1、冰糖雪梨在荆州市场推销设计工程技术学院现代推销学结课报告2012-2013第1学期题目：冰糖雪梨饮料在荆州市场推销设计指导教师： 王洋平 班级： 市 销 6 0 9 0 1 组员： 武逻浩 管 理 系冰糖雪梨饮料在荆州市场推销设计随着国民经济的迅速发展，人们的生活水平也随值提高，对各方面的的需求也越来越大特别是健康的食品。而夏天的到来人的体内需要摄入大量的水分、微量元素、无机盐而含微量元素、无机盐的果汁饮料深受年轻人的青睐。饮料品行业前景广阔，竞争激烈。饮料品行业是一个蓬勃朝气的行业，人口流动性大，夏季炎热酷暑天气因素主导饮料产品的销售量。人民的生活水平越来越高，对健康方面的只是越来越丰富，知
2、道饮料产品含微量元素、矿物质，既能止渴、清热，有润肺美容有益健康的功效，刺激消费者购买。一、产品简介（一）产品简介早在2010年前，统一曾推出统一冰红茶、统一绿茶两款经典新饮品，广受消费者赞誉。今年春季，统一再创流行新味，通过传统口味与现代工艺的结合，打造出了新一代的新饮品统一冰糖雪梨。雪梨药用能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。冰糖炖雪梨是一道历史悠久的甜品，味道鲜美且功效不凡。具有清甜润泽、生津止咳等功效。统一冰糖雪梨于今春投放市场后便在各大超市展开了免费试饮，买一赠一等大量的促销活动，无疑为饮品市场再添一把火，销量也节节攀升，超过了差不多同时间推出的康师傅冰糖雪梨。（二）产品相关信息
3、1.核心产品： 冰糖雪梨（1）作用功效:清热驱燥，润肺滋养。（2）价格：冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml2.形式产品：（1）材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂（2）包装：瓶装3.产品分析：（1）卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降温之佳品。（2）市场生命周期：开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期。（3）所处销售阶段：成长期（三）市场前景就目前来看，在中国国内市场中，冰糖雪梨的同类产品中还存在着一个相当大的市场空白。目前只有统一和康师傅在做冰糖雪梨，但价格相对来说还是很难被大众所接受，而我们的产品紧跟市场的步伐，面向市场的需要
4、，推出了我们的自营品牌统一冰糖雪梨，相对于康师傅的产品来说，我们的产品是添加10ml的500ml+赠10ml的大容量装，相比之下更具市场竞争力。我们将为代理商提供市场大力支持，提供区域独家代理政策，保护代理商的权益，免除市场竞争压力。统一冰糖雪梨，你的明智之选！二、市场分析（一）行业背景（1）果汁市场近几年的竞争激烈，果汁产品也呈现差异化走向。果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁行业生产的队伍。（2）饮料品市场品牌竞争激烈，有康师傅、统一、可口可乐、百事可乐的品牌饮料竞争，还有同一种名称饮料竞
5、争，如统一冰糖雪梨、康师傅冰糖雪梨以及娃哈哈冰糖雪梨的竞争。（3）饮料品市场的价格是竞争激烈的焦点。康师傅冰糖雪梨是450毫升的净含量，价格为2.5元一瓶；统一冰糖雪梨是500毫升的净含量，价格为2.8元一瓶；娃哈哈冰糖雪梨上市的步伐比竞争对手晚，净含量为500毫升，价格3.5元一瓶。娃哈哈没有竞争优势，就特别突出娃哈哈是蜂蜜型冰糖雪梨，重点强调娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨清热降火，润肺美容的功能性止渴饮料，发展娃哈哈冰糖雪梨的优势。（二）冰糖雪梨饮料的SWOT分析内部外部 S1.统一品牌形象好，企业实力雄厚2.冰糖雪梨具有占据领域空白，发展空间大3.企业技术开发能力强 W1.冰糖雪梨市场不成熟，依靠
