1、多媒体网络广告机可行性研究报告优秀可研报告多媒体信息发布 网络广告播放机管理软件系统项目可行性研究报告编制单位：深圳市众焱传媒科技开发有限公司主编制人：胡碧德 深圳市众焱传媒科技开发有限公司总经理编制日期：2008年7月7日第一部分 项目概要 31.1项目的主要内容 31.2网络广告机管理系统的技术分析 31.3项目的技术成熟性和可靠性 61.4项目当前的进展情况 7第二部分 市场调查和需求预测 72.1市场规模 82.2市场前景 82.3竞争对手分析 132.4网络广告机管理系统的市场占有情况预测 152.5可操作性 15第三部分 项目实施计划 163.1实施计划及进度预测 163.2环境保
2、护与安全 163.3营销计划及策略 163.4产品发展战略 183.5战略合作项目 31第四部分 项目竞争风险 334.1项目竞争风险 334.2管理团队优势 33第五部分 经济效益及社会效益分析 345.1经济效益分析 345.2社会效益分析 34第六部分 技术单位情况 366.1 技术单位基本情况 366.2单位人员及开发能力论述 376.3公司组织架构图 386.4企业管理情况 386.5企业发展思路 39第七部分 结论 40第八部分 附件 40第一部分 项目情况1.1项目的主要内容项目名称为网络广告播放机管理软件系统，以下简称网络广告机管理系统。网络广告机管理系统不同于目前市面上那些楼
3、宇广告机（卡式广告机，如分众传媒和聚众传媒所用），它是综合国际和国内广告行业的需求，采用先进的LINUX嵌入技术开发的软件配以全数字VOD机顶盒（广告机）和专用高性能价格比视频服务器以及内部的宽带网络组成的系统（软件及硬件全部自主研制开发生产），非PC架构，稳定可靠，启动速度快；具有强大的播放及管理功能（传统广告机不具备，下面有具体描述）；节目更新简单容易；支持播放DVD、VCD、SVCD、MPG1、MPG2、MP3等各种格式的影视背景音乐；可循环播放，美观大方，适合大多数公众场所如商务楼、超市、银行、酒店、医院等人流比较集中的地方安放。1.2网络广告机管理系统的技术分析1.2.1网络广告机管
4、理系统组成网络广告机管理系统采用中央服务器/客户机模式，采用以太网（TCP/IP）实现信息传播，可以实现点对多点及集中方式对终端进行控制播放。系统由集成了广告机管理、节目制作、客户管理、实时信息发布、节目动态更新、客户信息查询、广告机报修管理等模块的软件，及视频播控服务器、接收节点和有线网络组成。1.2.2网络广告机管理系统拓扑图1.2.3网络广告机管理系统工作原理 由节目制作系统制作广告节目，把做好的节目上传到视频播控服务器上。 在播控服务器上对节目和要播出该节目的接收节点进行相应的设置（广告分类、播放时间、网络管理等），成功设置后，将设置的信息传给流控服务。 机顶盒在开机后读取服务器的播放
5、列表播放，一段节目播完后自动再次读取本机在该时段的播放列表，及时更新节目继续播放。 流控服务在接受到最新的设置后，会根据设置信息的内容来自动更新当前的播控状态（满足播放系统的实时控制），按照更新后的内容把视频发送到要播出该节目的机顶盒上，机顶盒播出该节目。1.2.4网络广告机管理系统的先进性及功能特点（同时也是卡式广告机所不具备的特点） 很强的稳定性：首先，用户终端不使用频繁出错的PC终端，而是采用全数字VOD机顶盒，其采用了先进的嵌入式操作系统，不使用硬盘或SM卡作为存储设备，因此没有硬盘（或SM卡）损坏和系统崩溃的隐患，稳定性高；其次，视频服务器的存储器采用磁盘冗余阵列（RAID5），大幅
