1、第四章 零售扩张战略第四章 零售扩张战略本章所要回答的问题是：零售扩张的战略思想，包括地理战略、扩张路径、扩张速度及多元化和国际化扩张 如何对现有和新开商店进行商圈测定和商圈分析 选择具体的商店位置要考虑哪些因素 商店选址方法介绍 域性集中布局略（有些好）区战哪处第一节 零售扩张战略组合第一节 零售扩张战略组合一、地理战略 物流配送射范的推辐围内进战略 弱市先布局略竞争场战 跳式布局略跃战案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔之初，山姆玛创业 沃尔面像西尔斯、特顿对凯玛这强大的手，采取了以小城主要目市的展样竞争对镇为标场发战略。在 20 世纪 60 年代，美的大型零售公司根本不在人口国会低于万人的小上分
2、店，而山姆镇开 沃尔的信是即使是顿条5 000 人的小也照不。而且山姆商店址有格要求，首镇开误对选严先要求在配送中心围绕600 公里射范，把小城逐辐围内镇个填后，然后再考向相的地渗透，正好使沃尔避满虑邻区这样玛开了和那些强大手直接，同先一步占了小城市。对竞争时抢领镇场待到特意到沃尔的存在，后者已牢牢地在小城凯玛识玛时经镇扎下了根，始向大城市渗透。并开二、扩张路径滚动发展战略指通过自己的投资，建立新的零售门店，通过自身力量逐步发展壮大。路可以使新店一始就能按企这种扩张径门开业统一准行，有利于企的一体化 管理，原先的理念和模标运业经营式也能得到充分的和修正。但方式前期投入大，且零检验这种售商新域的
3、市有一了解、把握的程，地消对区场个认识过当者需要了解、接受新的入者。费时间进收购兼并战略指采用资本运营的方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。略使这种战零售商比容易入一新市，然而，被兼企本身的较进个场并业组织、管理制度以及企文化母体企相差大，需要其结构业与业较还对按母体企的准行改造，有一磨合痛期，同需要成业标进个阵这样本。三、扩张速度管理基础资源条件市场机会扩张速度影响企业扩张速度的因素四、多元化扩张 多元化是指零售商入一全新的域，在一扩张进个领试图这域再一次演成功。零售商多元化可以向商品供领绎扩张选择前一，而入企的供域。另一应链环节扩张从进业货领种
4、选择是投到完全新的、原有事不相的品和服域。资与业关产务领五、国际化扩张 在向国际市场进军过程中，零售商可以运用两种战略：全球化略战 多化略国战 零售商国际扩张战略比较零售商国际扩张战略比较全球化战略全球化战略多国化战略多国化战略定 义世界范围内应用相同的模式使模式适应当地条件经营模式专业连锁超级市场、百货商店、各种商店市场营销全球细分和全球定位市场营销组合标准化统一的花色品种、价格、商店设计、服务、广告在核心经营理念上再造营销组合因地制宜商店布局、价格战略、服务战略在世界范围内相似花色品种、广告战略均有调整组织含义设计功能、产品过程、销售体系的垂直一体化国内多样化管理含义集权化管理优秀的信息系
5、统迅速增长能力规模经济明显经验转移极少分权化管理与总部经常交流增长能力一般规模经济相对不明显经验转移多第二节商圈分析第二节商圈分析商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商圈构成：主要商圈：包括约55%70%的客顾次要商圈：包括约15%25%的客顾商圈：包括边际约5%的客顾一、商圈构成及影响因素边际商圈次要商圈 。商店主要商圈影响商圈形成的因素：商店模规 商品的经营种类 商店水平及信经营誉 促策略销 家庭人口因素与 手的位置竞争对 交通状况 雷利法则内容：在城之立一中介点，客在此中介点可能前两个镇间设个顾往任何一城，即在一中介点上，城商店此地居个镇购买这两镇
