1、本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws中国体育产业专题研究报告2015（简版）2015/8/13 Thursday大数据大价值2目录1中国体育产业现状2中国体育产业链环节现状中国体育赛事运营现状中国体育营销行业现状中国体育衍生行业现状中国体育产业发展趋势3国外案例与启示4中国体育场馆运营现状2015/8/13 Thursday大数据大价值3中国体育产业尚处发展启动期，政策护航或迎变革体育产业体制变革由计划体制向市场化转变，初步尝试体育产业经营性活动 推动体育场馆“以体为主、多种经营”的经营指南 尝试体育竞赛与经营活动结
2、合，鼓励企业加盟，实现产业社会化体育产业规模化、资本化 2006年“十一五”规划明确体育产业体系规范化、多种所有制并存、全民参与的目标 2008年奥运会促进体育环境和群众意识提高，市场迎来发展机遇 体育产业与资本市场结合体育产业走向社会化、专业化、法制化 全国性单项协会实行实体化或项群管理、推进俱乐部的职业化、开放体育竞赛市场和周边产业 实行体育行政机构改革，成立运动项目管理中心 体育行业也逐渐实现法制化，颁布中华人民共和国体育法，推出了奥运争光计划和全民健身计划政策利好，体育产业市场化程度加深 2014年9月，国务院常务会议上明确提出未来体育产业将引入市场化手段、简政放权，扩大体育产业市场规
3、模应用成熟期启动期(2013-2017)高速发展期(2018-)时间ABCDHIIIIIIIVVVIVIIEFG探索期(1979-2012)市场认可度发展历史1979年1992年2001年2013年至今未来规模扩大、结构升级体育产业随着政策红利、消费红利、资本市场的支持以及互联网的推动作用，产业规模将加倍扩大，结构调整升级2015/8/13 Thursday大数据大价值4中国体育产业的经济贡献力不高，提量空间巨大0.45%0.48%0.50%0.62%0.54%0.57%0.59%0.61%0.4%0.5%0.6%0.7% Analysys 易观智库-国家体育总局、国家统计局2006-2013
4、年中国体育产业增加值GDP比重2.0%3.0%2.9%2.6%2.2%2.0%0.6%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%全球韩国法国美国日本德国中国 Analysys 易观智库-体育产业科学发展研究报告2012年全球主要国家体育产业占GDP比重美国体育产业产值占GDP 2倍汽车产值7倍影视产值2015/8/13 Thursday大数据大价值5中国体育产业结构失衡，非主体产业的体育用品一家独大主体产业（体育服务业）相关产业（衍生产业）竞技体育业大众健身业场馆运营业体育营销体育彩票体育中介体育培训体育用品体育器械体育食品体育房地产体育建筑体育产业分类18%57%79%
5、30%3%13%中国美国其他体育用品体育服务业主体产业相关产业 对比成熟的美国市场，体育服务业是起支撑作用的主体产业，其中健身娱乐和竞技体育业分别占到了32%和25%中国体育产业中，处于相关层的体育用品占比约80%，是产业主要支撑 而作为主体产业的体育服务业占比不到20%，主要原因在于前期体育产业市场化程度低、政策监管严，中国职业体育发展不成熟，产值较小中美体育产业结构对比2015/8/13 Thursday大数据大价值6中国体育参与度与消费支出不高，但上升迹象出现1,098 1,203 1,329 1,358 1,473 1,628 1,852 2,034 13.8%13.8%13.3%12
6、.1%12.0%12.1%12.2%12.2%0%9%18%0500100015002000250020052006200720082009201020112012城镇居民家庭人均文教娱乐服务消费支出(元人民币)城镇居民家庭人均文教娱乐消费支出占比 Analysys 易观智库-国家体育总局2005-2012年中国城镇居民文教娱乐消费支出及占总消费支出的比重61%26%58%40%0%20%40%60%80%100%欧盟中国2009年2014年 Analysys 易观智库-EU SPORT AND PHYSICAL ACTIVITY REPORT中国与欧盟体育人口占比情况12月10月9月3月20
