1、花园洋房营销推广方案样本世纪花园花园洋房推广计划书一、唐山高端住宅市场分析为切实配合世纪花园花园洋房营销工作，在做本案之前对唐山高端住宅市场现实状况进行了一次有针对性市场调查，以从中得出相关结论来指导此次营销活动展开。1、周围项目概况（见下表）天源骏景宏扬香木林翡翠城景泰御苑鹭港项目规模一期28栋，二期15栋一期15栋7栋82套住宅总占地800亩，一期开发200亩，约38栋大户型面积500、800（二期中）160、188、20960-130140-280193销售单价8800-8900意向总价：958888、1188888、12888884700-48007800-98005300建筑类型7层
2、、9层、11层、16层、18层11层、12层、18层12层、18层3层、5层、6层12-22层物业顾问天元物业自管万科物业自管未定第一太平戴维斯物业费1.5元/平米/月1.5-2.0元/平米/月1.2-1.5元/平米/月1.5元/平米/月1.5元/平米/月左右剩下房源现在剩房源只有这两种面积。前期认购400余套，现具体计划未定现在销售完成，剩下3栋现不售剩下20多套共有96套，剩下8套（售楼处数据）交房时间底还未开工，且无具体开工时间11月一期10月中旬优势层高4米，物业承诺五星级标准贴身服务，在天元主景观南侧，视野通透，户型布局较合理项目户型布局合理，三室两厅户型以117-130平米为主，项
3、目规模大，交通位置便利手续齐全，（现只差预售许可证）宣传到位（深圳长城盛花策划），地理位置优越，周围配套齐全临近大城山公园，主入口在公园处，价格最高。容积率低5-6有电梯，一二层花园，楼上赠露台赠予储藏间项目成规模，宣传到位（有专属公交车站点，售楼处设计气派），劣势周围配套缺乏，高容积率手续不齐备，周围配套不方便项目规模小，周围配套缺乏，项目周围环境较差户型设计不合理，周围环境还未形成2、周围项目分析2.1 价格分布 ：价格分为两类：40005000元/建筑平米一般住宅和8000-10000元/建筑平米高级住宅。2.2装修标准：均为毛坯房。2.3入住时间 ：从入住时间来看最早入住时间为10月份
4、。和我项目标现房无法相比。2.4建筑类型：从建筑类型来看，不管是一般住宅还是高级住宅均以高层项目为主。2.5物业服务：多个项目全部很重视后期物业服务。3、关键个案分析 依据本项目标地段、价格、规模、用户定位来看，花园洋房关键竞争对手为天源骏景（天元帝景）。3.1地理位置：兴源道和大理路交叉口东北方向。唐山市高级住宅集中区。3.2规模计划：累计43栋楼，建筑设计、景观设计、总体风格套取北京项目方案。3.3开发企业：开发商天元地产，在唐山市开发时间较长，物业服务到位，在唐山人心目中天元地产开发项目均属高级住宅。品牌著名度较大。3.4开发分期：整个项目分两期开发，一期现已入住，二期已主体封顶，正在进
5、行内部装修。3.5市场推广：天元地产在以当初185万/亩市场最高价拿下该地块，当初在唐山房地产市场引发不小轰动。随即其售楼处建立，在当初是唐山市场最为规范及豪华售楼处，围挡广告面世由此给用户直观地感受，奠定该项目标高级市场地位。项目一期开发面积适中，最大在250平米左右，为顶层跃层。二期开发最大面积800平米。现开发商准备在500、800平米两种户型做精装样板间。3.6销售进度：截止到现在为止只剩下500、800平米大户型。3.7销售价格：销售早期（）一般住宅均价为4600元/建筑平米，以后涨到6300-6500元/建筑平米。现在二手房市场价格为6000-6100元/建筑平米左右。更名不收更名
6、费。3.8小区配套：二十四小时热水，幼稚园，业主会所，地上停车场（非露天一层），小区内商业步行街 3. 9 用户定位：唐山本市及周围县区高收入人群。3.10市场卖点：层高4米，开发商实力背景，高标准物业服务。 3.11销售现场：售楼处位置显著（在主干道兴源道道边），室内装修简单，大气，人员安排有保安一人，保洁一人，现场登记一人，置业顾问在后台依据用户来访由现场登记统一安排。销售人员着装整齐，现场安排井然有序。 4、和我项目对比 4.1天源骏景 现在手续齐备，用户口碑良好，为我项目标关键竞争对象。 4.2宏扬香木林 因现在手续不齐备，无法确定正确开工时间，现在和花园洋房不含有直接竞争力。4.3翡
