1、白酒行业市场分析报告月doc 6页第一部分：中国白酒行业市场分析月度报告（1月）目录：一、行业运行综述二、行业热点分析三、市场状况分析 1、区域市场分析 2、主流品牌分析 四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 2、新品开发状况分析五、发展趋势预测一、 行业运行综述随着春节一天天临近，酒类市场以文化内涵为基调的品牌竞争为主终于转向了以价格竞争为主。虽然关税下调等外部环境推动洋酒抢占了部分白酒的市场份额，但白酒作为国内传统主流消费品类，仍然是节前酒类市场竞争的一号主角。1月各大商超里白酒大战已经拉开帷幕，国内一线品牌白酒的销售将比平时高出50%，地产酒销量也不断提升。二、行业热点分析1、陈酿
2、白酒热问题近期白酒市场被一股“陈酿”风所包围。越来越多的酒厂生产出“XX年陈酿”，甚至一些新建的酒厂也推出自己的陈酿系列，这么多的酒厂都有自己的陈酿，其中哪些是真实的很难让人分辨。糖酒快讯市场分析中心认为，部分陈酿之说是一种严重的消费误导行为，是对中国白酒的不尊重。那些利用消费者不成熟的消费心理而进行的企业误导行为，无疑是对中国白酒声誉和诚信的诋毁。而目前白酒行业内造成陈酿成风的主要原因，除了标准的缺失外，主要是由于目前我国还没有一种用来检测不同年份酒的方法，白酒品鉴专家的舌头，毕竟无法尝出年份的区别，而国外发达国家对于酒的年份标注有严格的规定。在“陈酿概念”的误导下，未来的中国白酒市场极有可
3、能变得混乱不堪，而消费者最终也将远离白酒而去，希望白酒企业可以尽早清醒，还原“白酒”的纯净。2、白酒从量税有望取消近期“取消白酒从量税”的呼声越来越高。日前国家发改委已提出建议，尽快研究调整白酒消费税政策，取消白酒产品每斤0.5元的从量消费税。国务院领导对此建议已经做出了批示，国家发改委和财政部正在对此作进一步的研究。2001年新增的“从量税”何故又要取消？糖酒快讯市场分析中心认为，从量税的初衷是扶优限劣，可惜事与愿违，现在白酒行业的状况是产量不断萎缩、效益逐渐下滑。去年前三季度报告显示，白酒骨干企业五粮液、泸州老窖、贵州茅台等30余家大型企业产量均同比下降，最高降幅达36%，个别大型企业低价
4、位酒减产万吨以上。白酒企业可谓外部税务负担重，内部竞争又混乱。取消白酒从量税将有助于改善白酒企业的经营状况，根据估算，全国每年的规模企业白酒产量约350万吨，若取消从量税，则可增加直观利润35亿元，利润增长40%。但是简单判断取消从量税对行业利弊，可能为时尚早，我们只有拭目以待。3、烟草专卖成白酒新型渠道日前在广州现身的五粮液新的子品牌金叶神，成为行业瞩目的对象。该产品借助中国烟草在全国2.8万个销售网点的渠道优势，节省了绝大部分流通费用，从而使零售价比同等产品低出30%左右。糖酒快讯市场分析中心认为，酒价虚高一直是白酒业的真实写照，主要由于白酒销售渠道带来的重负。以出厂价100元的白酒为例，
5、到经销商这层可能卖120元，继续走到商超就涨成150元左右，如果是酒楼至少要加到190元，几乎每经过一个环节就要加价20%30%。中国烟草集团拥有庞大的专卖网络，五粮液是中国白酒的“龙头老大”，两大巨头的强强联手，说明借力烟草销售渠道这种新型专卖方式开始冲击传统销售渠道的地位，可能会促使销售格局发生变化。在该事件的影响下，白酒行业或许将有更多更新的销售渠道出现。4、高价回收名酒酒瓶现象严重临近春节，长沙“空酒瓶回收”的行情：“水井坊”70元个（带全套包装、带合格证等）、“五粮液”50元个（带全套包装）。国内其他地区也出现类似高价回收名酒酒瓶的现象，而且已经形成“回收风”。糖酒快讯市场分析中心认
6、为，由于白酒类生产厂家从来不回收酒瓶，所以假酒制售者利用这一点，往回收的酒瓶里面灌入假酒，再把成件的假酒送到高档酒店出售，对酒类市场的规范造成了很大的冲击，也损害了生产厂家自身的利益。同时人大对中华人民共和国固体废物污染环境防治法进行修订，新法4月1日起施行，要求生产者对报废包装物承担回收处置责任。虽然法规主要是针对食品过度包装，但法规的出台仍对酒类包装企业有借鉴作用，呼吁知名酒企可以以实际行动集中销毁空酒瓶，向造假者宣战。三、市场状况分析 1、区域市场分析区域市场价格分析在本月受调查的6个城市里，所调查的白酒品牌价格波动异常活跃，其中广州市场和武汉市场的白酒价格波动最大，其次为南京、成都和北