6、度提高磁盘输出能力、容错能力以及内部磁盘的连接能力从而消除了系统最大的瓶颈，由于采用数据冗余，在出现故障时可以迅速恢复数据从而保障了系统的稳定性；最后，在网络方面，系统使用交互能力强、全双工的以太网络，其主干网络带宽为千兆，到用户桌面带宽达到百兆，极大限度保证了网络端到端的服务质量。 可靠的安全性：由于视频服务器采用Linux操作系统，且运行于内部局域网络中，因此受病毒感染和网络攻击的概率很小，远远小于WINDOWS操作系统。视频服务器存储器采用此磁盘阵列（RAID5），增强了系统的容错能力，此外系统还安装了防火墙和杀毒软件，从各个方面保证了系统的安全性。 可扩展性：系统是一个可不断扩充、升级
7、的应用业务平台，根据客户的需要，系统的功能还可相应扩充。 播放实时视频图像和各种视频源节目：能播放有线电视、DVD影碟机、录象机、摄像机、卫星电视及自制节目等各种视频信号节目；可以编排视频节目播出的分类内容和时间。 配备网络接口，可与计算机联网，播放来自于信息网或公众信息网的各种信息，支持PAL、NTSC等各种制式；实现重大会议、活动的实时播放；能准确显示计算机上的各种图文信息；支持长距离信息传输。 显示方式灵活多样：能单独控制每台显示屏的内容，画面能上下滚动、左右滚动，具有电视画面上叠加文字信息，也可在视频图像外叠加文字、图片、动画等。 播放丰富多彩的图文信息：显示屏可单独显示文字、图形、图
8、案、动画等；也可同时播放左右不同比例或上下不同比例的画面及文字； 所有广告播放机既可同时播放来自服务器的同一内容，也可独立播放来自服务器的不同内容，信息播放灵活简便； 广告播放机终端会有很多个，现在较多的广告终端实际上是一台超薄的VCD机，里面的VCD碟片需要人工每隔1周更换1次，维护成本和造价都很高，无法集中管理。网络广告机管理系统是集中管理的，利用全数字VOD机顶盒作为终端，更新节目快捷方便、管理简单、造价低。播出可无人值守，完全在后台控制。 可实时更新节目，远程制定播出时间。 具备字幕提示功能， 商业楼宇为公共服务场所，对当天发生的重大新闻事件、大楼管理处通知等信息，需以字幕方式滚动播出
9、。 采用先进的节目播控机制，使得节目内容不会串播。1.2.5知识产权情况网络广告机管理系统中的软件（由广告机管理、节目制作、客户管理、实时信息发布、节目动态更新、客户信息查询、广告机报修管理等软件模块组成）全部是自主开发。目前，公司已经获得“软件企业认定证书”众焱网络广告机软件V7.0获得“软件产品等级证书”众焱网络广告机控制软件V8.0 “计算机软件著作权登记证书”。 网络广告机管理系统中的全数字VOD机顶盒（广告机）也是自主研制开发，目前正进入批量生产阶段，并开始着手进行3C认证。网络广告机管理系统的流媒体服务器采用LINUX操作系统，因LINUX操作系统是免费的，故无版权问题（不同于市面
10、上绝大多数的服务器版WINDOWS操作系统，因为正版价格过高，故大多所用均为盗版）。1.3项目的技术成熟性和可靠性 众所周知，一般对系统的安全性可靠性要求非常高的用户如银行、电信等重要部门所采用的操作系统均为LINUX操作系统，而网络广告机管理系统的开发也正是采用的LINUX嵌入式技术。同时，网络广告机管理系统采用国内独创的“服务热转移”技术，可保证一台视频服务器出现故障时，会立即自动切换到另一台服务器上，而在此转换过程中广告机不会受到丝毫影响，从而有效地保障了系统的安全性。在网络广告机管理系统开发研制的过程中，同时对其软件和硬件的各种性能及功能进行了反复的测试（如在模拟应用环境中频繁地开关机
11、、连续开机1000小时以及对其各个软件功能模块逐个测试等等），如今其技术已十分成熟，故障率基本上可控制在0.01%以内。 网络广告机管理系统还因为具备了以下的优点而大大提高了其可靠性： 系统稳定可靠，可长时间连续工作； 性能优异，运算速度快，可保证高码率节目的流畅播放； 广告机体积小、耗电省、发热小，安装方便； 产品整合程度很高，抗震性能强； 提供远程管理接口，所有功能完全远程掌控； 文字视频可同屏同时显示。1.4项目当前的进展情况网络广告机管理系统软件已经全部研发完成，现正在市场规划、推广阶段，产品刚刚面市便受到国内外客户普遍关注，且定购量与日俱增；现网络广告机管理系统已经成功运用于：一、
