1、关于地产营销策划报告关于地产营销策划报告-作者：-日期：1、 策划前言2、 策划目的3、 策划依据4、 策划思路5、 策划内容策划篇一、 策划前言1、 以人为本，首先尊重人，然后取悦人。2、 复合地产不是简单的地产与其他产业的叠加，不同于纯粹拼价格的血战，它是建立在对消费行为习惯的了解，和创新生活方式的基础上，将房地产业和其他关联产业有机整合，从而将某种既具有号召性又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中。3、 成功的地产复合应体现在开发理念、功能价值、生活体验，系统工程，开发模式，资源整合六大层面。4、 本项目结合合肥的城市规划，开始进行了房地产业与健康
2、、教育、商务、文化、旅游等多产业的结合，并拥有了国际性、共需性、唯一性三个特色，由开发商上升到城市运营商的角色。5、 整合推广是个一体化的运作过程，从报纸广告、电视广告，电台广告，到公关活动，现场包装，宣传资料，创新应贯彻到每一个环节中去，最后只要产品没有问题，成功完成可以期待。二、 策划目的不同的阶段，拥有不同的策划目的。但策划的最终目的不会改变。要完成这一目标，必须通过一个紧密协调的过程来完成。在这个过程中不断积累与完善，力求达到营销策划的最终目的： 引导消费 促进销售在这个过程中，阶段性策划目的为1、塑造本项目整体品牌形象，为后期的营销推广树立良好的品牌形象。2、瞄准目标人群，有效地进行
3、项目产品的营销推广。3、树立开发商的企业形象，为其后续产品的推出奠定良好的市场基础。三、 策划依据给我一个支点，我可以撬起地球。策划的依据来源于市场。市场，瞬息万变。因为，市场上的产品，在不断更替。所以：产品，就是策划的依据，是支撑起整个营销的支点。立足产品，才有有效策划的可能。四、 策划整体思路策划的思路来源于消费者。针对消费者做出的产品是有市场基础的产品。针对消费者做出的产品是有市场前景的产品。针对消费者做出的产品就是可以在市场上顺利实现销售的产品。所以，基本的策划思路是：1、我们的产品是什么？2、我们产品的消费者是谁？3、我们怎样针对消费者进行产品的营销推广？五、 策划内容（一）地块篇1
4、、地块概述本项目地块位于312国道（至南京、芜湖、马鞍山、蚌埠）与南淝河交汇处，共3000亩地。地块较为平整，据目测，整个地块的高低落差不超过3米，地块中有丰富的水资源，还有大片的绿色生态植被。地块的还有一些建筑因拆迁而没有完全迁走。地块表面覆盖大量草和、灌木、小树。2、地块分析 位置：本地块位于312国道旁，东有南淝河。位于城市的东南上风口。 交通：目前该地块公共交通极不便，暂时没有公交线路，通往市内。但由于临近主干道312国道，进出城较为便捷。 配套：周围目前均为未开发土地，只有少量的农村和生活设施。周边生活配套较少，距离本项目约5公里处有江淮汽车厂。未来城市规划中，本地块属于为未来城市住
5、宅的用地。 环境：周边没有成熟的生活配套，且交通不便，整体环境较零乱。（二）项目概述篇1、项目概述本项目占地面积约3000亩，总建筑面积约160万平方米。容积率为0.8，60%的生态公园，小区的景观设计以水系为中心。2、 项目分析本项目占地面积较大，容积率低，绿化率高，有丰富的水景资源。建筑产品将以独栋别墅、花园洋房为主。应该说，这样的产品在合肥应该是属于最高端的产品。该产品的目标市场应该是合肥消费金字塔的最顶端部分。 3、项目建议： 项目的规模、地块资源和特殊的地理位置，在我们项目的开发和规划上建议引入“复合地产模式”，即：高尔夫概念+房地产（居住）。（三）市场篇1）市场概述合肥的别墅市场，