6、对民的吸引力完全相同，一地点到商店的距离即是商店吸引这两两客的地理域。顾区公式：AB B/A式中，AB:城商圈的限度（以沿公路到镇城的里程衡量）镇；A:城人口；镇 B:城人口；镇 :城镇和的里程距离。二、商圈划定方法假：城人口设镇9万人，城人口镇1 万人，距 20公里。20AB 15(公里)1 1/9 20 BA 5(公里)1 9/1 15(公里)5(公里)*中介点A地区大概的商圈 B B 地区地区 B B 地区地区 18公里 A A 地区地区 A A 地区地区 5公里 14公里 D D 地区地区 D D 地区地区 C C 地区地区 C C 地区地区 赫夫法则内容：赫夫法是不同商的商店面、客住
7、则从业区经营积顾从所到商或商店所花的及不同型客路途该业区时间类顾对时间不同的重程度三方面出，一商或商店的视这个发来对个业区商圈行分析。进公式：式中，Pij：i地的消者在区费j商或商店物的率；业区购概 Sj：j商店的模（面）或规营业积j商某商业区内类 品面；总营业积 Tij：i地的消者到区费j商店的距离或空距离时间间；：通或用算机程序算的消者过实际调研运计计费 距离或空距离敏感性的；对时间间参数 Sj/Ti j：j商店或j商业区对i地消者的吸引力区费；：同一域所有商或商店的吸引力。区内业区njijjijiTSTSijP1/实验法 地实调查 电话询问 寄卷邮问 提供服务三、商圈分析的要点 人口分析
8、统计 基和力分析经济础购买力指 购买数=A50%+B30%+C20%其中，A：商圈可支配收入和；内总 B：商圈零售；内总额 C：具有力的人口量。购买数 分析竞争状况 基施分析础设状况资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：1.5 000 以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。2.达到万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装
9、店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择3.达到 10 万居民：应增加设置大型超市、百货商店、儿童游乐园、中大型书店、银行、邮局等。4.达到 50 万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。5.达到 100 万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有个以上大型超市或百货店、150 个以上中型专卖店和专业店、30 个以上餐饮店及 20 个以上室内室外娱乐休闲场所；大型
10、百货商厦；高级酒店等。商圈饱和指数：CREI RS=RF 式中，IRS：某地某商品商圈和指；区类业饱数 C：某地某商品的潜在客人；区购买类顾数 RE：某地每一客平均；区顾购买额 RF：某地同商品商店面。区经营类营业总积例如，一家食品和日用品的小型超市需定所在地经营测区商圈和度，假地食品及日用品的潜在客是业饱设该区购买顾4万人，每人每周平均是购买额50 元，地有食品及日该区现经营用品的面营业积为 50 000 平方米，商圈和指算：则饱数计为 40 00050 40 50 000回首页第三节商店位置选择第三节商店位置选择一、商店选址的原则 方便品送货运 有利于竞争 有利于点充网扩孤立店优势：无手；
11、租金低；具有活性；店用低；能竞争对较灵开费高；有和大模的潜力；有利于客一站式物见选择扩规顾购或便利物。购劣势：如果商店模不大，不易吸引方客，商圈小；广规远顾较告可能高；在多情下，建筑不能租用而必新建；费较数况须通常情下，客更愿意去多功能的商中心物。况顾业区购二、商店位置类型的设计经规划的购物中心优势：，商品和服品合合理，有完善的协调规划务种组拥施、敞的停、各具特色又一的物中心形设宽车场统规划购象，有大的商圈，适合家庭物及休。较购闲劣势：些地方通常租金，管理易受限制，这较贵营业竞争也激烈。较自然形成的商业中心中心商业区（central business district，CBD）是一座城市商业点