7、翠城 户型面积关键以140平米以下为主，对外销售关键在100平米以下，和花园洋房面积相差大，用户市场定位不一样。4.4景泰御苑 以别墅项目为主，经过来访用户了解，和我项目竞争较小。4.5鹭港 关键以一般住宅为主，现在一期销售已近尾声，二期销售还未开始，据非官方消息，二期用地可能被政府收回统一计划。二、东方花园洋房本身分析 1、项目优势和机会 1.1地理优势 1.1.1在唐山北大门，紧邻建设路，直通京沈高速路，交通顺畅。1.1.2周围配套齐全。会展中心、休闲广场、超市、百货商场、儿童乐园、健身房、美食广场、高中等饭店、便利小吃酒店、大中小学校。1.1.3公共交通发达，有多条公交线路在周围停靠，如
8、26、37、14、61、55等。1.1.4 地处高新区，居住舒适无环境、噪音污染。 1.2计划优势 1.2.1超低容积率。伴随别墅、豪宅计划不再审批，地价加速上涨，开发商成本增加，我项目低容积率优势已经开始显现，以后在市区范围内，不可能再出现不足1.5容积率。 致使房间采光、通风效果好。 1.2.2小区生活环境。花园洋房和唐山市其它小区大平米跃层住宅最大区分在于，我们产品是包含在一个大规模生活小区之中（对比国泰公寓，花园洋房在数栋一般住宅围绕之中），又自成规模（祥荣里只有1栋），形成一个“园中之园”效果。这恰恰能够给花园洋房业主一个优越感，满足她们虚荣心理。同时这种效果，也符合中国人可于闹中取
9、静，富不外露，可“大（平米）隐于市（区）”消费心理。作为理想住宅，即重视了居住舒适，又能够讲究小区内友好美学，不管是要讲究人和人之间关系，还是讲究私密独享，全部是独一无二。 1.2.3户型优势：3米层高。随然没有天元层高高，不过该层高在本市已十分少见。 1.2.4会所优势：会所内设有地下游泳池。 1.2.5教育配套优势：项目区内幼稚园、小学、一应俱全。降低年轻父母压力。 1.2.6开发商优势：开发商为当地开发商，实力雄厚，有良好信誉。 1.2.7现房优势：用户即买即住。 2、项目劣势和威胁 2.1项目案名对外宣传统一性。 2.2销售软硬件和产品品质差距。 2.3地上停车位使用担心。 2.4物业
10、服务水平缺乏市场竞争力。 2.5工程施工质量问题严重。 2.6产品设计对后期使用安全性考虑欠缺。关键是三层以上平台，用户认为不安全后期改动严重，影响整体立面效果。 2.7剩下房源本身品质缺乏市场竞争力。剩下房源关键为3层以上户型，没有电梯，平台关键在北侧。 2.8户型布局部分欠缺合理。只是业主后期拆改严重，影响房屋结构。 2.9单套房屋总价较高。通常在150万左右。 3、销售情况分析3.1已售房源情况 花园洋房在开始内部认购，正式对外销售时间为9月份。其中在9月16日举行过开盘庆典；在7月29日举行东方地产开盘活动周中对花园洋房进行过推广。具体销售进度表以下所表示：111112114116套数
11、总价（万）套数总价（万）套数总价（万）套数总价（万）2286.64393.912001153.35649.811161171.3141887.2810012284.82313.35663101373.33.2已购花园洋房用户分类花园洋房已购用户关键有以下三类用户：a私营企业主，这部分人中以钢铁、矿业、贸易行业为主；用户特征：收入雄厚，资金回笼快。虚荣心强，喜爱摆谱。这部分用户以一次性付款居多。b大企业职员，比如唐钢、电厂、各大医院等；用户特征：企业待遇优厚，收入高且稳定。以在唐钢工作用户来说，有职务年收入均可在30万元左右（其中有部分其它收入）。这部分用户通常含有一定学历，知道生活，对生活品质
12、要求较高。在付款方法方面会在前期采取贷款方法购房，后期提前还款。c政府职员用户特征：利用职务之便利条件，投资置业。这部分用户经过关系争取价格优惠，在价格接收情况下采取一次付款方法。3.3剩下房源楼层111#112#113#114#套 数面积总价套 数面积总价（万）套数面积总价套数面积总价1-23604.414672421.98339.771408.271100.361410.07949.34-5152924.7718603-51429.3126682238.591439164454.882829剩下房源中关键以3-5层为主，分析原因关键有以下两点：(1)和一二层相比总价较高，在本身品质上没有优