7、12年2012年2011年2010年2015/8/13 Thursday大数据大价值7国际级政策支持将助力体育产业振兴关于进一步加强运动员文化教育和运动员保障工作的指导意见体育事业“十二五”规划中国足球职业联赛管办分离改革方案（试行）“十二五”公共体育设施建设规划关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见部署加快发展体育产业、促进体育消费推动大众健身国务院关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见体育总局关于印发“全国性单项体育协会竞技体育重要赛事名录”的通知关于印发“在华举办国际体育赛事审批事项改革方案”的通知Description
8、 of the contents简政放权环境优化资源利用 要简政放权、放管结合，取消商业性和群众性体育赛事审批，放宽赛事转播权限制，最大限度为企业“松绑”推进职业体育改革，鼓励发展职业联盟，让各种体育资源“活”起来，适应群众多样化、个性化健身需求 要盘活、用好现有体育设施，积极推动公共体育设施向社会开放，在更好服务群众的同时提高自我运营能力 完善财税、价格、规划、土地等政策，积极支持社会力量兴办面向大众的体育健身场所设施 要优化市场环境，支持体育企业成长壮大。加快专业人才培养 推动体育健身与医疗、文化等融合发展，大力发展体育旅游、运动康复、健身培训等体育服务业。让体育产业强健人民体魄，让大众健
9、身消费助力经济社会发展国务院总理李克强主持召开国务院常务会议2014年中国足球改革具体方案2015年 中国体育产业近年来始终保持较快的增长，2013年实现增加值3563亿元人民币，同比增长13.6%，2006-2013年复合增长率达20.2%；国家级体育战略将致力于提高体育经济增量，将其作为扩大国家就业、提升产业附加值、提高国家实力的重要工具。2015/8/13 Thursday大数据大价值8政府发声将促体育产业规模扩大983 1,265 1,555 2,100 2,220 2,740 3,136 3,563 28.7%22.9%35.1%5.7%23.4%14.5%13.6%0%9%18%2
10、7%36%45%09001800270036004500200620072008200920102011201220132006-2013年中国体育产业增加值体育产业增加值（亿元 人民币）增长率 Analysys 易观智库-国家体育总局2014年预计增加以上国务院发文，到2025年，中国体育产业总规模达2015/8/13 Thursday大数据大价值9过半用户有健身意愿，互联网刺激体育需求多样化演变互联网化根据国家统计局2014年针对20-69岁人群的调研发现，有过半的人进行健身运动，比2013年提高1.5个百分点。在中国体育市场，用户的需求类型多样，包括基本的设备需求、健身的功能需求、竞技赛
11、事观赏的娱乐需求。而随着互联网化进程加速，体育产品智能化，出现智能服饰、智能器械、智能场馆以及可穿戴设备等新的需求，而在线票务、网络赛事直播、体育社交、运动记录等体育在线服务市场也逐渐打开。来源：国家体育总局娱乐需求功能需求基础需求体育培训赛事观赏体育服饰运动器械大众健身体育彩票产品智能化智能器械智能服饰智能场馆可穿戴设备服务在线化在线票务网络直播网络媒体体育社交运动记录大众体育需求多样化演变2015/8/13 Thursday大数据大价值10政策松绑和用户需求释放带来行业机会升级高市场机会（现有产品满足程度越低市场机会越高）高需求低体育用品体育博彩体育器械大众健身业赛事运营业体育旅游体育培训
