1、电影市场购买行为分析报告题 目：营销学原理第二专题市场购买行为分析汇报姓 名：年 级：学 号：2014年4月9日前言本专题主要研究了消费者市场、消费者购买模式、影响消费者购买的因素、消费者购买的类型及其营销策略、消费者购买决策过程和产业市场的相关购买行为等容，为了更加深刻理解以上理论知识，能够应用所学，我们小组结合新的案例对理论进行实践。经过讨论和商议，我们小组决定结合电影市场来分析消费者的购买行为。首先，对于电影产业，分析如下：电影产业银幕产品电影衍生产品视听产品电影频道视频点播DVD录像带CD非视听产品玩具主题公园游戏服装纪念品图书我们小组主要针对荧幕产品，即电影进行相关消费者分析。一、消
2、费者市场的含义与特点含义：消费者市场是所有为了满足自身及家庭生活需要而购买商品和服务的人们的总和。生活消费是产品流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。特点：1）非盈利性消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。2）非专业性消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。3）层次性由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足
3、较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。4）替代性消费品中除了少数商品不可替十外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。5）广泛性消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国到国外，消费者市场无处不在。6）流行性消费需求不仅受消费者在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。与产业市场不同的特点，主要表现在以下三个方面：1.消费者市场具有突出的多样性。2.消费者购买行为具有较明显的可引导性。3.消费者市场的购买具有少量多次的特点。二、
4、消费者的购买模式1）哪些人构成了市场?(who）-购买者(occupants)观影者（中青年)2）他们购买什么？（what）-购买对象(objects)电影院上映的电影。3）他们为何购买？（why）-购买目的(objectives)4）谁参与了购买过程?(who)-购买组织(organizations)5）他们怎样购买？(how) -购买方式(operations)6）他们何时购买？(when) -购买时间（occasions） 7）他们在哪里购买？(where)-购买地点(outlets)3、影响消费者购买的因素1.文化因素 文化：人类从生活实践中建立起来建立起来的价值观念、道德、理想和其他
5、 有意义的象征的综合体，是引发人类愿望和行为的最根本原因。人类从小通过家庭、学校及其他机构学到一系列完整的价值观念。现在中国人的观念变得多元化，如成就、效率、物质享受、自我意识等。Eg:红高粱反映了当时文化围打破爱情思想禁锢的主题。另一方面，观众所处的文化体系有影响了他们对电影的选择。在特定文化环境下，人们在消费电影文化商品时通过相互认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的观影心理、态度、偏好及观影行为等。Eg：哈利波特金陵十三钗同时在中国上映，人们更倾向于看与中国历史文化密切有关的金陵十三钗。 亚文化是与大社会异质特有行为模式，是一种局部的文化现象。Eg：星球大战的影迷、团购俱乐部等，
6、他们有共同的信仰、爱好和行为。这些亚文化不仅影响消费者对影片的口味和偏好，而且会影响一个人的消费品味和消费行为等。根据亚文化可以细分出来不同需求和不同消费行为，即使是同一部电影，不同亚文化群体对其解读和喜好也各不相同。电影营销人员可以依照这些差异的亚文化细分不同的目标市场。Eg:王家卫电影谁在看“花样年华”：小知识分子喜欢看王家卫；同乡产生亲切感；追星（梁朝伟、曼玉）；少妇喜欢片中曼玉的旗袍装扮。 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同阶层的人拥有相似的价值观，兴趣和行为。不同阶层的人不仅在日常