7、京。在本月受调查的15个品牌中，所有品牌在价格上都做了调整，占受调查品牌总数的100%。这15个品牌分别是：52五粮液、38茅台、52剑南春、52水井坊、54酒鬼、52泸特、53郎酒、52小糊涂仙、55古井贡、45西凤酒、53汾酒、35中国劲酒、金六福（一星）、52尖庄、红星二锅头。调查数据显示，白酒市场在上个月全线飘红之后，本月有近一半的品牌价格陆续回落。从整体上看，以“茅五剑”为代表的高端白酒的市场价格略有下调，而泸州老窖在平静之后，价格开始大幅上扬，水井坊则在个别地区价格大幅下跌；而中低端白酒在白酒旺季更是拼抢激烈，价格波动幅度都比较大。以下是具体调查情况的图表分析： 注： 商品采样原则
8、，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本 样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本 抽样城市：成都、南京、武汉、北京、广州等5个城市2.1 区域市场价格行情武汉白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年1月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml385385038茅台500ml235235052剑南春500ml160160052水井坊500ml469469054酒鬼540ml/52泸特500ml6060053郎酒500ml5252052小糊涂仙500ml/88/55古井贡500ml3939045
9、西凤酒500ml32/53汾酒500ml2626035中国劲酒500ml26260金六福（一星）500ml1717052尖庄475ml3.23.20红星二锅头100ml3.33.30 1月份的武汉白酒市场异常平静，被调查品牌几乎均没有价格的变化。武汉白酒市场一直是这几个区域中表现较为活跃的，本月表现异常平静的原因是为春节的销售旺季来临做准备，众多白酒品牌对武汉市场很重视，任何一个品牌都不会轻易进行价格变动，而是采取观望态度。相信随着春节的临近武汉市场白酒的竞争将更加激烈，中高端白酒会以品牌建设为主，而低端白酒则将在价格上进行大幅度的调整。广州白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年12月16
10、日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml365362+3+0.83%38茅台500ml238238052剑南春500ml192190+2+1.05%52水井坊500ml428419+9+2.15%54酒鬼540ml160160052泸特500ml7070053郎酒500ml6363052小糊涂仙500ml8585055古井贡500ml5050045西凤酒500ml4444053汾酒500ml2424035中国劲酒500ml27270金六福（一星）500ml1414052尖庄475ml3.33.30红星二锅头100ml330在糖酒快讯市场分析中心1月份的调查中，广州白酒市场价
11、格的波动相对稳定。从上面的分析图表中可以得出：在本月调查的15个品牌中，只有52五粮液、52剑南春和52水井坊这三个高档品牌的价格发生变化，并均表现出上涨的趋势，分别上涨0.83%、1.05%、2.15%。广州有着巨大的白酒消费市场，吸引了众多品牌争相竞逐。广州消费水平较高，虽然本旺季高档白酒并没有在全国范围内全面调高价格的情况下，但在广州市场，五粮液、剑南春、水井坊三个高端品牌依然保持了一贯地旺季涨价的作风。其目的当然是为了争取在1月份实现2005年的开门红。 南京白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年1月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml335338-3-0