12、最密集的物，吸引着自整市的消者，包括所有网购区来个区费阶的人。层次级商业区（secondary business district，SBD）是分散在一座城市的多繁程度低的物域，通常位于主要街道的交个华较购区两条叉路口。邻里商业区（neighborhood business district，NBD）是了为满足住宅居民物和服方便而自形成的一小型商，主要区购务发个业区由若干小商店成。组专业一条街（string）是由若干似商品的商店聚集在一起经营类形成的一商街。条业三、位置选择因素分析 客流律（分享客流、派生客流、本身客流的）规区别 周商店聚集边状况 手分析竞争对 交通地理件条 城市展发规划 周境围
13、环 物成本业四、店址评估新店营业潜力 假新超市的商圈有三次，第一次主要商设开级场个层层圈的居民内户数为 2 000，第二次即次要商圈的居民户层内户数为 4 000，第三次商圈的居民户层边际内户数为 6 000。若平均每居民每月去商店食品和日用品户户购买为 500 元，：则主要商圈居民支出：总额5002 000 100（万元）次要商圈居民支出总额:5004 000 200（万元）商圈居民支出边际总额:5006 000 300（万元）据分析，新超市的市占有率在主要商圈调查开级场场为30%，在次要商圈为 10%，在商圈边际为 5%，：则主要商圈力：购买为10030%30（万元）次要商圈力购买为:20
14、010%20（万元）商圈力边际购买为:300 5%15（万元）新店潜力可估：该营业计为30 20 15 65（万元）开店投资与经营费用测算损益平衡点分析益平衡点售损销额 固定用费毛利率利率变动1.开店前期投资预估2.开店后经营费用预估 五、选址分析报告商店选址分析报告的内容：新店周地理位置特征表述（附明）；围图说被店址周商境和店情；选围业环竞争况新店址周居民及流人口消、消次；围动费结构费层新店后能射的范；开业预计辐围新店的面和商品；营业积结构新店的市定位和特色；场经营新店址效益估；经营预新店未前景分析。来第四节两种具体的选址方法第四节两种具体的选址方法一、市场需求与供应密度分析方法确定可变因素
15、：假：中等的家庭收入超设过 40 000 元；每平方公里的住超户数过 2 000；户 最近三年人口平均增率长2%以上。需求密度案例：下中有图3（个区6、10、17）符合所有三件；只有个条四个区（1、5、11、16）符合三件中的；个条两个个区（8、9、14、15、18）只符合其中的一件个条；11 个区（2、3、4、7、12、13、19、20、21、22、23）一个条件也不符合。公 路 1 2 3 4 山区 铁 5 6 7 8 12 13 14 路 9 10 11 山区 17 18 19 20 15 16 21 22 23 公 路 需求密度图需求密度图 公 路 1 2 3 4 铁 山区 5 6 7
16、 8 路 12 13 14 9 10 11 山区 17 18 19 20 15 16 21 22 23 公 路 图解：表示现有商店，表示可供选择的地点 商店密度和可选择的开设地点图商店密度和可选择的开设地点图 二、多因素组合分析法 商店选址的多因素分析商店选址的多因素分析 预选店址得分 权重预选店址得分 选址因素 权重 店址 1 店址 2 店址 3 店址 1 店址 2 店址 3 商圈内人口多 5 8 7 9 40 35 45 商圈内收入高 5 5 7 6 25 35 30 接近目标顾客 5 6 5 6 30 25 30 机动车流量大 3 7 8 7 21 24 21 非机动车流量大 3 5 5 6 15 15 18 行人流量大 5 5 6 6 25 30 30 与邻店关系融洽 2-4 3 4-8 6 8 物业费低 4 6 5-3 24 20-12 广告费低 2 5 6 3 10 12 6 商店能见度高 3 3 5 5 9 15 15 营业面积合适 3 4-2 6 12-6 18 店面可扩充 2-6-2-2-12-4-4 停车位充足 3-5 3 6-15 9 18 与开发商关系融洽 2 7 5 4 14 10 8 合 计 190 226 231 注：每一因素按重要程度分成 5 个等级，每个地址各因素评分分布在-10 到 10 区间内
