1、2012.06第三单元 建立终端建设全面性共识现代卷烟零售终端建设专题培训班目录12建立目标共识建立内涵共识现代终端建设现代终端建设 34建立方法共识建立规范共识 建立目标共识一 终端建设的愿景目标，就是要通过一段时期终端建设的愿景目标，就是要通过一段时期的努力，建立更加牢固的的努力，建立更加牢固的客我关系客我关系，提供更加优质，提供更加优质的的客户服务客户服务，保持合理的，保持合理的客户利益客户利益，发挥完善的，发挥完善的终终端功能端功能，真正实现传统终端向，真正实现传统终端向现代终端现代终端的转变，逐的转变，逐步形成步形成现代卷烟营销体系现代卷烟营销体系。大平台稳定器12新境界3让零售终端
2、成为培育知名品牌的大平台让零售终端成为培育知名品牌的大平台 大品牌的培育需要更加关注客户。每大品牌的培育需要更加关注客户。每个客户规模虽小，个客户规模虽小，500 万客户搭建的平台却很大。万客户搭建的平台却很大。单个终端的功能虽然有限，零售终端作为一个整单个终端的功能虽然有限，零售终端作为一个整体的作用却是无穷的。只有真正把终端纳入卷烟体的作用却是无穷的。只有真正把终端纳入卷烟营销网络，充分发挥终端培育品牌的作用，知名营销网络，充分发挥终端培育品牌的作用，知名品牌才会走上加速发展的“快车道”。品牌才会走上加速发展的“快车道”。让零售终端成为良好市场状态的稳定器让零售终端成为良好市场状态的稳定器
3、 终端是卷烟流向消费者的必经之路。如果没有终端是卷烟流向消费者的必经之路。如果没有零售客户的支持，卷烟市场供求稍紧平衡的良好状态就难零售客户的支持，卷烟市场供求稍紧平衡的良好状态就难以真正实现，客户与行业的共同利益也不能得到有效保证。以真正实现，客户与行业的共同利益也不能得到有效保证。因此，要把因此，要把供求调节前移到零售终端环节供求调节前移到零售终端环节，充分发挥这个，充分发挥这个蓄水池抗旱、排涝的作用，正确处理蓄水池抗旱、排涝的作用，正确处理销量、价格和库存销量、价格和库存的的关系，科学制定货源分配政策，合理调节货源投放，努力关系，科学制定货源分配政策，合理调节货源投放，努力保持市场价格坚
4、挺，让零售终端真正成为良好市场状态的保持市场价格坚挺，让零售终端真正成为良好市场状态的稳定器。稳定器。“互动”是客我关系的最高境界要通过终端建设实现客我关系的新境界要通过终端建设实现客我关系的新境界 要通过工、商、零三方在网上、网要通过工、商、零三方在网上、网下的紧密互动，彻底改变过去把零售户当作管下的紧密互动，彻底改变过去把零售户当作管理对象、行业与零售客户“两张皮”的现象，理对象、行业与零售客户“两张皮”的现象，形成相互依存、水乳交融的良好客我关系，真形成相互依存、水乳交融的良好客我关系，真正实现行业与客户“发展同向、工作同心、服正实现行业与客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。
5、务同步、利益同体”。到到 2015 年年，客户服务水平全面提升，零售客户满，客户服务水平全面提升，零售客户满意度达到意度达到 90 分分以上，平均零售毛利率达到以上，平均零售毛利率达到 10%以上以上。全国。全国所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能显著增强，其中传促销、信息采集和消费跟踪等功能显著增强，其中 20%左右左右、总数、总数 100 万户左右万户左右的零售终端达到现代卷烟零售终端的零售终端达到现代卷烟零售终端标准。标准。建设的量化目标建设的量化目标 建立内涵共识二 何局长关于终端建设内涵的