12、银行：中国农业银行、中国银行、工商银行、兴业银行、中信银行二、 通信：中国电信、中国网通、中国移动三、 政府：税务局、工商局、环保局四、 大型企业：张家港市中钢集团、广州机场高速五、 酒店：喜来登酒店、凯宾斯基酒店、假日酒店、洲际酒店、马可波罗六、 传媒：商场、车站、服务区等的广告联播网、食品连播网、医疗联播网另外，众焱科技在2006年成功完成了国家5A级风景区张家界武陵源核心景区（一期、二期）国家级项目。并且产品成功在澳洲推广上市。网络广告机管理系统硬件部分中的全数字VOD机顶盒（广告机）已研发完毕，现正根据市场情况进入批量生产阶段。第二部分 市场调查和需求预测2.1市场规模截至2008年3
13、月，国内终端广告机投放量约为17.5万台，其中网络广告机占5.7%，预计至 2008年底广告机的投放量将达到26万台，由于今年传媒行业迅速发展，现全国各地均有大部分地区均有投放广告机；并且广告机在世界发达国家以及发展中国家也得到广泛运用，网络广告机以其优越的管理操控性和有效减少人员成本，在国际市场倍受关注，仅07年国内出口总量就达到1.7万台。2.2 行业前景2.2.1前言谈及未来网络管理广告播放机系统的前景，就必须要说近年来中国乃至国际迅速崛起的新传媒行业，2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，同比增长13.6%，保持了略高于GDP的增长速度。其中图书出版仍是产值规模最大的门类，已连
14、续3年产值规模超过1100亿元。07年，传媒行业内部产值结构正在发生快速变化，传统传媒行业，除有线电视收视费一项外，其他门类占比均呈下降趋势，如图书出版、电视广告、报纸发行等降幅较大，而新媒体业务则呈快速上升趋势，新媒体占比07年达到28.07%。新媒体为我国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。在现今资本市场由于美国次贷危机和国内股市低迷的影响，许多投资公司纷纷看好近两年发展势头迅猛的新传媒行业，也就是视频传媒行业，在未来的几年里视频传媒行业被大家誉为含金量极高的金矿，而网络管理广告播放机系统则给这个行业带来颠覆性的改变，如果说单机版广告机是挖掘金矿的铁锹，那么网络管理广告播放机系统则是一
15、种含有较高科技含量的采金设备，也将是传媒行业竞争的高端武器，正因如此网络广告播放机系统的发展充满了无限的生机，也必将为推动传媒行业发展的一个战略性产品。2.2.2国内市场分析08年一季报增速虽较07年下降但经营性增长动力转强08年一季度，传媒行业上市公司收入平均同比增长22.47%，归属母公司的净利润同比增长19.63%，加权平均EPS0.05元。虽然净利润较07年度增幅明显放缓，但较07年更多地体现了经营性增长，收入增幅也明显提高，业绩增长的持续性增强。传媒行业上市公司08年将实现超过40%的业绩增长08年，主要由于奥运和资产注入的推动，我们预期传媒行业上市公司收入平均同比增长18.05%，
16、归属母公司的净利润平均同比增长42.93%，将继续维持07年高速增长的态势。传媒行业上市公司07年PE为65.57倍，较目前A股所有公司的31.27倍的PE明显偏高，PEG也达到1.32，无论从绝对估值还是相对估值的角度，传媒行业上市公司均不具备整体的投资机会和投资优势。不过，传媒类公司无论是牛市还是熊市历来估值均比较高，这也部分反映了投资者对行业未来大发展的良好预期，因此其高估值有一定的合理性。按我们的业绩预测，传媒行业08年和09年的PE分别为45.88倍和35.44倍，由于业绩高增长带来PE的大幅下降，08年PEG也回落到1附近。我们认为，从成长的角度，已经有一批公司具备了较好的投资价值
