1、OTC感冒药市场调研报告一、消费者与感冒21、总体状况22、一些概念33、患感冒后的行为3二、消费者与感冒药51、消费者对感冒药的看法52、消费者对感冒药作用的认知63、对剂型的认知和需求74、对药量和使用时间的认知75、对感冒药价格的期望96、对一次感冒期间感冒药花费的认知10三、感冒药品牌认知111、第一提及品牌认知112、全部不经提示品牌认知123、提示后品牌认知134、感冒药品牌认知渠道145、XX市场的OTC感冒药竞争品牌15四、新产品推出价格测试17五、消费者感冒药的消费行为191、感冒药使用习惯192、感冒药购买时机203、购买地点214、广告的作用215、对使用的感冒药的满意度
2、236、儿童感冒用药23六、结论与建议251、结论252、建议26附录：消费者的话271、购买这种药品的原因272、对药品的满意之处30一、消费者与感冒1、总体状况感冒作为一种常见病和多发病已经为消费者所熟悉，在调查中绝大多数被访者能够自己判断是否患了感冒，其比例达到96.5%。而且他们对感冒的症状的了解也比较明确，因此OTC感冒药存在广泛的市场基础。 依年龄因素分析，呈现出年龄越大越能确认感冒的特点。图1：能判断感冒的被访者比例图2：不同年龄能判断感冒的比例2、一些概念在调查问卷中，我们设计了一些概念性语句考察被访者对于感冒的态度，分析回答的结果，可以进一步验证对感冒的普遍看法。 对于感冒应
3、积极预防，尽量避免。 大多数人都有可能患感冒，有时体质好的人也不例外。 感冒后应积极吃药治疗但不一定去医院。 随便买药吃不行，应有一定的选择。 如果是病毒感冒则必须吃药治疗。表1：对感冒的看法语 句非常同意同意说不清不太同意不同意只要体质好就不患感冒6.028.517.021.527.0应尽量避免、预防感冒21.071.02.53.52.0感冒是小病能自愈，可以不吃药1.513.517.033.035.0感冒了必须看病吃药6.059.522.011.01.5患感冒必须去医院看病2.033.029.527.58.0感冒了买一些药吃就行2.040.529.521.07.0感冒是病毒引起的，必须吃药
4、23.058.510.55.52.5 表中数据表明，多数人对感冒的认识比较清楚，注意预防感冒。感冒后必须吃药也是大多数人的看法，同意买药吃的人比同意必须去医院的人数稍多，说明虽然大多数人会买药吃，但也要考虑疗效和医生的建议。这些看法形成了OTC感冒药市场的基础。3、患感冒后的行为由于消费者对感冒有一些了解，所以在患感冒以后大多数人选择自己买药、吃药的治疗方法。有75.1%的患感冒者自己服药，包括买药买药、找药、或使用家中存放的药品。大约有22.7%的人去医院看病，只有约2%的人不采取治疗措施。考察消费者发生过的行为，57.5%的患者有过到药店买以前吃过的感冒药的做法，32.5%的患者有过到药店
5、选择药品购买服用的做法，也有13.5%的患者到药店随便买一些药服用。被访者中有40%的人有过去医院看病，按医生处方吃药的经验。值得注意的是26.5%的人找家里存放的感冒药服用，这说明存放一定量的感冒药品以备需要时使用的消费者，占有一定的比例。表2：患感冒后的行为比例行 为回答百分比回答占样本百分比到药店看药品的适应症状和疗效，再购买服用18.532.5患了感冒到药店买以前吃过的药32.757.5到药店随便买一种感冒药4.37.5到药店买价格便宜的感冒药3.46.0到大型医院看医生，按医生的处方用药7.413.0到附近医院看医生，按医生的处方用药15.327.0找家里存放的感冒药服用15.126