6、思想是一个不断丰何局长关于终端建设内涵的思想是一个不断丰富完善的过程，也是一个开放创新的体系。富完善的过程，也是一个开放创新的体系。客户服务。满足客户需求是卷烟经营的起点和终点，是服务客户的基本要求；保证零售客户合理利益是客户服务的重中之重；不断提高客户的满意度、忠诚度特别是依存度，是服务客户的最终目标。客户管理。要公平公正地对待每位客户，引导客户守法经营、规范经营，形成良好的市场秩序和环境。功能拓展。要不断拓展终端的功能，在品牌推介、宣传促销、品牌维护等方面密切合作，共同面向消费者，发挥终端培育品牌的积极作用。资源开发。要充分利用终端面向消费者的优势，努力开发终端资源，把终端建设成为消费信息
7、收集的渠道、品牌宣传促销的阵地和展示行业形象的窗口。20102010 年兰州现场会上提出的终端建设内容年兰州现场会上提出的终端建设内容优化终端服务完善终端功能开发终端资源提升终端形象挖掘终端价值12345武夷山研讨会上提出的终端建设内容武夷山研讨会上提出的终端建设内容终端建设内容新型客我关系终端服务体系终端服务方式优化终端服务产品销售功能品牌培育功能宣传促销功能完善终端功能信息采集功能提升终端形象文化形象经营形象管理形象素质形象挖掘终端价值有形价值无形价值开发终端资源信息资源开发综合经营资源开发（）是终端建设的核心所在（）是终端建设的核心所在（）是终端建设的永恒主题（）是终端建设的永恒主题（）
8、是终端建设水平的重要体现（）是终端建设水平的重要体现（）是终端建设的根本目标（）是终端建设的根本目标（）是终端建设的基本途径（）是终端建设的基本途径良好的客我关系良好的客我关系 服务客户服务客户 拓展功能拓展功能 培育品牌培育品牌 工商深度协同工商深度协同柳州现场会上提出的终端建设内涵柳州现场会上提出的终端建设内涵 要围绕建立良好的客我关系来建终端，防止就终端讲要围绕建立良好的客我关系来建终端，防止就终端讲终端。要继续坚持“平等互利、长期合作、共同发展”的终端。要继续坚持“平等互利、长期合作、共同发展”的原则，原则，与客户站在同一个平台上平等对话与客户站在同一个平台上平等对话，以诚相待，不，以
9、诚相待，不偏不倚，公平对待每个客户，特别要防止依靠大户来建终偏不倚，公平对待每个客户，特别要防止依靠大户来建终端、防止与客户争利。在为每个客户提供标准化服务的基端、防止与客户争利。在为每个客户提供标准化服务的基础上，要根据功能客户的特殊需求提供个性化服务，从而础上，要根据功能客户的特殊需求提供个性化服务，从而不断提高客户对行业的满意度、依存度、忠诚度和贡献度不断提高客户对行业的满意度、依存度、忠诚度和贡献度。（一）良好的客户关系是终端建设的核心所在（一）良好的客户关系是终端建设的核心所在（二）服务客户是终端建设的永恒主题（二）服务客户是终端建设的永恒主题 要牢牢把握服务这个根本宗旨要牢牢把握服
10、务这个根本宗旨，把，把服务为本服务为本的思想贯彻始终，对零售的思想贯彻始终，对零售客户的服务只能加强、不能削弱。要把客户的服务只能加强、不能削弱。要把保障客户利益放到首要位置，把客户买保障客户利益放到首要位置，把客户买得到、卖得出、能赚钱、真满意当作自得到、卖得出、能赚钱、真满意当作自己的重要责任，切实做到“市场需求基己的重要责任，切实做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”。要进一本满足、零售客户有所选择”。要进一步改进服务方式，提高服务效率和服务步改进服务方式，提高服务效率和服务水平，为客户提供更加优质的服务。水平，为客户提供更加优质的服务。服务服务目标目标买得买得到到卖得卖得出出能赚能
11、赚钱钱真满真满意意（三）拓展功能是终端建设水平的重要体现（三）拓展功能是终端建设水平的重要体现 在优化终端服务、完善客户销售功能的基础在优化终端服务、完善客户销售功能的基础上，要深入挖掘终端资源，提升终端价值，积极探索拓上，要深入挖掘终端资源，提升终端价值，积极探索拓展终端功能的有效途径。要通过打造一批诚信规范经营展终端功能的有效途径。要通过打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的功能性客户，发挥其综合功能作、具有现代流通特点的功能性客户，发挥其综合功能作用，使其真正成为行业展示形象的窗口、培育品牌的平用，使其真正成为行业展示形象的窗口、培育品牌的平台、宣传促销的阵地、信息采集的源头、联系消费