13、势，一二层有花园。(2)独立性不如一二层，需要进入楼道，不比楼下出入独立。三、花园洋房营销推广定位1、目标用户定位 我们目标用户是那些城市购房人群中，追求一步到位终极置业者，或是为提升原有住房品质而进行再投资二次置业者。 1.1目标用户特征 从购置高级商品房人群特征能够得到我们目标用户在年纪、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面和其它项目用户有显著区分，特征显著。1.1.2受教育程度受过高等教育，价值观念较新，接收新鲜事物能力强，崇尚生活个性化，讲究居住环境文化气氛和高尚品位。1.1.2性格特征a工作压力大，节奏快，闲暇时间短，渴望生活放松。 b事业处于上升阶段，有较大发展空间。c追求生活情
14、趣和格调，“小资情调”比较显著。d考虑小区环境和居住社会地位象征意义，虚荣攀比心理较强。 f期望给家庭一个安全、舒适和良好生活环境；e关心老年人和孩子生活。1.1.3家庭年总收入家庭年收入基础在20万元以上。家庭年总收入是和购置能力最为紧密相关原因之一。资料统计能够承受单价7000元/平方米、总价70100万以上购房者，其家庭年收入大多集中于15-20万元以上。伴随收入不停增加结合按揭贷款总价在150万元左右房产用户全部能接收。1.1.4私家车拥有情况 伴随家庭用车普及，这部分用户私家车拥有量达成90%以上，有甚至拥有2-3辆私家车。1.1.5用户居住情况分析经过已购用户分析，多数用户选择和父
15、母儿女同住。即使不一样住也有预留房间。 1.2目标用户细分 1.2.1用户年纪：30-45岁为主力30至45岁用户占据了绝正确主力，她们在年轻时已购置商品房或单位福利房已经到了更新换代时候，所以其购房行为多为二次以上置业。1.2.2用户职业大中型国有企业骨干、私营企业主、医生、公务员有能力购置较高级次楼房用户关键为收入稳定及待遇很高国有大中型企业骨干(如唐钢、电厂等)或受唐山资源型城市影响已资源产业、贸易等为主业私营企业主，政府公务员（尤其是身在灰色收入较多关键部门领导），和医生等收入较高专业人士。2、营销方法定位3.1阶段划分定位因为花园洋房经过相当长时间营销运作，在整体销售阶段上已经进入一
16、个销售连续期和尾盘清理期交融阶段，所以，此次营销阶段应本着实事求是标准来划分。可分为两个阶段，历时4-5个月月：3.1.1攻坚销售期07.7.107.8.313.1.2强势销售期07.9.107.10.313.1.3尾盘清理期07.11.107.11.303.2价格策略定位总体策略确保企业利益不受损失，尽最大程度拉升价格，而且求得用户满意。 操作方法为主动划分价格差，使用户能清除看到很大价格差，乐于购置认为是价位低，物超所值商品。第一个销售阶段（7.18.31）具体操作以下： 3.2.1针对剩下房源中14套很好户型采取逐步加价策略 A将此14套洋房根据户型区分分成平均分成3组，其中5套售价80
17、00元/平，另外套售价为7800元/平，后4套为7600/平。 B此14套房源按每个月每平米拉升200元计。 3.2.2针对剩下房源中抛出很好户型剩下户型不好18套房源采取价格稳定策略A根据根据户型区分也分成3组，前6套6600元/平，中6套6400元/平，后6套6200元/套。B本阶段此18套差户型房价稳定不变。 分析：根据上述价格差异策略，差户型将有可能很大程度售出，本阶段可能剩下少部分差户型和大部分很好户型。 第二个销售阶段（9.110.31）具体操作以下 在经过第一个销售阶段基础上，本阶段将面临相对很好房源销售。 在此阶段大致能够存在以下情况：5套8400元/平，5套8200元/平，4
18、套8000元/平，或剩下小部分户型不好房源。 平稳拉动价格，区分价格差。 A根据户型区分微分成两组。 （2，12）2套8000元/平 12套9000元/平 （2， 8）2套8200元/平 8套9200元/平 （2， 6）2套8400元/平 6套9400元/平 （2， 4）2套8600元/平 4套9600元/平 （2， 2）2套8800元/平 2套9800元/平 B期望以大价格差来和特定产品组合来处理本阶段销售。可能出现剩下包含：若干户型不好房源和少许很好户型房源。第三个销售阶段（11.111.30）具体操作以下：在销售基础达成，总体剩下4套时候可强推特价房。 特价房：（户型不好剩下）6200元