7、消费中有很大差别，在对电影的消费方式和消费态度上也有很大不同。Eg:消费地点（高档电影院VS小电影院或买DVD）、获取电影信息（上层通过杂志和报纸，下层多电视）、对电影容的需求（上层偏向文艺类，中下层偏好喜剧动作片）2.社会因素 参照群体是指直接或间接影响他人看法和行为的人或组织。对消费者来说，可以实际存在，也可以是想象中的，包括家庭成员、朋友、同事、银幕人物、职业等。通常是电影消费者的判断事物和消费行为的指南。Eg：明星效应是其中尤为明显的例子。2009年12月23日，3D科幻巨制阿凡达(Avatar)的导演詹姆斯-卡梅隆(James Cameron)和制片人乔恩-兰道来到，为即将于1月4日
8、在地上映的本片进行宣传。再比如因为约翰尼德普看加勒比海盗，因为安吉丽娜朱莉看史密斯夫妇。 家庭是社会最重要的消费者购买组织，可以看作成员群体的一种。典型的产品支配形式包括：丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型。家庭成员随年龄增长会经历各个阶段，并随家庭的可支配收入、娱乐闲暇时间的变化影响着消费情况。Eg:家庭生命周期的电影消费能力如下：家庭生命阶段单身阶段新婚阶段满巢阶段I满巢阶段II满朝阶段III空巢阶段II空巢阶段II鳏寡阶段鳏寡阶段特征描述35岁以下、单身青年夫妇、无子女夫妇，子女不到六岁夫妇，子女6-12岁年长的夫妇，孩子进入青少年期年长的夫妇，无子女同住，未退休年老的夫妇，无子女同住，
9、未退休尚在工作退休收入及消费情况说明没有任何经济负担，观念较新，可支配收入较高，消费为娱乐导向。无经济负担，可支配收入高，购买力最强。家庭用品采购的高峰期，开销增加。购买婴儿用品。双方工资见涨，开始有所积蓄，经济状况较好。习惯买大包装商品。经济状况仍然较好，孩子的教育支出占很大比重。大多拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对娱乐、自我教育感兴趣。可支配收入达到最高水平。收入锐减，靠退休金生活，赋闲在家收入还可以，可支配收入较高收入锐减，特别需要得到关注，情感和安全保障电影消费能力9分，喜欢和朋友们一起看电影。10分，年轻伴侣经常光临电影院。3分，忙着照顾孩子，无暇看电影。9分，为教育孩子，经常去看
10、电影。6分，孩子学业重，偶尔去看电影。8分，经常光顾电影院。5分，虽然有闲暇时间，但是收入和看电影的热情有所降低。2分，偶尔看场电影。1分，很少光顾电影院具体来说，比如孩子提议看哈利波特与火焰杯，妻子提议看神话，最后在孩子坚持下，丈夫劝说妻子一起去看哈利波特。这个例子中，孩子和妻子都发出倡导，实际支配者的角色其实是丈夫。 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。不同社会角色下，你会有不同的行为，使用的产品和服务也不同。这个因素可以看作理想群体的一种。Eg:和朋友看电影可能你会选择美国队长；师长同行可能会选择建党伟业之类的电影，和父母同行会选择当幸福来敲门，和小孩子同行可能会选择爸爸去哪喜洋
11、洋与灰太郎之类。3.个人因素 生理因素上，因为年龄，性别，生命周期阶段不同，有不同的生活方式，会产生不同的消费决策，具体来说会选择不同的电影。 经济因素上，是指消费者处理花费与储蓄关系的态度，以及他们获得可支配收入的能力。Eg:在我国，票房存在“贵族化”倾向，不过经过调查，观影人群大多为中层阶级，如下所示： 个性不同，也造就了不同的消费行为。在消费过程中，有一定的共性，也存在差异。Eg:面对同一部电影和同一种营销方式，即使是同一民族、年龄、职业和社会阶层，不同消费者也会有不同选择。4.心理因素 动机是激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意图、打算或心理上的冲动。马斯洛的动机理论把动机分为五个
12、需求，如图：自我实现需要尊重需要 社交需要安全需要生理需要Eg:观影者的消费动机比较复杂，综合起来，包含：与生俱来的娱乐需求、审美需求、体验认同（通过影片体验生活）、满足人性的好奇、满足对明星的崇拜、宣泄现实中的烦恼和压力、受外界影响产生的从众趋同等。 知觉是指个人收集、整理并解释输入的信息，以创造一个有意义的客观世界图象的过程。知觉有三种类型：选择性注意（selective attention）：人们会过滤大部分接触到的信息；选择性曲解(selective distortion)：人们会对接收到的信息按照自己的思维模式、态度倾向来理解 (曲解并不一定是负面的) ；选择性记忆(selectiv