12、者的台、宣传促销的阵地、信息采集的源头、联系消费者的纽带。纽带。功能，按照中华人民共和国国家标准（功能，按照中华人民共和国国家标准（GB8223-87），），可界定为对象满足行业发展需要的属性。可界定为对象满足行业发展需要的属性。宣传宣传促销促销信息信息采集采集品牌品牌培育培育消费消费跟踪跟踪终端功能产品产品销售销售 形象形象展示展示 现代零售终端是以现代零售终端是以诚信经营诚信经营为基础，以为基础，以信息化信息化为基本特征，为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，具备主要功能，具备服务、
13、品牌、竞争服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型卷烟零售终端等现代经营意识的新型卷烟零售终端。终端终端功能功能品牌品牌培育培育信息信息采集采集消费消费跟踪跟踪宣传宣传促销促销产品渠道功能购 买 者 之 力商品展示力满足决定确信比较联想欲求兴趣注意待机欢送成交解释推荐了解接近提示建议附加说明 形象展示功能 零售终端自愿改造经营设施、改善经营环境零售终端自愿改造经营设施、改善经营环境、塑造店面形象、引导消费的能力。、塑造店面形象、引导消费的能力。让品牌占领零售终端的黄金位置让品牌占领消费者的心理货架客户市场品牌 品牌培育功能为品牌寻找合适的客户，为客户选择提供合适的品牌 零售终端自愿与工商企业互动，
14、开展新品上市、品牌推广、零售终端自愿与工商企业互动，开展新品上市、品牌推广、品牌维护等营销活动，促进卷烟品牌成长的能力。品牌维护等营销活动，促进卷烟品牌成长的能力。强化产品品牌形象提高品牌对消费者的吸引力宣传促销功能 零售终端在宣传促销等方面，主动配合工商企业推广卷烟品零售终端在宣传促销等方面，主动配合工商企业推广卷烟品牌、强化消费者认知、促进卷烟销售的能力。牌、强化消费者认知、促进卷烟销售的能力。掌握信息是控制终端的核心管理终端客户的动销是根本 终端动销信息采集通过采集消费者信息运用现代手段，在客户自愿的情况下开展信息采集功能 零售终端通过信息化手段采集卷烟销量、价格零售终端通过信息化手段采
15、集卷烟销量、价格、库存以及其他相关市场信息，与商业企业数据共享的能、库存以及其他相关市场信息，与商业企业数据共享的能力。力。消费跟踪功能体验是未来消费的主题何局长 零售终端选择固定消费者，跟踪记录消费信零售终端选择固定消费者，跟踪记录消费信息，与工商企业共享，把握消费趋势的能力。息，与工商企业共享，把握消费趋势的能力。（）决定了消费者买不买（）决定了消费者买多少（）决定了消费者买多久 情景化：零售终端品牌情景的塑造情 境情 绪情 感现在最需要的不是经济学，而是心理学。铃木敏文（日本 7-ELEVEN会长）情感情绪情境（四）培育品牌是终端建设的根本目标（四）培育品牌是终端建设的根本目标 培育品牌
16、是终端建设的根本出发点和落脚点。培育品牌是终端建设的根本出发点和落脚点。要积极发挥零售终端培育品牌的作用，充分调动零售客户要积极发挥零售终端培育品牌的作用，充分调动零售客户的积极性、主动性，通过终端建设支撑“的积极性、主动性，通过终端建设支撑“532”“461”知名知名品牌发展。要把品牌作为客我联系的纽带和共同利益的载品牌发展。要把品牌作为客我联系的纽带和共同利益的载体，通过品牌培育在客我之间找到共识、形成共鸣、并转体，通过品牌培育在客我之间找到共识、形成共鸣、并转化为双方的共同行动，推动终端建设健康发展。化为双方的共同行动，推动终端建设健康发展。工商企业都要高度重视终端建设，把加强终工商企业
