1、美妆企业市场数字化转型战略【摘要】近年来,人们对化妆品的需求日益增加,美妆行业的整体规模持续高速发展,整个市场充满动。从技术到产品、从市场到营销、从渠道到销售呈现井喷式增长,与此同时,发展机遇与市场竞争带来的激烈挑战并存。数字化时代下,大数据向各行业渗透辐射,美妆行业也不例外,纷纷谋求数字化转型发展新出路。【关键词】美妆企业；市场数字化；转型引言用户需求,一直是被美妆行业放在首位的。随着业务的不断增长,美妆企业以用户需求制定战略发展规模,多品牌全品类,线上-线下一体化的全链路发展,在很大程度上影响者企业的发展,可以说是塑造品牌生态化发展的护城河。一、美妆行业发展现状（一）市场环境（1）美妆：我
2、国美妆行业竞争近年来已经极度白热化，2017年化妆品市场规模达到3,616亿元，同比增速达到9.6%，随着消费升级，进口品30%的年复合增长，高于美妆行业整体增长水平。（2）SAAS：国内SAAS市场自2016年进入平稳发展阶段，保持30%-40%年增长率，2017年国内SAAS市场规模达168.7亿元，预计2020年将达到473.4亿元，未来发展空间十分广阔。（3）核心化妆品消费人群：资生堂提出核心“化妆品”人口概念，按照以下标准定义：居住在城镇、年龄大于20岁的女性、年收入不低于3万元人民币，预计2020年我国核心化妆品人口达到4亿人，对应复合增速15%。（4）化妆品消费主要渠道：2017
3、年我国化妆品销售渠道经过近几年发展，线下化妆品专营店渠道及电子商务渠道占比大幅提升，连续3年分别保持9%以上和20%以上的增速，是引领化妆品行业增长的主要渠道。（二）整体趋势（1）从品牌商角度看，产品周期；变短品牌传播；变快压缩渠道链路，高效销售渠道。同时，品牌商缺少渠道销售数据反馈，缺少消费行为数据反馈。（2）从零售角度看，在线上流量较线下来说分桑，渠道也更加丰富和多元化，虽然渗透率饱和但客户体验感不足；线下存在集中度低、经营效率低的问题，但是线下实体店则更注重服务于客户的体验，数据化改造也是一客户的体验为核心进行。（3）从消费者角度看，消费者对美妆品牌的产品丰富化有需求，同时对自身需求与产
4、品圈层的分划很重视，消费者有很强的获取信息的能力，KOL达人兴起。以此同时，消费者对线下实体店追求更多的精细化体验和多样化服务。（三）美妆零售企业存在的问题（1）无法满足客户的服务需求在线下渠道，产品利润低，动销低：培训，动销和金融服务不足；系统化数据支持，精准选品缺失在线上渠道，获客成本高，备货压力大：缺失一件代发；进货渠道：1688等；缺失产品培训（2）货品信息封闭，资源分散在线下渠道存在商品敏感程度低、市场反应速度低、选品能力不足的问题。线上渠道则存在规模小、议价能力弱；品牌资源分散，采购成本高；规模集采难以达成；品牌推广和服务缺失且难落地的缺陷。（3）SAAS数据化程度较低，急需赋能在
5、线下渠道出现下游数据割裂，无法沉淀，运营效率低；客户数据化、商品数据化缺失；精准营销难实现的难题。线上渠道同时也有自媒体流量难变现，缺失SAAS+供应链，缺失KOL流量转化解决方案的困难。二、美妆企业市场数字化转型战略（一）以图文分享内容为主体微信公众号、微博、小红书等社交媒体微信公众号、微博、小红书等自媒体平台上的内容在前期以图文分享为主，在由线下传统广告到线上品牌营销的转变过程中，微信公众号和微博以在智能手机端的用户占有量获得了传播渠道的优势。美妆晶牌微信公众号运营属于“一对多”模式的粉丝管理。在前期的吸粉阶段，品牌方通过线上线下结合的方式引导目标消费人群的关注，实物、让利或者运用虚拟内容
6、增加公众号的粉丝量，或者通过付费授权第三方来做间接推广。这种“简单粗暴”推广方式能够直接为品牌方获得粉丝受众。而微博、小红书等自媒体平台更注重与用户之间建立“一对一”的双向互动关系，具有更强的社交属性。同时，移动互联网时代的传播正在变得越来越“轻”，一篇公众号上的短文和活跃于微博的表情包，显然是表情包这类更轻量、更碎片化的传播内容更符合当代网民的社交媒体使用习惯，作为品牌营销传播的渠道也更加畅通。(二)以视频分享为主体抖音、快手、淘宝直播等视频类社交媒体短视频因其流量和互动属性与电商营销天然结合，且能为用户带来个性化、互动的购物体验，近几年来备受美妆品牌商青睐。秒针系统广告监测数据显示，201