12、.89%38茅台500ml298288+10+3.47%52剑南春500ml158158-5-3.16%52水井坊500ml448450-2-0.44%54酒鬼540ml156158-2-1.27%52泸特500ml70.969.9+1+1.43%53郎酒500ml54540052小糊涂仙500ml8785.5+1.5+1.75%55古井贡500ml3634+2+5.88%45西凤酒500ml/53汾酒500ml23230035中国劲酒500ml23.823.9-0.1-0.42%金六福（一星）500ml14.113.9+0.2+1.44%52尖庄475ml2.92.900红星二锅头100ml
13、2.92.900在糖酒快讯市场分析中心1月份的调查中，南京被调查品牌活跃度较大，主要表现在高档白酒价格上。从上面的调查结果显示中，我们可以看出，南京在本月调查的15个品牌中，共有10个品牌的价格发生变化，占据了调查品牌的67%，但变化幅度均低于6%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌有5个，占1/3，上涨的最高幅度为5.88%（55古井贡）；价格下降的占5个，下降的最高幅度为-3.16%（52剑南春）。南京本月的价格表现最为活跃，高端白酒价格变动幅度较大，低档白酒的价格变动比较小。南京向来是一个白酒消费旺盛的大城市，市场容量大。从本月的调查来看，以中低档白酒消费为主的南京，已经在逐步提升消费价
14、值。中档白酒品牌在一定程度上开始提升自己价值。成都白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年1月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml379372+7+1.88%38茅台500ml241243-2-0.82%52剑南春500ml158162-4-2.47%52水井坊500ml478418+60+14.35%54酒鬼540ml/52泸特500ml6867+1+1.49%53郎酒500ml6852+16+30.77%52小糊涂仙500ml8995.5-6.5-6.8%55古井贡500ml/45西凤酒500ml/33/53汾酒500ml/21/35中国劲酒500ml28/金六
15、福（一星）500ml15.816.3-0.5-3.07%52尖庄475ml2.93.5-0.6-17.14%红星二锅头100ml3.22.9+0.3+10.34%在糖酒快讯市场分析中心1月份的调查中，成都白酒市场价格波动活跃。从上面的调查结果显示中，我们可以看出，在本月调查的15个品牌中，共有10个品牌的价格发生变化，虽然上涨和下调的品牌各占一半，但是上涨品牌的涨幅较大，平均涨幅超过10%，而下降的幅度相对较小，平均降幅只有6%左右。上涨的最高幅度为30.77%（53郎酒）；价格下降的最高幅度为-17.14%（52尖庄）。春节来临，历来休闲的成都呈现更为火热的消费态势，而白酒的消费自然而然得到
16、推动。高档白酒的价格变化是为了在旺季守住自己的大本营。而红星二锅头价格的上调，可能是采取试探性的动作。不过，成都人讲究实惠，商家和厂家在成都市场调整价格时，应着重考虑到价格的调整是否会降低消费者的忠诚度。北京白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年1月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml438458-20-4.37%38茅台500ml247247052剑南春500ml158158052水井坊500ml468460+8+1.74%54酒鬼540ml185188-3-1.60%52泸特500ml/69/53郎酒500ml5353052小糊涂仙500ml8586-1-1.
17、16%55古井贡500ml4242045西凤酒500ml/53汾酒500ml/31/35中国劲酒500ml/金六福（一星）500ml11.211.8-0.6-5.08%52尖庄475ml4.54.50红星二锅头100ml2.42.40在糖酒快讯市场分析中心1月份的调查中，北京白酒市场价格波动相对稳定。调查结果显示，本月调查的15个品牌中，共有1/3的品牌价格发生变化，并以下调为主。分别是52五粮液、52水井坊、54酒鬼、52小糊涂仙和金六福（一星）价格变化-4.37%、1.74%、-1.6%、-1.16%和-5.08%。北京向来是一个比较成熟的市场。北京的消费者对价格相当敏感。白酒厂家和商家在
