1、上海大学硕士学位论文中国企业品牌国际化模式研究以海尔和TCL为例姓名：郑瑜申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：赵先进20090101上海大学硕十学位论文M B A 论文摘要随着世界经济的一体化，中国已进入世界经济体系。走出国门，开展国际化经营，成为中国企业发展的必然趋势。然而，在这一趋势面前，中国多数企业正站在由国内经营迈向国际化经营的门槛t。同时多数企业意识到品牌是他们加入全球竞争优势的一个重要基点，以品牌作为其战略先导，利用品牌开创海外市场已成为众多企业首当其冲的选择。但是，很多巾国品牌并没有那么幸运，他们没有如愿以偿地发展下去，是资金不够雄厚?还是品牌策略方向失误?由此本文以品牌国
2、际化战略理论为依据和中国企业品牌国际化发展现状分析为研究基点，在借鉴吸纳一些学者的研究成果基础上提出中国企业的品牌走向世界的四个模式选择思路，对中国企业品牌国际化模式做了系统性分析、构架性整理和结构性总结，具体结合海尔和T C L 的品牌已初步形成具有国际化经营的模式进行了全面比较分析和总结，并据此提出了中国企业的品牌走向世界的一个重要环节一一选择和应用恰当的品牌国际化模式。从而达到奉论义的目的一一提升中国企业的品牌国际竞争力。本文运用了案例研究法和比较分析法，提出世界经济体系下中国企业品牌国际化的四种模式，深入全面探讨了关丁影响中国企业品牌全球竞争模式选择的影响因素，对其四种品牌国际化模式的
3、理论内涵、外延、特性和适用范围等进行详细深入地说明，并据此结合中国企j I k 成功与失败的实际案例，进行深化研究。最终通过研究为完善中国企业品牌走出国门进行有效运营提供建议，为中国食业品牌国际化管理的策略研究提供有价值的借鉴。关键词：品牌国际化，品牌围际化模式，模式选择上海大学硕士学位论文M B A 论文A B S T R A C TW i t ht h ei n t e g r a t i o no ft h ew o r l de c o n o m y，C h i n ah a se n t e r e dt h ew o r l de c o n o m y G oo u to ft
4、 h ec o u n t r y，i n t e r n a t i o n a lm a n a g e m e n t，e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t，C h i n ah a sb e c o m ea ni n e v i t a b l et r e n d H o w e v e r，i nt h ef a c e o ft h i st r e n d，m o s tC h i n e s ee n t e r p r i s e si ss t a n d i n gb yi t sd o m e s t i co p e r
5、 a t i o n si n t oi n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n so nt h et h r e s h o l d A tt h es a m et i m e，m o s te n t e r p r i s e sa r ea w a r eo ft h eb r a n d st h a tt h e yp a r t i c i p a t ei nt h eg l o b a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sa ni m p o r t a n tb a s i sp o
6、 i n t st ot h eb r a n da sp a r to fi t ss t r a t e g yg u i d e，u s eo ft h eb r a n di no v e r s e a sm a r k e t so p e nu pal a r g en u m b e ro fe n t e r p r i s e sh a v eb e c o m et h ef i r s tc h o i c e H o w e v e r，m a n yC h i n e s eb r a n d sa r en o tS Ol u c k ya n dt h e yd
7、 on o th a v et og oo n，i ss t r o n ge n o u g hf u n d s?O rm i s t a k e si nt h ed i r e c t i o no ft h eb r a n ds t r a t e g y?B a s e do nt h i si n t e r n a t i o n a lb r a n ds t r a t e g yb a s e do nt h et h e o r yo fC h i n e s ee n t e r p r i s e sa n db r a n dd e v e l o p m e