6、市区主要集中在西区大蜀山和董铺水库附近，市郊主要是有双凤湖元一高尔夫别墅。如新加坡花园城、金色池塘、绿城桂花园、和庄、维多利亚别墅、望园小区等楼盘。且主要以联排、叠加别墅为主。普遍规模较小，很大一部分是在与多层、小高层混合在一起。别墅的户型也以200左右为主，总价约在60万200万之间，以100万左右为主。2） 市场分析合肥的别墅市场，主要集中在自然风景较为优美的西区，这也符合别墅这种产品对景观的要求。主要产品为联排、叠加别墅。总价也较低。应该说，合肥真正意义上的别墅区还没有形成。但是仅有别墅概念已经不能吸引足够的市场关注和支撑项目，因此必须引进新的概念。精准的定位对于任何一个房地产项目而言是
7、至关重要的。在确定了整体定位的基础上，进行有效的策划与推广，最终有效完成产品品牌的建立与市场去化的完成。1.1 项目市场定位1.1.1 市场定位合肥第一座国际化高尔夫生活示范城第一座：显示项目的唯一性和规模。高尔夫生活：显示项目的理念和品质。示范城：昭示我们提供的是生活与休闲、娱乐、商务相结合的完美标准，堪称范本。1.1.2 市场定位原则 源于市场 高于市场 引导市场好的产品，往往都遵循这样的市场原则：市场上有什么？市场上缺什么？我们的产品能为市场带来什么？任何一个产品的产生，都是立足于市场的。而过分依赖于市场，必定在较短的时间内被市场所淘汰。但过分领先于市场的产品又存在着太大的市场抗性。所以
8、，有市场竞争力的产品是在立足市场的基础上，具有适度的前瞻性，可以被市场所接受并最终引导市场消费的产品。1.1.3市场定位依据： 市场依据产品是市场的产物。产品的市场定位必然直接来源于市场的要求。开发产品方向的定位来自两个基础条件，一是项目自身的资源，二是项目所在区域市场的房地产产品结构。由此确定项目的发展方向，可以降低项目的风险系数。资源整合先天资源本案自身资源审核 资源审核市场竞争力分析差异化优势市场空白点规划新概念与新生活方式基于安徽全省的标杆模式 本案核心理念1、 地块资源从规模来说，本项目完全符合超大盘开发的先决条件：地块总规划用地面积为200万平方米。通过对有相似条件的项目的分析发现
9、，大型项目的整体规划难度高于普通的项目，开发商所面临的风险其实是比普通项目高的，考虑到后面几期的营销推广，我们不仅要为前期制造可供延续的卖点，还要为经营管理的可持续性发展提供空间。从地块的先天条件来看，项目有几十万平方米的水域，同时又有城市规划中的市政配套合未来的城市建设，既能够拥有良好的环境又不失交通网络的优势。项目将可以从商业的角度来寻找一个可持续发展的支撑点，即：高尔夫+房地产（居住）。因为高尔夫不仅代表品质，同样可以为项目带来更多的支撑点，如：旅游、商务、休闲、娱乐等等。将可以有效支撑项目810年的规划不落后、概念不落后。2、 区域市场产品区域市场的产品结构是项目定位的重要影响因素之一
10、，其特殊的地或性，消费心理以及市场对需求的个性都是产品选择的参照物。A：合肥的住房消费在政策的引导下已启动，在城市经济快速的影响下，房地产的发展以及城市规划处于上升的调整阶段，由于房地产市场还未进入强竞争阶段，区域市场处于小规模、非理性的发展阶段，消费者没有形成完整的品牌，居住等等理性的消费观念 。B：项目所在区域的自然资源方面具备一定的排他性，有丰富的自然资源，为项目的高档定位提供了有力的支撑点。C：合肥还没有“高尔夫概念”，本项目的高尔夫概念完全可以引导和支撑160万的体量和810年的周期。D：该市城市经济的发展和商务规模的扩大，很多高级商务人士没有一个生活、商务、休闲、娱乐甚至包括孩子的
