1、第四章 零售策略第四章 零售策略 本章主要内容本章主要内容 1.了解零售企业目标市场定位的定义及其一般程度了解零售企业目标市场定位的定义及其一般程度和模型；了解零售企业形象策略及其要素；了解零和模型；了解零售企业形象策略及其要素；了解零售企业的国际化扩张策略和多元化策略。售企业的国际化扩张策略和多元化策略。2.熟悉熟悉 SWOT 分析模型；零售企业一般竞争策略分析模型；零售企业一般竞争策略及其特点；零售企业扩张策略及类型。及其特点；零售企业扩张策略及类型。3.掌握零售策略主要内容；零售企业定位的重要作掌握零售策略主要内容；零售企业定位的重要作用；零售企业竞争策略的选择条件；零售企业地理用；零售
2、企业竞争策略的选择条件；零售企业地理扩张策略和品牌策略及其相关内容。扩张策略和品牌策略及其相关内容。1第一节 市场定位策略第一节 市场定位策略 一、目标市场定位概念及选择：一、目标市场定位概念及选择：（一）（一）目标市场目标市场定位是企业对目标定位是企业对目标消费者消费者或者说目标消费市场的选或者说目标消费市场的选择。择。（二）作用（二）作用：（：（1）明确零售店的形象，确定目标顾客。市场定位）明确零售店的形象，确定目标顾客。市场定位实际上是给顾客一个目标，对顾客的购买行为起到一个导航的作用。如实际上是给顾客一个目标，对顾客的购买行为起到一个导航的作用。如果零售店定位缺乏个性，对顾客就缺乏吸引
3、力。果零售店定位缺乏个性，对顾客就缺乏吸引力。（2）明确经营方向与宗旨。市场定位实际上是市场细分策略的应用，）明确经营方向与宗旨。市场定位实际上是市场细分策略的应用，通过市场定位，明确了目标消费群体，有利于零售商了解消费者的需求通过市场定位，明确了目标消费群体，有利于零售商了解消费者的需求特性，指导零售店制定正确的产品组合、价格组合、服务组合、促销组特性，指导零售店制定正确的产品组合、价格组合、服务组合、促销组合等。合等。（3）通过市场定位，有利于零售店了解竞争对手，避实就虚，扬长避）通过市场定位，有利于零售店了解竞争对手，避实就虚，扬长避短。短。（4）市场定位是一种阶段性的零售策略。随着零售
4、店经营实力的增）市场定位是一种阶段性的零售策略。随着零售店经营实力的增强、消费者需求的变化，零售店可以通过重新定位，提高其适 应能力及强、消费者需求的变化，零售店可以通过重新定位，提高其适 应能力及发现新市场的机会。发现新市场的机会。2市场定位市场定位 没有一家商店是完美的没有一家商店是完美的 市场细分市场细分地理、人口、心理、行为 形象定位形象定位零售业态特点、竞争者状况、目标顾客反应 保持定位的连续性保持定位的连续性 问题讨论问题讨论机场商店的高价现象？34（三）目标市场定位的程序（三）目标市场定位的程序（1）进行市场细分。零售店的市场细分通常以顾客的年）进行市场细分。零售店的市场细分通常
5、以顾客的年龄、性别、社会阶层等特征作为标准。通过市场细分，可以龄、性别、社会阶层等特征作为标准。通过市场细分，可以了解各个细分市场的购买特点，评估市场机会。了解各个细分市场的购买特点，评估市场机会。（2）选择目标顾客。通过对细分市场的规模、发展潜力、）选择目标顾客。通过对细分市场的规模、发展潜力、市场竞争等进行评估，确定细分市场的可进入性及零售店的市场竞争等进行评估，确定细分市场的可进入性及零售店的服务对象。有效的细分市场一般要有足够的市场空间，市场服务对象。有效的细分市场一般要有足够的市场空间，市场竞争程度不高，且企业有足够的实力进入。竞争程度不高，且企业有足够的实力进入。（3）选择定位因素
6、，确定经或特色。根据零售店的经营优）选择定位因素，确定经或特色。根据零售店的经营优势，结合顾客需要的特点，选择定位因素，确定零售店的经势，结合顾客需要的特点，选择定位因素，确定零售店的经营特色，明确零售店在消费者心目中的位置。营特色，明确零售店在消费者心目中的位置。（4）市场定位的宣传。零售店确定定位策略之后，其宣传）市场定位的宣传。零售店确定定位策略之后，其宣传工作或市场卖点设计应围绕定位而展开，加强零售店在消费工作或市场卖点设计应围绕定位而展开，加强零售店在消费者心目中的预期形象。者心目中的预期形象。5二二 SWOT 分析分析（一）定义：（一）定义：SWOT 分析法是一种最常用的分析法是一