17、都要高度重视终端建设，把加强终端建设作为工商深度协同的重要课题，端建设作为工商深度协同的重要课题，科学分工、有效科学分工、有效协同协同，发挥各自的资源优势，通过终端建设搭建工商共，发挥各自的资源优势，通过终端建设搭建工商共同面向消费者的平台，使零售终端真正成为卷烟营销网同面向消费者的平台，使零售终端真正成为卷烟营销网络的重要组成部分。络的重要组成部分。（五）工商深度协同是终端建设的基本途径（五）工商深度协同是终端建设的基本途径现代卷烟零售终端建设规划（十二五规划）建立方法共识三 规划先行规划先行 试点先行试点先行建设方向建设方向大局出发大局出发突出“三突出“三自”自”建设主体建设主体商业主体商
18、业主体队伍转型队伍转型建设途径建设途径两个激发两个激发两个转变两个转变建设节奏建设节奏积极推进积极推进重点突破重点突破效果评价效果评价提升能力提升能力保障盈利保障盈利建设方向建设方向大局出发大局出发突出“三突出“三自”自”坚持高标准规划，高水平建设不投入少投入，建一个“不花钱”的终端 规划要正确处理好规划要正确处理好近期建设和长期发展近期建设和长期发展、重点引领和整体提重点引领和整体提升升的关系，明确工作目标、建设进度、主要措施等内容，积极稳妥、的关系，明确工作目标、建设进度、主要措施等内容，积极稳妥、循序渐进、注重实效，促进零售终端与行业共同发展。循序渐进、注重实效，促进零售终端与行业共同发
19、展。建设主体建设主体商业主体商业主体队伍转型队伍转型明确商业企业终端建设的主体地位明确商业企业终端建设的主体地位客户经理是终端建设的主力军客户经理是终端建设的主力军建设节奏建设节奏两个激发两个激发两个转变两个转变激发终端能动性，激发客我互动性激发终端能动性，激发客我互动性转变客户经理职能，转变公司内部运作模式转变客户经理职能，转变公司内部运作模式建设途径建设途径积极推进积极推进重点突破重点突破既要积极推进，又要防止冒进既要积极推进，又要防止冒进既要系统规划，又要重点突破既要系统规划，又要重点突破效果评价效果评价提高能力提高能力保障盈利保障盈利让客户能力有提高让客户能力有提高 让客户盈利有保障让
20、客户盈利有保障 要建规范、保质量、重内涵、提水平，将客要建规范、保质量、重内涵、提水平，将客户满意度、忠诚度、依存度、贡献度作为终端建设工户满意度、忠诚度、依存度、贡献度作为终端建设工作的评价标准。作的评价标准。建立规范共识五 零售终端建设，首先是要规范，如果不规范，就不零售终端建设，首先是要规范，如果不规范，就不能够真正赢得零售户。能够真正赢得零售户。曹华青总经理曹华青总经理 能否做到大小客户一律平等、货源供应一视同能否做到大小客户一律平等、货源供应一视同仁、客户服务同一标准，这关系到终端建设能走多远的仁、客户服务同一标准，这关系到终端建设能走多远的问题。问题。何泽华副局长何泽华副局长 坚持
21、把严格规范贯穿于终端建设全过程，建立坚持把严格规范贯穿于终端建设全过程，建立健全资金投入、资源利用、直营店运营等管理制度，以管健全资金投入、资源利用、直营店运营等管理制度，以管理促规范，以规范促成效。理促规范，以规范促成效。指导意见指导意见 现代终端建设：“三个一”现代终端建设：“三个一”反对单纯硬反对单纯硬件投入件投入不能依靠大户不能依靠大户建现代终端建现代终端严格控制烟严格控制烟酒店的比重酒店的比重一个严格一个不能一个反对何局长柳州讲话提出何局长柳州讲话提出规范直营店建设规范直营店建设 定位定位：直营店是行业终端建设的试验田，一个自我直营店是行业终端建设的试验田，一个自我研究的平台，盲目大