11、教育等等可以集一体的社区。这类型的消费群有相当的数目，但由于市场上没有相应的产品，极大地压抑着这一部分消费需求的释放。如何针对这些看似可靠却又风险重重的市场条件制定项目的发展方向？不言而喻，单纯的居住社区是无法支撑如此庞大的体量，必须为项目寻找可持续性发展的出路，所以集成式社区的出现和发展成为可能。综合该市的市场信息可分析出：本项目的绝大部分是必须用来发展中高档产品，以顺应市场，达到顺利聚集人气启动超级大盘的目的。1.1.4 本项目的市场形象定位： 经过以上市场定位依据的详细阐述，本项目的形象定位为：国际新都市生活圈中的高尔夫主题高尚人居1.1.5 开发商形象定位众安地产-新生活运营商建造新城
12、市，运营新生活是人们新生活的创造者和经营者为人们营造梦想的家园为人们带来高品质的生活给合肥带来新的发展1.1.6 项目案名 泊天下 “泊”既可以充分表现项目有丰富的水景，又有“停泊、靠岸”的意思，表现出港湾、人生的港湾、事业的港湾的意思，在这里可以享受宁静、安逸的生活，卸除人在面对社会时面具和伪装；天下，有包容、宽广、巅峰之意。泊天下则有胸怀天下、享受人生成功的风云际会后的宁静之意。泊天下以尊贵的姿态傲然于城市的一隅，不久，他会成为一座城市的精神。胸有丘壑、指点江山、达观天下，泊天下以宽广无垠的胸怀，站立成静止的思考。（四）、产品篇一、产品概念导入核心竞争力 集成式高尔夫社区核心竞争力1：大型
13、主题购物中心核心竞争力2：高尔夫物业核心竞争力3：差异化产品以购物中心为核心的中心区，形成大型主题购物娱乐公园人文高尔夫景观高尔夫居住高尔夫商务高尔夫主力产品类别墅产品高尔夫社区生活文化园林高尔夫环境高尔夫高尚住宅以高尔夫为平台的商务和度假平台 互动 推动1、 概念挖掘市场上能够与本项目相匹敌的竞争对手比较有限，分析它们的优势，有几个主要的共同点：大面积的自然景观（如绿化、水景），产品走高档路线，社区配套设施比较完善。本项目在自然资源的条件方面并不输给其他竞争项目，要制造差异性就需要更深程度上的挖掘，将自然资源的利用最大化，扩大项目的辐射范围。最能发挥项目自然资源，当时市场上还未出现的产品，而
14、且还能够调整项目经营构架的可持续性发展的物业，莫过于以高尔夫为主题的社区：本项目完全可以充分利用项目规模大的特点，加强自身生活、休闲配套，项目内可设置独特的商业街，吸引其他区的业主到场消费、娱乐。项目在一定的时间内具有唯一性，功能可辐射周边的近郊区乃至全市范围，能够刺激社区内其他商业设施的消费。大型的高尔夫球场，专业的高尔夫器材销售店以及大型高尔夫会所，吸引改成市乃至周边城市的爱好者到此进行一条龙的消费。针对高尔夫消费群体的休闲娱乐特性，设置一定比例、风格各异的特色餐饮店。项目价值资源整合先天的资源优势整合资源优势土地价值企业品牌水资源其他资源嫁接资源自身资源商务价值 联动2、 概念解析（1）
15、项目理念：高尔夫集成社区项目绿化资源的价值主要是体现在高尔夫球场上，充分利用高尔夫来提升整个社区的档次，品牌和形象，提出集成式高尔夫的概念，所谓集成式高尔夫是指一个以高尔夫运动为核心的可循环的消费系统，对于这种大型项目而言，其支撑点是以高尔夫为主的商务体系。对于住宅部分，可以通过体验高尔夫运动的形式促进住宅销售，让消费者体验在本项目中的生活氛围 ，而对于高端客户群体，则通过高档运动所营造的尊贵感来增加本项目与其他高端产品的差距，现优势 ，让高尔夫完全贯穿于整个项目，形成一个集居住、度假 ，购物于的循环消费系统。 集成式高尔夫城高尔夫会所 商务平台（面向全省） 高尔夫附加 社区幼儿、小学、中学商
