1、消费心理学自考重点复习资料教案资料消费心理学重点复习资料第1章：消费心理学概述1、消费心理学中的几个基本的概念：1、消费（消耗财富，满足消费）2、消费者（购买商品或服务的个人）3、消费心理（所思所想）4、消费行为（消费需要，转移的活动）5、购买行为（消费行为）2、影响消费者购买行为的内在因素：1、消费者的心理活动过程2、消费者的个性心理特征3、消费者购买过程中的的心理活动4、影响消费者行为的心理因素3、影响消费者购买行为的外在因素：1、社会环境 2、消费者群体 3、消费态势 4，商品因素 5、购物环境 6、营销沟通4、消费心理学研究的基本原则是：1、理论联系实际原则 2、客观性原则 3、全面性
2、原则 4、发展性原则5、消费心理学有哪些研究方法：1、观察法 2、访谈法 3、问卷法 4、综合调查法 5、实验法6、观察法的优点与缺点：1、优点：真实可靠、简便花费少2、缺点：消极被动、难以了解内心活动、需要人力/时间多第2章：消费者的心理活动过程（认识、情感、意志过程）1、知觉的特性知觉是对事物的各种属性和各个部份的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者行为的重要因素。它具有以下主要特性：1、知觉的主观性 2、知觉的整体性 3、知觉的选择性2、思维的分类1、动作思维 2、形象思维 3、逻辑思维3、影响消费者情感的因素（应用）：1、商品本身的影响 2、购物环境的影响 3、消费
3、者的心理准备的影响 第三章：消费者的个性心理特征（个性、气质、能力、兴趣）一、消费者个性的基本特征1、稳定性 2、整体性 3、独特性 4、倾向性 5、可塑性二、购买活动中的消费者气质类型1、胆汁型：标新立异、追求刺激性流行商品，属冲动型的消费行为2、多血型：善于交谈、有较强灵活性。体现出想像型和不定型的购物行为3、黏液型：购物谨慎、细致认真、冷静。体现理智型消费行为4、抑郁型：敏感、拘谨、缺乏主动性。体现敏感性消费行为三、选择题重点 1、气质活动方式 2、能力活动效率 3、性格决定消费者活动的内容和方向4、性格的特征反映人的行为取向和一个人的动机态度。可以表现出以下4个特征：1、社会性 2、情
4、绪性 3、意志性 4、理智性5、消费者的性格类型（1）从消费态度方面分1、节俭型 2、保守型 3、随意型（二）从购买方式分1、习惯型 2、理智型 3、情感型 4挑剔型六、消费者兴趣的特点 1、倾向性（指向性）2、持久性（稳定性）3、差别性（广阔性）4、效果性（效能性）7、消费者兴趣的类型1、偏好型：消费者兴趣的指向性形成了对一定商品的特殊喜好。这类消费者兴趣集中，甚至有可能带有极端化的倾向。2、固定型：这类消费者的兴趣一般比较持久，经过多次消费实验以及多次消费选择而对某一类商品产生了稳定的兴趣。 3、广泛型：这类消费者具有多种兴趣，他们对外界的刺激，如商品的广告、宣传推销方式及商品的外部包装等
5、，反应比较灵敏，容易受到这些因素面重新选择购买的目标，从而购买不拘一格，购买对象游移不定。4、随意型：这类消费者兴趣易变并且无明显的兴趣指向。第四章：影响消费者行为的心理因素（学习、记忆、注意、态度）一、（学习）是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。二、消费者学习的作用1、积累经验 2、获得信息 3、促发联想 4、促进思维和决策三、刺激的强化方式：1、固定间隔的强化 2、变动间隔的强化 3、固定比率的强化 4、变动比率的强化四、学习对消费者行为的影响：1、增加消费者的商品知识 2、提高消费者的购买能力 3、有助于消费者养成一种正确的购物观念五、记忆包括：1、识记 2、保持 3、回忆
