1、中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法安亚平( 浙江工商大学外国语学院, 浙江杭州 310035) 摘要 本文通过分析中国名牌产品商标词的译名特点及问题，从等效翻译的角度，来探讨汉语商标词的翻译。笔者认为，汉语商标词的翻译可以采取灵活多样的翻译方法，如套用译法或采用拼音调整、拼写变异、组合拼译等的臆造翻译方法，以使译名具有与原来商标同样的促销功能，即求得译名和原名在营销功能上的等效。 关键词 商标词；等效翻译；翻译方法 中图分类号 H 315. 9 文献标识码 B 文章编号 1000-6141( 2004) 04-00
2、43-04从2001年起，中国名牌战略推进委员会开始评选中国名牌产品。2001 年和2002 年，该委员会在31类产品中评选出180个中国名牌产品。2003 年，入选中国名牌产品的有138 家企业生产的142个品牌153个产品。这样，经过三年的评定，全国共有名牌产品333个，拥有名牌产品的企业290个。一、中国名牌产品商标词英译特点据不完全统计，英语商标词注册的约有200万1，大大超过英语词典中所收录的一般词汇的数量。这些商标词的来源主要有三：一是来源于专有名词，二是来源于普通词汇，三是来源于臆造词汇。经笔者统计，在拥有名牌产品的290家企业中，约150家企业有比较符合国际化英文商标词的构词理
3、据的商标词，其它的企业有的采用汉语拼音作为商标词，有的企业商标只有图案和汉语商标词。从英语商标词的构成方法和表现手法看，这150多家中国名牌产品的英语商标词具有以下特点：( 一) 词汇寓义丰富一种产品能否畅销，除了其本身的质量之外，在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受，能否赢得他们的喜爱，并口耳相传，从而打动消费者并诱使其购买。与此相联系，译出的商标名要求雅弃俗、趋吉避凶。选择的词语一般是一些象征力量、神圣、健康、美丽的词，如太阳、星星、钻石等。采用这些象征性强的词成为商标词翻译的一种比较普遍的现象。如中国名牌企业山东洁玉纺织股份有限公司更名为孚日家纺股份有限公司，“孚”字取自诗1
4、个音节，如：Firs(服装)，Rouse(衬衫)，Hems (羊毛衫)，Ken (洗衣粉)，Slek (洗发水)，Grace (毛巾)，Trands (西服)，Sell (陶瓷)，Sast ( 激光视盘机)。2 个音节，如： Aucma (冰柜)，Kelon (空调)， Belle (皮鞋)， Veken (床上用品) , Konka (电视)，Banjie (火腿肠)，Liby (洗衣粉)，Yankon (照明器具)，Donper (冰箱压缩机)，Meran(电器)。3 个音节，如：Rossini(手表)，Malata(激光视盘机)，Delixi(电度表)。( 三) 表现手法多样英语商标词的
5、命名手法多种多样。有借用人名、利用消费者对名人的崇拜以刺激人们的购买欲的，如Li-ning (运动服)、MarcoPolo (陶瓷)，Monalisa (陶瓷) 、Lee Kum Kee (调味品)、Chang Yu (葡萄酒) 等。有借用地名的，如Great Wall (计算机)、Pearl River(钢琴)、Tonghua(葡萄酒) 等。有借用物名的，如Bird(手机、S now (啤酒)，King Deer(羊绒衫)。有借用数字的，如Seven(西服)，555(电池) 等。有仿照外国著名商标的，如Konka( 彩电)。有巧妙地运用如双关、象征、比喻等修辞手法的。如Spring Bamb
6、oo (羊绒衫) 具有双关含义，一方面它是汉字“春”的英译，另一方面， spring 除春天含义外还有“弹簧，弹性”之意，暗指该牌子的产品质地柔软，舒适，有弹性，Bee&Flower(护发素)，指使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人。采用外来词的有Sakura ( 燃气热水器)。而Belle(皮鞋)是法语单词，意思是“美好”，是很受欢迎的商标词。当然也有使用汉语拼音的，如Chunlan(空调)、Chang hong (电器)等。二、中国名牌产品商标词英译问题分析中国的名牌产品，它们的汉语商标比较优美，然而它们的英文商标中，不少商标词不符合国际惯例，主要体现在以下几方面： (一) 大多数英译命名仍然