18、北京的价格战略上只有持谨慎态度，才能走好每一步。其他区域市场分析区域市场表现沈阳高档白酒价格上调 低档酒走促销路线青岛酒市开打“红白战”合肥高档名酒纷纷开始提价长春白酒春节销售高峰来临重庆五粮液涨价众名酒借机跟风杭州茅台、五粮液也卷入超市价格战本月沈阳高档白酒价格全线上调。多个白酒厂家的代理商不同程度地调整了产品价格，平均调整幅度在50元100元之间不等。与此形成对比的是中低档酒纷纷打出降价、促销的牌子，少则降了几角钱，多则打到五折。在中兴超市，52泸州老窖原价38.8元瓶，现价19元瓶；52精制茅乡酒原价67.2元瓶，现价30元瓶；53郎酒，原价148元盒，现价72元盒。本月青岛白酒市场受到
19、红酒袭击。临近春节，青岛酒市红酒在关税下调，新标准出台的大环境推动下迅速崛起，和白酒比着劲儿降价促销，提前上演一场激烈的“红白大战”。如：338元的卓维浓买一赠一，183元的泸州老窖御酒买一赠二。本月合肥市场上的高档白酒价格开始小幅涨价。五粮液、茅台等高档白酒批发价格调高价格，52五粮液每瓶批发价已从前段时间的325元左右上涨340元左右；茅台每瓶的批发价格也从273元涨到了278元；52剑南春每瓶的批发价已经从155元升到160元。反之，中低档白酒的价格则相对平稳。本月长春市各大商超部分知名白酒品牌均不同程度提升了零售价格，涨幅约为5%10%，该省知名品牌的涨价幅度略低于国内一线品牌。而地产
20、知名品牌和中低档白酒的价格暂未出现较大变化。本月，重庆白酒借旺季涨价。五粮液旗下部分品牌白酒上涨20元，涨幅近5%。在五粮液价格上涨带动下，该市销售的茅台、剑南春、泸州老窖也跟着抬高了售价。其中五粮液的价格涨得多。以52度500毫升的五粮液为例，其在重庆市的每瓶批发价，目前已从325元上涨到了335340元左右，涨幅5左右。而53度500毫升的茅台酒，其每瓶的批发价格也从273元涨到了278元左右，涨幅2左右。批发价的上涨直接带动商场零售价上涨。部分商超52度五粮液的零售价每瓶约为360元，比之前上涨了20元左右；而茅台单价在上涨10元后，零售价达到了300元左右。其他，如国窖、水井坊、剑南春
21、等名酒的零售价也普遍上涨。 与其他城市不同的是，本月杭州市场白酒价格走低。在杭州有些超市，消费者可以买到326元的500毫升52度五粮液，比厂家控制价低了将近10。虽然五粮液的杭州代理商将500毫升52度五粮液的终端供货价，从淡季时的328元回调到338元。但有的超市却愿意亏本出售。不仅是五粮液，“茅五剑”三大名酒也都成为杭州超市提高品牌知名度的重要战术。杭州某超市发布的1月18日到1月27日的邮报，就以500毫升的52度剑南春会员价145元、500毫升的53度飞天牌茅台会员价268元作为封面，来宣传低价年货的概念。糖酒快讯市场分析中心认为：1月高档白酒价格上涨，而中低档白酒价格下降主要是两个
22、原因：一是因为春节临近，走亲访友对高档酒的需求量大，因此各个白酒厂家都抓住这点，在春节期间纷纷加大了酒类包装的力度，也趁机提升了高档白酒的价格。二是粮食价格的一再上涨，虽然分摊到每瓶酒上的价格不过几毛钱，但对于厂家将白酒价格提高则是一个很好的“借口”。但也不排除一些终端销售商超为了在销售高峰期谋取更高的利润而擅自提升零售价格。而与高档白酒高价姿态不同的是，节前中低档白酒因多半是顾客自己饮用，因此更多注重靠低价来吸引消费者的目光。同时各地酒类代理商的增多直接导致了消费市场更激烈的竞争，而价格则成为他们互相竞争的手段。2、主流品牌价格分析调查的主要品牌中，价格变化较大的几个品牌分析： 1月份价格变
23、化较大的几个白酒品牌分析：52五粮液价格在本月份比较活跃。在受调查的5个城市中，4个城市的52五粮液价格有波动，北京、南京以下调为主，广州、成都以上涨为主，价格变化较小，变化最大的北京价格下降20元。本月临近春节，高端白酒价格开始调高，以迎接旺季，但五粮液作为白酒老大，其价格的变化必定会带动其他品牌的随动。52水井坊在本月表现为价格上调，除了南京有略微的下降外。水井坊一向走高端路线，其价格一般都变动很小。而本月份水井坊的价格走向，更是显示了本月高端白酒市场的总体走势。本月水井坊在成都的表现最为抢眼，价格上涨了60元，其价格的变化应是提前进入节日销售旺季的表现。1月份，52剑南春在受调查的6个城
