1、灯塔市场营销诊断灯塔市场营销诊断市场营销诊断流程图一、诊断步骤1、诊断动机1）企业高层决策者有此意愿，或为了解企业现状，或为探究组织病因，或为平时保健等。2、接受委任（办理诊断手续）1） 企业根据经营活动的需要，主动提出申请要求进行诊断。首先，企业要填写一张企业诊断申请表，然后与有关诊断机构或人员联系。2） 诊断机构接到请求后，评估其可行性，衡量本诊断机构是否有能力承接。（具备或不具备？）3） 诊断机构接受企业的诊断申请，与企业进一步接触和协商后，签订委托诊断协议。3、企业诊断申请书企业名称地址法人代表主营业务开业时间上级主管部门年销售额年利润额产品种类销售范围人员状况存在的主要问题： 对诊断
2、人员的要求联系人姓名职务及电话4、委托诊断协议书委托方（甲方）：诊断方（乙方）： 经甲乙双方友好协商，就甲方提出的有关诊断课题，达成以下协议：1）甲方诊断项目、内容：2）乙方承担上述诊断项目，通过调查研究、分析、论证，与甲方的配合下，提出诊断报告，供甲方决策时参考。3）诊断时间进度 本协议签订后，由乙方拟定诊断实施方案，与甲方商定后，便即进行工作，全部诊断项目于 年 月 日完成。4）违约责任： 协议签订后，甲乙双方共同遵守，任何一方违约应承担相应的责任。5）诊断费用 全部诊断费用为 元，预付 ，其余款项于诊断结束后一次付清。6）本协议一式两份，甲乙双方各备一份。 自协议签字盖章之日起生效。 甲
3、方 乙方 （公章） （公章） 负责人： 负责人： 年 月 日 年 月 日二、资料清单（一）企业内部资料1、一般管理资料公司沿革及简介；公司章程；组织规程；组织系统图；办事细则；授权办法；人员配置表及权责划分；薪资管理办法；奖金办法；员工异动情形；管理哲学及经营策略；其他2、销售资料顾客资料；产品资料(包括设计，质量，新产品开发等方面)；市场容量分析资料；营销信息系统资料；竞争对手资料；企业营销战略；营销目标；营销计划；营销政策计划；营销组织结构及人员配置；顾客关系资料；价格政策；销售渠道资料；营业推广资料3、生产资料原材料资料（原料价格、原料质量、有无替代品）；供货商及其供货方式渠道资料；企业
4、现有设备及生产能力（包括已使用的和潜在的）；生产成本4、财务及会计资料主要是各种财务报表和财务指标及其分析（尤其是与销售相关的）（二）企业外部资料银行存款情况及实绩银行授信往来情况及还本付息记录进出口结汇、押汇、开信用证等往来情况报纸、杂志等刊载有关该企业之资料有关经济景气及行业动向资料 其他三、问卷设计1、设计的原则： 1) 把为被调查者作为问卷设计的出发点，忌问卷设计得太长，问题太多，需要填答的量太大，忌问卷中要求被调查者进行难度较大的回忆和计算2) 对阻碍问卷调查的因素有明确的认识3) 从多个不同的角度来考虑问卷的设计工作 2、问卷设计的步骤： 1) 规定所需的信息 2) 规定调查访问的
5、类型 3) 确定每个问答的内容 4) 设计可制止答卷人不能答或不原答倾向的问题 5) 决定问答题的结构 6) 选择问答题的措词 7) 确定问答题的顺序 8) 确定问卷的格式和排版 9) 问卷的复制或印刷 10) 测试问卷3、调查的内容1) 宏观市场调查：市场容量与潜力；行业营销特点；行业竞争状况；市场的品种优、劣势及品种发展趋势。2) 竞争者调查：主要竞争者的产品与品牌优劣势；主要竞争者的营销方式与营销策略；主要竞争者市场概况；主要竞争公司对工厂的管理模式；主要竞争对手的促销形式和内容，了解成功的经验和失败的教训。3) 消费者调查：消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；消费者的媒介
6、喜好状态；消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、职业）。4) 产品调查：本产品及竞争产品在功能特点上的优劣势；产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）；竞争产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）。5) 品牌形象调查：本产品及主要竞争者的知名度；本产品及主要竞争者的美誉度和忠诚度；本产品及主要竞争者的品质形象、技术形象与未来形象；本产品的品牌联想形象；本产品及主要竞争者的广告、促销效果测评。6) 经销商调查：经销商对本产品行业及几大主要品牌的看法；经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见建议；本产品的经销网络状态；本产品主要竞争者的经销网络状态。7) 产品营销调
