1、单元四 市场营销策划书,营销策划书的结构和内容,营销策划书的撰写技巧,营销策划书的制作,1、营销策划书的作用2、营销策划书的通用格式3、营销策划书内容,1、撰写技巧2、注意事项,1、编制原则2、制作步骤,教学目标,了解市场营销策划书的分类熟悉市场营销策划的结构和内容掌握市场营销策划书的写法,教学重难点,教学重点 市场营销策划书的结构和内容教学难点市场营销策划书的写法,一.营销策划书的作用,反映策划内容,说服决策者,执行和控制的依据,任务一 营销策划书的结构和内容,二、市场营销策划书的类型,1、根据策划书提供的内容划分综合策划书专题策划书,2、根据企业开展经营活动的需要划分,市场调研策划书市场营
2、销战略策划书管理策划书产品策划书价格策划书分销渠道策划书促销策划书,摘要1、策划主题2、思路3、重难点阐述做什么,正文1、目的2、环境分析3、swot分析4、营销目标5、营销战略6、营销组合7、执行方案8、财务分析9、策划控制,结束语1、全文总结2、问题及效果 预测3、应对措施4、操作建议,附录1、引用文献2、参考资料3、操作日程及组织机构,目录,前言阐述为什么做和如何做更富有特色,封面1、名称2、策划单位3、日期4、编号,营销策划的通用格式,三 营销策划书的结构和内容,1、封面,封面具备信息,(1)委托方：董氏集团（2）大标题（+小标题）：品牌宣传策划书（3）日期：要求应用完整的年月日（4）
3、策划者：位于封面最下部居中，可以是策划公司全称，也可加入策划小组成员（5）其他标示：如页码、编号、绝密等,标题、标题、标题！,互联网时代信息爆炸，每个读者面临海量信息，一个好的推文策划必须以直达内心的标题，吸引读者打开阅读。一片文章的成败，60%-70%取决于是否有一个高逼格的标题。,2、前言,重点阐述“为什么做”和“如何做富有特色”字数控制1000以内包括内容：1）接受营销策划委托的情况2）进行策划的原因3）策划的目的以及要达到理想效果4）特色,范例,前言：这次“王老吉”的营销策划，主要是受加多宝集团委托为解决其品牌定位的问题，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困
4、境，最终能为企业建立起品牌。,4、概要,重点在于陈述“做什么”，属于总结性陈述，一页之内,概要写法,概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。,范例,该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究。,背诵市场营销策划书内容框架,单元四 市场营销策划书,教学目标,熟悉市场营销策划的结构和内容掌握市场营销策划书的写法,教学重难点,教
5、学重点 市场营销策划书的结构和内容教学难点市场营销策划书的写法,策划目的营销环境分析企业SWOT分析营销目标营销战略市场细分营销组合策略执行方案财务分析策划控制,营销策划书正文内容,五、策划正文内容,营销策划书的内容1、策划的目的,1、为什么？背景2、做什么？要解决的问题3、意义是什么？好处,营销策划书的内容2、营销环境分析,1、宏观环境分析2、行业状况分析3、竞争对手分析4、消费者分析,营销策划书的内容3、企业SWOT分析,1、机会2、威胁3、优势4、劣势,4、营销策划目标,想要达到的效果,范例营销策划目标,总目标：良好的社会效益和经济效益。社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，
6、带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。经济效益目标：年销量l万块；单套毛利400元块；全年毛利400万元,营销策划书的内容5、营销战略,1、市场推广战略：市场细分、目标市场选择、市场定位2、业务拓展战略：3、竞争战略4、企业战略,五、营销战略 1营销宗旨：以广告宣传和价格为主要手段；以大用户和国内外电脑厂商为重点；以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制进行大市场销售。,营销策划书的内容6、营销组合策略,1、营销宗旨2、产品策略（产品定位、产品质量功能方案、产品品牌、产品包装、产品服务）3、价格策略4、渠道策略5、促销策略（整体化、长期化、广泛化）,营销组合策略,促销策略-广告推广(1)手
7、段在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告；利用“LOGO”制度借助各代理做广告；制作产品单页宣传广告画；设计精美的产品包装。(2)实施8月中旬推出产品形象广告；稍后推出诚征代理广告；其后推出产品性能、特点广告；适时推出促销广告。,范例-营销组合策略,2价格策略)(1)定价方法 拉大批零差价，调动代理积极性；扣率结合批量，鼓励大以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；顺应市场变化，及时灵活调整。(2)实施：制定批零差价，固定在50元,7、行动方案,6W2H,范例-行动方案,8月份：解决9000B存在的技术问题，确定GCS屯最终版本；设计制作9000B单页宣传广告画及产
8、品包装；推出9000B报纸广告，征寻代理；联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货联系大用户；组织9000B订货、生产、发运、储存，理顺各环节。9月份：进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。1112月份 销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销。12月份 销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下个半年计划。,营销策划书的内容8、营销成本（财务分析）,1、费用预算2、效益分析,营销成本费用,若使用价目表，内容过细，可作为附录列在最后。若列举成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。使用列表法标出营销费用,营销策划书的内容9、行动方案控制,方
9、案的实施过程的管理方法与措施由谁实施,六、结束语,感谢,七、附录,附录的作用在于提供策划客观性的证明信任的资料都可以考虑列入附录作为附录的另一种形式是提供原始资料附录也要标明顺序，以便寻找。,汽车服务公司营销策划方案(大纲)一、汽车服务公司的简介 二、汽车服务公司的市场营销环境分析 三、汽车服务公司的swot分析（一）优势分析（二）劣势分析（三）机会分析（四）威胁分析 四、汽车服务公司的营销组合策略 五、财务分析（一）预测利润表（二）预测资产负债表（三）现金流量表 六、执行与控制 附录一汽车服务与保养问卷调查 附录二地区每百户拥有汽车调查 附录三市区居民家庭汽车消费调查,王老吉的营销策划书,案
10、例3-13：,合理使用一定的理论依据,注意细节，消灭差错,充分利用数据说明问题,合理设计版面，提高视觉效果,简洁明快，具有可操作性,运用图表帮助理解,适当举例说明,3.5.2营销策划书的撰写技巧,四、市场营销策划书的技巧,营销策划书撰写的注意事项：,1、突出卖点2、突出创新3、突出重点,1.逻辑思维原则,2.简洁朴实原则,3.可操作性原则,4.创新新颖原则,营销策划书的制作,营销策划书的编制原则,构建营销策划书的框架,整理资料,版面设计,营销策划书的制作,营销策划书的制作步骤,小组任务,如何确定调研报告框架？,单元六 市场调研方案,任务三 编写市场调研方案（实训课）,教学目标,掌握调研策划书的
11、内容结构能够独立撰写调研计划或方案,教学重难点,教学重点 市场营销调研方案的内容结构教学难点：撰写市场调研方案,单元六 市场调研方案任务三 编写市场调研方案,教学安排：1、小组自学本章知识点（15分钟）2、小组编写房地产市场调研计划目录（10分钟）3、小组编写房地产市场调研计划（20分钟）4、完善该计划格式及封面,1、小组自学本章知识点（20分钟）,回答以下问题：调研方案结构组成有哪些？各包含哪些内容？,2、小组编写房地产市场调研计划目录（10分钟）,小组讨论完成集体修改,市场调研计划目录-范例,一、前言（调研背景）二、调研目的三、调研内容四、调研范围及对象五、调研方法及步骤六、调研人员及任务安排七、调研时间及流程安排八、调研费用九、调研报告提交十、附录,3、小组编写房地产市场调研计划（20分钟）,参考范例结构,附调研参考报告,