16、业配套设施 等教育产业 特色餐饮、休闲 酒店、旅游 娱乐、购物中心 等度假产业（2）项目主题：国际新都市生活圈中的高尔夫主题高尚人居国际新都市生活圈的提法并非是将本项目独立发展成为新生区域，而是借用项目的总体发展趋势，将合肥新都市生活圈的重心向本项目的倾斜，支持这个概念的论点有：第一：城市经济发展战略走向本区域转移，提出国际新都市生活圈的社区概念。结合城市经济的战略走向，分析时下本项目所在城市的结构：该区域内甚至合肥市都没有一个集休闲、娱乐、商务为一体的高尔夫主题型居住社区，本项目能够为区域的国际化发展提供新型的生活方式。第二：超越区域的局限性，实现整个区域的互动在本项目人气不足的情况下，充分
17、借用项目规模大的优势，实施自己的“造城计划”，在宣传推广上加强力度宣传项目的最大买点：规模新城市。将该区域炒热，以吸引城市里其他的有效消费群体，并在热点区域中集中体现自身与其他项目的差异性，为项目积累潜在客户群。第三：强调国际新都市生活的方式，重点提出生活氛围的不可复制性，使本项目成为全新生活方式的最佳代言人。社区居住文化、居住附加值 餐饮、休闲、购物 高 生 尔 活 夫 配 主 套 题 环 商 境 业 概 配 念 套 商务平台、度假互动平台 生态背景互动（3）概念运用以高尔夫所推崇的精神文化作为本案社区文化与生活方式的蓝本，将项目主题理念体现在社区人文的塑造上，给项目树立一种高尚的社区文化氛
18、围 。社区文化人文高尔夫G绿色，崇尚自然O清新空气，生态健康居住L阳光动感，活力F友谊，社区和谐人文高尔夫通过几个方面来体现社区文化：细节体现：通过社区的案名，组团名，环境标识引导系统，景观小品来作为社区人文高尔夫的体现社区活动：通过相关主题活动的组织，如高尔球赛、成立俱乐部，组织到国内外参观高尔夫比赛的旅游团等；参与者：用高尔夫学校为载体，办成针对其他商业领域的学院 ，通过一些职业经理人的培训将商务人士集中起来建筑、环境景观：通过建筑布局和环境设计的较多亲和邻里空间设计，健康生态住宅的设计，景观型（面向高尔夫景观）物业的设计，社区内运动空间和场所的设计等来体现。（4）项目商业价值投资型物业
19、项目的投资物业是建立在以高尔夫相关的大型配套（高尔夫球场，主题公园，酒店式公寓，高尔夫风尚会所，外商活动中心等）为平台的商务配套上，引发起投资价值的产生。商务投资主要产品平台：酒店式公寓、出租型的商务别墅、外商活动中心的会议厅商务配套功能：商务会议功能董事会会议，企事业单位的业务会议，年会，总结会等，项目呼应此类功能的平台有酒店式公寓的会议室，出租型的商务别墅。商务会晤，社交，谈判功能商务人士的商务沙龙，企业之间的商务谈判，外尚的聚集活动等，项目呼应此类功能的平台有高尔夫学校，酒店式公寓的会议厅，出租型的商务别墅。（5）项目经营价值度假及租赁投资主要产品平台：有高尔夫运动为主体的酒店式公寓、出
20、租型的度假别墅、针对外商的租赁型别墅，购物中心和商业街、特色餐饮等。度假配套功能：大众度假大型购物中心、特色商业街的存在结合项目的高尔夫主题，形成了在区域中唯一一个大型的娱乐购物，户外运动及假日休闲，度假的中心点。这种大众度假主要是一种假日度假和休闲的行为主要表现在频率大，周期短（大量集中在节假日的几天）。商务（企业）度假企业组织的中高层员工的培训度假活动等，项目呼应此类功能的平台有出租型的商务别墅，酒店式公寓。本项目客户来源多元化，年龄跨度比较大，主要是中等、中高收入的客户。他们对产品的需求种类跨度也比较大。他们对产品的需求种类跨度也比较大，从中档产品到最高端的产品都有需求量。项目客户来源包