13、e retention)：人们容易记住符合自己态度和信念的信息，而忽略其他的信息。简单来说就是听从主观因素来选择想要消费的对象。 学习是由经验引起的个人行为的强化或改变。Eg:有很多同学看了孤岛惊魂、冷瞳等一系列国产恐怖片之后，对其中情节，毫无新意的桥段，气氛营造等极其失望，所以萌生了很少看国产恐怖片的想法。 信念和态度，是以喜爱不喜爱或相信不相信的方式对待消费对象。Eg:看不看一部电影，很大程度上依赖于电影消费者对该片的态度，很多电影的营销策略都是为了影响或改变观影者的态度。消费者态度不是天生的，是经过长期学习得来，并有一定稳定度。例如大家对卡梅隆的电影习惯上相信并喜爱，对周星驰梁朝伟等明星
14、的电影习惯性捧场。四、消费者购买行为类型1）复杂的购买行为针对贵重的、不常买的、有风险且非常有意义的产品，且产品的品牌差异大。营销过程中，要制定策略帮助消费者了解产品，从而影响消费者的选择。Eg:经过很多次考虑以及询问他人对电影的评价等决定是否观看电影。2）降低失调的购买行为针对不常购买且有风险，但品牌间差异不大，购买过程快但不满意的消费品。在营销过程中，提供完善的售后服务和有利的信息使消费者确信自己的选择。3）习惯性购买价格低、经常买的、品牌差异小的产品，习惯于购买某品牌。在营销过程中，要做到平时灌输信息加深印象；努力增加品牌差异度；用价格和销售促进吸引消费者。Eg:因喜欢某一影星而去观看所
15、有他演的电影，或是习惯性去观看某一电影公司的电影。4)多样性购买针对品牌差异虽然明显，但消费者不愿花时间认真选择和评估的消费品。在营销过程中，采用销售促进和有利货架位置，鼓励消费者购买,变为习惯购买。Eg:基于对原口味的厌倦或是想尝试新口味，没有特别的厌恶。五、消费者购买决策过程1.确认需要（1）外部刺激：消费者若需要观看一部电影，我们将其外部刺激分解为导演、演员、情节、口碑、宣传、制作规模六大项，从数据分析各项因素，从而发现他们走进电影院观看、影响他们选择影片的外在原因，洞悉观众消费的需求。2012年暑期档观众观看因由：导演著名导演马丁斯科塞斯执导的雨果为名导首部3D力作，26.15%的观众
16、由于导演而关注该片。凯歌10年后再度拍摄现实题材，搜索颇具话题性，拉动了18.10%的观众关注该片。2012年暑期档观众观看因由：口碑对于一些电影，口碑推荐是影响观众观影决定的重要依据。冰川时代4的观众中，46.64%是由于其良好的口碑而选择了该片，观众的口口相传或媒体“意见领袖”的推动对该片影响最大。由柱状图的6部电影中有3部为动画片，可见口碑因素对动画片的观看率更具影响。此外，系列片黑衣人3口碑提及率达44.02%位居第三；获得奥斯卡最佳视觉奖及最佳影片、最佳导演提名的雨果，各项观看原因中口碑的影响力量大，吸引了37.69%的观众；以低成本在北美打破多项票房纪录的饥饿游戏，口碑因素占比32
17、.79%同样位居前列，奥斯卡奖等荣誉和境外票房都对进口片口碑产生影响。2012年暑期档观众观看因由：情节惊悚片的故事、悬疑无疑是重要的卖点，暑期档中两部题材相似的国产惊悚片笔仙、笔仙惊魂情节关注度均达35%以上，情节为吸引观众观看的主要原因之一。2012年暑期档观众观看因由：演员在调查中，听风者有半数观众选择了观看原因源于演员的吸引力，主演梁朝伟、周迅功不可没；画皮245.73%的观众被薇、周迅、坤、幂、费翔等全明星阵容吸引。痞子英雄之全面开战的主演黄渤、又延，河东狮吼2的演员小、本山、柏芝，四大名捕主演邓超、亦菲，以及霆锋、青云（消失的子弹）等明星也都各具票房号召力，演员因素对提升以上各片的
18、观看率起到较大作用。2012年暑期档观众观看因由：制作规模进口电影的制作规模的优势突出，暑期档的前6部电影均为进口片。进口片的规模效应体现在系列片、成本和市场三个方面。首先，观众认为制作规模较大的前3位均为系列电影，2部续集动画片马达加斯加3和冰川时代4的观众中，近四成被其精良的制作吸引；黑衣人3系列影片尽管是首次引进国市场，但制作规模有30.8%的支持率，表明该品牌在观众中具有知悉度。其次，由于制作工业发达，进口片的制作成本高，从而体现出相应的制作水准。第三，进口片全球市场发行，饥饿游戏北美先映票房飘红、黑衣人3与北美地区同步上映，均为国市场带来规模效益。（2）部刺激 部刺激是如渴望通过观看
19、电影的方式与恋人或朋友度过一个浪漫的圣诞之夜，希望在劳累了一个星期之后，能在周末一家人去电影院放松放松，或者为了去欣赏自己喜欢的明星的表演等等。2.搜集信息产生了观影需要就会对相关影片的信息进行广泛搜索。在搜集某档期的影片信息时，电影消费者会呈现两种状态，其一是加强注意信息状态，如在平时阅读海量新闻时，会多看几眼推送的影片海报；其二是积极搜索信息状态，即消费者会主动去寻找该档期影片的相关信息，如通过互联网查询电影的片花视频，了解幕花絮，或者向已经看过该片的朋友或同事了解观影后的感受。电影消费者通常获取信息的渠道有个人来源（如朋友介绍）、商业来源（如广告宣传）、公共来源（如戛纳电影节）、经验来源