8、n to ft h ei n t e r n a t i o n a lr e s e a r c hb a s ef o rt h ea n a l y s i so ft h es t a t u sq u o，i nr e f e r e n c et oa b s o r bs o m eo ft h es c h o l a r so ft h er e s e a r c hr e s u l t sb a s e do nC h i n e s ee n t e r p r i s e st ot h ew o r l do f b r a n d st oc h o o s e
9、t h em o d eo ft h i n k i n g，C h i n aB r a n dm o d e lo fi n t e r n a t i o n a la p p l i c a t i o n sh a sd o n eas y s t e m a t i ca n a l y s i so ft h es t r u c t u r a lf r a m e w o r ko ft h ec o l l a t i o na n ds u m m a r yo ft h es p e c i f i cc o m b i n a t i o no fH a i e ra
10、 n dT C Lb r a n dh a st a k e ns h a p ew i t ht h ei n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o nm o d eo fac o m p r e h e n s i v ec o m p a r a t i v ea n a l y s i sa n ds u m m i n gu pA n da c c o r d i n g l yp u tf o r w a r dt h eC h i n e s ee n t e r p r i s e st ot h ew o r l do fb r a n d
11、 sh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tp a r t-t h es e l e c t i o na n da p p l i c a t i o no fa p p r o p r i a t em o d eo fi n t e r n a t i o n a lb r a n d s S oa st oa c h i e v et h ep u r p o s eo ft h i sp a p e r C h i n a Se n t e r p r i s e st oe n h a n c et h eb r a n d si n t e r n
12、 a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s sI nt h i sp a p e r，t h et h e o r e t i c a ls t u d ya n da n a l y s i so fc a s el a w，p r o p o s e db yt h ew o r l de c o n o m i cs y s t e mu n d e rC h i n a Se n t e r p r i s ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h eb r a n do fc h o i c
13、eo fm o d e li ns e v e r a lw a y s，i n d e p t ht oe x p l o r et h ef u l li m p a c to nC h i n a Sb r a n dV I I上海大学硕十学位论文M B A 论文o fg l o b a lb u s i n e s sc o m p e t i t i o nt oc h o o s et h ei m p a c to ff a c t o r so ft h ei n t e r n a t i o n a lb r a n dT h ec h o i c eo fm o d e