21、括显性必然客户、分流其他项目的客户和持续客户发展。3、 锁定目标客户项目目标客户分析 必然 释放 超越持续发展客户随着城市的发展、居住板块的延伸 培养（1） 显性客户一般来说，本项目的显性客户群主要是在合肥市内工作的中等或偏高收入的人士，他们的年龄在30到40之间，对花园洋房和别墅这类型的中偏高产品的消费能力比较强。从职业方面来说，经济开发区和政务新区的企业数量不少，有一定比例的高层管理者在本区内购买住宅，可以通过前期的引导，吸引投资型买家，扩大消费群。1 对项目所在区域认同感比较强，对郊区大盘接受能力强的客户。2 收入中等或中等偏上的消费者，对价格敏感度继续加强比较高的客户。3 收入中等，对
22、高品质住宅产品比较向往，喜欢高性价比的客户。（2） 隐性客户与显性客户群相比，隐性客户主要来自传统意义上的市中心，年龄一般在35-45岁，有比较高的消费能力，职业构成为企事业单位的中高层管理人员，政府职能部门的公务员，他们偏好高品位的产品，对经济型别墅、中档别墅或者大户型的花园洋房的消费能力比较强，隐性客户的特征如下：1、看好该区域的发展，对该区域产品的价值比较认同，但暂时对其价格的承接力不足的客户。2、有一定的消费能力和消费欲望，但对该区域以及该区域产品不了解的客户。3、认同“工作在市心，生活在郊外”的生活方式，面对生活积极乐观、享受。（3） 分析其他项目的客户这是针对有购买欲望的高消费群体
23、，通常对产品的认识度不高，偏好有差异性，有一定的精神高度，有个性高附加值，能够体现居住者价值的产品，他们一般是私营企业的老板，企事业单位的领导层以及政府高级官员，消费能力强而且愿意为高质商品付出高价值的客户。他们会在工作之余，甚至把工作安排在一个高级商务休闲场所，工作、生活、休闲、娱乐都不误。（4） 持续发展客户持续发展客户的特征如下：1、 对区域或者项目了解不够的，认同感不高的消费群2、 需要一定时间以积累购房资金的消费群3、 没有明确消费方向，但有需求的消费群； 这是一个为项目的后期产品积累客户的过程，其中将会产生各种类型的显性消费者。部分持续客户将会转 化为项目的必然客户，转化的条件有二
24、：1、项目品牌的累积，使该部分客户对本项目产品优势和附加的生活方式认同；2、城市发展促使该部分客户对项目区位的认同最后到生活方式的认同。二、产品类别、独栋别墅、新独院住宅所谓“新独院住宅”其实是一种近郊住宅发展模式，它的核心是“工作在市区，生活在近郊”，它是独门独院，并有独立的花园和车库。他的建筑形式介于别墅和多层之间，比别墅密度大、园子小、间距小而合理，邻里之间关系更和睦。比多层更宽敞、舒适、有更好的绿化、空气环境。、花园洋房5、景观多层三、产品规划、总体规划指导思想以“新都市主义”规划为指导，以欧陆风情与现代简约融合为原则，围绕着高尔夫运动为主题，兼顾建筑文脉和自然生态资源和可持续发展，多
25、产业复合统一进行规划，创造一个全新的具有亲个性和充满生机活力的高尚运动、健康的社区文化。、组团划分建议：基于项目规模（占地亩）和产品定位（别墅、花园洋房、），在组团定位上以“大主题统领、分品牌分组团”策略。组团定位；各小组团由大主题统领，实现分品牌策略。由于涉及多种物业形态，面向的目标客户不同，故打破传统主题来定位的概念，而实现以递进式组团划分。、景观设计规划（1） 景观规划理念项目的环境设计理念应该以高尔夫景观主题材作为出发点，主要体现运动健康与环境和谐，人和人的和谐，建筑艺术与环境的和谐，使环境景观和谐存在的基础上“动”起来最终成为新生活模式的重要支撑点，为健康新生活提供一个优美的生态背景