6、.5找其他人要感冒药服用1.12.0不吃药，采用其他疗法0.61.0不吃药也不治疗0.61.0其他1.12.0二、消费者与感冒药由于消费者普遍对感冒的看法比较明确，影响其对感冒药的看法也相对比较成熟。从被访者对感冒药的了解可见一斑。调查显示，被访者平均每人知道9.3种感冒药的名称0，平均每人购买过3.7种感冒药，平均每人看过2.7种感冒药的广告。所以感冒药是消费者最为熟悉的常用药品。1、消费者对感冒药的看法 问卷中针对消费者对感冒药的经验，提出一些语句让被访者回答看法。统计结果显示，对于两种相反的说法几乎有相同的回答。一是“现在的感冒药吃了不起作用”，一是“各种感冒药都非常有效”，反映出消费者
7、的矛盾心理，又要相信感冒药的效果，可吃了以后其效果又不明显。将这两个问题进行交叉分析，显示有51%的人实际上持“说不清”的观点。另外的49%各有28.5%和20.5%分别选择都不同意和都同意。实际上反映了当前市场上的感冒药，能够有明显疗效的比较少，宣传疗效和实际疗效有差别，造成消费者判断的混乱。数据显示，医生、药店售货员、以前的服药经验是影响感冒药选择的主要因素。而价格相应也是判断疗效好坏的依据之一。“价格高则疗效好”虽然不是绝大多数人的看法，但是多数人还是认为价格有差异，疗效就有差别。表3：对感冒药的看法语 句非常同意同意说不清不太同意不同意现在的感冒药吃了不起作用1.010.541.023
8、.524.0各种感冒药都非常有效0.59.533.030.027.0价钱贵的感冒药疗效好1.022.529.523.523.5只要是医生开的感冒药我就会吃3.040.028.520.58.0感冒了我会买以前吃过的药7.570.016.56.01.5买什么药可以咨询药店售货员5.561.016.010.57.0无论价钱多少感冒药疗效差不多1.016.536.520.026.02、消费者对感冒药作用的认知从消费者服用感冒药的感觉看，针对几种基本症状的感觉是比较一致的。服药的经验、最常购买的感冒药的实际服药经验与希望效果比较一致。其认为的可以缓解的症状排序为：头痛、打喷嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、喉咙痛、
9、退烧、炎症、四肢乏力、抗病毒、全身酸痛。表4：感冒药缓解症状认知症 状经验实际希望退烧44.039.014.0缓解头痛79.570.030.0通鼻塞68.051.09.5解除四肢乏力31.525.54.5缓解全身酸痛25.019.53.0止咳漱57.540.09.5抗病毒25.518.53.5治喉咙痛49.041.09.5消炎32.521.53.5解除打喷嚏流鼻涕71.564.512.5 希望服药后能及时缓解的症状排序是：头痛、退烧、打喷嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、喉咙痛。这些症状应该是比较好的感冒药能够基本缓解的症状。 在同口径（复选，合计超过100%）汇总的比例中，实际缓解症状比例普遍低于经验比
10、例，这可能是由于感冒痊愈之后的记忆所致。图3：感冒症状缓解对比3、对剂型的认知和需求 在问到“您认为哪种剂型比较有效”时，64.5%的被访者回答“片剂”，58.5%回答“胶囊”，36.5%回答“冲剂”，9%回答“口服液”。可见，片剂和胶囊是消费者对感冒药剂型的主要选择。但消费者座谈会时也有消费者提出胶囊的效果可能会好一些。可能的原因是片剂和胶囊携带、服用都比较方便，而且市场上多数感冒药都是这两种剂型所致，冲剂则普遍被认为是中药制剂（座谈会反映）。 当被访者选择“喜欢服用什么样剂型”时，表现出与效果认知相同的选择顺序仍然是片剂第一位，胶囊第二位。（见图4）图4：喜欢的感冒药剂型4、对药量和使用时