7、采用拼音的翻译方式中国名牌产品的不少英译命名仍然采用拼音的翻译方式，这一点已越来越不适应当今世界的全球化趋势。汉语拼音与英语的音位规则和读音规则存在着一定差异，因而造成读音困难，不被外国消费者接受，汉字商标词原有的文化内涵和美学功能，联想功能、广告宣传功能得不到体现。同样是非英语国家，日本和韩国走在了国际化的前列。今天，日本生产的产品，不管是主要供国内消费还是供出口用，粗略统计，大概80%的商标词完全采用英语或其他语言，或者是与日语并用，单纯用日语作为商标词的已不多见1 。像日本的丰田，在进入美国时对所采用的名称就经过了反复的推敲, 最后确定下来一个“最不像日本品牌”的名称Toyota。日本的
8、厂家在40 年前就已经有这方面的预见，值得中国企业学习。( 二) 不注意文化的忌讳中国名牌产品的英译名称中有一部分以动物、数字、颜色、花卉为商标词。如以动物名称命名的有Panda(熊猫)、Phoenix (凤凰)、Seagull(海鸥)等。但在不同的文化背景下，动物赋予不同的联想意义。熊猫( panda)在中国是很可爱的珍稀动物，但在穆斯林国家，因它外形象猪，不受当地消费者的欢迎。不同的文化对数字也有不同的忌讳。在中国，“6(顺)”、“9(久)”、“8(发)”是吉利数字，但“6”在圣经中象征魔鬼。在欧美国家，“13”被视为不吉。日本不喜欢数字“4”，因为它代表死。各民族对颜色的喜好也迥然不同。
9、( 三) 重名现象严重商标和产品名称忌讳重名与平淡，要尽量具有独创性和艺术性。而中国名牌产品中出现了许多“长城、“阳光”、“熊猫”、“海鸥”等共用现，缺乏商标的独占性和个性，容易混淆。三、等效翻译原则下的商标词翻译方法随着海尔、TCL等名牌走出国门，并得以立足，“中国制造”已经上升到品牌层面。欧元之父诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔认为，中国出口产品目前已经占到了全世界出口总量的5-6%，中国出口量非常大，太多的中国品牌冲进他们国内的市场后，会使这些国家对中国的产品越来越敏感。他建议中国出口产品的品牌不要太中国化，中国企业要避开太中国化的出口品牌名称，从而更顺利地获得产品在海外市场的成功。如何才能取
10、个国际化的好名字呢？这就需要翻译理论的指导。奈达指出“接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同”。“动态”一词表示这是两种关系的对等：一边是原文对原文的接受者，另一边是译文对译文接受者。同一信息，用两套不同语言，接受者不同，却要产生基本相同的效果，这就是等效翻译的主要原则2。具体说来，等效翻译追求的目标是：译文与原文虽然在形式上很不相同或甚至完全不同，但是译文读者能和原文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息。包括主要精神、具体事实，意境气氛，这就叫做等效或基本等效，这个目标应该适用于一切种类的翻译。根据美国广告大亨ES鲁易斯( E. S. Lew is) 的
11、AIDA 原则， 一个成功的广告应当具备以下四点： Attention(引人注意)，Interest (使人感兴趣)，Desire(引发欲望)， Action(促成行动)。由此可见， 一个成功的商标，译名必须尽最大可能地反映原商标词的信息和特点，能吸引目标消费者，激发美好的想象与购买欲望。根据这一理论，实际翻译中可以采用灵活多样的翻译方式。( 一) 套用法话等效翻译由于文化共性的存在，汉英两种词汇和表达在内容和形式上可能相同或极其相似，双方不但有相同的意义和修辞色彩，并且表达相同或极其相似的喻义。在这种情况下译者不妨直截了当套用对等的译语词汇来表达。如Judger (西服) 就是一个好的译作。