26、。针对项目的高端物业（顶级别墅），营造一种度高尔夫景观。针对项目的经济型别墅的，营造一种亲和休闲、舒适的度高尔夫景观。针对项目的联排和双拼别墅，营造一种人人能参与的体验式高尔夫景观。针对项目的情景花园洋房的，营造精致组成的绿化和运动景观。（2） 景观设计的原则景观设计在原则上要把握适度超大型前和合理的创新，主要表现为景观风格的选用、水景的运用、运动景观以及高尔景观的结合。景观风格欧陆风格基于项目理念的时代感，建筑文化和风格的选择必须照顾到横向发展和纵向发展两个方面的延展性，能够为项目进行风格更新的。从文化方面来说，欧陆风情具有活力、动感、浪漫特征，因此项目可以在每一期引用不同特色的欧陆风情作为
27、主题景观。景观功能运动与欣赏作为高尔夫来说，它具备普通景观所没有的运动功能，在挖掘景观潜在价值的同时将高尔夫的景观概念引进宅间景观，使业主能够享受集景观与运动为一体的生活氛围的别致。景观层次三维立体景观空间体系项目运用平面绿化景，立体三维空间绿化景观和场景空间绿化景观组成三维立体的景观空间体系。景观系统第一层第二层第三层平面绿化景观外围绿化景观主轴线景观组团花园和宅旁绿化三维立体绿化景观景观小品高大植物成型的高空间绿化层建筑物立体绿化面场景绿化景观项目公共景观点水景体系景观、景观规划的指导思想由于道路制约，为最大限度的借势于项目高尔夫与及高尔夫公园的景观，因此组团内的规划如下：各开发期应以各组
28、团中心花园为核心，通过景观带实现各组团有机结合在一起，同时又最大限度地与高尔夫景观相融合，使各个开发期有机、自然地接合。“水景”的核心地位必须充分被利用，并以此作为景观轴线的起头或核心，沿线布置绿化景观和适当的环形道路，点线结合，最终将各期的景观轴连接，形成蜿蜒贯通的主景观轴线。每个建筑又以主题组团花园作为组团景观区的中心，同时引入高尔夫的主题概念，如：迷你高尔夫和高尔夫推杆场，让小区内每位住户都能享受到高尔夫带来的高品质生活，各组团或每栋建筑以组团绿化和楼宇间绿化连接，、建筑风格（）建筑风格的选择不同开发时期的建筑风格都会出现一定差异性，所以项目需要确定一个建筑的原形，由一个成熟的生活蓝本来
29、统一整体建筑风格。例如：可以有：嘎纳风情组团米兰风情组团爱丁堡风情组团威尼斯风情组团（）建筑单体设计建议因地制宜，充分发挥本案的高尔夫景观及庭院景观优势。建议别墅形式以地面功能层（或地下室）+地上2层为主，兼顾2层+阁层、3层+地下室（或含来层）形式，具体布局视地势而定。保证提高土地利用率，注重地下空间利用，以及地上层不宜过高的原则。别墅的朝向基本上面向正南，可适当倾斜，争取良好的自然采光与通风，有利于节能与避免冬季风的影响，同时应结合最大化利用景观，布局适当灵活处理。户型内部设计应尊崇尊贵大气的特点，适当创新，突出个性，除起居室，客厅，主人房，储藏室，洗衣房，书房等基本配置外，还应考虑创新功能空间设计，如娱乐室，多功能厅，宴会厅，休息室以及门厅处理，客厅上空等细等巧妙处理。整体设计不宜过于豪华，着重于个性化功能空间的营造以及内部空间的艺术处理，以适当超前的创新点提升项目单体别墅的产品价值，树立独特竞争优势，使之成为区域别墅产品的创新样板。可考虑建造几幢独特的同地别墅，以较为夸张的设计手法，利用某一较为险要的山势做出差异性的样板艺术空间，提升别墅社区的营销亮点。（）产品设计建议项目作为景观型产品，主要以别墅类产品和花园洋房为主，并针对市场上的同类型
