1、第一节 零售与零售类型第二节 零售商营销决策第三节 零售业态变革与发展趋势第四节 批发与批发商类型第五节 批发商的营销特征与发展趋势 第十四章零售与批发通过本章学习，了解零售商、批发商的特征、重要作用和组织类型，掌握零售商和批发商的市场营销决策和主要发展趋势。学习目标第一节 零售与零售类型一、零售的概念二、零售类型一、零售的概念零售是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：1.零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。2.零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。3.零售活动不一定非在零
2、售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。4.零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。中国商业连锁企业 30 强揭晓 资料链接二、零售类型零售组织1 总体连锁店。2 自愿连锁店和零售合作社3 消费合作社4 特许经营组织5 销售联合大企业 二、零售类型 商店零售1 传统综合商店2 专业商店3 百货商店4 超级市场5 方便商店6 折扣商店7 减价商店 工厂代销店 独立减价零售店 货仓式商店8 目录销售产品陈列店9 购物中心10 服务店无店铺零售1 直销 2 直复营销 售货目录营销 直接邮购营销 电话营销 电视营销 网络营销3 自动售货4
3、、购买服务社我国零售业态的类型二、零售类型百货店超级市场大型综合超市 无门市（无店铺）零售形式二、零售类型 直接销售自动售货 第二节 零售商营销决策一、目标市场决策二、商品组合与采购决策三、服务与商店气氛决策四、价格决策五、促销决策六、地点决策一、目标市场决策 零售商的目标市场决策1 确定企业的目标顾客群。即是全面的市场营销调研基础上，运用市场细分方法，选择和确定企业为之服务的主要顾客。2 确定本企业的经营方针。即根据目标顾客的基本要求，确定企业能使之满意的核心经营战略手段。二、商品组合与采购决策 商品组合决策 1.1.产品配置（经营范围和档次 商品质量 商品组合）2.2.服务组合3.3.商店
4、气氛采购决策根据企业的经营方针和商品偏配方案，具体确定所要采购的商品品种、数量、价格以及购货地点、单位和时间，力争以最低的总成本，在最适当的时候购进适当数量、适当质量的适销商品。三、服务与商店气氛决策服务组合决策零售商为顾客提供的各种服务，包括售前、售后和附加服务，构成其服务组合。自我服务型 自选型 有限服务型 完全服务型商店氛围决策商店氛围由外观、店内设计、布局和商品陈列等要素组成，是店风、店貌和形象的重要内容。四、价格决策价格决策1 价格水平。即决定商店商品定价的总体水平。一般可在“高毛利低周转高服务”和“低毛利高周转低服务”两种类型及其之间选择。2 定价策略。包括决定各类商品的价格水平差
5、异和价格促销手段。3 品牌策略。零售商是否经营自己的品牌，也与定价策略相关。五、促销决策围绕刺激、促进顾客到本店购买这一目标，促销计划应包含广告宣传、商店标识、橱窗陈列、卖场气氛、人员促销、营业推广和各种公关措施。六、地点决策可供选择的城市商业区有：1 中心商业区2 地区购物中心3 社区购物中心4 购物区零售商可以根据不同的标准和方法对设店地点作出评估，如统计人流和客流量；调查顾客购买习惯；租金及租赁方式；本店与附近商店的相容性等，据此作出正确的选择。第三节 零售业态变革与发展趋势一、零售业态变革二、零售业态发展新趋势零售车轮假说零售车轮假说认为零售机构的发展，如同车轮般旋转滚动。一种新零售机
6、构出现时，大多贴近地面，采用“低成本、低毛利、低价格”的经营政策。随着这些零售机构的成功，它们会改善自身设施，美化装修，提供更多的服务，以图获得更大利润，但也因而加大了成本，因而该机构逐渐转化为高费用、高价格、高毛利经营方式而高离地面。这时更新的贴近地面的零售机构又会以低成本、低毛利、低价格开展经营而开始新一轮的转动。一、零售业态变革 零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生一、零售业态变革二、零售业态发展新趋势 1.新的零售形式和业态特别是
7、非门市式的零售形式不断涌现，电子网络系统的开通为此提供了很好的条件，如电话购物、电视购物、网上购物等。2.零售生命周期缩短。3 无店铺销售迅速成长。4 各业态之间的竞争日趋激烈。5 经营向两极化发展。6 垂直营销系统进一步发展。7 零售技术日益重要。8 大型零售商向全球扩展。二、零售业态发展新趋势 第四节 批发与批发商类型一、批发与批发商的职能二、批发商的类型一、批发与批发商的职能 批发是指将商品销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途的机构和个人的各种活动。1 批购批销2 分装搭配3 储运服务4 信息咨询5 承担风险6 财务融通 二、批发商的类型1 全面服务批发商 综合批发商 专业批发商
8、 专用品批发商 产品配销商2 有限服务批发商 现购自运批发商 承销批发商 货运批发商 邮购批发商 生产者合作社 寄售批发商 商业批发商(独立批发商)二、批发商的类型1 制造商代理商2 经纪人3 委托商4 拍卖公司5 销售代理商6 采购代理商 居间经纪商 自营批发机构这是由卖方（制造商）或买方（零售商）自设机构经营批发业务的批发商。主要有两种类型：1 制造商销售机构2 采购办事处 其他批发商主要指存在于某些特殊经济部门、行业的专业批发商。二、批发商的类型第五节 批发商的营销特征与发展趋势一、批发商的营销特点二、批发营销的发展趋势1.1.目标市场决策1)选择目标顾客群 2)确定批发服务的地域范围2
9、.2.市场营销组合决策货品组合和服务决策 定价决策促销决策 地点决策一、批发商的营销特点二、批发营销的发展趋势渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。二、批发营销的发展趋势实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型：思考题1 什么是零售？零售商有哪些类型？2 试述零售组织的主要类型及其经营特点。3 零售商营销决策的主要类型有哪些？4 谈谈零售业态的发展趋势。5 什么是批发？批发商有哪些职能？6 简述批发商的主要类型及其营销特征。7 试论批发营销的发展趋势。