14、lp r i n c i p l e s，m e t h o d sa n dp r o c e s s e st h ea p p l i c a t i o ni nd e t a i la n di n d e p t hd e s c r i p t i o n，t h ec o m b i n a t i o no fC h i n e s ee n t e r p r i s e sb a s e do nt h es u c c e s so rf a i l u r eo ft h ea c t u a lc a s e，d e e p e n i n gt h es t u
15、d y T h ef i n a ls t u d yf o rt h ep e r f e c tb r a n do fC h i n e s ee n t e r p r i s e sg oo u to ft h ec o u n t r yt oc a r r yo u te f f e c t i v eo p e r a t i o n st op r o v i d er e c o m m e n d a t i o n sf o rC h i n e s ee n t e r p r i s e si ni n t e r n a t i o n a lb r a n dm
16、 a n a g e m e n ts t r a t e g yt op r o v i d ev a l u a b l er e f e r e n c e K e yw o r d s：I n t e r n a t i o n a lB r a n d s，I n t e r n a t i o n a lB r a n d sa n dM o d e l s，M o d e lS e l e c t i o nV I l l上海大学硕十学位论文M B A 论文图表目录图卜l 品牌国际化的主要阶段4图1-2 本文框架结构图7图2-1 亚洲企业品牌国际化战略方法模型一1 8图2-2 东
17、南亚国家企业品牌面临形式1 9图2-3 国际品牌领导构成模型2 0图3-1 企业国际市场进入模式影响因素模型2 8图3-2 中国企业品牌国际化模式3 3图3-3 单一模式分解3 4图3-4 单一模式品牌发展过程3 5图3-5 强化型品牌模式类型3 6图3-6 多品牌模式发展过程3 9图3-7 多品牌模式分解3 9图3-8 贴牌模式品牌国际化发展过程4 0表2-1 不同市场进入路径的比较分析1 4表3-12 0 0 5 中国最有价值品牌2 4表3-22 0 0 5 年度全球知名品牌1 0 0 强前2 0 名2 5表3 3 巾国企业品牌国际化模式的优劣势对比4 l表4-1 海尔品牌国际化模式发展分
18、析4 6表4-2 中国食业品牌国际化模式的优劣势对比5 0原创性声明本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果a 参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名：缉伞日期：哔豳，本论文使用授权说明本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。(保密的论文在解密后应遵守此规定)签名：牲导师签名：三垃日期：霉埠!：!彳7 7 习上海大学硕士学位论文M B A 论文第一章
19、绪论帚一早绢阢1 1 研究背景和目的意义1 1 1 课题的研究背景进入2 1 世纪以来，经济全球化步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的形势，这不可避免地带来了品牌的国际化。为了在全球竞争优势中占有一席之地，企业开始尝试在国际范围内发展他们的品牌。品牌国际化成为了一个世界瞩目的标题。世界各围的众多跨国公司相继在国际市场上走出了从技术输出到资本输出，又从资本输出到品牌输出的道路。全球市场上的国际知名品牌云集天下。他们有一个共同的国际品牌特性：较高的国际知名度、极强的国际信誉度、巨大的经济价值、较高的国际市场占有率和市场全球化程度、品牌文化和产品文化的高度国际融合
20、性。经营同际品牌的益处在于能够让本地顾客感受到高品质和威望，吸引潜在雇员和海外伙伴，跨文化交流学习，有效降低营销战略和国际市场进入设施的成本。中国实行改革开放二十多年以来，经济实现了高速增长，年平均增长额保持在7 以上。在此过程中，中国氽业的发展逐渐步入快车道，企业的国际竞争力得到了有效的提高。“中国制造”的产品遍及全球市场，服装、家电和玩具等市场份额不断提高。随着经济的迅速发展，“走出去”已经成为越来越多的中国企业作为提高企业收益，降低经营成本的有效手段。但南于早期我国品牌意识及相关法律知识的薄弱，使得在建立白丰品牌的道路I 二跌跌撞撞，无数品牌昙花一现，在市场刚初露端倪却继而像肥皂泡破灭似