7、查：本产品及主要竞争者的营销状况比较；本产品及主要竞争者的营销策略；本产品的销售管理状态；本产品及主要竞争者的终端促销情况；本产品及主要竞争者的生产、储运、宣传状态。8) 零售店调查：各牌子销售对象、成绩；各牌子进货渠道、方式；各牌子广告认知和态度；各牌子促销认知和态度。9) 广告效果调查：广告内容之意见；广告内容之反应；广告内容之信任程度；广告文案之记忆；广告标题、商标之记忆；广告图案之记忆。10) 媒体接触率：各媒体之接触率分析； 各媒体之接触动机分析；各媒体之接触时间分析；媒体之接触阶层分析；各媒体之内容反应分析；各媒体之信任程度分析。4、管理决策问题与调查研究问题的关系？在研究了环境内
8、容和进行了探索性的调研之后，调研者就应想法去定义管理决策问题，并将其转化为市场调研问题。管理决策问题回答决策者需要做什么，而调查研究问题回答需要什么信息和怎样最好地得到此信息。 管理决策问题是以行动为中心的（按行动定位）, 关心的是决策者可能采取的行动。例如，如何抑制市场占有份额的丧失？市场是否应当以另外不同的方式进行细分？是否应当引进新产品？促销的预算是否要增加？等等。 调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。包括确定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到这种信息。例如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问题。决策者的决策问题是如何挽回这一损失, 备选的行动路线包括改进现有的产
9、品、引进新产品、改变市场营销体系中的其他因素以及细分市场。假定决策者和调研者都同意问题是由于不适当的市场细分引起的，并希望通过调查以获取对这个问题的信息，那么调查研究问题就变成确认和评价一组备选的细分市场问题。企业经营促销诊断问卷（一）广告促销诊断1企业是否有明确的广告预算？2企业的广告促销预算是如何确定的？3企业在确定广告预算时注重考虑了哪些影响因素？4企业的广告预算是如何分期摊销的？5企业广告提供了哪些信息？6企业广告提供的信息有哪些特征？7企业的广告媒体有哪些？8企业广告媒体是如何确定的？9企业广告效果是如何衡量的？有什么实施标准？（二）人员促销诊断项目1企业人员促销的规模有多大？2企业
10、推销员数量是如何确定的？3企业推销员数量整体业务素质如何？4企业是否定期培训推销员？多久？5企业采用什么方式培训推销员？6企业如何考核推销人员的工作成绩？7企业奖惩推销人员的方法是什么？实施情况如何？（三）营业推广诊断项目1企业是否有明确的营业推广目标？如果有，是什么？2企业营业推广的对象是什么？3企业营业推广的规模有多大？4企业营业推广采用哪些媒介？5企业有没有营业推广时间安排计划？6企业营推广预算是多少？是如何确定的？7企业如何考核营业推广效果？（四）公关促销诊断项目1企业有没有明确的公关部门？2企业有没有明确的公关目的？3企业公关部门是否有过创造性的举措？4企业公关促销效益是如何衡量的？
11、管理咨询设计的问卷包括以下几类：（一）潜在顾客调查表潜在顾客调查表资格方面年龄宗教嗜好经济状况对哪一种休闲活动有兴趣是否自有住宅家具是分期付款良好 一般 无1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 付款能力方面有否借贷信用程度抚养家属情况有否财产收入是否充足有否赌博或饮酒家属是否节俭良好 一般 无1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 购买决定权方面社会地位或职位级别责任范围大否有否影响力良好 一般 无1、 2、 3、 会谈的可能性方面是否爱好社交是否工作繁忙能否在工作中洽谈良好 一般 无1、 2、 3、 （二）整体市场推销力稽查表编号机能责任因素评比050607080901001销售管理培