7、种最常用的企业内外环境战略因素综合分析的方法，于企业内外环境战略因素综合分析的方法，于20 世纪世纪 60 年代由战略管理设计学派年代由战略管理设计学派（Design School）提出）提出 SWOT 的每个字母分别表示优势、劣势、的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素 机会与威胁则是外在要素 6主要容：内利用 SW O T分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。组织的机会7 组织的资源组织的资源 外部环境外部环境 中的机会中的机会 企业的优势一般从以下几个方面考虑：企业的优势一般从以下
8、几个方面考虑：优势是指企业所拥有的竞争资源比其他企业多 优势是指企业所拥有的竞争资源比其他企业多 应考虑因素：应考虑因素：1、市场营销的资深阅历。、市场营销的资深阅历。2、一种创新的产品或服务。、一种创新的产品或服务。3、营业场所。、营业场所。4、质量工序与品质程序。、质量工序与品质程序。5、其他能对产品与服务产生增值效应的方面、其他能对产品与服务产生增值效应的方面。82）劣势（）劣势（Weakness）劣势是指企业的竞争资源比其他企业少。劣势是指企业的竞争资源比其他企业少。通常企业的劣势还体现在几下几个方面通常企业的劣势还体现在几下几个方面：1、缺乏市场营销经验。、缺乏市场营销经验。2、产品
9、或服务同质化。、产品或服务同质化。3、营业场所。、营业场所。4、劣质产品或服务。、劣质产品或服务。5、不良的声誉、不良的声誉 93）机遇（）机遇（Opportunity）目前国内零售企业的机遇主要表现在：目前国内零售企业的机遇主要表现在：1、日益新兴的市场，如互联网。、日益新兴的市场，如互联网。2、兼并、合资、战略联盟。、兼并、合资、战略联盟。3、进入细分市场获取更多盈利。、进入细分市场获取更多盈利。4、新兴的国际市场。、新兴的国际市场。5、竞争对手退出的市场。、竞争对手退出的市场。104）挑战（）挑战（Threat）当前我国零售企业面临的挑战出现以下特当前我国零售企业面临的挑战出现以下特点：
10、点：竞争对手进入本地市场。竞争对手进入本地市场。价格战。价格战。竞争对手研发出创性的产品或服务。竞争对手研发出创性的产品或服务。竞争对手拥有更好的分销渠道。竞争对手拥有更好的分销渠道。政府对你的产品或服务开始征税。政府对你的产品或服务开始征税。成功应用成功应用 SWOT 分析法的简单规则：分析法的简单规则：11 进行进行 SWOT 分析的时候必须对公司的优势与劣势有分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。客观的认识。进行进行 SWOT 分析的时候必须区分公司的现状与前分析的时候必须区分公司的现状与前景。景。进行进行 SWOT 分析的时候必须考虑全面。分析的时候必须考虑全面。进行进行 SW
11、OT 分析的时候必须与竞争对手进行比较，分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。比如优于或是劣于你的竞争对手。保持保持 SWOT 分析法的简洁化，避免复杂化与过度分分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。析。SWOT 分析法因人而异。分析法因人而异。12三、企业形象规划及其要素三、企业形象规划及其要素（一）企业形象定义：就是企业在社会大（一）企业形象定义：就是企业在社会大众、顾客和企业职工心目中的总体印象，是众、顾客和企业职工心目中的总体印象，是视觉印象、看法和人格特征的综合性评价。视觉印象、看法和人格特征的综合性评价。1、企业形象的软件要素：、企业形象的软件要素：1）企