6、 4、认知 等基本环节六、消费都是记忆的类型：1、形象记忆 2、逻辑记忆 3、情绪记忆 3、运动记忆七、消费者的记忆与遗忘：消费者的遗忘先快后慢，记忆与遗忘是互相对立，相互影响的。遗忘受主观因素（如自身生理特征差别）的影响和客观因素影响。记忆程度取决于：1、消费者学习的程度 2、信息引起消费者注意与兴趣的程度 3、消费者所受刺激的强弱程度4、信息的顺序位置八、注意：注意有指向性与集中性等两大特性。九、注意在营销活动中的作用 注意即可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率，在消费者心理活动中具有重要的作用。因此：（1）商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意（2）零售商业企
7、业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换（3）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意（成功的广告体现在：） 1、增大刺激的强度2、加大刺激物之间的对比度 3、加大刺激物的感染力4、力求刺激的新异性，加强刺激的力度 5、集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器官的刺激十、消费者态度的构成：1、认知 2、情感 3、行为倾向十一、消费者态度的本质特征：1、习得性（社会性） 2、对象性 3、持续性（稳定性）4、价值性 5、内在性 6、差异性 7、调整性（协调性）十二：消费者态度的功能消费者的态度与购买意图、购买行为成正相关关系。具有以下功能：1、顺应功能（导向功能） 2、识别功能（知识功能）3、
8、价值表现功能 4、自我保护功能十三：消费者态度的类型：（1）完全相信型：指消费者对所要购买的商品的特色持完全肯定的态度。（2）部份相信型：指某种消费品能引起消费者的兴趣和一定的好感，但还不是充分肯定的态度。（3）不相信型：指消费者对商品持完全否定的态度。第5章：消费者购买过程中的心理活动（需要与动机、购买行为、决策行为）1、需要的概念人的需要具有社会性、生物性和心理性的特征。社会性居于主导地位。需要能够激发人的主观能动性。2、需要的特征：消费需要具有1、多样性 2、发展性 3、周期性 4、伸缩性 5、可诱导性 3、消费需求行为的变化趋势：1、流行化消费 2、商品大众化 3、消费趋向品牌化 4消
9、费者倾向感性消费4、心理性购买动机。1、情绪动机：冲动性、即时性、即景性2、情感动机：稳定性、深刻性3、理智动机：客观性、周密性、控制性4、惠顾动机：认牌购买、对某品牌过去使用的经验产生某种好感和信赖五、消费者的具体购买动机：1、求实：注重商品内在质量、耐用、使用便利等2、求新、求异：追求时尚、新奇、刺激、个性3、求美：追求美感、艺术价值4、求名：追求名牌、高档商品，通过消费来显示个人价值5、从众：模仿性动机6、求癖：为满足特殊爱好而形成的购买动机（收藏、摄影、钓鱼）六、消费行为具有（时间、周期性、相关性）特征七、消费观念和消费方式变化突出表现在：1、生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求2
10、、从注重物质消费转向注重精神消费3、从注重现实消费逐渐转向注重长远消费4、家务劳动趋向社会化5、消费模式由趋同型向个性化转变八、消费行为的影响因素：1、经济因素 2、社会文化因素 3、市场环境因素 4心理因素九、风险知觉的种类：1、生理风险 2、功能风险 3、资金风险 4、心理风险十、避免消费风险的常见办法：1、广泛收集资料 2、建立对商标的信赖 3、深思熟虑，权衡利弊第六章：社会环境与消费心理一、社会环境对消费文化的影响：1、社会物质环境影响：物质消费文化的变化，离不开社会物质环境的创新变化，面社会物质环境质量的提高又推动着物质消费文化层次的提高。2、社会制度环境影响：社会制度环境构成涉及国
11、休、政体、政党社团及个体行为的约束和规范，因些伴随社会制度环境的制度文化也必然从观念和意识上影响着社会消费观念和意识，从而形成不同国度、不同地域、不同民族的消费文化。3、社会精神环境的影响：社会精神环境广泛地影响着社会人及社群的理想、情操、精神生活，因此也必然影响着人们的消费心理及行为。二、消费文化心理发展过程：1、平均主义消费 2、奢侈消费 3、节俭消费 4、小康消费 5、享受消费三、文明消费心理对购买行为的影响:消费的文明反映在市场上，即是人们的购买行为从以往一般的追求经济、实用、美观、大方、发展为：个性化、时尚化、高档化、便利化、效率化。第7章：消费者群休与消费心理1、消费都群体类型：（