11、间的认知 由被访者判断最小包装量感冒药服用几天比较合理，实际是考察被访者日常服药的时间习惯。根据座谈会的一些反映，大多数感冒患者在服药三、四天以后如果效果不明显，可能会换另外一种感冒药或是去医院，尤其是出现高烧、久咳等症状时，去医院看病或配合一些消炎药的可能性大大增加。调查数据也反映了相同的情况，有88.5%的被访者认为一个最小包装的药品应该能够服用23天，众数组选择3天。座谈会上有参加者反映，有些药店会将感冒药的最小包装拆开，分成更小的单位（气泡装的一板）销售，以适应不同的购买需求。因此在包装量的考虑上，既要照顾众数（3天）的需要，也要考虑3天以下的需要。值得注意的还有1周的服用需要量，但由
12、于调查样本的限制此组数据不足以说明问题，尚不能对此有明确的判断。图5：单个最小包装的期望服用天数对于实际服药天数的回答，趋势与期望服药天数一致，但3天以内的选择比例下降了7个百分点，说明实际服药天数有可能超过3天。表5：期望服用天数服药天数样本数百分比1天115.52天6733.53天8542.54天105.05天52.51周157.52周73.5合计2001005、对感冒药价格的期望 药品是特殊商品，对于药品的使用者来说药品的价格弹性非常低，就是说药品价格的变化对需求量的变化影响很小。但是感冒药和其它药品在消费者中的概念已经有一些不同。因为它已经成为消费者可以自己决定购买、而且是购买频率较高
13、的药品，尤其是大量OTC感冒药的出现，使得消费者在购买感冒药时出现了购买普通快速消费品的特征。如：易受广告的影响、自行判断疗效、货比三家、对比价格变化、适当储存感冒药等行为（座谈会反映）。加之经销商竞争激烈，往往将价格作为主要竞争手段，因此价格的敏感度相对提高。也正是因为消费者日益成熟，其对价格预期的结果更具有参考价值。调查中考察了被访者对2天用药量的价格预期分布，超过三分之一被访者的众数组选择58元档次。另有50%被访者分别选择35元和812元两个档次，可能是对疗效的考虑的影响结果。请注意，这是按2天服用量考量，如果是3天用量，价格可能会有相应的提高。图6：按两天服用量计算的价格选择在研究价
14、格预期的同时，分析了价格预期和实际购买价格与收入因素的相关性。经过计算不论是个人收入指标还是家庭收入指标，与价格的相关系数都低于0.1，可以认定购买感冒药的价格选择与收入相关程度极低。但是研究中发现，高收入人群有向中档价格水平选择集中的趋势，由于样本量较小尚无法解释其发生的原因。6、对一次感冒期间感冒药花费的认知调查中由被访者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为21.27元，按市场上流行的感冒药计算，大约购买两个最小包装。分析其感冒期间购买感冒药次数，平均为1.5次，最有可能的情况是一次买一个最小包装。考察被访者对一次感冒期间感冒药品花费的预期，近50%的人选择1020元，36%选择10元以下