12、业精神。这是企业形象的精神。）企业精神。这是企业形象的精神。2）企业的方针政策。这是企业精神的具体体现。）企业的方针政策。这是企业精神的具体体现。3）企业的管理水平。）企业的管理水平。（二）企业形象内容（二）企业形象内容134）信誉）信誉:信誉是企业形象的支点，一旦失去 信誉是企业形象的支点，一旦失去 信誉，任何其它因素都将难以挽救信誉，任何其它因素都将难以挽救 企业。企业。5）服务）服务:服务是商业企业形象的生命服务是商业企业形象的生命6）职工素质。）职工素质。142、企业形象的硬件要素：、企业形象的硬件要素：1）、商品。商品是企业形象的载体。）、商品。商品是企业形象的载体。2）、购物环境。
13、作为零售企业的建筑设）、购物环境。作为零售企业的建筑设计、柜台的布置、商品的陈列、商场的空计、柜台的布置、商品的陈列、商场的空间、经营面积都应该有特点，给人以美的享间、经营面积都应该有特点，给人以美的享受。独特的环境，可以塑造独特的企业形受。独特的环境，可以塑造独特的企业形象。象。3）、资金实力。）、资金实力。15第八章 商店形象第八章 商店形象16（三）零售商业的企业形象战略目标选择（三）零售商业的企业形象战略目标选择 1、顾客群体的复杂性。零售商业的顾客主要是个人，由于、顾客群体的复杂性。零售商业的顾客主要是个人，由于年龄、性别、文化偏好等诸多因素影响，顾客群体及购买行年龄、性别、文化偏好
14、等诸多因素影响，顾客群体及购买行为具有复杂性，这无疑增大了零售企业经营的难度，这也就为具有复杂性，这无疑增大了零售企业经营的难度，这也就是我们常见许多顾客挑来挑去，但又选不中商品的现象发生是我们常见许多顾客挑来挑去，但又选不中商品的现象发生的原因。的原因。2、服务的重要性。除商品之外，零售商业吸引顾客的主要、服务的重要性。除商品之外，零售商业吸引顾客的主要是服务。由于生产力发展，技术不断进步，同类商品的质量是服务。由于生产力发展，技术不断进步，同类商品的质量差距日益缩小，服务竞争就成为企业竞争的主要内容，顾客差距日益缩小，服务竞争就成为企业竞争的主要内容，顾客是“上帝”这是企业不得不承认的现实
15、。顾客对营业员的服是“上帝”这是企业不得不承认的现实。顾客对营业员的服务有一点不满意，就有可能不再登门，商场就会失去顾客。务有一点不满意，就有可能不再登门，商场就会失去顾客。做好售前、售中、售后的服务工作，才能拥有广泛的客源。做好售前、售中、售后的服务工作，才能拥有广泛的客源。3、目标的多层化、综合化。、目标的多层化、综合化。17企业形象与顾客企业形象与顾客光顾商店的模式光顾商店的模式顾客光顾商店的模式顾客光顾商店的模式确认确认需要需要选择选择商店商店所去所去商店商店购买购买决定决定评价评价商店商店搜集搜集商品商品信息信息评价商店评价商店：商品因素商品因素服务因素服务因素商店气氛商店气氛价格等
16、价格等环境环境与意与意外因外因素素商店气氛商店气氛、人员工、人员工作效率、作效率、服务态度服务态度等等对商店满意、对商店满意、对商店不满意对商店不满意对商品满意、对商品满意、对商品不满意对商品不满意18（四）商店形象构成要素（四）商店形象构成要素A.A.商店总体特征：商店总体特征：1)1)开业年限；开业年限；2)2)知名度；知名度；3)3)目标市场；目标市场；4)4)商圈的渗透程度。商圈的渗透程度。19竞争优势（Com peti ti ve advantage）是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。第二节 竞争策