22、投入或把直营店作为行业利润增长的第二研究的平台，盲目大投入或把直营店作为行业利润增长的第二来源都是错误的。来源都是错误的。1严格控制直营店建设数量，原则上地市级商业企业所辖每个区（县）可建一个。3规范直营店经营管理，建立服务标准，严格执行卷烟统一零售价格。2有效利用现有场所，不得追求超大面积和豪华装修。严禁烟草职工或其他企业、个人入股严禁以任何形式出租直营店严禁搞承包经营（1）零售终端营销要由商业企业统一组织，工业企业可配合当地）零售终端营销要由商业企业统一组织，工业企业可配合当地商业企业开展宣传促销；商业企业开展宣传促销；（2）零售终端货源供应要尊重客户选择，不得向客户下达销量任）零售终端货
23、源供应要尊重客户选择，不得向客户下达销量任务，不得捆绑、搭配销售；务，不得捆绑、搭配销售；（3）零售终端促销坚持依法、公平的原则并制订年度或半年度促）零售终端促销坚持依法、公平的原则并制订年度或半年度促销计划，不得以价格折让或变相降价、发放现金、卷烟实物等作为销计划，不得以价格折让或变相降价、发放现金、卷烟实物等作为促销手段；促销手段；（4）商业企业不得在宣传促销活动中收受和索要钱物。工业企业）商业企业不得在宣传促销活动中收受和索要钱物。工业企业不得借宣传促销活动名义向商业企业开展让利活动或送钱送物；不得借宣传促销活动名义向商业企业开展让利活动或送钱送物；（5）商业企业要开展零售终端信息采集工
24、作，并定期向工业企业）商业企业要开展零售终端信息采集工作，并定期向工业企业反馈重点品牌的零售价格、社会库存等信息；反馈重点品牌的零售价格、社会库存等信息；（6）工业企业不得以任何名义直接在卷烟零售终端投资建设形象）工业企业不得以任何名义直接在卷烟零售终端投资建设形象店、品牌店、专卖店。店、品牌店、专卖店。曹总接受中国烟草采访时提出六条规范性原则曹总接受中国烟草采访时提出六条规范性原则严格坚持“五个不准”严格坚持“五个不准”l 工业企业不准以任何名义直接投资终端建设或引入第工业企业不准以任何名义直接投资终端建设或引入第三方间接投资，终端硬件设备主要依靠客户自身投三方间接投资，终端硬件设备主要依靠
25、客户自身投入；入；l 工业企业不能直接或通过第三方在零售终端开展促销工业企业不能直接或通过第三方在零售终端开展促销活动；活动；l 商业企业不准利用零售门店开展排他性促销活动；商业企业不准利用零售门店开展排他性促销活动；l商业企业不准利用卷烟销售市场资源做交易；商业企业不准利用卷烟销售市场资源做交易；l卷烟零售价格一律不准超过卷烟零售价格一律不准超过 1000 元元 200 支，确保价格支，确保价格管理规定落实到位。管理规定落实到位。“继往”是重要的，但“开来”才是关键的。拓展广拓展广度度 延伸宽延伸宽度度 挖掘深挖掘深度度 按照“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的按照“一流的服务、一流
26、的手段、一流的管理、一流的素质”的网建发展目标素质”的网建发展目标,把零售终端作为卷烟营销网络的重要把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”组成部分，以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为总体要求，以培育行业知名品牌为第一要务，以提升服务客为总体要求，以培育行业知名品牌为第一要务，以提升服务客户水平为主要目标，以增强零售终端功能为重点，以提升网络户水平为主要目标，以增强零售终端功能为重点，以提升网络控制力为关键，全面加强现代卷烟零售终端建设，促进卷烟零控制力为关键，全面加强现代卷烟零售终端建设，促进卷烟零售终端上水平。售终端上水平。课程小结：要达成的总体共识课程小结：要达成的总体共识一、学而记之：一、学而记之：课程要点回顾二、学而思之：对现代终端建设形成的几点共识 课程回顾与小结王武伟老师：王武伟老师：1396665166513966651665王定国老师：王定国老师：1396674215013966742150零售终端建设交流零售终端建设交流 QQ 群：群：193629812谢谢大家