15、。根据计算期望花费的平均值为14.66元，基本符合购买1.5次，每次10元左右的水平。图7：感冒药期望花费三、感冒药品牌认知 品牌认知研究是了解消费者对市场上同类商品的认知以及记忆率的研究方法，其结果一方面可以考察消费者的品牌偏好和可能购买的品牌，另一方面可以分析竞争对手的数量和分布特征。调查中列出让被访者回答的感冒药品牌，均是当前XX市药品零售商店正在销售的品牌，针对性较强。1、第一提及品牌认知第一提及品牌的调查结果是在不经任何提示的情况下问被访者知道哪些感冒药品牌，被访者直接回答的第一个牌子。客观上反映了被访者印象最深或正在使用的品牌。从第一提及品牌的汇总结果看，吴太集团吉林制药的感康感冒
16、片、四川华联的力克舒胶囊、感冒清热颗粒、抗病毒颗粒、维C银翘片、通化茂祥制药的泰克胶囊等排在前6位。其它品牌的顺序参照下列图表。图8：第一提及品牌排序表6：第一提及回答涉及的感冒药品牌品 牌频数百分比感康感冒片3015.0力克舒2814.0感冒清热颗粒*2110.5抗病毒颗粒*168.0泰克胶囊157.5维C银翘片*157.5泰诺感冒片94.5三九感冒灵94.5感诺84.0速效感冒片*73.5快克73.5板兰根冲剂*63.0康必得感冒片42.0白+黑42.0太福胶囊10.5银得菲10.5一力感冒清片10.5复方感冒灵*10.5其它178.5合计200100注：加*为没有明确品牌药品2、全部不经
17、提示品牌认知全部不经提示的品牌认知是经过追问的品牌认知，与第一提及品牌认知有一定差别，从座谈会的情况看，第一提及的品牌认知有经常使用的感冒药特点（如：感康）。而全部不经提示的品牌认知中一些传统的感冒药认知比例上升，如维C银翘片、板兰根冲剂、抗病毒颗粒等。这些药品虽然没有明确的品牌，但是传统的治疗感冒的药品地位，决定其药物名称认知率高。如果只考虑品牌药品的话，力克舒、感康、康必得、三九感冒灵、白+黑为OTC感冒药市场5个主要品牌。OTC感冒新药进入XX市场，在消费者对感冒药记忆中的竞争对手主要是上述5个品牌，尤其是感康和力克舒。这两个品牌不仅认知率高，而且在第一提及认知中也排在前列，属于消费者记
18、忆深刻、经常使用的品牌。与这两个品牌在产品、价格、推广等方面的差异，是影响消费者重新选择的重要方面。图9：全部不经提示品牌认知3、提示后品牌认知 提示后品牌认知是由访问员将感冒药品牌逐个读出让被访者选择，主要考察被访者提示回忆率。汇总结果表明，排在前5位的品牌感冒药仍然是力克舒、感康、白+黑、三九、康必得，有超过50%的被访者能够准确回忆，说明其市场地位相对稳固。图10：提示后的品牌认知4、感冒药品牌认知渠道 一般来说，药品的消费特殊性决定其品牌认知的局限性，医生处方、患者吃药天经地义，患者较少考虑药品的品牌。但对于OTC药品尤其是感冒药品，这种情况发生了根本变化。一是患者久病成医，对于感冒这
19、种多发病来说什么症状吃什么药，患者比较清楚。二是OTC感冒药的大量广告宣传，客观上对患者选择感冒药品起到教育、促进作用。三是感冒药品市场品牌众多，消费者选择谨慎会在多种品牌之间比较“以身试药”，直到发现对症药品的品牌，重复、忠实的消费，甚至会影响医生的处方或是直接说出品牌名称购买。 那么究竟消费者是通过什么途径知道这些感冒药品牌的呢？对认知渠道的描述回答这个问题。 图11中数据表明，电视广告、医生、亲朋好友、药店售货员是主要的认知渠道同时也是主要的传播渠道。图11：感冒药品牌认知渠道我们再分析一下第一次购买常用品牌的情况。图12：第一次购买常用品牌的情况分布 数据表明，第一次购买时影响品牌选择