12、需求弱，满足度低次要机会需求弱，满足度高观察趋势需求强，满足度高产品差异化机会需求强，满足度低新产品研发机会中国体育产业主要行业需求与机会图应用成熟期市场启动期高速发展期时间探索期中国体育在线服务市场成熟度市场认可度在线传播及推广在线票务数字化商品生产制造B2C/C2C在线体彩健身服务O2O在线制播在线娱乐现阶段已经形成互联网化布局的体育在线服务市场中，赛事运营业中的在线传播与推广、在线票务发展最为超前，已经达到应用成熟期；体育用品业中的B2C/C2C服务市场和数字化商品生产制造市场分别处于高速发展期和探索期；大众健身业以O2O模式展开，目前处于探索期。互联网化2015/8/13 Thursd
13、ay大数据大价值11“互联网+体育”的新业态获资本市场看好综合类票务预定工具智能硬件社交记录体育媒体体育产业投资图谱其他家体育企业融资成功 体育在线服务业是主要的投资方向；运动社交和记录类产品的产业链环节短、门槛低，更易获资本方青睐；运动工具/智能硬件随着行业升温而受到追捧；足球、高尔夫、健身、骑行是热门的服务项目。2015/8/13 Thursday大数据大价值12目录1中国体育产业现状2中国体育产业链环节现状中国体育赛事运营现状中国体育营销行业现状中国体育衍生行业现状中国体育产业发展趋势3国外案例与启示4中国体育场馆运营现状2015/8/13 Thursday大数据大价值13中国体育产业链
14、关系赛事运营赛事开发赛事推广赛事管理场馆运营衍生行业体育用品体育彩票体育旅游消费者体育营销媒体广告主相关行业体育培训体育经纪体育保险资金流服务流提供产品和服务赞助赞助政府主管机构等产业规则制定和运行监督者体育产业是跨行业的融合，整个产业的参与者众多，各细分行业的成熟度不尽相同。产业链核心环节包括赛事运营、场馆运营和体育营销，而政府对此三个环节都掌握绝对的控制权，可见，政府是中国体育产业的主导者。2015/8/13 Thursday大数据大价值14中国体育产业图谱政府主管机构等产业规则制定和运行监督者场馆运营赛事运营体育娱乐媒体传统媒体门户网站体育网站客户端体育用品受众服饰器械体育旅游体育彩票俱
15、乐部体育培训体育经纪体育营销广告主2015/8/13 Thursday大数据大价值15目录1中国体育产业现状中国体育产业链环节现状2中国体育赛事运营现状中国体育营销行业现状中国体育衍生行业现状中国体育产业发展趋势3国外案例与启示4中国体育场馆运营现状2015/8/13 Thursday大数据大价值16中国体育设施快速增长，体育场馆数量和规模双线扩增8.5 16.9 13.3 19.9 1.0 1.5 6.6 12.5 0510152020032013中国体育场地主要指标十年变化情况全国体育场地总数量（十万个）全国体育场地总场地面积（亿平方米）人均体育场地面积（平方米）每万人拥有体育场地数量（个
16、） Analysys 易观智库-国家体育总局 根据国家体育总局第六次全国体育场地普查，截至2013 年底，全国共有体育场地169.46 万个，场地面积19.92 亿平方米。对比第五次全国体育场地普查（截至2003 年12 月31 日），全国体育场地数量增加84.45 万个，将近翻了一倍，场地面积增加6.62 亿平方米，人均场地面积增加0.43 平方米，每万人拥有体育场地数增加5.87 个；场地类型方面，全国普查到82种主要体育场地类型，而在全国新建三大球场地中，足球类场地0.71万个，场地面积2136.99 万平方米；篮球类场地47.69 万个，场地面积28179.67 万平方米；排球类场地3
17、.07 万个，场地面积960.62 万平方米。篮球场地在数量和面积上均处上游，而足球场地则供不应求；这些数据表明近年来中国体育设施快速增长，体育场馆数量和规模双线扩增，而场馆类型还需做多元化改进。2015/8/13 Thursday大数据大价值17目前中国体育场馆利用率有待提高139 135 126 108 108 98 80 28 22 19 6 6 050100150大型赛事健身活动运动训练体育培训文艺演出房屋出租展览展销饮食娱乐招待所商店商场广告其他中国体育场馆经营业务情况频数(次)Analysys 易观智库-全国体育场地普查报告单位或小区的体育场所23.7%广场（场院）16.9%体育场