12、养合格的销售人员人力需求计划人员的招聘及甄选薪酬制度销售人员的培训及发展销售人员的动机销售人员的督导2市场推销计划计划与策略市场调查销售预测与预算编制市场实验分配路径区域分析竞争状况分析经济趋势业务研究技术的应用3广告与销售推广意见沟通组合邮寄名单目录，广告小册子视听辅助教材技术说明书贸易推广展览消费者满足程度测定内部评核公司意向4与财务、事务管理、法律与保险的协调：作业报告预算销售分析薪酬支付价格事务管理法律保险订货与服务帐单处理5与生产、采购、搬运与仓库的协调：产品计划产品发展品质管制包装采购搬运仓库6市场推销的其他支援行动公共关系外销业务存量管理人员管理长期计划7高层管理：销售支援保持接
13、触的程度参与的程度其他：（三）销售管理调查表区分调查项目主要检查事项纪事销售政策1、产品种类及商品化计划产品种类的选定方法现行产品的销售方针与市场的合适性产品的增加或减少商标的注册2、销售方针销售计划方法与生产计划的关系应付需要量变化的方法是否确立销售预算3、应收帐款应收帐款的收回情况应收帐款的收回对策顾客信用程度调查销售组织1、编成销售部门组织的确定各人分担责任范围的确定2、能力销售人员的能力是否适当销售人员的教育与训练3、控制如何控制销售人员各人的负担量是否适当销售计划1、销售量变动每月销售量变动的原因何在季节与经济变动情形如何应付变动的方法是否适当2、与生产的关系生产能力及销售量的配合情
14、形交货期及数量的考虑3、销售配额推销人员与代理商的配额与绩效的比较分析1、销售网销售网的形成是否适当销售网的维持与扩大方法如何2、顾客顾客的选定方法如何拜访顾客状况信用调查与实况调查顾客接受同业竞争的程度3、交易方式交易方式的效果交易绩效与交易方式的关系价格1、价格水平价格如何决定与市场的比较各项产品的利润2、价格与销售量价格下降对销售量的影响销售推广1、周边工厂供应时周边工厂的意向如何顾客的要求如何不良品的退货及付款情形增加主要顾客的分析2、自行生产时广告的程度市场调查与产品研究销售网的利用情形同业竞争的重点销售业务1、信件表单的处理有关信件的保管接受订货的来往信件处理订货资料的整理2、事务
15、管理推销人员的差旅报告办公室内的事务管理四、诊断的重点、要点：以企业销售资料为主，结合其他资料，主要从以下四方面进行分析（一）市场分析1、顾客分析1） 顾客谁是企业的目标客户（包括已有的和潜在的）性别（男/女）；年龄（老/中/青）；居住区域（城市/农村，南方/北方）经济状况；个人购买或单位购买；购买者是否是实际决策者顾客愿意支付的金额他们购买相似的其他产品得付多少钱？他们是否愿意多花一点钱买好一点的东西？假使价格大幅度下调，他们的购买量是否也会大幅度提高顾客现在使用什么样的产品 分析主要竞争对手是谁；顾客分别购买多少货物，隔多久买一次目前的趋势怎样 顾客对这种产品的购买量是增加了还是减少了；全
16、国用于这类产品的开支是上升了还是下降了顾客寻求什么样的特性和利益 他们的对价格是否很敏感？他们最注重的是可靠性和耐用性吗？他们是否要求购买的方便性？购买此物是为了显示身份地位，即让亲朋好友邻居同事感到羡慕吗顾客从何处购买 是从购物中心、杂货店购买，还是通过邮购，凭从报纸或杂志上减下的赠券，或根据别人的目录购买顾客为何选择我们的产品而不选择别人的 产品有什么特有的销售特征（即卖点）：这可以是最佳的质量，最低的价格，最优的设计，最快的交货，最强的耐用性或其他独特的特点；或价钱与收益相比，顾客认为划得来2）产品或服务产品的包装设计原料采购 原料的质量是否符合需要，颜色是否适合顾客的要求？这个独家供货
17、商是否与你相距遥远？他们向你交货是否与你向你的顾客交货一样迅捷？原料成本是否将价格抬升到你的顾客无法接受的程度？货物怎样运输产品是否可能对顾客操作，维护和修理产生的不便。扩大产量有何简单办法 通过生产成本估算，来判断是否可以转包。是否需要向顾客作产品介绍 如果产品的组装，操作，维修和修理并不是很好懂，就必须复生折页传单，小册子或使用指南加以说明。3）研究主要客户识别客户客户从本公司购买量占销售额百分比去年今年去年今年12345所有其他客户总计问以下几个问题，对顾客进行大致描述： 我们正在向哪个或哪个行业提供产品？ 我们是否过分依赖一个或两个主要客户？如果是这样，一旦他们转向其他供应商时，我们将
18、如何是好？有什么出人意料的情况吗？ 我们的业务是否依靠某些我们未曾料想到的来源，或者正朝着我们以前没有认识到的方向行进？目前我们应当集中力量与哪些客户开展业务？将来呢？对最重要的客户，下列问题极为重要： 他们对我们有多重要？ 我们对他们有多重要？利润中的大多数来自何方？（二）市场容量分析1. 你所在的行业体系是什么样的？2. 行业将会如何发展？3. 公司在本行业中属于哪一种类？4. 需求为什么会发生变化？5. 需求变化的长期趋势是什么？6. 对你的产品的需求是在增长还是在衰减？7. 你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的风尚？8. 你的市场将可能出现什么情况？9. 市场中是否存在反常情况？1