20、的前四位因素与品牌认知渠道的分布完全相同。可见在OTC感冒药的选择上，电视广告的影响力超过了医生。5、XX市场的OTC感冒药竞争品牌 此竞争品牌分析来源于消费者调查中的品牌认知，均为消费者不提示认知率超过10%的品牌，完全定位于消费者层面，不考虑销售渠道中生产厂商与经销商之间其它竞争手段的影响。 消费者感冒药花费层面：l 力克舒l 维C银翘片l 板兰根冲剂l 感康感冒片l 抗病毒颗粒l 感冒清热颗粒l 速效感冒片l 康必得感冒片l 三九感冒灵l 白+黑l 泰克胶囊l 泰诺感冒片l 快克 品牌感冒药层面：l 力克舒l 感康感冒片l 康必得感冒片l 三九感冒灵l 白+黑l 泰克胶囊l 泰诺感冒片l
21、 快克 片剂品牌感冒药层面：l 感康感冒片l 康必得感冒片l 白+黑l 泰诺感冒片四、新产品推出价格测试新产品价格测试采用了价格敏感度分析技术，这种分析方法主要依据被访者的直接反应，不考虑竞争产品的信息。分析上采用回答累计百分比图形交叉的方式确定各种价位信息，供企业定价时参考。问卷中设计了四个问题以对应不同的价格标准。1、 您认为价格低于多少可能会影响疗效？（最低价格）2、 您认为超过多少钱不值得购买？（最高价格）3、 您认为它的价格多少钱比较合适？（较低价格）4、 它的价格是多少时您可能会买？（较高价格）下图为分析过程，图中标示的4个交叉点为不同的价格水平分布。需要说明的是，由于调查样本的原
22、因，测试的价格尺度采用了分价格段的方法，图中标示的具体价格水平是根据绘图坐标描点产生，非精确计算数据。建议在具体制订产品价格时，可以根据市场竞争特点上下浮动。图13：价格敏感度分析在实际定价操作过程中最重要的仍然是各项成本因素，上图列出的价格范围是在市场上现有感冒药的价格作用之下的调查结果，它即反映了消费者的预期水平，也反映了大多数竞争品牌的实际价格水平。同时在提问时加上了23天用量的限制条件。实际应用时应同时考虑疗效、最小包装药量、销售成本、商业利润等因素，其中最重要的是能够得到验证的疗效，如果疗效确实显著，可以高出最高价格定价。如更多考虑价格竞争因素，则可以考虑在最优价格和最高价格之间或可
23、接受价格和最高价格之间定价，除非成本允许一般不考虑按最低价格定价。五、消费者感冒药的消费行为1、感冒药使用习惯如前所述，感冒已经成为患者自己能够作出判断并自行买药服用治疗的常见病。因此在患感冒以后大多数人选择买药服用的方式。被访者在最近一、两年内的感冒用药习惯分布如下图所示。图14：消费者感冒用药习惯分布 图表显示，58.8%的患者选择自行买药服用，22.7%选择到医院看病，15.1%服用家中存放的药品。进一步详细考察其各种习惯的排列，可以看出过去的用药经验对以后的用药习惯有相当大的影响。在自行买药的人群中，其具体购买习惯排列为：l 患了感冒到药店买以前吃过的药l 先看药品介绍写的适应症状和疗
24、效，再购买、服用l 到药店随便买一种感冒药l 到药店买价格便宜的感冒药图15：自行买药人群行为习惯对比 图中数据表明，在自行买药的人群中，完全考虑价格因素的人并不多大约占5%左右。以前吃过的经验站主要因素，超过50%。同时也有30%左右的人要看药品介绍然后购买，其中药店售货员的作用不可低估。因此厂家在考虑药品卖点时要想办法令购买者对服药记忆有所联想，以调动其对本产品的购买欲望。 在到医院看医生的人群中，到附近医院看感冒的人是到大型医院看感冒的两倍左右。说明离居民区较近的医院是患感冒人群较常去的看病场所。2、感冒药购买时机在感冒药的购买时机上，自行购药者和看医生为主者没有差异。购买时机回答%只要