6、品牌实力上市2.甜口味不能满足所有高校大学生的需求 O1.国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大2.消费者健康意识带动果汁行业发展 SO1.依靠企业实力，利用国家政策支持，开拓市场2.依靠创新技术利用健康意识发展产品 WO1.利用相关政策，发展冰糖雪梨果汁品牌2.利用冰糖雪梨的 功效引导消费者健康意识，增加市场占有率 T1.果汁行业的竞争如：汇源果汁，美汁源等2.碳酸饮料，矿泉水等代替产品 ST1.利用企业技术开发能力领先果汁行业其他企业2.利用冰糖雪梨的保健功效减少其它产品的竞争WT提升冰糖雪梨的 产品品牌地位，避开所有竞争力 （三）市场特点1、企业和竞争对手的竞争状况分析统一冰糖雪梨：统一
7、企业的产品众多，包含茶、水、食品、布丁、综饮、果汁等，气的主要优势就在于产品种类多，对于市场的把握齐全，能够符合总多人的口味。就冰糖雪梨产品来讲 ，统一冰糖雪梨上市较早。在2011年10月份媒体报道：有消费者称所购买的冰糖雪梨产品瓶口有疑似黑斑。也就是说统一的产品在不同程度上有了一定的消极影响。其后，统一邀请了梁静茹为冰糖雪梨代言。康师傅冰糖雪梨：康师傅的主营产品是食品，当然果汁饮料方面也有涉足。康师傅冰糖雪梨追求的是清新淡雅。康师傅也邀请了陈坤做冰糖雪梨产品推广。娃哈哈冰糖雪梨：娃哈哈作为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。推出娃哈哈冰糖雪梨是再合适不过的。当然，因为该产品上
8、市不久，广告方面还不是很充分。2、市场需求国内饮料品市场饮料品行业前景广阔，竞争激烈。饮料品行业是一个蓬勃朝气的行业，人口流动性大，夏季炎热酷暑天气因素主导饮料产品的销售量。人民的生活水平越来越高，对健康方面的知识越来越丰富，知道饮料产品含微量元素、矿物质，既能止渴、清热，有润肺美容有益健康的功效，刺激消费者购买。（四）消费者分析消费者决定了产品的市场，同时也是影响推销方式选择的最重要的因素。消费者对价格的敏感程度、对饮品口味的偏好及对品牌的忠诚度，都将影响着推销方案的设计。这次的推销设计主要针对荆州市场各大超市及长江大学几个校区周边小型超市和校内小型店铺来进行推广。本次以对某一家超市进行推广
9、为例来进行一步一步的推广。通过在公共场所拦截采访的方式，对消费者进行了简单的调查。调查结果显示 消费者在夏季对饮品的需求量大，认为康师傅冰糖雪梨定价为2.5元/瓶是合理的。其中，有25%的被调查者希望冰糖雪梨降价促销；有70%的被调查者认为无需降价、并追求品牌忠诚度；年龄在15-35岁的人更喜欢喝饮料；99%的人有能力购买冰糖雪梨，已经品尝过冰糖雪梨的消费者中60%的消费者认为冰糖雪梨口味很好。（五）销售渠道1、进军超级市场、大卖场（1）现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。（2）现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销
10、、统一结算。 （3）大商场、大超市往往具有客流量大而且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。重点放在荆州市城区消费水平高、深受消费者青睐、品牌知名度高的零售大商场、连锁超市、连锁便利店、百货商场和学校周边的超市。如：武商量贩、中百仓储和大点的好邻居超市。2、重视经销商（1）与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。（2）每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。（3）保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。三、推销过程（一）寻找顾客1、了解产品、了解顾客