21、的无影无踪，一幕幕血本无归的经验教训提醒着中国企业者们：品牌同际化是一系列科学的、系统而严密的体系，而非单单“种瓜得瓜、科，豆得豆”就能树起国际化品牌那么简单。那么如何使中同品牌成功在伞球竞争形势的道路上：走下去，已是个追在眉睫的热门话题。上海大学硕十学位论文M B A 论文1 1 2 研究目的和意义2 0 0 4 年美国商业周刊杂志公布世界驰名商标前三名的品牌是：可口可乐以6 7 3 9 4 亿美元位居榜首，微软以6 1 3 7 2 亿美元紧随其后，I B M 以5 3 7 9 1亿美元名列第三。面对这样一个诱人的数字，中国企业越来越认识剑品牌效应带来的巨大价值。同时血对全球日趋白热化的品牌
22、竞争产生了种种疑问。究竟什么是品牌的国际化?企业品牌国际化有哪些模式?企业实现品牌国际化战略需要具备哪些资源?如何根据自身拥有的资源选择不同的模式来适合企业自身的长期发展?选择后又如何更加完善和严谨地应用到企业实际中去?这一系列的问题都值得我们进入深入的思考和研究。因此本文研究的目的不仅仅体现在让更多中国企业认识到品牌国际化的重要性，同时对于中国企业的品牌国际化实践也具有很好的指导性。中国企业面对品牌知名度、信誉度、经济价值和文化，实现品牌国际化，是当前国内品牌营销研究的热点问题。随着近年来我国经济的飞速发展，一些优秀企业已经逐步形成品牌国际化的雏形。2 0 0 6 年中国有2 0 家企业入围
23、财富全球5 0 0 强；海尔、联想、T C L、华为等企业已经跨出国门，实行品牌国际化战略并对全球商、I k 带来了不可忽略的影响。本文通过品牌围际化战略理论的拓展分析，结合部分成功建立品牌困际化的企业进行相对应的研究，在中国食业实行品牌国际化战略的过程中，能够帮助企业结合自身特点，分析其优劣势，选择适合的国际市场进入方式以及途径，允分利用国际市场资源，提升整个国际市场的品牌竞争力。同时，当企业品牌具有明确的困际巾-场发展模式目标时，也可以为企业自身核查、调整、改进企业各项必要能力或资源提供开拓性的指导意义。1 2 国内外研究综述1 2 1国外研究概况国外对品牌困际化这一理论问题的研究，最早敞
24、见于2 0 世纪5 0 年代对品2上海大学硕十学位论文M B A 论文牌的研究中。2 0 世纪8 0 年代，列维特(L e v i a)、齐尔士(Q u e l c h)和霍夫(H o f f)、柯勒(K o f r)和文特(W i n d)著文将品牌围际化和适应当地市场的争论引入学术界。品牌国际化(G l o b a lB r a n d i n g)，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以获取统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。2 1 这一定义打开了品牌国际化模式的基本思
25、考。L e v i t tn 认为，全球市场在迅速呈现出同一化的趋势，因此，企业应充分利用标准化的产品和品牌以在世界范围内取得更大的经济效益。凯文莱思凯勒H 1 等人认为一些常见的因素为全球营销方案的进一步标准化提供了依据：共同的客户需求：全球客户和渠道；有利的贸易政策和共同规定等；同时W i n d 5 1 等人认为国家或地区之间文化与社会经济等环境因素存在差别，不同的市场存在不同的市场结构，产品生命周期在不同市场中也处于不同的阶段，这些冈素都会一直存在。因此，标准化不能被强加在所有的市场中。品牌国际化的战略要适应不同的本地性需求，要对国际化的品牌作出一些相应的调蹩。Q u e l c hH
26、 o f f M l 则认为，在品牌国际化过程中，要考虑各种区域条件。L a r r yL i g h t 7 1 认为正确的观点应该是：用全球化的思维，参与地区性的竞争，出售个性化的产品。产品跨越围界可能意味着品牌的定位有内在的一致性，但每个市场不一定要有完全相同的品牌名称和营销方案。R i e s e s b e c k 和F r e e l i n g倡导混合战略：将品牌的“核销因素”(即那些提供主要竞争优势的成分)标准化，而允许“次级囚素”作地方性的变通t 8 l。品牌国际化的过程，实际上是与当地消费者进行沟通的过程，一味地追求全球一体化，则忽视了地方市场的特殊性；一味得追求本土化，一
27、方面由于分散使用资源，会降低资源配置的水平和资源利用效率，另一方面不利于品牌整体形象的形成，所以，过分地追求木土化，则欠去了实施品牌国际化战略的初衷1 9 1。B l a n k s o n 3 1 等人将品牌国际化的过程划分为4 个主要阶段。(见图1 一1)卜海人学硕士学位论文M B A 论文国际品资产L阶段四阶段三区域发腥的阶段一阶段二品牌网际化商潮7阳际化前期在世界主要并获得I“场存圆内市场发市场中发展成功的能力艘的潜力。阶段图1 2-1 品牌国际化的主要阶段(资料来源：J u l i a nM i n g S u n gC h e n g，C h a r l e sB l a n k