19、/平 （户型好剩下）8800元/平3.3销售任务定位 3.3.1第一个销售阶段（7.18.31） 16套 3.3.2第二个销售阶段（9.110.31） 12套 3.3.3第三个销售阶段（11.111.30） 4套3.4针对战法定位3.4.1一对一销售 A针对现有房源为但套洋房量身定做讲解词，降低户型影响，力促用户下定金（制订定金缴付意向书，注明定金不退） B本着先易后难标准，把工作关键放在售价较低房子上，循序渐进。3.4.2走出去，请进来 A对唐钢各个分企业进行公关宣传 B对陡电及大唐电厂驻唐山县区分企业进行公关宣传 C对开滦集团进行公关宣传3、广告推广定位4.1覆盖范围定位 A市区 着重度5
20、0% B县区（迁安、丰南、遵化、迁西）着重度50%4.2媒体选择定位 A市区 围板广告 唐山晚报燕赵城市报冀东版 B县区 地方电视台 CF片或滚动字幕广告4.3表现内容定位 A 突出联体别墅定义 B针对唐山竞争品牌针对打卖点 C价格差表现 4、公关活动定位节点！当用户资源积累多但销售进展不大时候，成为销售节点。在此节点开展营销公关活动。本案在后文准备公关活动方案。四、花园洋房营销操作措施1、卖点整理 1.1有销售主管针对单品洋房整理卖点 1.2有销售部主管负责对销售员进行卖点讲解2、个案推敲 2.1销售主管立即掌握意向用户 2.2依据每个用户特点制订针对性销售措施 2.3销售主管全程跟踪既定用
21、户销售进程3、用户追踪 3.1销售主管制订花园洋房用户管理体系 3.2销售主管立即向部门经理回报用户跟进情况 3.3部门经理依据上报信息立即调整销售策略正确进店一个抓住一个4、项目整备 4.1售楼处 （1）现在现实状况：因售楼处二层平台现已对外出租，其环境将直接影响售楼处，比如摆场时间、道路占用影响用户出入售楼处。处理方案：和会展结合推后摆场时间控制在5：30以后。（2）装修风格：现在售楼处所负担销售任务除花园洋房外还有写字楼、公寓等商业项目，因现在只有花园洋房手续齐备为准现房同时又是回款主力项目，所以提议售楼处装修风格以花园洋房为主，本着温馨、舒适、高贵装修风格，经过佩饰及服务营造总体效果。
22、装修估计完成时间7月20日。（3）人员安排：全部销售部人员统一着装。现场置业顾问最少保持4人，另有保洁一人。 4.2样板间（1）使用时间：原定样板间施工交房时间6月20日，依据现在现场施工情况估计在7月初才能完成。加以后期配饰完成，样板间要达成对外开放条件要在7月中旬左右（不含整体橱柜）。（2）室内物品：样板间达成对外开放标准为：装修完成，室内陈设到位，配饰齐全（包含碗筷、书籍、儿童玩具等），给用户家感觉。样板间内陈设除正常家居配套外，配有花园洋房项目介绍（采取平板摆放形式便于用户观看），户型图，楼书，DM单、销售计算单，手提袋等基础销售资料。装修主材、室内陈设等均明码标价。（3）样板间开放前
23、完成楼梯间内宣传广告制作。宣传内容以介绍企业十年发展历程为主。（4）人员设置：置业顾问一人，室内保洁一人。五、花园洋房广告推广措施1、推广专题 以项目总体环境和周围配套为根本，关键突出项目优势中地利、计划和配套优势。即我项目所专有优势2、品位传达 我们卖不是一个单纯建筑物，而是七十年时间和空间，是一个生活方法，是一个“家”。房子是不动产，它基础功效是居住。所以我们要让用户知道，我们房子是不可复制，我们买不仅仅是房子，还是一个生活，一个拥有友好、舒适环境“家”。我们以后推广就围绕以下专题推出：2.1友好、舒适环境。 2.2让用户明白这种环境关键性。 2.3让用户切身体会到这种环境。 2.4让用户
24、深刻体会到所拥有房屋价值最大化。 2.5升值潜力。 3、配套设施 3.1购物：不管是大型购物中心即五联百货商场、苏宁电器，还是个性精品小店即世纪花园底商（以外贸衣饰、野外用具等为主），或远洋城内精品店（体育用具、精品服装），各类商品样样俱全满足不一样阶层用户需求。3.2餐饮：高中低级饭店、大排档、特色小吃遍布周围。3.3娱乐：电影院、网吧、练歌房。3.4健身：超越健身俱乐部。3.5办公：东方国际大厦。3.6酒店：拟建五星级酒店、快捷式酒店3.7公园：会展公园4、广告排期媒体 时间7月份8月份9月份10月份11月份报纸每七天六1次（4）每七天六1次（4）每七天六1次（5）每七天六1次（4）每七天