11、推销员只有了解推销商品情况，竞争对手的情况，才能有更多的信息带个消费者。了解顾客，才能抓住顾客的心理，准确地、有效的将最重要的信心带个顾客。这也是推销的一个准备阶段。只有做好充分的准备，才能应对各种情况的发生。有多少种顾客就要有多少种应对方案。2、抓住任何机会树立随时随地寻找顾客的强烈意识。作为推销人员，要想在激烈的市场竞争中不断发展壮大自己的顾客队伍，提升推销业绩，就要在平时(特别是在业余时间)养成一种随时随地搜寻准顾客的习惯，牢固树立随时随地寻找顾客的强烈意识。推销人员要相信顾客无处不在，无时不有，顾客就在你身边，不放过任何一丝捕捉顾客的机会，也决不错过任何一个能扩大销售，为顾客提供更多服
12、务的机会。这样，你就会寻找到更多的准顾客，推销业绩也会随之攀升。机会总是为那些有准备的人提供的。3、与顾客建立关系与顾客建立良好的关系是最为重要的一点。我们只要把每一个顾客都当作自己的朋友、亲人，与他们真心的交流，你会发现顾客也是很友善的。但是推销员自己要提高自己的素质，认真的对待自己的工作，诚恳地对待顾客，才能得到顾客的认可。才能真正的做到推销你自己。 我们要了解我们与推销客户的情况，有针对性地给他们介绍产品。要有耐心，不厌其烦的等待见到能做主的负责人请求面谈的机会。（二）接近顾客1、问题接近法推销员：“老板你好，请问你有没有想过一种新产品的上架销售，能给你带来多大的利润刺激？”这种方法主要
13、是通过销售人员直接面对顾客提出有关问题，通过提问的形式激发顾客的注意力和兴趣点，进而顺利地引导对方进入话题。2、介绍接近法我们向老板分别介绍了自己信息，先口头表述，然后用名片、工作证来辅佐达到与顾客相识的目的。之后直接把产品以及促销小礼品呈现在顾客面前，使对方对其产品以及促销小礼品引起足够的兴趣。3、利益接近法告诉超市老板：“统一冰糖雪梨比其他厂家生产同类产品便宜不少，量大亦可优惠”。这种通过利益接近法迎合了大多数顾客的求利心态，销售人员抓住这一要害问题予以点明，突出了销售重点和产品优势，有助于很快达到接近顾客目的。4、赞美法根据超市老板的个性特点，和超市的经营管理状况对其进行合理的夸奖，并始
14、终保持微笑与真诚。（三）洽谈阶段1、摸底策略技巧（设法弄清对方“底牌”，掌握谈判主动权）（1）建立和谐的气氛:我方洽谈人员注重仪表，讲究礼节，根据接近顾客时的经验，我方推断对方洽谈人员性格随和，喜好休闲，于是我们打扮较随意，选在休闲的咖啡屋内。寻求共同点，我方没有一开始就进行洽谈，而是与顾客讨论他们的需要。（2）多听少说:在谈判时把50%的时间用来听，仔细听对方说的每一句话，而不只是听我们认为重要的，或想听的话，这样可以获得大量的宝贵信息，增加谈判筹码。（3）巧提问题:通过提问我们不仅能获得平时无法得到的信息，而且还能证实我们以往的判断。例如：“你能再多介绍一些有关你们公司的情况吗”、“你们对
15、这项提议有什么想法吗”。（4）使用条件问句：互作让步，获取信息，寻求共同点，代替“NO”。（5）避免文化交流产生的歧义（6）做好谈判前的准备要谈的主要问题是什么？有哪些敏感的问题不要去碰？谈话的先后顺序是什么？我们了解对方哪些问题？如果谈成了一笔生意，对方会发生哪些变化？与我们竞争这份订单的公司拥有哪些优势和劣势？我们能否改进我们的工作？对方会对那些议题提出异议？在哪些方面我们可以让步？我们希望对方做哪些工作？对方会有哪些需求？他们的谈判战略会是怎样的？2、开场陈述我方代表说：“我们公司的情况你们可能有所了解，统一企业是台湾最大的食品集团，公司致力于拓展全球市场，市场远及美国、加拿大、日本、欧