20、（如以前看过该演员或者导演的作品）等四个方面。对观众的专项调查如下：2012年影院经理认为观众获得影讯信息的渠道构成电影消费者获取影片信息的渠道从以上两个柱状图中可以知道消费者在选择观看某部电影之前，通常会对影片进行一定的了解，在众多影片信息传播途径中，媒体的传播效率最高，45.7%的消费者通常会通过报刊知晓影片信息（如看电影杂志）；其次是电视媒体，42.7%的消费者能够从电视媒体中获得影片信息；再次是互联网和影院的宣传。3.方案评价收集到足够的信息后，电影消费者会根据个人的兴趣和爱好、时间安排以及经济实力，结合自己的需求条件，对各影片进行分析和评价，对比它们的优缺点，最后选择最能满足自己需求
21、的影片。如经过对比后，一个消费者觉得无极的宣传力度大，感觉还不错，但是可能票价会很高；如果爱则更适合和恋人一起看，但自己又不喜欢看歌舞片；千里走单骑虽然也是大牌导演导的，但可能看起来会比较沉闷一点；情癫大圣感觉有些太闹。最后衡量来衡量去，觉得还是看如果爱轻松一些。上例可以看出，电影作为意识形态类的商品，消费者的选择带有极大的主观性。4.购买决策就电影消费者而言，购买决策是指电影消费者作为决策的主体，在闲暇时间，为了实现满足精神需求这一特定的目标，在电影消费过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列的活动。观影的购买决策在整个消费者观影行为过程中占有极为重要的地位。因为最后看不看电影，看什么电影
22、，去哪里看，在什么时间看都有决策容来决定，并且观影购买决策正确与否，都会极影响电影消费者的精神满足度。对于观影的购买决策容有以下7点：（1）是否要去影院看（Whether）根据2012年影院经理的调查问卷显示的结果，有目的的观影中一半以上的观众是冲着影片本身去的，这里面就包括了影片的剧情、导演、演员等因素；2012年影院经理认为有目的的观影中吸引观众的因素构成2012年影院经理认为临时决定观影中吸引观众的因素构成即使在临时决定观影的消费者中，也有35.1%的观众是对影片主题的了解而产生购买行为的。（2）为什么要看（Why）即观影动机。电影消费者的观影动机是千差万别的，同样是看场电影，有的人是为
23、了自己放松一下，有人是为了陪朋友去看，而有的人完全是被铺天盖地的宣传所吸引，想进电影院一看究竟。（3）看什么电影（What）选择看什么电影，也是观影的购买决策的主要问题。这个选择包括对影片故事题材的选择、对导演的选择、对演员的选择等等。（4）与谁一起看（Who）据调查显示，独自到影院观看电影的消费者比较少，只占被访总体的10.7%。大多数消费者会与他人一起看，其中最常选择的观影同伴为同学、同事、恋人、伴侣。由此分析，电影的消费具有小群体消费的特征，并且其消费动机中有社交、正紧感情的心里诉求。电影消费者和谁一起看电影（5）在哪里看（Where）依据电影容载体的不同，一部影片可分为荧幕媒介形式和非
24、荧幕媒介形式。消费者通常选取的观影方式（6）什么时候看（When）即确定观影的时间。这也是观影的购买决策里面重要的容，它与观影的急切程度有关。（7）如何去看（How）即选择去电影院消费的交通工具。5.购后感受和行为电影消费者在欣赏了一部影片之后，都会对影片做出自己的评价，并表现出满意和不满意。例2012年暑期档选取20个影片中各主要成分的观众满意率：2012年暑期档观众满意度分析电影 满意率成分情节演员视听导演饥饿游戏76.32%31.36%35.16%13.05%麦兜当当伴我心72.33%29.85%33.04%9.68%冰川时代472.13%16.35%45.72%12.38%马达加斯加3
25、71.66%22.23%42.65%11.49%搜索71.12%57.13%7.56%15.83%雨果68.04%33.37%42.76%33.37%第一次64.31%64.31%11.92%9.56%听风者62.93%65.24%14.48%13.78%黑衣人362.16%59.81%36.95%14.08%笔仙惊魂60.92%30.46%8.73%13.03%我爱灰太狼59.45%37.52%6.31%12.51%机械师57.47%59.85%29.02%16.68%消失的子弹57.04%52.38%14.07%19.82%笔仙56.77%23.32%26.74%10.03%四大名捕56.