18、馆15.3%公路（街道边）11.9%公园 10.9%住宅小区空地7.0%其他 14.3%2014年中国居民主要健身场所单位或小区的体育场所 23.7%广场（场院）16.9%体育场馆 15.3%公路（街道边）11.9%公园 10.9%住宅小区空地 7.0%其他 14.3% Analysys 易观智库-国家体育总局目前国内体育场馆普遍面临利用率不高、效益提升困难的问题，体育赛事和健身运动是体育场馆的主营业务，但中国居民在体育场馆健身的比例只有15.3%。主要原因在于：一、缺乏市场化运营；二，缺乏成熟的职业赛事体系作为场馆内容支撑；三、用户场馆健身的习惯尚未养成；四，国内体育场馆的功能设计单一，难以
19、满足除大型赛事之外的文艺演出、文化博览等多元功能需求，使得场馆利用率难以提升。2015/8/13 Thursday大数据大价值18体育场馆运营以事业单位自主经营为主，社会开放度不够承包租赁经营事业单位自主经营体育场馆运营模式企业化经营此种模式是中国大中型体育场馆的主要经营模式，体育场馆作为各级体育行政部门下属的一级事业单位，实行全额财政拨款或者差额拨款，在体育行政部门的领导下，由体育场馆管理人员进行自主经营、独立核算。此种模式是事业单位自主经营模式的改良版，将场馆的所有权和经营权部分分离，可称之为委托管理的方式。这种方式保持在内部完全按照企业化运作机制，如建立有效的激励约束制度和全员竞聘上岗的
20、用人制度。广州天河体育中心采用此模式。此种模式是政府作为投资主体，享有场馆所有权，通过公开招标的形式，将场馆经营管理权在合同期内交付给企业。此种方式既可减轻政府部门的财政负担，也提高了体育场馆的对外利用率。北京首都体育馆采用此种方式，要求每年达到最低利润值，利润按照一定比例作为场馆发展基金、管理部门收入、承包方收入等进行分配。2015/8/13 Thursday大数据大价值19政策引导体育场馆引入市场化运作2013 年10 月体育总局等八部门关于加强大型体育场馆运营管理改革创新 提高公共服务水平的意见2015 年1 月体育场馆运营管理办法2015 年2 月中国足球改革总体方案以“运营管理改革”
21、为切入点，提出了创新体制机制、优化运营模式、提高运营能力3 点措施，旨在提高体育场馆的开放水平，同时以服务和改善民生为出发点和落脚点，强化公共服务、突出体育功能，拓展服务领域。体育场馆应当在坚持公益属性和体育服务功能，保障体育事业任务的前提下，按照市场化和规范化运营原则，充分挖掘场馆资源，开展多种形式的经营和服务，发展体育及相关产业，提高综合利用水平。实现青少年足球人口大幅增加，职业联赛组织和竞赛水平达到亚洲一流；把兴建足球场纳入城镇化和新农村建设总体规划，明确刚性要求，由各级政府组织实施。同时建立学校和社会对场地的共享机制。体育场馆是体育赛事运营的重要载体，也是旅游、演艺、娱乐等产业的物质基
22、础。政府根据中国体育产业的发展特点，出台了许多相关政策，鼓励社会机构参与体育场馆经营管理活动，引入市场化运作模式，允许体育场馆的所有权和经营权分离。而传统的政府型、公益型体育场馆运营模式也在逐渐转向经营型、产业型的运营模式，引导国内体育场馆与跨界资源对接，提高场馆利用效率。政府型公益型经营型市场化运营模式政府投资主管部门经营财政补贴亏损政府主导市场化运作中国体育场馆运营现状2015/8/13 Thursday大数据大价值20目录1中国体育产业现状中国体育产业链环节现状2中国体育赛事运营现状中国体育营销行业现状中国体育衍生行业现状中国体育产业发展趋势3国外案例与启示4体育赛事竞技体育周期性综合赛
