为偏向三种因素组成，其中情感成份在态度的改变上起要紧的作用。消费者购买某一产品，往往并非必然都是从熟悉上先了解它的功能特性，而是从情感上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因此广告若是能从消费者的情感入手，往往能取得意想不到的成效。前几年有个电视广告：女儿为年老的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”，画面与语言
19、的配合，衬托出一个动人的主题：献给母亲的爱。尽管整个广告只字未提产品的优势，但却给人以强烈的情感体验。那个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了情感上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更易感染消费者，感动他们的心。 广告策划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。但不管广告信息呈递的方式如何，其大体原那么都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度转变的新特点。如此才能有的放矢地选准广告知求点，策划出成功的广告。 参考文献 1吴柏林.广告策划与策略M.广州:广东经济出版社,2006,(9). 2李凤燕.消费心理学M.北京：清华大学出版社,2007. 3杨群祥.广告策划M.广州：广东高等教育出版社,2005.