26、23%55.01%14.16%16.32%痞子英雄之全面开战51.96%64.85%15.75%15.75%画皮249.34%60.96%24.75%9.92%Hold住爱48.34%41.48%20.79%20.79%大武当之天地密码46.52%67.34%14.06%9.38%河东狮吼243.85%62.56%8.31%14.69%注：红字表示电影成分最高的观众满意率，蓝字表示电影成分最低的观众满意率。以冰川时代4为例，作为一部引进的动画片而且是续集，它成功的使观众产生更高的观影预期，培养了观众对于系列电影的情感和忠诚度。冰川时代4在我国上映后首周票房就突破亿元，更有媒体称其打破了功夫熊猫
27、创造的地动画影片首周票房记录。在本次问卷调查结果中，该片的收看率排在第二位，尽管其演员的满意度偏低、导演的满意度略低，但是在满意率综合排名中位居第一位，名利双收。冰川时代4突出的视听满意率表明视听因素是该片成功的重要因素，片中多彩绮丽的风光，地动山摇、海外探险的宏大场面，独具个性、生动传神的人物刻画，都让观众大饱眼福，配上各种逼真的音效，很能打动观众。除了观众满意度，还有其他数据也能说明冰川时代4给观众留下良好的期望，与“冰川系列”前3部相比，冰川时代4给观众的印象从图中可知参与调查问卷的观众中，80%以上均喜欢冰川时代4这部影片，这说明各个年龄层观众对该片的满意率都很高。这在某种程度上与其主
28、题回归家庭有关，能适合不同家庭成员的口味，影片创作能够实现如此广泛的受众是值得认可与赞扬的。冰川时代4令观众印象最深刻的方面在问卷调查中，当受访者被问及“本片令您印象最深刻的是”这一问题（可多选）时。选择“片中密集的笑料”的观众最多，占49.97%；选择“电影中的亲情、友情和爱情”的观众次之，占46.13%；其他选项均较以上两项相差不少。幽默搞笑，给观众带来笑声正是“冰川系列”的一大卖点，而冰川时代4将此体现的更为明显，观众观影后仍然津津乐道的片中各种搞笑台词或桥段足以说明问题。观众对冰川时代4搞笑的看法有54.87%的工作认为冰川时代4的搞笑创意新颖，想象丰富，确实好笑。这无疑证明了该片的搞
29、笑效果和搞笑水平，只有13.98%的工作认为搞笑水平不高，缺乏创新。观众对冰川时代4涵的看法在当今的观众面前，只有一提及一部影片的涵或者教育意义，恐怕观众总会或多或少心存顾及，因为眼下大部分观众欣赏电影的主要目的是为了消遣娱乐，所以最好的方式就是寓教于乐。在观众对冰川时代4涵的看法中，据统计，有62.41%的观众认为该片将情感、道理隐含在搞笑中，寓教于乐。六、产业市场购买行为1.确认需求每一步上映的电影都必须确认它的的银幕产品电影，是否在消费者市场中能引起购买行为。2.描述基本需求在每一部电影后，确认其衍生物品时什么，比如神偷奶爸电影小黄人玩偶，美国队长系列电影美国队长玩偶，等等。对于这些电影
30、的衍生物品，也要确认其购买量，在重购环节进行合理再分配。确认每一步电影开拍前所需要的场地、演员、导演、编剧等等。3.确定产品性能确认每一部电影的电影风格，是2D还是3D。4.寻找供应商电影的拍摄需要的场地、演员、导演、编剧都需要根据电影需要，在前期准备阶段找到“供应商”，进行资源的整合。5.征求方案对电影公司对本次要投资的电影进行公开的方案征集，最终选择最优方案，进行电影的拍摄。6.选择供应商对于方案中的各种需要的要素，进行电影产业所需要的场地、演员、导演、编剧等等，进行严格把关的选择。比如喜剧片该找哪位哪位拍摄，等等。7.签订合约对本部电影所有涉及到的“供应商”进行合约签订，从而确认产业链上游的准备。8.检查运行情况在电影筹备阶段完成之后，也要进行实时的监控，对电影整个开拍阶段的时间的调控，对演员演戏进度的把控，以保证在电影在最优时间上映。