12、一）正式群体：职业协会、俱乐部、同业者联谊会等 非正式群体：亲密朋友、多年邻居、共同兴趣爱好等（2）首要群体：家庭、好朋、同事 次要群体：共同兴趣、需要、追求的消费组合而成的（3）所属群体：已加入其中的群体 渴望群体：渴望加入但尚未加入的群体（4）自觉群体：根据自身条件在主观上把自己列为其成员的某个群体（如老三届群体） 回避群体：消费者对此群体的消费行为持坚决反对态度，并极力排斥其对自身的影响（5）长期群体与临时群体（6）实际群体与假设群体2、现代家庭消费的基本特征具有：1、广泛性 2、阶段性 3、差异性 4、相对稳定性三、家庭生命周期的变化1、青年单身：求新、求名、慷慨、大方，是时髦服装、闲
13、暇娱乐的主要购买者2、新婚时期：高档耐用消费品、丰富豪华喜宴、四季服装服饰和各种家庭用品3、育幼时期：满巢时期。儿童用品消费增加，成人用品消费减少且表现求实心理4、子女成长：消费仍向子女倾斜，主要消费子女的形象用品和生活用品5、空巢时期：消费能力下降，消费心理向求实方面转化。追求旅游保健等消费四、家庭决策类型1、丈夫做主型：文化与收入水平较低，家庭观念具有封建落后意识的影响2、妻子做主型：经济条件一般较好，丈夫对家庭的支出不太在意3、共同做主型：文化水平较高，决策过程较慢，购买的理智性较强4、各自做主型：开放性家庭、个性自由不受家庭规范的约束（关系不够融洽、茅盾冲突较多）五、少年儿童群体的消费
14、心理与行为的基本特征：（少年儿童：0-15岁 占我国人口总数：30%-40% ）1、经历着从生理需求向社会需求的过渡时期2、独立消费意识逐渐成熟3、所爱影响日趋广泛4、群体意识逐渐形成六、青年群体的消费心理与行为的主要特征：（青年：15-35岁 占我国人口总数：25%）1、注重科学，追求时尚2、强调个性与自我表现3、冲动型购买行为较多4、消费欲望强烈七、女性消费心理与行为的主要特征及策略：1、注重商品外观与情感特征2、注重对商品实用性的周密比较3、易受外界因素影响4、具用较强的时尚消费心理针对女性消费，相应的心理策略有：1、注重商品外观与包装设计，注意商品的创新，以最大限度地吸引女性消费购买2
15、、注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，激发女性购买欲望3、强化销售服务，提高服务水平，讲求服务艺术，以满意的服务促进销售八、农民的消费心理与行为的主要特征：1、特别强调商品的实用性2、具有强烈的求廉动机3、比较偏爱规格较大的商品4、受传统习俗影响较深针对农民消费，相应的心理策略有：1、注意设计与开发农民消费者所需产品，注意在产品内在质量方面多下功夫2、慎重制定商品价格，注意反向定价策略的运用3、注意循序渐进式的创新营销活动开展，向广大农民介绍新的现代化生活方式，努力开拓农村市场九、消费习俗的一般性特征有：1、社会性 2、独特性 3、非强制性 4、长期稳定性十、社会文化消费习俗1、
16、喜庆类 2、纪念类 3、宗教类 4、文化类11、消费习俗习消费者心理与行为的影响：1、使消费者心理具有相对稳定性2、使消费者心理具有普遍一致性3、制约消费心理与行为的变化第八章：消费态势与消费心理（流行、习惯、感性、畸形）消费流行：本质在于其标准的客观性消费模仿：是消费流行得以传播和扩展的基础和条件感性消费（精神消费）与理性消费（物质消费）划分的界线是：消费者的消费目的畸形消费：基于消费变态心理而引发的消费态势一、消费流行的特征： 1、时间性 2、空间性 3、群体性 4、变动性 5、周期性 6、重复性二、影响消费流行的因素：1、物质资料的生产方式 2、消费者的心理需求3、消费者的收入水平 4、