23、事职业联赛单独运作商业赛事群众体育分类商业价值高影响力大群众参与度高：运动会、马拉松、广场舞比赛奥运会、足球世界杯、亚运会、全运会等中超、CBA英超、NBA斯诺克、温布尔登网球公开赛、上海ATP 大师赛2015/8/13 Thursday大数据大价值21中国体育资源生产由国家行政部门主导，竞技体育和群众体育并行国内大型体育赛事主要由体育主管部门、体育协会领头提供，其他部分资源通过引进或者由赛事运营公司等第三方组织生产。赛事分类方面，中国体育赛事包括竞技体育和群众体育，竞技体育的商业价值高，影响力大，其中职业联赛又是重要的一环，由于其连续性的品牌资源积累优势，商业开发价值较大。中超联赛CBA联赛
24、龙舟赛上海国际马拉松体育主管部门、体育协会或其代理提供NBA中国赛F1中国赛The Color RunTM海外引进内容时博国际“全国游泳锦标赛”智美“四季跑”体育赛事运营公司、俱乐部等提供中国体育资源的来源主导体育主管部门和协会掌握着国家级体育赛事资源和运动员资源国际大型综合赛事、国内大型综合赛事的电视转播权、新媒体转播权主要集中在央视及其旗下媒体品牌国外用户普遍愿意为赛事转播、门票、健身等服务付费，而国内消费者的体育付费习惯尚未形成2015/8/13 Thursday大数据大价值22体育经济主要由营销拉动，赢利以商业赞助为主冠名赞助场地广告服饰广告媒体广告特许经营商业赞助赛事门票媒体版权门票
25、广告LED广告赛事运营赢利方式 球星卡当前中国体育赛事的收入主要来源是商业赞助，占比一般在70%以上。目前中国体育赛事的价值挖掘不够充分原因在于发展受限于以国家体育总局为代表的政府严管制，处于体育产业链上游的体育资源和内容（包括赛事、运动明星、转播权）的市场化程度较低。同时用户为体育赛事付费的习惯尚未养成，市场有待培育。体育资源行政干预过多，市场化程度低营销型主导，结构单一转播权用户付费习惯尚未养成2015/8/13 Thursday大数据大价值23中外赛事收入规模和结构差距较大，中国顶级赛事群尚未形成230 200 140 10 3.7 050100150200250英超德甲西甲日本J联赛中
26、超2013年全球主要足球联赛收入规模收入规模（亿元 人民币） Analysys 易观智库-每日邮报71%2%27%30%46%24%2013年中超和英超收入结构商业赞助转播权门票及衍生品销售 Analysys 易观智库-网易体育2012/2013赛季英超联赛收入结构2013年中超联赛总产值收入结构估算2015/8/13 Thursday大数据大价值24四大核心问题阻碍中国职业联赛的发展从2000年中国青少年足球球员37051人到2010年仅7000人，十年间球员数量大幅下降，尽管到2011年增加到2万人左右，但足球人才断层的事实毋庸置疑由于国内联赛的技术水平与外国仍有很大差距，赛事的竞技水平与
27、吸引力不足，导致人们对体育消费的需求缺口无法得到填补，目前国内体育消费意识低行政主体是赛事的重要受益方之一，绝大多数俱乐部仍处于亏损状态运营上，由国家协会负责组织管理、体育总局监督领导、联赛所属公司开发维护，缺乏市场化竞争，经营效率低联赛的发起者是体育行政管理部门，以政府立场掌握体育赛事的绝对管理权体育协会的目标是公共利益最大化，而各个俱乐部追求的是资本利润的最大化协会与俱乐部存在利益不一致的情况，两者的目标冲突阻碍联赛的发展行政干涉过度市场开发不充分人才供给不足技术环节薄弱2015/8/13 Thursday大数据大价值25中国职业联赛的运营模式体育资源体育经纪青训队俱乐部赛事门票制播企业直
28、播/转播平台职业球员赛事资源职业球队体育明星X N赛事运营赛事联盟衍生产品授权产品体育用品体育彩票体育培训消费者监管体育协会制播授权赛事内容售卖分红赞助赞助投资以职业竞技联赛为代表的体育竞赛表演业，是中国体育产业的核心，赛事运营公司是将俱乐部体系形成的赛事资源与消费者链接的中间环节，受体育协会的监管。而俱乐部则因赛事商业化运营获得广告赞助、投资以及赛事分红。同时，赛事运营也可通过衍生产品获利，对体育用品、体育彩票、体育营销等行业均有比较强劲的拉动作用。2015/8/13 Thursday大数据大价值26中国品牌职业联赛的价值表现以中超联赛为例中国足球协会16家俱乐部中超公司64%股权36%股权