17、略第二节 竞争策略20一、零售竞争优势的来源一、零售竞争优势的来源21 图图3-1 零售商竞争优势来源零售商竞争优势来源 竞争优势竞争优势 商品商品 服务服务 店址店址 低成本运作低成本运作 购物体验购物体验 信息系统信息系统 商品商品种类、质量、价格、更新、独特（自有品种类、质量、价格、更新、独特（自有品牌）牌）问题讨论：您对自有品牌的看法如何？问题讨论：您对自有品牌的看法如何？服务服务店址和购物体验店址和购物体验售货员素质、商品陈列、环境氛围、停车场售货员素质、商品陈列、环境氛围、停车场、付款时间、安全卫生、付款时间、安全卫生成本成本信息管理系统信息管理系统长期竞争优势长期竞争优势核心竞争
18、能力、创新核心竞争能力、创新22 竞争种类竞争种类（一）成本领先战略（一）成本领先战略 车轮理论与成本优势车轮理论与成本优势进货成本控制 中央采购、买断进货、与供货商合作物流成本控制 配送中心和数据中心管理成本控制 战略盲区战略盲区过分强调成本优势而忽视其它战略步入低价竞争的风险 质量、盈利能力、恶性竞争、形象混乱23（二）差异化战略（二）差异化战略差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特的地位而获得
19、溢价的报酬。24差异化战略差异化战略 零售业唯一的差别就在于对待顾客的方式零售业唯一的差别就在于对待顾客的方式提供优质服务和特色服务留住老顾客 存在的问题存在的问题区分不同对象和层次商品是最关键的服务会增加成本25（二）、差异化服务战略的误区（二）、差异化服务战略的误区 任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这 一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么 可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者 的价格期望。26（三）目标集中战略（三）目标集中战略目标集中战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业着眼于本
20、行业内一个狭小空间内作出选择。这一战略与其它战略不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。目标集中战略有两种形式：成本集中战略：企业寻求其目标市场上的成本优势 差异化集中战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。27目标集中战略的实施目标集中战略的实施集中战略可以包括不止一个细分市场，可以包括具有强烈关联的数个细分市场，但是，企业对于任何一个细分市场的优化能力通常都随目标的拓宽而减弱。也就是说，目标越集中，其服务的优越性越强。集聚战略者的价值
21、链和服务于其它细分市场所要求的价值链相差越大，集聚战略就越持久。如果某细分市场和其它细分市场间的差异随着时间的推移而减少，如果技术变革减少了服务多个市场的折衷成本，或者如果为细分市场而特制的价值链相对于较为标准化的价值链变得过于昂贵的话，集聚战略的持久性就会受到损害。28 集中策略集中策略 以便利店为例以便利店为例店址店址时间时间商品商品 基本日常品，种类多但选择少（畅销品牌）基本日常品，种类多但选择少（畅销品牌）场所场所附加便民服务附加便民服务 问题讨论问题讨论百货店和超市的 24 小时通宵营业现象？2930 三种战略的基本资源和要求三种战略的基本资源和要求 基本战略基本战略 需要的基本技能
22、和资源需要的基本技能和资源 对组织的要求对组织的要求 总成本领先战略总成本领先战略 持续的资本投资和良好的融资持续的资本投资和良好的融资能力能力 科学的作业流程科学的作业流程 对各环节严格控制对各环节严格控制 低成本的分销系统低成本的分销系统 结构分明的组织和责任结构分明的组织和责任 以满足严格定量目标为基以满足严格定量目标为基础的激励措施础的激励措施 严格的成本控制严格的成本控制 制度化、详细的控制报告制度化、详细的控制报告 差异化或标歧立异差异化或标歧立异战略战略 强大的营销能力强大的营销能力 对创造性的鉴别能力对创造性的鉴别能力 很强的基础研究能力很强的基础研究能力 在商品质量或服务上领