25、六1次（4）县区电视天天1次天天1次天天1次天天1次天天1次围板更换更换更换六、花园洋房公关活动措施 1、用户联谊会 （1）联谊会目标：促进企业和业主关系，树立东方品牌。（2）联谊会时间：配合企业十周年大庆，作为企业庆贺活动之一。估计在7月底或8月初某个双休日中一天晚上6：00。总体活动时间计划为3个小时。（3）联谊会地点：唐山国际会展中心。（4）联谊会参与人群：东方地产全部准业主及目标用户、东方地产集团企业中层以上领导及企业部分职员。（5）邀请方法立即间：花园洋房准业主及在我企业置业两套以上业主发放邀请函（以请柬方法由销售部统计用户名单）；在联谊会举行前十天，并在举行前三天经过电话和用户确定
26、。经过报广向广大东方地产业主发出邀请；报广投放在联谊会前两期。（6）联谊会内容：用户进场填写意见表、企业领造成词、自助晚餐、文艺演出、互动游戏、现场抽奖（推出特价房及超值房及通旅游活动）、现场办公等。到场业主全部有礼品相送。（7）联谊会步骤：完成活动细案确定邀请用户范围订制礼品确定演出企业准备所需物品、向业主发放请柬、报广跟进落实用户数量确定抽奖方案现场活动开始抽奖活动完成通辽旅游活动开始（此次活动也是联谊会一部分，关键目标是让用户在旅游同时了解我企业项目）活动完成（8）物品准备：演出企业（含礼仪小姐及现象特效气氛营造）、摄影、摄像、通辽分企业旅游活动食宿、旅游企业组织、现场礼品雨伞制作（天堂
27、伞28-32元/把，依据数量不一样价格不等，该价格产品质量很好）。具体内容以活动细案为准。2、下游产品合作合作厂家：家俱店、装修企业、电器店等合作要求：建立用户资源共享，合作单位要让东方业主切切实实感受到价格优惠。我企业从中不提取利润点。因合作双方对合作方法不一样要求对于是否含有完全操作性现在正在接洽中，尚不含有成形条件。3、特价房1元竞拍依据后期销售情况，在条件许可情况下对剩下房源采取现场拍卖方法出售(房源数量最多不超出3套)。在增加项目著名度炒作同时，给洋房销售一个轰动结束。具体内容以活动细案为准。 4、东方置业VIP卡 (已经有草案)七、人员安排和物料整备1、人员安排月份销售安排责任人销
28、售目标七月1、销售部人员完成具体分工完成相关人员到岗。2、销售部内部制度完善。3、完成花园洋房样板间装修并投入使用。4、花园洋房路引制作完成。5、确保已定三期报广正常投放。6、依据报广用户反馈制订下一阶段投放计划。7、售楼处装修完成，。8、花园洋房地上停车位及地下车位划分完成。9、确保VIP置业卡使用。10、业主联谊会准备工作完成。11、随时汇总统计推广活动反馈。12、企业对已签销售协议审查。13、房地产项目标市场调研跟进。完成花园洋房剩下房源10%以上。八月1、完成业主联谊会，并组织业主旅游。2、围挡广告更换。3、制订陶博会期间会展中心展位广告。4、房地产项目标市场调研跟进。5、依据上一月工
29、作计划完成本月其它工作。1、累计完成花园洋房剩下房源50%以上。九月1、依靠陶博会作花园洋房广告推广。2、销售价格调整。3、农历八月十五（阳历9月25日）节日贺卡准备及投放。4、房地产项目标市场调研跟进。5、依据销售情况制订黄金周期间销售政策。6、依据上一月工作计划完成本月其它工作。1、累计完成花园洋房剩下房源70%以上。十月1、围挡广告更换。2、十一黄金周销售政策实施。3、制订销售尾盘销售策略。4、房地产项目标市场调研跟进。5、依据上一月工作计划完成本月其它工作。累计完成花园洋房剩下房源90%以上。十一月1、销售尾期销售策略制订和组织之实施。累计完成花园洋房剩下房源100%。十二月1、花园洋房项目销售总结。2、物料准备2.1卖场资料：户型单页、三折页、DM单、楼书、信封、手提袋、2.2置业顾问销售资料：户型图、销控表、利率表、合一样本2.3销售表格：来电记录表、来访记录表、销售日报表、意向用户记录表、成交用户意见反馈表、销售月报表八、花园洋房营销费用预算世纪花园花园洋房营销费用预算 广 告 活 动 费 用唐山