16、洲数国及东南亚所有国家。连续多年被卓越杂志评为台湾地区企业形象最佳企业。旗下许多产品销量都非常不错，在你们超市去年的饮料中，统一冰红茶、绿茶、鲜橙多等都位居于销售前列，听说老板也很喜欢喝统一的冰红茶啊。重庆邮电大学校内许多超市正在谋求与我们合作，想让我们新推出来的产品在其超市内销售，但我们没有轻易表态。你们超市的地段和规模对我们很有吸引力，我们准备让我们的新产品统一冰糖雪梨先在你们超市销售。前几天，我们公司人员已经对学生口味，价格承受能力等进行了普遍调查，基本上没有什么阻力。时间就是金钱啊，我们希望以最快的速度就这个问题达成协议。不知你们的想法如何？”超市代表说：“很高兴能与你们有合作的机会。
17、我们之间已经打过很多次交道了，你们的情况我们还是很了解的，正如你们所说的，我们超市也有很多你们的产品，这也是一种缘分吧。我们确实也有招标产品上架的想法，但不急于一时，因为除了你们公司外，康师傅的冰糖雪梨也对我们超市表示出了浓厚的兴趣，正在积极地与我们洽谈。当然了，如果你们的条件比较合理，价钱比较优惠，我们还是愿意和你们合作的，可以帮助你们简化有关手续，使你们的商品能早日上架。”3、报价（1）报价的基本策略：、报价先后策略 、报价起点策略、报价时机策略、报价差别策略、报价对比策略、报价分割策略（2）实施：我方拟定价格为2.3元每瓶到2.9元每瓶之间。由我方先报价，与对方进行讨价还价磋商。、报价策
18、略：大家都是老合作伙伴了，我们统一公司处事的原则你们也清楚，利己利人，针对市场行情和产品成本，供应价为2.9元，现在物价飞速升高，导致我们成本也逐渐增加，你们也了解市场均价，相信能互相体谅。超市方代表认为我们价格过高，统一其他产品所给出的价格是2.1元每瓶，看在多年合作的份上，只能接受2.3元每瓶的价格。、讨价策略：2.5元每瓶为最优价格，但是签约一年会提供优惠方案，我们会为销售提供相关辅助措施，主要是“促销”活动，我们会额外提供相当数量的冰糖雪梨作为试饮和赠送，帮助超市宣传，所有赢利归超市所有，试饮和赠送产生的成本由我们承担，活动会一直持续下去，这不仅可以帮超市宣传，还免费帮你销售，是一笔重
19、大的额外收入啊。4、磋商、消除分歧（1）善于倾听，并加以利用语言技巧。用微笑，目光等形式无声的鼓励超市方表达自己的意见，并适时的用“是”、“对”表示肯定，表明对他们的理解。超市方认为“产品价格摆放在显目位置，价格是否会降低到2.7元一瓶？”“当然，摆在显目位置的产品容易被顾客关注到，销量是要好些，而且也是对我们产品的一个宣传，是挺不错的，可是现在物价上涨，我们产品的价格是十分优惠的，你们也可以赚到不少的，价格降低还有的商量，不过希望尽量给我们一个显眼的货架。”（2）答复技巧：不要彻底回答所提问题，不要确切对方提问。推销人员要将顾客的问话范围缩小，或者对回答的前提加以修饰和说明。超市方：“统一冰
20、糖雪梨作为一个新品，你们是不是做够功夫，产品质量，口味以及价格等是否被顾客喜欢？”“我相信我们产品的价格会令你们和顾客满意的，请先让我把这个产品的优势说一下好吗？我相信你们会对这种产品感兴趣的。产品质量之类的不必担心，我们曾有一天销售出10件的记录，并且做过相应的市场调查和预测，新品的顺利推出就是很好的证明。”（3）设身处地为顾客着想的策略：在推销洽谈中，推销员设身处地为顾客着想，完全理解顾客，知道顾客心理想什么，就可对症下药，使推销洽谈更有成效。超市方：“价格必须降低，现在市场产品丰富，销售量不好。”“是的是的，现在市场上的产品十分丰富，每个产品占有的份额都很小，这点我们十分理解，虽然如此，