12、Judger 不仅在发音上与原商标词“庄吉”非常接近，而且judge在英文中表示法官, 使人联想到神圣、庄严，与汉语商标词传达的庄重、吉祥含义相符。译名体现了西服产品的特点，传达了产品的信息，而且简短好记，给人美好的联想和提示，能够给潜在的消费者留下深刻的印象。也就是说在营销功能上求得了等效。采用这种套用译法就能把原文的信息几乎完全地传达到译文中来，此方法忠实于原商标的含义，是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解的前提下实现的。在实际应用上一般仅局限于那些寓意美好的普通词语，如Lucky(幸运的)，Rouse(唤醒, 觉醒)，Founder (奠基者、创立者)，Athletic(运动的
13、、体格健壮的)。这类商标词的有益联想作用多数是取其原有词义的比喻意义或象征意义来体现的。( 二) 臆造法话等效翻译事实上，由于语言文化等各方面的差异，绝对意义上的完全的“等效”是达不到的。商标译名讲求神韵，有时必须摆脱原商标词字面意义的束缚，开拓新的思路，重新创造出色的译名。不拘泥于译文与原文内容的等值和形式的契合，而是注重译文与原文功能或效果的对等。相比较而言，英语是表音文字，对语义表达的依赖性很小。英语音素可以根据语音组成规则自由组合。英美人常常杜撰一些词汇作为商标品牌名称，不表示任何意义，只求商标品牌名称的新颖独特，以给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望8。因此表示具体含义的汉语商标
14、词常常被译成有杜撰词汇组成的英语商标词。所谓臆造词汇，从本质上说，即“根据商品的特点、性能和功效，利用各种各样的构词方法和理据，结合语言、文化、市场、心理，美学等因素创造出从来没有过的新词，把他们当作商标词。”1 因此，采用臆造翻译法尤其是以根据谐音或英语构词法臆造商标词为最佳。具体可以采用以下方法:1. 拼音调整根据汉语拼音谐音造词，使品牌名称具有个性化且与众不同。这种根据汉语拼音创造商标词的方法是我国目前翻译汉语商标时较为常见的一种方法。这是因为英语是表音文字，注重音合，而汉语是表意文字，注重意合，因此要在英语中找到绝对对应的词非常困难。而汉语拼音却是最为接近表音文字的英语，但纯粹使用汉语
15、拼音音译，又往往造成一则译名太长，不好读，不符合商标易读易记的记忆功能，二则中文所具有的文化内涵在译文中得不到体现。因此在拼音的基础上适当调整，谐音造词，不失为一种行之有效的好办法。中国名牌产品中，这类商标词占了相当一部分。如鄂尔多斯羊毛衫的原英文商标Eerduosi就是纯粹的汉语拼音，后来广泛征求意见并向外商讨教，进行拼音调整的方式，替换成Erdos进行注册。一方面它是谐汉语拼音，另一方面又发音响亮，符合英文商标词重视音合的特点。为企业创造了良好的企业形象，产品远销美国，德国、英国。这类商标词有科龙 (Kelon)，格兰仕(Galanz)，邦杰(Banjie)，立白(Liby)，德塞( De
16、say )，飞亚达( Fiyta )， 海尔曼斯 (Hems)， 培罗成(Progen)，罗蒙(Romon)等。这种翻译忠实于原商标词的发音，忠实于原商标词的“呼唤功能”。而且对外国人来说，这些商标词，尽管没有意义，但由于符合英文读写习惯，接近英文，具有易读、易记、易接受的特点。虽然原商标的联想意义得不到体现，但因为当代西方商标的一个趋势便是注重读音而不注重语句的含义。因此在达不到声音响亮与意义完整俱合的情况下，英文商标的设计可考虑牺牲意义而注重读音的选择。这也符合“以译文读者为最终归宿”，强调“最切近目的语信息的自然对等”这一“动态对等翻译”，又称“功能对等”原则。2. 变异拼写与汉字具有象
17、形、会意的功能类似，属表音文字的英文，其字母也具有象形、会意的特点。因此设计英文商标词时，可利用人们根据自己的经历对某些字母存在的偏好和丰富多样的各种英文字体进行创意，可以对某个单词进行增减或者改变某个字母进行变化。如“Sast”(激光视唱盘)是从“Fast”演变而来。一方面与中文商标“先科”所表达的“领先，快速”的联想意义相同，而且，经过变异的字母S与“先”谐音。使用此法时， 原词往往是人们十分熟悉的词汇，在读到变异词时能毫不费力地联想到原词，让人们在联想中领悟文字奇趣，加深对商标的印象与好感。如“Youngor”是从“Younger”而来， Gree (电器)来自green， Trands