17、。08年一季报增速虽较07年下降但经营性增长动力转强08年一季度，传媒行业上市公司收入平均同比增长22.47%，归属母公司的净利润同比增长19.63%，加权平均EPS0.05元。虽然净利润较07年度增幅明显放缓，但较07年更多地体现了经营性增长，收入增幅也明显提高，业绩增长的持续性增强。13家上市公司的毛利率由07年1Q的30.71%还略有提高到32.49%(07年全年28.86%)，这在近期以来能源、原材料价格等持续上涨，通涨持续在高位的经济背景下就更为难能可贵，虽然也有部分上市公司重组的原因，但更主要地显示出作为第三产业的传媒行业受通涨影响不大，其抗周期性和抗通涨能力强的特点。但13家公司
18、的净利率却由07年1Q的10.59%下降到10.349%，更明显低于07年全年12.13%，其实公司的三项费用率还略有下降，其净利率下降的最主要原因是由于一季度股市大幅动荡，投资收益同比下降了40.5%(主要是公允价值变动造成的)。我们判断，今年后三个季度股市仍然可能出现较大幅波动，因此对相关公司的业绩影响仍会比较大。总体来看，一季度是代表性最弱的一个季度，一季度的情况并不能完全反映行业全年的走势，但在目前国内外经济形势都在不断发生重大变化的情况下，我们确实能够从中发现很多传媒行业变化的端倪，以便对未来行业走势做出更准确的判断。传媒行业上市公司08年仍将实现超过40%的业绩增长展望08年全年，
19、我们判断传媒行业仍将实现快速增长。奥运推动。举世瞩目的北京奥运会，为08年传媒行业的增长提供了巨大的动力。按国外的一般惯例，在奥运会当年，举办国的广告支出增速有望提高3个百分点。我国虽然奥运会尚未举行，但增长态势已经出现。07年底央视举办的08年广告招标会，中标标额与07年相比创出新高，达到80.29亿元，同比增幅高达18%，而在过去几年，央视广告招标会中标标额的年增幅基本与GDP增幅持平，为10%左右。业内普遍认为，今年高出的8个百分点的增幅，绝大部分为奥运概念所贡献。央视广告招标一贯被称为“市场变化的风向标”，由于竞标激烈，在众多黄金时段的广告额也创出新高，如红牛维他命饮料有限公司用近1.
20、589亿元买断2008年奥运会期间的“今日之星”独家冠名权，国航用0.3666亿元买断2008年8月份央视天气预报特约收看广告等。 2.2.3国外市场分析报纸：网络版增长，但发行量继续下跌 分析家预测， 在2006年及以后的几年里，虽然报纸一直受到发行量和读者人数下降的困扰，报纸广告投入依然将保持持续稳定的增长。 报纸网络版的广告收入不断增加可以说是一大亮点，但报纸网络版的广告收入只占整个报纸广告收入的不到1/20。报纸的消费群体越来越小，许多人转而从因特网等其它渠道获取信息。但是包括电视网在内的大媒介中，报纸依旧拥有最多的广告。 普华永道（世界著名的会计师事务所和专业服务公司）专家大卫莫斯指
21、出，2005年日报的广告投入将会增长4.33%，2006年增长额将下降为3.9%。2004年至2009年平均增长3.7%。而商业银行家韦罗尼斯史蒂文森认为，日报广告今年将增长3.5%，2006年增长3.7%，2004年到2009年的年均广告增长为3.3%。 大卫莫斯认为，报纸需要在因特网上占有一席之地。莫斯说，目前，许多报纸已经在诸如雅虎等有力的竞争者面前败下阵来，但是，报纸应该紧紧抓住自己的品牌和本地消费者，可以运用这些有用的东西建立自己强大的网络。 2005年，零售和全国广告增长缓慢，主要原因是大的公司合并以及来自电子媒体的竞争。 美国报业联合会从事商业分析和研究的吉姆认为，受到高的能源价