29、通过合力成立中超公司，足协将部分赛事运营权分给俱乐部，但足协仍然拥有绝对的掌控权。广告赞助转会收入门票收入其他40%10%6%44%2014年整体收入20.15亿人民币；亏损2.2亿人民币其他包括场地广告、特许商品等2014年整体收入4.4亿人民币；净利润2.7亿人民币赞助收入冠名收入赛事版权57%34%9%中超联赛总产值俱乐部负责提供赛事内容、球员管理、赛事门票经营、衍生品制造、广告和赞助管理等。由足协持有36%股权，俱乐部持有64%股权（16家俱乐部分别占4%）组建成中超公司，名义上负责整合职业足球联赛资源整体优势，开拓产业规模化经营，对赛事进行商务开发，如版权开发、赛事营销、相关的专业服
30、务等。俱乐部收入中超公司收入24.4亿元人民币扣除中间产品中间产品即中超公司给予中超俱乐部的股东分红，以及俱乐部之间的转会收入。2014年收入超过20亿人民币，虽然整体仍亏损，但有5家俱乐部已实现盈利。2013年仅2家止损获利，情况正在好转。2015/8/13 Thursday大数据大价值27中国群众体育赛事的商业化步伐有待提高高商业化程度高低群众参与度中国体育项目商业化程度与群众参与度分布图跑步足球篮球乒乓球网球排球羽毛球台球游泳骑行冰雪射击跳水高尔夫散打举重跑步、骑行的群众基础广泛，是大众参与度很高的项目，商业化的可行度较高，随着马拉松等赛事运营力逐渐增强，未来大众娱乐性赛事可能将放开，走
31、向市场化足球、篮球在赛事组织、明星培养、媒体传播、衍生品销售等方面市场化程度相对较高龙舟赛赛车缺少核心竞争力的品牌赛事产品 多数成功赛事依赖海外引进渠道 开发能力有限，自有品牌赛事的竞争力不够群众体育赛事种类多，运营工作繁杂 个性化需求难满足行业参与者能力不够行业规范尚未形成预算有限，赛事品质难保证赛事审批困难2015/8/13 Thursday大数据大价值28群众体育赛事运营面临多重问题2015/8/13 Thursday大数据大价值29总结：“小”即是空间人口基数大互联网环境优体育需求激发中国体育环境小小竞技赛事的收入规模小群众赛事商业化程度低赛事运营现状政企分开、管办分离赛事审批放开政策
32、放开支持赛事运营市场化俱乐部的市场主体地位逐渐明确版权运营空间巨大民营资本参与赛事运营，运营效率提升体育运动员职业化，球员价值挖掘赛事品质提升，商业价值增强赛事运营业带动衍生行业发展大 空 间中国的竞技体育与欧美国家相比规模差距较大，群众体育赛事审批困难，商业化程度低。但“小”意味着潜力大，可塑性强。随着政策限制放开，并依托国内良好的体育发展环境，赛事运营业的市场化步伐开启，发展空间巨大。中国体育场馆运营现状2015/8/13 Thursday大数据大价值30目录1中国体育产业现状中国体育产业链环节现状2中国体育赛事运营现状中国体育营销行业现状中国体育衍生行业现状中国体育产业发展趋势3国外案例
33、与启示42015/8/13 Thursday大数据大价值31顶级赛事营销价值巨大，中国尚处较低水平，可上升空间广158001630015200186002130020500228002630029200332002402502392703002973103504004200100200300400500600700800900050001000015000200002500030000350002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 20142005-2014年美国超级碗广告收入情况广告总额（万美元）平均30秒广告单价（万美元）Analysys 易观智库-Kantar Media 106.8144.115.08.6%7.3%3.1%0%2%4%6%8%10%0306090120150北美亚太中国全球体育赞助市场规模及占比市场规模（亿美元）占