17、消费者的文化背景三、消费习惯的特征：1、稳定性 2、地域性 3、非强制性四、消费习惯的表现： 1、对某种商品的偏好 2、对商品品牌的偏好 3、对消费行为方式的偏好（方便/熟悉）5、消费习惯原理的应用（1）端正态度、正确定位 1、端正态度，尊重消费习惯2、了解目标顾客的消费习惯3、按消费习惯设计、生产商品和提供服务（2）认识规律、引导消费1、促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯2、利用不同群体的习惯特点开展营销活动 总之，消费者的消费习惯蕴藏着很多商机，只要经营者正确地认识它、合理地利用它，就一定能获得收益。6、相对于物质消费，感性消费的特征有：1、感性消费是弹性消费2、感性消费是个性化的消费
18、3、感性消费是多因素相互作用的产物4、感性消费可塑性强七、畸形消费的表现为：1、抢购和待购 2、癖好消费（对社会造成有害影响的）3、排斥消费（差距/信任）产生畸形排斥消费的原因：消费主体性格的偏执倾向。8、如何对待畸形消费：1、认真对待抢购与待购，消除消费者的不安全感2、树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费3、合理界定排斥消费满足正常消费需求第9章：商品因素与消费心理（创新、品牌、包装、价格）包装：“无声推销员” 广告：“潜在推销员”1、新产品的类别：1、全新产品 2、革新产品 3、改进产品2、影响消费者购买新产品的主要因素：1、消费者对新产品的感知程度2、消费者对新产品的需要程度3、消
19、费者的个性特征4、外界环境对消费心理的影响三、新产品设计的心理策略：（一)消费者对新产品功能的心理追求1、方便实用 2、经济耐用 3、安全舒适 3、审美情趣 4、突出个性 5、体现时尚（二）新产品设计的心理策略一、为满足消费者基本需要的设计策略1、使用优化策略 2、性能提高策略 3、功能多样化策略 4、人体力学策略二、针对消费者个性心理特征的设计策略 1效用细分策略 2地位显示策略 3个性标榜策略 4情感寄托策略 5目标追求策略 三、适应消费需求发展变化的设计策略1、适应未来消费模式的设计策略 2、应适未来消费心理的设计策略3、适应未来消费决策模式的设计策略四、新产品推广的心理策略1、最先试用
20、者：对新产品有导向与传播作用；利用赠品直接沟通等促进使用新产品2、早期试用者：对新产品推广具有重要的影响作用，是推广活动的重点；加大推销力 度，使消费者认识和接受新产品；3、中期试用者：新产品成功的标志；具有一定从众心理；注意价格策略的运用4、晚期采用者：对新时物有较大戒心，收入不高，信息不灵。主要运用价格/促销策略5、守旧者：最后采用或永远拒绝采用新产品5、商品名称的心理功能1、知识功能 2、记忆功能 3、情感功能 4、联想功能六、商标的心理功能1、识别功能 2、记忆功能 3、促销功能 4、保护功能七、商标设计的心理策略1、商标设计的简明化 2、个性鲜明，独具特色 3、富于艺术魅力4、耐人寻
21、味，启发联想 5、尊重风俗，避免禁忌 6、遵守法律政策规定八、商品包装的心理功能及要求：功能：1、指示功能 2、便利功能 3、美化功能 4、自我表现功能要求：1、突出商品形象 2、强化便利功能 3、具有艺术魅力 4、表现时代特色 5、注意差别化与适度性9、包装设计的心理策略（1）按照各种不同的消费水平设计包装的策略（2）按照不同的消费习惯设计包装的策略（3）按照消费者性别、年龄差异设计包装的策略10、商品价格的心理功能1、衡量尺度的功能 2、自我比拟的功能 3、调节需求的功能11、定价的心理策略1、取脂定价：先高后低2、渗透定价：先低后高3、整数定价：高档名牌，如零数标价，会让消费者心理不平衡
22、，觉得有失身份4、尾数定价：满足求廉心理。适合中低档商品5、声望定价：为高档商品制定的较高价格，满足消费者求名心理6、招徕定价：针对消费者的求廉心理。用低价格商品吸引消费者进店购买从而 带动其它商品的消费7、分级定价：不同品牌/规格/型号的同类商品划分为几个档次，分别制定一种价格8、组合定价 9、习惯定价 10、反向定价 11、打折定价 12、综合订价 十二、调价的心理策略（一）降低价格的心理反应与相关策略1、准确把握降价时机2、掌握好适宜的降价幅度3、要做好降价的宣传工作（二）提高价格的心理反应与相应策略1、掌握好提价时机2、控制好提价的幅度3、对提价的原因作出明确的解释与说明，以求得消费者