7、8年美妆日化行业广告主在短视频平台投入居首位，高达49%。在以短视频为传播内容的社交媒体上，品牌方能够充分借力APP的产品优势，再通过培养输送具有影响力的KOL加以辅助，将美妆产业链中的品牌商、销售渠道、营销渠道和消费者这一关系链融合在视频社交媒体里。在此基础上，美妆品牌通过电商平台上链接的直播正在成为新的品牌营销传播渠道。“直播从某种程度上来说，已经成为了线上最好的展示渠道。”品牌商可以借助已经成熟的大主播推广，也可以直接通过直播间来搭建沟通渠道，设定属于品牌自身的“直播人设”，通过直播不断拉近品牌与用户的距离，建立信任。淘宝直播这种新型的传播渠道重构了人货场，更高效、快速的实现销售。直播间
8、就是“场”，将线下的体验店搬到了直播间，集中展示“货”，尤其本身就具有一定品牌知名度的货，相比之下会更有公信力，通过品牌商家设置的各种秒杀、优惠券发放以及互动活动，聚焦了精准流量，也就是看直播的“人”，透过镜头重构人货场，实现看、问、买一体化，高效的完成交易闭环。（三）“小美诚品”数字化转型策略（1）“小美诚品”的市场策略分为三个阶段阶段1：广东中心仓覆盖全国1-2线城市（支持0-5亿体量）。通过进口品品类切入市场，基本已完成大部分省会城市的部署；广东周边省份占比40-50%份额，客户覆盖率达到30%，平均渗透率大约7%左右。阶段2：5大DC仓覆盖全国1-4线城市（支持5-30亿体量）。在安徽
9、、陕西、四川、沈阳建立4个DC仓，提升对全国14线城市的覆盖率；通过小美诚品平台+城市合伙人，提升客户数量与服务效率。阶段3：DC仓+省级仓覆盖全国（支持30亿以上体量）。除开5个DC仓之外，基于发展年回款超过5000W以上的省份建设独立省级仓；通过数字化解决方案为上下游提供精准数据和资源服务。（2）实行数据化销售网络“小美诚品”在实行数据化销售网络分为三步进行。第一步，通过设立品牌商企业版面和服务商企业版面与对接B端，也就是品牌商和服务商，这样设置的好处是渠道愈发分散、品牌周期缩短、市场节奏快，数据化管理提升经营效率。通常“小美诚品”和B端进行集采、服务合作，然后“小美诚品”向B端反馈市场数
10、据。第二步，与美妆零售企业建立联系，设置零售企业版面和销售管理版面（BA专用），实现集采、服务、SaaS工具，然后美妆零售企业将市场数据反馈，客户数据沉淀给“小美诚品”。第三步，美妆零售企业为消费者提供产品、优质服务体验，而消费者则为美妆零售企业通过用户画像，消费行为数据。（3）美妆零售企业数据化解决方案服务商在美妆品牌商上：1.快速将品牌产品和服务与零售企业建立链接，2.数据反馈有助洞察消费者行为及购买偏好，3.数据化赋能新产品开发及老产品迭代，4.获得更精准、更个性化的营销方案。在美妆零售企业上：1.集采降低采购成本，一站式采购提升采购效率，2.小批量不压货，分批多次采购，提升门店周转，3
11、.赋能门店销售人员（BA），SaaS工具提升业绩，4.数据化管理助力美妆零售企业提升经营效率。三、结束语在“互联网+”的时代大背景下，化妆品企业仅仅依靠传统的发展方式得不到实质性的突破，而要依靠着互联网创建属于自己的产业链，建立良好的传播体系，朝着互联网渠道多元化不断发展，才能创造奇迹。开启了移动互联网电商时代，真正实现以消费者为中心的行业新趋势，并与消费者建立连接沟通与互动。参考文献：1孙姣姣. 互联网环境下完美日记营销策略及其优化研究D.北京交通大学,2021.2廖乐健. 中国美妆企业跨境电商营销环境研究J. 广西质量监督导报,2020,(04):241-242.3陈梦真. 基于SCP视角的电商企业竞争策略的比较分析以聚美优品VS天猫美妆为例J. 商场现代化,2018,(11):69-70.作者简介：邓俊 1984.03 男 湖北 汉 本科 华中科技大学武昌分校 CEO 深圳小美网络科技有限公司 研究方向:电子科学与技术