23、先的声在商品质量或服务上领先的声誉誉 在产业中有悠久的传统或具有在产业中有悠久的传统或具有从其它业务中得到的独特技能从其它业务中得到的独特技能组合组合 在研究与在研究与开发、产品开发开发、产品开发与采购和市场营销部门之与采购和市场营销部门之间的密切合作间的密切合作 重视主观评价和激励，而重视主观评价和激励，而不是定量指标不是定量指标 有轻松愉快的气氛，以吸有轻松愉快的气氛，以吸引高素质的人才引高素质的人才 目标集中目标集中战略战略 针对具体战略目标，由上述各针对具体战略目标，由上述各项组合构成项组合构成 针对具体战略目标，由上针对具体战略目标，由上述各项组合构成述各项组合构成 第三节 零售扩张
24、战略组合地理战略第三节 零售扩张战略组合地理战略1 区域性集中布局战略区域性集中布局战略 降低广告费用降低广告费用 提高形象和知名度提高形象和知名度提高管理效率，降低运作成本提高管理效率，降低运作成本提高配送效益提高配送效益 物流配送辐射范围内的推进战略物流配送辐射范围内的推进战略 按按 60 80 公里速度在公里速度在 24 小时内可以往返标准距离小时内可以往返标准距离 对标准超市、便利店较适用对标准超市、便利店较适用配送成本占销售额配送成本占销售额 4，占总部成本，占总部成本 90 以上以上31第三节 零售扩张战略组合地理战略第三节 零售扩张战略组合地理战略2 弱竞争市场先布局战略弱竞争市
25、场先布局战略在网点不足、竞争程度低的区域，沃尔玛考虑物流配送能力和差异化需求 跳跃式布局战略跳跃式布局战略分散地理风险抓住机会，在主要市场锁定理想地点32零售企业选址策略零售企业选址策略 重要性重要性长期重大投资，事关商店前途命运确定经营目标和策略的重要依据经济效益和商店形象 选址原则选址原则 方便消费者购买方便货品运送有利于竞争有利于网点扩充33 孤立店孤立店优势 无竞争、租金低、能见度高、扩张潜力大劣势 商圈小、广告费高、建筑物需要新建适合业态 大型综合超市、仓储商店34 购物中心购物中心（规划）优势 协调规划、商品和服务组合合理、设施完善 管理者通常规定各类零售商的面积比例并限制类别劣势
26、 租金较贵、营业管理受限、竞争激烈35 商业中心商业中心（自然形成）中心商业区（central business district,CBD）优：群体效应、交通、设施、客流量、成功率 劣：开办费、交通、停车、店址、扩张潜力 百货商店和专卖店的首选，有减退趋势 次级商业区（secondary business district,SBD)繁华程度较低的购物区域，面向区域消费者 两条主要街道的交叉路口 至少有一家百货商店或大卖场，家庭和日常用品 交通便利、不太拥挤，但难以吸引较远顾客36邻里商业中区邻里商业中区(neighborhood business district)满足住宅区居民购物和服务，自
27、发形成满足住宅区居民购物和服务，自发形成 竞争程度低、商圈小、顾客关系好、价格高竞争程度低、商圈小、顾客关系好、价格高 专业一条街专业一条街(string)一般自发形成。历史悠久一般自发形成。历史悠久 商业集聚效应商业集聚效应 最适合小型专业店最适合小型专业店 竞争激烈，能见度低竞争激烈，能见度低37 主要分析项目主要分析项目（供给和需求）需求测量 人口统计指标 购买力 购买力指数：消费价格指数的倒数饱和度 潜在顾客 每周购买额/同类商店营业总面积市场发展潜力 和营销能力密切相关 用区外购买比例和质量指数来测量38市场要素分类组合市场要素分类组合 用于吸引力评估用于吸引力评估 新店常用饱和度和
28、发展潜力新店常用饱和度和发展潜力 2 个维度个维度 可能开设的商店数量可能开设的商店数量 顾客对商品的需求顾客对商品的需求 日常用品、周期性商品、耐用品和特殊品日常用品、周期性商品、耐用品和特殊品 其它因素其它因素 地区经济基础地区经济基础 广告宣传成本和有效性广告宣传成本和有效性 劳动力成本和有效性劳动力成本和有效性 地方政府针对性的政策法律地方政府针对性的政策法律39 客流规律客流规律客流性质 分享客流、派生客流、本身客流 客流目的、流速、滞留时间街道特点（两侧客流）潜在固定顾客 人口、人口增长、新婚、年龄结构 超市要求 1 里半径内上万人，步行 20 分钟之内流动顾客 年龄结构、时间规律