24、市中，在成都、南京价格下调，在广州价格上涨。说明剑南春保持了一贯的平稳作风，涨价或者降价都充分结合了当地消费市场的特点。金六福（一星）本月在受调查的6个城市中，南京一个城市的价格有所上涨，2个城市（成都、北京）的价格下降。金六福（一星）在全国各大城市中，不断进行价格尝试，时涨时跌，这或许是受竞争格局的影响，而采取的一种价格战略。其他几个价格波动活跃度不高的白酒品牌的涨幅示意图：虽然这些品牌表现的比较平静，但仍可以看出中高档品牌表现出价格上调，低档品牌价格下降的态势。高档白酒是借提高价格提前发力春节市场，而低档白酒可以通过价格的下调拉动更多销售。 四、行业竞争状况 1、白酒行业龙头企业竞争态势分
25、析 企业动态五粮液广州公开回应茅台酒“护肝”风波，提出“相对护肝”论斥巨资与西藏藏医学院合作开发保健酒五粮神成为首届“青年华商峰会”唯一指定用白酒荣获“2004年度新浪网文化频道最具文化品位白酒调查” 探花原广东健力宝集团宝丰酒营销总监聂伟峰任其春夏秋冬酒营销总监化8亿元推出了名为“3D”的防伪包装商务用酒金谷醇礼盒酒将全新上市浓香型高档商务用酒珍品五粮醇成都地区隆重上市茅台贵州茅台对四川五粮液“熊猫造型酒”专利侵权一案获胜入选中国最受尊敬的家制造业企业荣获“2004年度新浪网文化频道最具文化品位白酒调查”榜眼黑龙江阿城市国酒茅台迎宾酒总经销专卖店出售假茅台被查“红运当头”因涉嫌四川郎酒集团“
26、红花郎”外观侵权，被查封丰谷总经理王旭光悄然离职，由其老东家四川汉龙集团的马斌接任水井坊举办“水井坊美酒艺术之旅沉醉风雅颂”专场音乐会1月五粮液实现销售收入33.8亿元，利税达到11.3亿元，创造了单月销售收入30亿元、单月利税10亿元的新记录，实现新年“开门红”。本月五粮液的动作主要集中在寻找新的利润增长点方面。去年以来随着白酒行业产量的下滑，全行业的竞争格局会发生巨大的变化，加上关税下调葡萄酒大战纷起，使得白酒市场再度受侵。内外交困之时，白酒企业如何寻找新的突破口已迫在眉睫。五粮液作为白酒业龙头老大也考虑到这个问题。其通过再探保健酒行业的做法，来巩固其酒业霸主的地位。有数据显示，2004年
27、保健酒的总体市场份额已达到近30亿元，保健酒产业正呈现出规模化发展态势。除强大的市场需求外，以“健康”或“保健”为诉求的新型保健酒队伍的不断壮大，逐渐发展为传统白酒的一大劲敌也是有目共睹的。况且多品牌战略一直是五粮液的风格。五粮液集团的“龙虎”、“恭贺新禧”等六大品牌借春节之机一齐发力市场，可见五粮液称雄酒类市场的信心仍然十足。1月对于茅台来说，是被官司缠绕的一个月，贵州茅台对四川五粮液“熊猫造型酒”专利侵权一案还未最终尘埃落定，29日，贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司生产销售的“红运当头”因涉嫌四川郎酒集团“红花郎”外观侵权，再次被查封。虽然本月茅台风波不断，但并没有影响产品的销售情况1
28、月，该集团创下单月产品销售的历史记录，销售收入一举突破10亿元，超过1999年全年销售收入总和。其中，集团主干企业茅台酒股份有限公司的销售较去年同比增长高达约24倍以上。而茅台集团对市场进一步的细分值得业界注意，针对餐饮渠道的系列茅台酒产品即将出炉，以逐步强化茅台在餐饮业的发展，加速对现有产品的升级换代工作。1月有中国白酒业“黑马”之称的原四川绵阳丰谷酒业有限责任公司总经理王旭光悄然离职，由四川汉龙集团的马斌接任。29岁的丰谷新任总经理马斌上任后遭到行业内外人事对其能力的质疑，他公开表示“3年内丰谷将变成全国白酒的一线品牌”。但不管怎样，丰要进入白酒行业第一集团军仍有逾越一道不小的鸿沟。1月28日至30日知名品牌水井坊通过在广州、深圳、东莞等地举办的“水井坊美酒艺术之旅沉醉风雅颂”专场音乐会，掀起了其2005年文化营销的第一波。广东原本就是中国高端白酒竞争最激烈的区域市场之一，同时又是水井坊的崛起之地，水井坊采用专场音乐会的形式作为05年文化营销的开局，既可以在潜移默化中锁定目标消费群，又打造了品牌形象，这种差异化的营销手段为05