18、(男西服)联想到trends， Holley (电度表) 则想到holy，ASA(磁砖)是Asia的词汇变异。在变异拼写中，有一个现象是利用字母来代替一个音节，使商标更加显著。如Xtep 三兴集团一直以时尚风格的运动鞋服来满足市场需求，在品牌的命名上，将三兴人一贯务实并不断创新的风范与市场需求相结合，从英文Step by step(脚踏实地) 受到启发, Xtep-特步应运而生。译名中的step一方面体现了产品是运动鞋的特点，与汉语商标“特步”所传达的产品识别功能相符；另一方面以X当作ex的变异拼写，作为一个字母是比较突出醒目的，字母X的读音为eks，与ex相同，易读易记，具有记忆功能，能够给
19、消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望。这种把英文字母设计与该英文商标的内涵联系在一起，做到洋为中用，中西合璧，更是锦上添花了。翻译是一种创造性的艺术过程，在翻译过程中允许正确的变异，但这种变异是对原文信息积极的加工，而不是消极的扭曲，积极加工变异住往会妙笔生花 9 。3. 组合拼译一些英语商标词采用组合拼译法。即对原有的两个词进行组合，或是采用剪裁的方式， 取舍其中的首部，中间或尾部，然后组合成一个新词。如Frestech(电器)，Hisense (电器)， Midea (空调)等。也可以采用词根、词缀创造商标词，其中用得最多的是英语、法语和意大利语。如把表现健康活力的sun作为词缀进行组合
20、，不仅发音响亮而且寓意美好。如Wondersun (乳粉)，Cosun(电话机)，Sunvim(毛巾系列)。又如把star(星星)作为商标词汇，来象征商品的质量和生产者的荣誉和信誉的有Doublestar (旅游鞋)，Topstar(照明器具)以及后来创新组合的Royalstar，既谐音又谐意，可谓音意合璧，堪称佳作。但如果把Rongshida做荣事达洗衣机的外文商标，不仅外形不美，而且还可能因为rong在英语里乃wrong的异体词而易于造成误解。dent在拉丁语中表示“牙齿”,把dent作为缀词用于牙膏商标中，可以提高产品的信息。如中国名牌企业登康口腔护理用品股份有限公司的商标名称为denc
21、are。又是音意合璧的佳作之一。目前，越来越多的中国企业在更换企业标识时采用了组合拼译法。组合拼译法既能最大限度减少语言障碍，又能吸收西文的长处，还保留了相当的自由创造空间，可以避免文化障碍，且能通过谐音手段在一定程度上体现、保留民族文化的特色 5。如中国名牌企业联想集团就是采用词缀拼译的一个很好的例子。2003年4月28日，柳传志亲手将自己开创的有着“传奇”意义的“Legend 联想”标识送入了历史，他的接班人杨元庆则开启了另一个有着创新的联想意义的新标识“lenovo 联想”。杨元庆对此的解释是：“最直接的原因就是我们国际化的需要。”英文新标识“Lenovo”中的“le”取自原先的“leg
22、end”，承继 “传奇”之意；“novo”是一个很古老的拉丁词根，代表“新意、创新”的联想, 可谓“创新传承联想”。参考文献：1 贺川生. 商标英语M . 湖南大学出版社，1997.2 金. 等效翻译探索M . 中国对外翻译出版公司，1998.3 朱凡. 英汉商标词翻译研究述评( 1994-2001) J .上海科技翻译，2002，(4) .4 肖辉，陶玉康. 等效原则视角下的商标与文化联想 J . 外语与外语教学，2000，(11) .5 彭玉石. 汉字商标词的跨文化传统 J . 外语与外语教学，2001(4) .6 任荣. 从语言经济价值角度谈英文商标词的设计原则 J . 外语教学, 2002，(9) .7 胡开杰. 试论商标名称英汉互译文化意义的转换 J .中国科技翻译，2001, (4) .8 胡开宝. 英汉商标品牌名称对比研究 J . 上海交通大学学报，1999, (3) .9 梁志坚. 中文商标英译探微 J . 宁夏大学学报，2001，(5) .10 许金杞. 意美、音美、形美 J . 外语与外语教学，2002，(11) .