21、我们也不能否认，现在物价上涨太厉害了，原来一块钱能买的东西，现在都要两三倍的价格才买得到，所以，利润空间还是很大的，再来我们是价格定位也不高，你们还是能赚不少的。”（4）揣度顾客心理、参与说服策略：推销员把自己的意见“装扮”成顾客的意见，在自己的意见提出之前，先问顾客如何解决问题，在顾客提出自己能够接受的设想后，尽量承认这是顾客了的创意，解决问题的最佳方案是顾客提出来的。我方：“在超市里面做销售的人员由谁提供这是一个问题哦，虽然说在超市做销售的由你们提供的话，会造成员工费用，不过我们提供的员工因为没有销量限制，没有紧迫感，可能不太合作。”超市方：“确实，把一个外来员工放在自己的地盘我们也不是很
22、放心，这样吧，员工这边我们自己负责，你们提供饮料就行了。”（5）疲劳战及双赢策略：我方：“其实到现在，大家都有些疲惫了，长期合作的我们，何必为了几毛钱伤和气呢。统一的品牌众所周知，其实在您心中已经给我们产品定好位了，相信我们产品已经打动您了，只是几毛钱的问题，我们其实已经有很大让利了，冰糖雪梨的市场价是3块5，其实相当于是一瓶0.6元的利润。大家都是长期合作了，不需要把彼此利益完全榨干，做到互利不很好吗？” （6）让步策略：见机行事，若对方在疲劳的情况下，多次还要求降价，我们则再降低到2.7元一瓶，以3.5元的价格出售产品。（7）打破僵局:合理利用暂停，分析僵局形成原因，最后可以通过聊对方营销
23、方案及谈判代表的兴趣爱好，暂时转移话题。（8）挡箭牌： 最低价2.6元是上级授予我们最低的价格。我们确实不能再做出任何改动。XX，我们不能作出超越权限的决策，而只能根据对方权限来考虑这笔交易。望对方仔细思考。（9）针锋相对：在初步谈判和中期谈判时，2.6元一瓶作为最优价格提供给雅客来超市，在经过疲劳战长时间内拒不让步之后，谈判后期，适当松弛价格。（10）最后通牒： 在 对方迫使我方做出一个又一个的让步，却还不满意的情况下，我们将采取放出最后通牒以2.5元一瓶的价格作为最后底线，对手如果不在此价格内接受我方的条件并达成协议，我方就退出谈判，宣布谈判破裂。（四）成交阶段把握底线：在最后通牒的作用下
24、，没有任何其他优惠可谈判。2.5元/瓶是最低报价。埋下契机：在优质产品和服务的保障下，耿直、简洁的谈判为双方长期合作埋下伏笔。达成协议：明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本，请对方确认，并确定正式签订合同的时间。四、总结推销学课程设计诚然是一门专业课，给我很多专业知识以及专业技能上的提升，同时又是一门讲道课，一门辩思课，给了我许多道，给了我很多思，给了我莫大的空间。同时，设计让我感触很深。使我对抽象的理论有了具体的认识。掌握了寻找和识别客户的方法；熟悉了怎样接近和招揽顾客；了解了推销洽谈的方法；以及如何提高处理异议的能力等等，通过查询资料，也深刻了解了推销学原理。我认为，在这次推销设计中，
25、不仅培养了独立思考、动手操作的能力，在各种其它能力上也都有了提高。更重要的是，我们学会了很多学习的方法。而这是日后最实用的，真的是受益匪浅。要面对社会的挑战，只有不断的学习、实践，再学习、再实践。这对于我们的将来也有很大的帮助。以后，不管有多苦，我想我们都能变苦为乐，找寻有趣的事情，发现其中珍贵的事情。就像中国提倡的艰苦奋斗一样，我们都可以在实验结束之后变的更加成熟，会面对需要面对的事情。我这次感慨颇多，学到很多很多的东西，同时不仅可以巩固了以前所学过的知识，而且学到了很多在书本上所没有学到过的知识。通过这次课程设计使我懂得了理论与实际相结合是很重要的，只有理论知识是远远不够的，只有把所学的理论知识与实践相结合起来，从理论中得出结论，才能真正为社会服务，从而提高自己的实际动手能力和独立思考的能力。