23、的理解与配合第十章：购物环境与消费心理（店外/店内环境、POP广告）一、店外环境设计的基本内容（一）商店的选址：商圈的确定 地理位置与交通状况 店址、周边的行业设置及 竞争状况 商店所属地区的基础设施 潜在商业价值的评估（2）店面建筑造型与结构（3）店名与招牌设计（4）橱窗设计（5）色彩与照明二、店外整体形象的营造和消费心理认同1、引发消费兴趣原则2、适应消费习惯和习俗原则3、环境便利消费原则4、经济实用消费原则5、稳定、祥和消费原则三、店内货位摆布：重点推销的商品货位应设置在广泛接触顾客的位置上。四、POP广告称为：焦点广告和最终广告五、POP广告的功能作用：1、认识功能 2、感情功能 3、
24、诱导功能 4、美育功能 5、行为功能 诱导功能：建立新的消费观念的引导新的消费需求 树立企业与商品的形象 激发潜在购买欲望，指导消费6、POP广告中如何集中消费者的注意力1、提高POP广告刺激的强度2、设计POP广告刺激元素间的对比度3、提高POP广告的感染力4、突出POP广告刺激目标5、利用POP广告的动态变化，引发消费者注意七、利用广告的诱发功能，在设计售点广告时，应注意：1、广告信息要有足够的可信度2、广告主题思想要紧扣消费者的需要3、要使消费者对广告产生积极的情感体验4、广告设计必须有独特的销售主题5、广告设计要有恰当的广告定位第十一章：营销沟通与消费心理（商业广告、销售活动、拒绝购买
25、）一、商业广告的心理功能1、传播功能 2、诱导功能 3、便利功能 4、影响态度功能 5、促销功能6、教育功能 7、艺术功能二、增强广告效果的心理策略（一）唤起消费者注意的广告刺激策略1、增大刺激的强度 2、加大刺激的对比度 3、加大广告面积4、利用刺激物的运动变化 5、力求刺激的新奇 6、增强广告的亲切（二）增强消费者记忆的广告效果策略1、广告信息力求直观、形象 2、广告语言简洁易懂2 www。cer。net/artide/2003082213089728。shtml。3、广告信息应当适度重复和变化 4、调动消费者的联想（三）刺激消费者需要的广告诱导策略1、激发较低层次的需要 2、唤起消费者的
26、潜在需要 3、激发新的需要4、强化消费者现有需要 5、强调商品能够满足特殊需要是 否（四）争取消费者信任的广告说服策略据了解，百分之八十的饰品店都推出“DIY饰品”来吸引顾客，一方面顺应了年轻一代喜欢与众不同、标新立异的心理；另一方面，自制饰品价格相对较低，可以随时更新换代，也满足了年轻人“喜新厌旧”的需要，因而很受欢迎。 1、保证信息来源的可信度 2、合理组织广告内容 3、针对目标消费者的特点进行宣传3、4、手工艺品，它运用不同的材料，通过不同的方式，经过自己亲手动手制作。看着自己亲自完成的作品时，感觉很不同哦。不论是01年的丝带编织风铃，02年的管织幸运星，03年的十字绣，04年的星座手链
27、，还是今年风靡一时的针织围巾等这些手工艺品都是陪伴女生长大的象征。为此，这些多样化的作品制作对我们这一创业项目的今后的操作具有很大的启发作用。营销人员与消费者的沟通技巧1、吸引消费者的注意和兴趣2、激起消费者的购买欲望3、增加消费者的购买信心培养动手能力 学一门手艺 打发时间 兴趣爱好四、拒绝购买态度的转化精明的商家不失时机地打出“自己的饰品自己做”、“DIY(Do It Yourself)饰品、真我个性”的广告，推出“自制饰品”服务，吸引了不少喜欢标新立异、走在潮流前端的年轻女孩，成为上海的时尚消费市场。其市场现状特点具体表现为：一改变态度的性质，二弱化拒绝购买态度的强度。可采取以下方法帮助消费者转变态度：图1-1大学生月生活费分布1、改变消费者原有的品牌印象2、改变消费者对产品重要属性的认识送人 有实用价值 装饰3、改变理想点PS:消费者分析月生活费 人数（频率） 百分比