25、自己或家人患了感冒82.0感冒多发季节来临之前29.0感冒初期认为吃一些药可以痊愈17.5感冒症状加重的时候13.5医生的处方吃完了5.0感冒快好的时候2.5医生让买2.5其他1.5从上述数据看，患感冒后购药是主要行为方式，但仍然有近30%的人会在感冒多发季节来临之前购药、存放。这些人可能是易患感冒人群，也与医生估计的30%左右发病率相适应。值得注意的是有13.5%的被访者在感冒症状加重的时候购药，这时的药品选择以疗效好、价格高的药品为主，甚至可能会换其它品牌的药品以缓解症状。是确实有疗效的感冒药打动消费者的最佳时机。3、购买地点感冒药的购买地点以家附近的药店为主，约占回答人数的60%左右，其
26、次是医院购买（处方后购买），在固定药店和规模比较大药店购买比例接近，可能是同一种药店的结果，就是说规模比较大的药店容易吸引固定消费者。但是感冒药的易购买和价格水平使得各类药店之间的差异较小。在营销过程中，零售网点的普遍铺货，是决定感冒药销售量大小和市场占有率高低的主要因素。4、广告的作用 普遍认为，广告对药品消费的影响力非常大，曾经有过这样的说法：广告投放量大，销售量就上去；广告投放量小，销售量就下来。对比调查结果中关于品牌认知度和广告回忆率指标的结果，似乎并不支持这样的说法。因此，广告的作用可能大部分用于提高产品的知名度和显示了企业实力，更多的是影响了批发商和零售商的态度。比如，提示后知名度
27、中感康排第4位，白+黑排第5位，康必得第8位，银得菲排15位，易服芬超过15位，与实际购买品牌的排序接近。而在广告回忆率中白+黑排第1位，感康第2位，康必得排第3位，易服芬、银得菲排第8、9位，与实际购买品牌无关。可见感冒药尚难起到广告直接影响消费者的作用。而广告回忆率排名靠前的品牌，多数是播出频率高，广告词容易记忆或有独特之处的品牌。如：白+黑的“白天服白片、晚上服黑片”功能式诉求，康必得的“康必得治感冒见效快疗效好”直白式诉求，易服芬的画面中的两只螃蟹及非常普通的语言“哥们咋的了，让人给煮了”，都给消费者非常深刻的印象。图16：广告认知率排序图17：购买品牌排序注：按三个问题的复选回答频数
28、排序（频数超过30的品牌）5、对使用的感冒药的满意度 普遍来说，消费者对感冒药还是比较满意的，按满意度平均值计算，分值落在满意档。回答满意以上在85%左右。图18：对使用的感冒药的满意程度分布交叉分析满意度和品牌之间的关系，非常满意的主要品牌是：力克舒、维C银翘片、泰诺感冒片、抗病毒颗粒、板兰根冲剂。满意的主要品牌是：维C银翘片、板兰根冲剂、力克舒、感康感冒片、抗病毒颗粒。这个顺序与家中存放的感冒药的品牌一致。其它选择比较分散，不具备数据解释的代表性，在此不做深入分析。6、儿童感冒用药为了解510岁儿童的感冒用药选样中增加了部分有儿童的家庭，调查结果中有510岁儿童的家庭占18%，样本较小。但
29、是也反映了儿童感冒用药的特点。超过一半的家长，会在儿童患感冒时首先到医院看病，而不是自行买药服用。座谈会中也了解了这个问题，反映儿童年龄越小，这种方式就越明显。主要原因一是感觉儿童感冒后的症状虽然明显但成因复杂，需要医生确认。二是感觉市场上感冒药对儿童的副作用不明确，不敢随便服用。三是只有一个孩子比较看重。也有一些家长会买回感冒药给孩子服用，一般是年龄比较大一些或服用以前吃过的药品，大约占三分之一左右。对于成人用药，超过70%的家长不会直接给孩子服用，而是要看医生。约四分之一的家长会减少药量给孩子服用，可能也只限于副作用小的中药类产品。家长认为儿童服用的剂型，冲剂、片剂、药水都可以接受，胶囊则稍差。主要是从儿童服用方便考虑。个别家长对于医院自配的各种色彩的药水印象很深，感觉有一定的市场前景。六、结论与建议 此次调查的结果对于XX市的OTC感冒