29、、目的与停留时间40 周边商店集聚状况周边商店集聚状况异种零售业的集聚有竞争关系的零售业集聚 经营食品、日用品的超市不适合集中，工艺礼品适合 有补充关系的零售业集聚多功能集聚 零售业与饮食、服务、娱乐、金融业等的集聚/41 竞争对手分析竞争对手分析距离和地理位置，销售规模与目标定位距离和地理位置，销售规模与目标定位目标顾客层次，商品结构和经营特色目标顾客层次，商品结构和经营特色实力和管理水平实力和管理水平 交通地理条件交通地理条件便利性、停车场、货物运输、街道特点便利性、停车场、货物运输、街道特点地形特点、过去成败案例地形特点、过去成败案例 城市发展规划城市发展规划 周围环境周围环境建筑、治安
30、、卫生、能见度建筑、治安、卫生、能见度 物业成本物业成本42（一）品牌对零售商的作用（一）品牌对零售商的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。、有利于企业实施市场细分战略。品二、品牌战略二、品牌战略43（二）品牌对消费者的作用（二）品牌对消费者的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。
31、、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。、有利于促进产品改良，满足消费需求。44 1 发展零售商品牌战略必备的基本条件 发展零售商品牌战略必备的基本条件（三）实施零售商品牌战略的现实条件分析（三）实施零售商品牌战略的现实条件分析 1）实施零售商品牌战略，首先要求零售商要有相当）实施零售商品牌战略，首先要求零售商要有相当 的规模和足够的实力。的规模和足够的实力。2）实施零售商品牌战略，要求零售商具有良好的商誉。）实施零售商品牌战略，要求零售商具有良好的商誉。3）实施零售商品牌战略，要选择恰当的商品项目。）实施零售商品牌战略，要选择恰当的商品项目。45（四）实施零售商品牌战略
32、的利点分析（四）实施零售商品牌战略的利点分析 1 零售企业的规模化发展较快。零售企业的规模化发展较快。2 许多大型零售商具有良好的商誉。许多大型零售商具有良好的商誉。3 零售商具有制造商所无法比拟的营销优势。零售商具有制造商所无法比拟的营销优势。4 众多中小型制造商的窘境为零售商开发自有品牌众多中小型制造商的窘境为零售商开发自有品牌 提供了绝好的机会。提供了绝好的机会。5 几乎空白的中间商品牌市场上，零售商开发自 几乎空白的中间商品牌市场上，零售商开发自 有品牌不会遭遇直接来自于同行 有品牌不会遭遇直接来自于同行业的品牌竞争。业的品牌竞争。46（五）实施零售商品牌战略的难点分析（五）实施零售商
33、品牌战略的难点分析 1 零售企业固守旧有的营销观念，对自有品零售企业固守旧有的营销观念，对自有品牌缺乏正确的认识。牌缺乏正确的认识。2 零售商经营规模普遍偏小，难以实现规模零售商经营规模普遍偏小，难以实现规模经济效益 经济效益 3 零售行业的经营管理水平普遍偏低，缺乏品牌营销经验 零售行业的经营管理水平普遍偏低，缺乏品牌营销经验 4 与制造商品牌竞争有一定的难度 与制造商品牌竞争有一定的难度 5 零售企业的经营者普遍存在短期经营行为 零售企业的经营者普遍存在短期经营行为 6 国家政策法律环境跟不上 国家政策法律环境跟不上 47 （六）如何实施零售商品牌战略（六）如何实施零售商品牌战略 1 市场营销是零售商品牌战略目标的主导性市场营销是零售商品牌战略目标的主导性功能 功能 2 企业管理是实施零售商品牌战略的保证性企业管理是实施零售商品牌战略的保证性功能 功能 48（七）实施零售商品牌战略的具