22、格和持续 “房潮”的影响，经济充满了不确定性，2005年的广告比预计的要少。明年，百货公司的合并将会给广告带来负面影响。 2006年，随着经济转好，就业率上升，招聘广告将会持续增长。汽车经销广告将保持现状。 广播：用高科技应对播客侵袭 2005年，不管是卫星广播、互联网、iPod还是其他传统媒体都比广播更多地吸引了受众注意力。广播广告市场呈现出不稳定和疲软状况。 为了重新赢得受众关注，广播行业开始改革以强化受众对广播的兴趣。美国最大的广播公司明晰频道公司率先使其电台的插播广告下调20%，其他广播公司也紧随其后改革。电台也开始向高清广播过渡。与此同时，广播像其他传统媒体一样，也借鉴了网络和其他新
23、媒体的发展战略。 广播人把2005年称为过渡年。一整年里分析家都在不断调整对广播发展的预测。分析家认为，今年广播的广告收入只有几百万美元。大多数人认为2005年广告收入仅会增长1%，也有少部分人认为可能会达到3%。 但是，这样的成绩将基于很多个“假如”。高清广播是否能给广播带来预期的革命？减少插播广告是否会带来更高广告率？广告主是否会像广播行业希望的那样更能被说服？ 也有人警告说广播广告额的增长很有可能比预期要慢，因为广告主对交互式媒介的兴趣与日俱增。当焦点集中于新媒介之上时，广播也需要注意来自传统媒体的竞争威胁，特别是来自有线电视的竞争。普华永道的报告指出，有线电视正在蚕食广播的广告份额。普
24、2004年，广播在本地和外地的广告份额从2000年的68.4%下降到2004年的66.3%，并且这一下降趋势仍将继续。 即使广播行业应对挑战，推出高清广播，减少插播广告以吸引更多听众，广告市场依旧十分危险。 电视网：依旧保持第一位置 2006年，有很多经济方面的不确定因素有可能给电视网广告带来负面影响。 CBS负责媒介研究与计划工作的大卫波尔特雷克认为，广告主把电视网看作最主要的广告媒介，因此，当遇到市场不利因素，需要削减广告预算时，电视网广告被削减的可能性往往最小。哈里斯奈斯比特的高级媒介分析家李韦斯特菲尔德认为，即使很小的广播电视网都能吸引足够多的观众，从而对广告主产生影响。 由普华永道的
25、财务公司提供的年度广告展望中说，广告主不得不多花钱以保证他们的广告不被挤出热播的黄金节目。但韦斯特菲尔德说，不利的经济因素将会使电信、汽车以及零售行业受影响，今后12个月，他们的市场预算都会有所下降。 普华永道预测广播电视网今年的广告将增加不到2%，达到183亿美元，2006年将增加7%，从而达到198亿美元。媒体投资公司韦罗尼斯聚勒史蒂文森则预测2005年广播电视网的广告将增加2.3%，达到180亿美元，2006年增长7.3%，达到193亿美元。 广告电视网还找到了一条新的生财之道，他们把其广受欢迎的节目制作成DVD进行二次售卖。普华永道的数据显示，2004年，把节目制作成DVD为广播电视网
26、带来了23亿美元收入，2003年，该项收入为14亿美元。预计这项收入还会增加，而在几年前根本就没有此项收入。广播电视网还将与有线运营商合作，通过节目点播为双方都带来更大收益。 消费杂志： 发行种类增多 订户下降 2005年， 杂志出版数量增加，广告投入持续增加。经济增长是促进杂志行业发展的主要因素。媒介分析家认为，2006年杂志发行危险步调可能会减缓。 韦罗尼斯聚勒史蒂文森的分析显示，2004年杂志投入增长了4.6%，2005年上半年增长了4.4%。韦罗尼斯专家还预测，2006年，杂志投入还将增长3.6%，达到243亿美元。从2004年到2009年，在杂志上的投入年平均增长4.5%，到2009