19、0. 公司是否属于新加入者不容易参入竞争的行业？11. 行业是否能遵守约定，是否有削价竞争的问题？12. 如果吸收、合并其他企业，或采取合作方式，能否扩大市场？13. 是否可借现有的主力商品（强势商品）提高销售额？14. 公司的产品是否以附加值较高者为主体？其销售额能否继续扩大？15. 是否可获得消费者体谅而轻易涨价？16. 是否拥有购买力强的顾客？17. 是否受到政府或有关机关的保护？（三）市场占有率分析1、市场占有率1) 分析用数量，金额来衡量，百分比如何？2) 产品总类和产品总类的市场占有率分别是多少？3) 从顾客的购买目的看，自用和馈赠是两个重要的间隔，他们的营销差异很大，他们每种情况
20、的市场占有率分别是多少？4) 产品可以使各种档次的，他们的营销渠道和方式也差异极大，那么相应的市场占有率分别是多少？2、市场占有率审查1) 市场占有率下降可能出于公司的经营策略。2) 市场占有率下降可能由于新竞争者加入所引起的。3) 外界因素对公司会有不同的影响力。4) 市场占有率英语市场机会同时考虑。（四）营销信息系统分析1 根据以下营销信息系统内容体系表考察企业是否建立了健全的营销信息系统营销信息系统内容体系表类 别内 容与营销有关的政治经济政策与法规1.政府经济发展计划；2.有关价格、税收、财政、工商行政管理政策；3.环保、保险法规等。社会经济发展状况1.国家与地区人口及增长趋势；2.国
21、民生产总值与国民收入；3.个人收入、居民存款、消费水平与物价指数；4.能源及资源状况。市场需求1.现有和潜在的购买人数、需求量；2.市场需求的变化趋势；3.竞争产品的销售量、市场占有率等。竞争结构1.竞争者状况，如竞争单位数目、主要竞争对手、竞争者生产能力、成本、服务、销售渠道等；2.竞争产品的特性，如质量、性能、包装、商标、交货期等。消费者及消费行为1.消费者类别、年龄、性别、职业、收入状况、参考团体等状况；2.消费者购买力水平；3.消费者购买动机；4.消费者购买习惯。产品1.消费者对本企业产品的评价、意见和要求；2.产品的功能、可靠性、安全性；3.包装是否美观、轻便、安全和便于运输；4.商
22、标是否便于记忆、引人喜爱；5.产品出于生命周期的哪个阶段；6.产品服务方式和服务态度；7.协作单位的状况，如质量、产量、成本、订货期等。价格1.消费者对本企业产品价格的反应；2.竞争产品的价格。分配渠道1.中间商的构成与分布；2.中间商的销售能力；3.商品储运成本。推广1.最佳推销方式是什么；2.广告媒体的选择方式；3.促销活动的开展情况。2 MIS实施手段检核表（五）竞争对手分析1、竞争对手是谁最直接的竞争者是那些与你在同一领域，而且追求同一目标市场的人。你们提供的产品完全相同，或是可以相互替代。2、竞争对手基本信息1) 竞争对手的生产规模、地理位置、组织结构、人员构成；2) 竞争对手的产品
23、组合，包括产品线的构成、产品的技术水平、功能、质量、成本、包装、价格、工艺以及生产效率等；3) 竞争对手的市场状态，包括目标市场、销售量及其增长率、市场占有率、市场覆盖率以及发展新产品、新技术、新工艺的力量；4) 竞争对手的销售系统，包括销售组织、人员构成、流通渠道的构成、销售网点的分布、各个流通环节的差别，以及各代理商的态度、销售服务项目、服务网点分布等；5) 竞争对手的促销活动，包括销售策略、推销方式以及广告宣传等；6) 竞争对手的财务状况，包括其产品成本和价格组成、公司资金来源和占用情况、公司主要经济指标完成情况以及信贷能力和其他筹资能力；7) 竞争对手的营销战略以及领导层的素质和决策风格；8) 竞争对手的技术素质和管理素质；9) 竞争对手的自然资源状况、能源供应状况、原材料供应渠道以及原材料价格变动的承受能力。3、竞争者分析1) 每个竞争者在市场上寻求什么？2) 它的行业地位如何？3) 它的市场地位如何？4) 什么是竞争者行动的动力？5) 它有什么样的战略特征？6) 它的主要管理人员有什么特征和变化？7) 它有优秀的信息系统吗？8) 它在收集市场信息方面是否有与众不同的能力？9) 它的财务状况如何？10) 它能筹集更多资金吗？11) 它严重欠债吗？12) 它是否已赢得规模经济？13) 它与供应商的关系如何？