28、s o n，P a u lC S W US o m yS M C h e n AS t a g eM o d e lo fI n t e r n a t i o n a lB r a n dD e v e l o p m e n t：T h ep e r s p e c t i v eo fm a n u f a c t u r e r sf r o mt w on e w l yi n d u s t r i a l i z e de c o n o m i e s S o u t hK o r e aa n dT a i w a n J 1 I n d u s t r i a lM a r
29、 k e t i n gM a n a g e m e n t，2 0 0 5(3 4)：5 0 4 51 4)B l a n k s o n 等人通过研究韩国和台湾企业品牌国际化的进程，结合国际品牌理论和模型，提出上面分阶段的品牌国际化模型。1 2 2 国内研究概况2 0 世纪9 0 年代开始，经济全球化的快速发展，为企业发展带来了新的机遇和挑战。探讨企业的国际化发展方式成为学术界热点课题之一，而品牌国际化作为企业国际化发展的重点，正受到越来越多学者的关注。国内理论界掀起了对品牌国际化研究的热潮。学者宋永高(2 0 0 3)认为“当个食业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的
30、国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。区l 此，品牌国际化简单地说就足品牌跨国营销。”学者韦福祥(2 0 0 1)认为“品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同名称(标志)、相同包装、相同广告策划等向不同图家、不同区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营”。这些都是对晶牌国际化的有益探索。程松(2 0 0 5)借用了品牌幽际化的过程划分成4 个土要阶段。程松通过研究业洲阴小龙的企业品牌围际化的成功经验，探讨了企业在网个阶段中所面4上海大学硕士学位论文M B A 论文临的挑战、要
31、实现的任务以及管理策略。明确划分品牌国际化的阶段，有助于企业制定发展战略以及采取措施解决每一阶段可预见的挑战。但程松没有阐述四个阶段之间的关联，对每个阶段企业所应采用的战略和方法介绍也不够详实，多集中于战略方面。韩中和(2 0 0 3)川1 围绕现代企业实施品牌国际化战略，主要探讨竞争优势与品牌国际化的关系，创建品牌形象，实施国际化过程中的跨文化沟通，品牌国际化中的营销策略等问题。特别值得提出的是本书钊对中国企业的特点，针对我国企业实施品牌国际化过程中的难点问题提出了模式选择的重要性，但如何选择和应用模式彳i 够深入。司岩(2 0 0 6)2 1 阐述品牌国际化在企业国际化战略中的重要地位，从
32、企业国际化战略理论的角度出发，结合近年来征战海外的中国企业成功与失败的案例强调品牌国际化的首要性和突破性。韦明(2 0 0 8)1 阐述了中国企业的品牌国际化营销策略方面的不足与存在的问题，构思了中国品牌图际化的基本思路。并探讨了中国企业品牌国际化的争论中产生的模式。但不够详实，更多的是点到为止的叙述行语言。1 2 3国内外研究概况的简短评论综上研究所述，这些理论研究角度各异，可谓形成了品牌国际化研究丛林。大致分为三个方面：(1)对品牌国际化基本问题的研究。主要包括品牌和品牌国际化的概念、品牌国际化的战略意义等。(2)对品牌国际化进程中的国际化和本土化的研究。这方面的研究最早是以国际化与本土化
33、的对立和争论丌始的，到现在已经趋向观点一致，即战略全球化、管理本土化。其中大卫A 艾克提出的“全球品牌规划管理体系”最具代表性。(3)品牌国际化战I 咯和发展的研究。这一领域的研究成果相当丰富，对企N k 品牌的同际化发展的实践具有较人的指导意义和参考价值，主要有品牌国际化发展的战略探讨、品牌国际化具体实施方法和工具，以及品牌国际化发展战略成败经验和教训的总结研究。作为新兴的研究热点，人们对品牌国际化的理论研究还远未深入剖析、系1 韦明，r u l 牌营销一中圆人的，u I 牌课章 M】，-I L q(：中凼致公j I 版社，2 0 0 8(1)：2 0 0 2 2 95：海人学硕士学位论文M B A 论文统性。大多数研究理论从某一方面进行阐述，尽管已有学者从理论角度提出了一些单一性的中国企H k 品牌国际化模式，但从本人掌握的文献资料来看，还没有文章从整体的角度来全面探讨中国企业品牌国际