27、年将达到279亿美元。 有分析人士认为，今年杂志的热门种类是关于女性生活、名人以及购物方面的内容。但是，由于种类的增加，这几种杂志的发行可能会有所下降。2006年，有关养育子女内容的杂志以及西班牙文杂志有可能有较大发展。 韦罗尼斯的数据还显示，2006年，杂志广告将有可能增长6%，达到136亿美元，从2005年到2009年的五年间，每年将平均增长6.2%。广告将占到整个杂志收入的55.8%，1999年，广告收入仅占整个收入的53.5%，发行收入占44.2%。这一趋势还将持续到2009年，届时广告收入将占整个收入的58.6%。 商品广告的放置对广告主和出版商来说依然是个大问题。杂志相比其他媒介形
28、式受更多限制，这就需要出版商和广告主注意策略，要既宣传商品，又不因广告破坏杂志的完整性。 户外媒体：新技术使得竞争加剧 户外媒体继续成为最有发展潜力的广告媒体。新技术的发展在为传统媒体带来影响的同时，也促进了户外媒体发展。 广告主不断寻求变化吸引观众从电视媒体和印刷媒体转而关注户外媒体，从而获取更多收入。韦罗尼斯的数据显示：2004年，户外媒体广告投入增长了6%，达到58.3亿美元。 非标准的公告栏和广告牌的发展更多的推动了户外媒体广告的增长。事实上，标新立异的户外媒体广告在2004年增长了32.5%，达到2亿9200万美元。去年，新的非传统户外广告形式多样，从电梯广告、楼梯广告、出租车上的电
29、视屏幕广告到耐克在纽约时代广场23层楼高的数字广告牌都是新形式的户外广告。韦罗尼斯的数据显示：非传统户外广告目前已占总收入的40%。 根据美国户外广告联合会的数据，2005年第二季度户外商业广告增加了7%，达到32亿美元，已经连续21个月处于上升趋势。明年增长幅度可能为5.5%，达61.4亿美元。 由于技术进步，户外广告的质量有所提升，与此同时，制作时间缩短，成本降低。特别是数字模式的出现，使得同一媒体空间可以为不同广告主提供服务，从而有效提供了户外媒体的赢利能力。 目前，户外媒体还没有像其他媒体那样经历受众衰减，相反，人们有越来越多的时间在户外活动，从而有更多时间关注户外广告。这对于户外广告
30、的发展无疑是非常有利的因素。以上信息分别摘自东方财富网以及美国著名媒介杂志媒介周刊2.2.4总结 综上所述，在可预见的未来网络广告播放机系统是根据市场需求诞生的产物，是能够对于新传媒行业本身形成改变的颠覆性产品，虽然现在市场上与传统插卡广告机还占有相当大的比例，不过大家还是纷纷把眼光投向了技术含量更高、跟家节省成本提高效率的网络广告播放机系统，尤其是在人力成本较高的海外市场。2.3竞争对手分析由于近年来，随着国内传媒行业快速发展，广告机以及网络广告机行业也一并迈入黄金阶段，行业发展十分迅猛，生产厂家以及代理商也如雨后春笋般的诞生，不过现在国内真正自主研发生产企业并不多，大多以国外产品代理为主；
31、国内自主研发生产厂家一共三家，分别有北京XX互联科技有限公司、上海XX电子科技有限公司和深圳众焱传媒科技开发有限公司。其产品本身虽然已经投放市场，但是功能并没有研发完善，存在很多不稳定因素，如不能完全实现网络管理、字幕不稳定经常出现停顿、画质差、不清晰、防尘差、机器寿命短、满足不了循环播放广告的要求。而众焱网络广告机管理系统已集成了先进的管理软件、全数字VOD机顶盒和专用视频服务器，为广告机扩充了如实时信息发布、节目动态更新等许多更为人性化的功能。产品正式上市后，由于其卓越的稳定性得到了国内外客户的一致好评。 产品功能对比众焱科技北京XX互联科技上海XX电子科技产品功能功能齐全：可实现网络管理以及视频、图片、文字同时显示。功能齐全：可实现网络管理以及视频、图片、文字同时显示。功能齐全：可实现网络管理以及视频、图片、文字同时显示。稳定性高高高核心技术自主研发国外引进国外引进扩展性众焱产品由于核心技术属于自主研发，所以产品扩展性很高，现在无线技术领域、众焱自主研发传输技术让产品使用无线技术达到局域网的传输速度，更根据银行业、传媒业开发了多种实用功能。无无
